BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Gaya hidup perkotaan sekarang ini semakin terlihat marak dan massive. Peningkatan gaya hidup tersebut bisa dilihat dari menjamunya pusat-pusat perbelanjaan dan masyarakat juga sangat antusias menyambutnya. Menjamunya pusat-pusat perbelanjaan ini semakin mendorong masyarakat untuk berlaku lebih konsumtif dalam kehidupan sehari-hari. Wilayah Jakarta contohnya yang menjadi Ibukota dari Indonesia, terlihat mall-mall yang sekedar untuk nongkrong hingga mall papan atas yang khusus menjual barang-barang bermerek mahal semuanya tersedia. Mall-mall tersebut bertebaran di setiap wilayah, tak jarang dalam satu kawasan terdapat tiga bahkan lebih mall di daerah tersebut. Peningkatan gaya hidup dengan dukungan serbuan mall ini dapat dipandang sebagai unjuk gigi kepada publik bahwa Jakarta memang kota metropolis dan sebagaimana layaknya kota metropolis pembangunan fisik selalu diutamakan. Perkembangan gaya hidup yang didukung pula dengan perkembangan pusat perbelanjaan menimbulkan kesadaran seseorang untuk bisa memiliki alat bantu yang bisa mempermudah proses transaksi, tanpa harus membawa uang tunai dalam jumlah besar. Keadaan ini dimanfaatkan para pengusaha untuk meningkatkan keuntungan perusahaan 1
2 dengan menawarkan produk-produk dengan makin gencar, salah satunya adalah Bank penerbit kartu kredit. Perbankan merupakan salah satu perusahaan jasa, dimana pada perusahaan jasa seluruh kegiatan perbankan menjual pelayanan terbaik melalui penyediaan produk dan layanan yang lengkap untuk memenuhi kebutuhan nasabah individual maupun korporasi. Tujuan utama dari perbankan adalah meningkatkan pertumbuhan perusahaan dan kelangsungan hidup dari perusahaannya. Seiring dengan pertumbuhan ekonomi dan juga gaya hidup di Indonesia, para pebisnis perbankan melihat peluang yang dapat dimanfaatkan guna memenuhi permintaan konsumen dalam hal kemudahan pembayaran. Di jaman era globalisasi ini, untuk melakukan transaksi dapat digunakan berbagai sarana pembayaran, dari mulai cara yang paling tradisional, sampai dengan cara yang paling modern sekalipun. Sejalan dengan perkembangan jaman ditemukan cara yang paling efektif dan efisien untuk melakukan transaksi pembayaran yaitu dengan menggunakan kartu plastik atau sekarang ini lebih kita kenal dengan kartu kredit yang mampu menggantikan fungsi uang sebagai alat pembayaran. Kartu kredit dapat digunakan untuk berbagai keperluan yang berfungsi sebagai alat pembayaran tunai. Penggunaan kartu kredit dirasakan lebih aman dan praktis untuk segala keperluan, seperti untuk keperluan dalam bepergian dimana seseorang akan merasa khawatir apabila membawa uang
3 dalam jumlah yang besar, di saat itulah fungsi kartu kredit akan terasa berarti. Selain itu jaringan penggunaan kartu kredit sudah global sehingga transaksi bisa dilakukan bukan hanya di Wilayah Nasional melainkan di Negara-negara lain juga bisa digunakan. Bank-bank di Indonesia pada umumnya mengeluarkan dua jenis kartu yaitu kartu debit dan kartu kredit. Kartu kredit menawarkan banyak kemudahan-kemudahan. Kemudahaan dan manfaat yang menjanjikan tersebut menarik banyak nasabah untuk memiliki kartu kredit. Keberhasilan penawaran kartu kredit ini dibuktikan dengan peningkatan jumlah pemegang kartu kredit yang sangat tajam dari tahun ke tahun. Di bawah adalah data peningkatan jumlah kartu kredit yang beredar dari tahun 2007 sampai dengan Oktober 2013 berdasarkan data Asosiasi Kartu Kredit Indonesia. Gambar 1.1 Data Pertumbuhan Kartu Kredit di Indonesia dari tahun 2007-2013 Sumber : www.akki.or.id
4 Data Asosiasi Kartu Kredit Indonesia (AKKI) menunjukkan jumlah kartu kredit yang beredar maupun nilai transaksi dari tahun ke tahun meningkat. Jika pada 2007 jumlah kartu sekitar 9.14 juta dengan total nilai transaksi mencapai Rp 72.6 triliun, pada 2008 jumlah kartu 11.54 juta sedangkan nilai transaksi naik menjadi Rp 107.26 triliun. Selanjutnya tahun 2009 jumlah transaksi kartu kredit naik lagi menjadi Rp 136.69 triliun dengan jumlah kartu Rp 12.25 juta. Bahkan pada 2010 nilai kartu kredit sudah mencapai Rp 163.2 triliun dengan jumlah kartu 13.57 juta, dan pada 2012 transaksi kartu kredit terus mengalami kenaikan signifikan menjadi 189 triliun dengan jumlah kartu kredit 15.7 juta. Pada awal tahun 2013 ini nilai transaksi mencapai Rp 17.96 triliun. Sedangkan dari tahun perkembangan gaya hidup yang ditunjang, dengan mudahnya mendapatkan persetujuan kartu kredit dengan menunjukkan bahwa kartu kredit telah menjadi suatu kebutuhan yang dianggap cukup penting bagi sebagian masyarakat Indonesia. Kebiasaan bertransaksi dengan menggunakan kartu kredit dan bukan dengan uang tunai menjadi sangat diminati khususnya dengan masyarakat kota karena bisa menghemat waktu dan memberikan banyak keuntungan bila digunakan, misalnya mendapatkan bonus poin dan potongan harga. Belanja tentunya tidak jauh dari sebuah minat atau dorongan yang muncul baik dari dalam diri ataupun dikarenakan ada faktor pendorong lainnya. Berbelanja dengan menggunakan kartu kredit memang sangat efisien dikarenakan tidak perlu membawa banyak uang cash, cukup
5 dengan menggesekkan kartu tersebut sehingga terhindar dari kemungkinan pencurian atau perampokan. Kartu kredit adalah sebuah alat pembayaran yang berupa sebuah kartu yang tertera nama dan tanda tangan pemilik dan dapat digunakan untuk membayar barang yang dibeli dengan dana yang dipinjamkan oleh suatu instansi di tempat-tempat yang bersedia menerima pembayaran tanpa harus mengeluarkan uang tunai. Pesatnya pertumbuhan bisnis kartu kredit yang berkembang dan marak di Indonesia membuat perbankan di industri kartu kredit ini berlombalomba untuk menarik perhatian calon konsumen, salah satunya dengan cara gencar melakukan berbagai promosi. Promosi merupaka salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun bagusnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan membelinya. Promosi pada hakikatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan informasi mengenai suatu produk kepada pasar sasaran, untuk memberikan informasi tentang keistimewaan, kegunaan dan yang paling penting adalah tentang keberadaannya, untuk mengubah sikap ataupun mendorong orang untuk bertindak dalam membeli suatu produk. Dalam melakukan promosi agar dapat efektif perlu adanya bauran promosi, yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau pemilihan jenis kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan
6 penjualan. Menurut William J. Stanton dalam Basu Swastha dan Irwan 1, jenis promosi atau promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variable-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Sedangkan menurut Phillip Kotler 2, promotional mix terdiri dari lima alat utama yaitu periklanan, penjualan tatap muka, publisitas, promosi penjualan dan pemasaran secara langsung. Dari kelima elemen yang telah disebutkan di atas, saat ini perusahaan perbankan yang menyediakan produk kartu kredit banyak bermain di promosi penjualan. Menurut Belch & Belch, promosi penjualan adalah aktivitas promosi yang memberikan keuntungan pada penjualan dan dapat meningkatkan volume penjualan dengan segera 3. Dari penjelasan diatas bisa disimpulkan bahwa promosi penjualan sangat berguna untuk merangsang terjadinya pembelian dari calon customer. Sarana-sarana promosi penjualan adalah sampel produk, kupon, promosi, ptongan harga dan lainnya. Promosi penjualan yang dilakukan dapat merangsang para calon customer untuk mencoba atau membeli. Mereka akan terangsang apabila adanya potongan harga, karena dengan potongan harga tersebut tentunya konsumen akan merasa diuntungkan dengan membayar lebih murah dari yang seharusnya. 1 Swastha, Basu dan Irawan.Manajemen Pemasaran Modern Edisi Kedua.Cetakan Kesebelas.Jakarta:Penerbit Liberty,2003. 2 Kotler,Philip,Marketing Management.Prentice Hall:New Jersey,2005. 3 Belch,George E.., & Belch, Michael A. Advertising And Promotion: Integrated Marketing Communication Perspective, 6 th Ed.New York:McGrow Hill,2004.
7 Untuk mencapai tujuan perusahaan diperlukan aktivitas-aktivitas promosi yang dapat mendekatkan hubungan antara produsen dengan konsumen. Pengetahuan tentang perilaku pembelian konsumen sangat penting dalam praktek pemasaran. Keputusan pemasaran yang sukses oleh organisasi bisnis memerlukan pemahaman tentang perilaku konsumen dalam pembelian suatu produk. Dalam usahanya untuk mendekatkan diri dengan konsumen, promosi menjadi salah satu medianya. Dewasa ini, perilaku pembelian semakin kompleks yang mana konsumen seringkali membeli produk tidak sebagai rutinitas melainkan dikarenakan adanya rangsangan lain misalnya voucher, diskon, gimmick dan lainnya. Perusahaan berusaha untuk menarik konsumen dengan memberikan sejumlah diskon sehingga dapat merangsang perilaku pembelian. Banyaknya pesaing dalam dunia perbankan terutama produk kartu kredit, membuat kegiatan promosi penjualan dirasakan sangat penting karena alat ini banyak digunakan untuk membina penjualan merek-merek baru. Promosi penjualan mengarahkan kepada konsumen atau pemakai akhir untuk meningkatkan permintaan dan mempercepat waktu pembelian. Promosi penjualan menghasilkan penjualan yang lebih cepat dibandingkan dengan elemen promosi lainnya. Tujuan dasar dengan adanya promosi tersebut adalah mempengaruhi konsumen agar dapat menjadi pelanggan kartu kredit sehingga melakukan transaksi dengan menggunakan kartu kredit tersebut. Suatu promosi yang dilakukan tanpa tujuan sama saja dengan pekerjaan yang sia-sia. Tujuan
8 yang hendak dicapai merupakan dasar dalam membuat semua keseluruhan program promosi yang akan dijalankan oleh perusahaan untuk mencapai apa yang diinginkannya, kemudian menyusul langkah-langkah selanjutnya. Persaingan yang ketat diantara para pengusaha perbankan membuat PT Bank Central Asia Tbk, salah satu bank nasional yang menyediakan produk kartu kredit untuk masyarakat, memilih cara promosi penjualan untuk merangsang minat calon customernya dalam menggunakan kartu kredit. Memiliki kartu kredit memberikan banyak keuntungan bagi setiap pemiliknya. Adanya diskon-diskon khusus dan promosi lainnya memberikan nilai tambah bagi pemilik disamping keefisien kartu itu sendiri dalam melakukan transaksi pembayaran. Setiap Bank berlombalomba untuk memberikan promo dan diskon khusus yang dapat menarik perhatian masyarakat. Para pengguna kartu kredit saat ini sangat pintar dalam mencari kartu kredit mana yang dapat memberikan manfaat, terutama dengan banyaknya produk kartu kredit yang ditawarkan dipasaran yang menyebabkan para calon konsumen pun menyeleksi dengan melakukan perbandingan manfaat yang ditawarkan dari setiap produk tersebut. Promosi yang selama ini banyak gencar di berikan oleh perbankan yang mempunyai produk kartu kredit adalah dengan memberikan diskon khusus terhadap produk-produk atau merchant yang telah bekerja sama. Diskon yang diberikan beragam
9 mulai dari produk fashion, food, health, electronic dan juga travel membuat masyarakat menaruh perhatian terhadap keuntungan apa yang akan didapat dengan memiliki kartu tersebut. Selain itu ada pula deals pembebasan iuran tahunan kartu kredit juga menjadi salah satu pertimbangan dalam memilih kartu kredit sehingga para pemilik kartu tidak perlu khawatir dengan adanya fee tersebut. Gambar 1.2 Bank penerbit kartu kredit yang dimiliki 2011-2012 (%) PT Bank Central Asia adalah salah satu Bank Swasta ternama di Indonesia yang memberikan fasilitas kepada seluruh nasabah yang dimaksudkan untuk memudahkan dalam melakukan berbagai transaksi. Untuk memudahkan transaksi nasabahnya, PT BCA memberikan fasilitas yaitu kartu kredit BCA. Bank BCA berhasil menempati posisi teratas sebagai Bank penerbit kartu kredit terbanyak dan mengalahkan BNI dan CIMB NIAGA yang selalu menjadi juara di tahun 2012. Pertumbuhan jumlah pemilik kartu kredit BCA tak lepas dari strategi market yang dibuat
10 oleh BCA. Untuk mendukung pertumbuhan volume transaksi kartu kredit BCA dan Grand Indonesia selaku partner mall memberikan harga khusus, diskon dan voucher di berbagai pameran mode. Selain itu BCA juga memberikan harga khusus, diskon dan voucher di berbagai tempat wisata dan BCA memanjakan setiap customernya yang hobi jalan-jalan serta sekedar hang out di luar. Seperti Water Boom Park Jakarta, The Jungle, Snowbay, Asia Dreams Bali dan XXI. Berbagai promo potongan harga dan diskon seperti buy 1 get 2, dikson 15% BCA juga melakukan penawaran promo di restaurant-restaurant selain itu BCA juga menawarkan berbagai kelebihan seperti diskon, cicilan 0 %, cashback, reward point BCA yang berbentuk rupiah 4. Lalu apakah berbagai promosi yang telah dilakukan oleh BCA merupakan salah satu penyebab dari peningkatan jumlah kartu kredit BCA, hal ini lah yang akan di teliti dalam penelitian ini. 1.2 Perumusan Masalah Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Sejauh mana pengaruh promosi penjualan terhadap minat nasabah Bank BCA KCU Matraman untuk memiliki kartu kredit tersebut. 4 www.bca.co.id
11 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan diatas, maka tujuan dari diadakannya Penelitian ini adalah mengetahui tingkat promosi penjualan yang ditawarkan oleh kartu kredit Bank BCA terhadap minat nasabah BCA KCU Matraman untuk memiliki kartu kredit tersebut. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat yang ingin diberikan dengan penelitian ini antara lain: 1. Manfaat akademis Manfaat teoritis penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman yang lebih luas mengenai pengaruh promosi penjualan yang diberikan oleh kartu kredit terhadap minat nasabah yang belum memiliki untuk memiliki kartu kredit tersebut yang berguna dalam jurusan Marketing Communication pada umumnya bidang pemasaran pada khusunya. Selain itu juga diharapkan penulisan ini dapat menjadi dasar penelitian selanjutnya serta menambah wawasan bagi pembacanya. 2. Manfaat praktis Manfaat praktis yang diharapkan dari penulisan ini, diharapkan dapat menjadi landasan bagi perusahaan dalam melakukan program promosi yang dapat menarik minat masyarakat untuk memiliki kartu kredit tersebut.