BAB I PE DAHULUA 1.1 Latar Belakang Masalah Diberlakukannya Undang Undang No 22 Tahun 2001 tentang Migas, memberikan kesempatan bagi semua perusahaan minyak dan gas baik dalam negeri maupun luar negeri untuk bersaing di pasar hilir minyak dan gas Indonesia, tidak lagi di monopoli oleh PT Pertamina (Persero). Salah satunya adalah pasar hilir untuk pelayanan Bahan Bakar Minyak (BBM), yang biasanya disalurkan kepada konsumen melalui Stasiun Pengisian Bahan Bakar Umum (SPBU). Semenjak pemberlakuan undang-undang tersebut sudah banyak perusahaan yang mendaftar untuk ikut memeriahkan pasar hilir BBM, seperti yang diungkapkan oleh Kepala Badan pelaksana Hilir Minyak dan Gas, Tubagus Haryono; Sekurangnya terdapat 141 perusahaan asing siap meramaikan bisnis hilir migas. Dari jumlah itu, sekitar lima perusahaan migas raksasa telah siap membangun SPBU, yakni Petronas, Shell, BP, ExxonMobil, dan Caltex/Chevron Texaco. Namun, hingga kini baru Shell dan Petronas yang telah memegang izin prinsip. Di luar pemain asing, pemerintah telah meloloskan lima perusahaan lokal, yakni PT Sigma Rancang Perdana, PT Pandu Selaras, PT Elnusa Petrofin, PT Elnusa Harapan, PT Krida Petragraha, dan PT Raven Sejahtera (Sinaga M, Kirana A, & Hadinata H, 2006). Liberalisasi migas ini mendukung untuk memenuhi kebutuhan ideal SPBU di Indonesia yang mencapai 8.000 unit sampai dengan 9.000 unit (antara.co.id, 2007), yang saat ini baru mencapai angka sekitar 4.700 unit. Diharapkan dengan adanya pemain baru dapat membantu untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Saat ini perusahaan yang sudah memulai bisnis di SPBU (di luar Pertamina) adalah Shell dan Petronas. Shell sudah memiliki 20 jaringan SPBU yang tersebar di Jabodetabek dan Petronas memiliki empat SPBU yang tersebar di Jakarta. Pertamina sebagai pemain lama dalam bisnis ini memiliki sekitar 4.600 SPBU yang tersebar di seluruh Indonesia. Saat ini SPBU asing hanya memperdagangkan BBM dengan Real Octane umber (RON) 92 dan 95, serta diesel super, di Pertamina dikenal dengan produk Pertamax, Pertamax-Plus dan Pertamina Dex atau kelompok Bahan Bakar Khusus (BBK). RON yang biasa dikenal dengan 1
oktan, adalah angka yang menunjukkan berapa besar tekanan maksimum yang bisa di berikan di dalam mesin sebelum bensin terbakar secara spontan. Dengan kehadiran SPBU baru yang menawarkan produk BBM di luar merek Pertamina akan memberikan keuntungan bagi konsumen, mereka jadi dihadapkan pada berbagai alternatif pilihan. SPBU saling berlomba untuk menarik konsumen membeli produk BBM di tempatnya. SPBU untuk menarik konsumen mengembangkan berbagai macam produk tambahan, seperti mini-market, bengkel dan ganti oli, food-court, dan sebagainya. Selain itu SPBU juga memberikan fasilitas tambahan seperti pengecekan dan penambahan angin ban, Automatic Transaction Machine (ATM), toilet dan mushalla yang bersih serta pelayanan berupa pengelapan kaca. Konsep seperti ini ditawarkan semata untuk menarik konsumen sebagai added value. Kebutuhan BBK setiap tahun diprediksikan akan terus bertambah seiring dengan bertambahnya pengguna mobil-mobil dengan rasio kompresi tinggi. (pertamina.com, 2004). Potensi pasar yang begitu besar dimanfaatkan juga oleh PT Total Oil Indonesia (TOI), TOI adalah perusahaan minyak dan gas yang berasal dari Perancis. Perusahaan asing ini akan ikut memeriahkan pasar hilir SPBU di pertengahan tahun 2008. Saat ini TOI merencanakan untuk membangun dua SPBU di Jakarta dan pada tahapan berikutnya akan melakukan ekspansi ke Bandung. Berikut ini beberapa alasan mengapa Bandung dipilih sebagai pengembangan wilayah pemasaran dari Jakarta: a. Bandung merupakan daerah yang potensial dengan pangsa pasar penjualan kendaraan mencapai 11% (gaikindo.com, 2004) dari jumlah pasar nasional. b. Bandung berada di dalam jalur distribusi dimana biaya distribusi masih logis jika BBM dikirim dari Merak (Banten). c. Kehadiran SPBU TOI di Bandung diharapkan memperoleh brand awareness yang tinggi, dikarenakan konsumen Bandung selama ini hanya dihadapkan pada produk Pertamina, selain itu masyarakat Bandung memiliki karakteristik suka untuk mencoba hal yang baru (kompas.com, 2007). 2
TOI merupakan pemain baru untuk bisnis ritel BBM di Indonesia, sebelum melakukan kegiatan penjualan produknya perlu dilakukan analisis terhadap pasar produk BBM, menetapkan tujuan yang akan dicapai, strategi yang akan dipergunakan, dan program pemasaran yang akan dilaksanakan. Kebutuhan tersebut akan terjawab dengan membangun marketing plan, di dalamnya dibahas persaingan yang terjadi, analisis industri, analisis persaingan, analisis konsumen dan membangun strategi pemasaran. Dalam Penelitian ini, peneliti mencoba untuk menyusun marketing plan dari SPBU TOI, diharapkan bisa menjadi masukan atau pedoman bagi TOI untuk menjalankan bisnis ritelnya sehingga tujuannya dapat tercapai. 1.2 Total Total merupakan perusahaan energi multinasional yang beroperasi di lebih dari 130 negara dengan jumlah karyawan mencapai 95.000 orang. Saat ini Total adalah perusahaan minyak dan gas yang sudah publish keempat terbesar di dunia. Kegiatan bisnis Total meliputi semua aspek industri minyak (kegiatan hulu dan hilir), memproduksi bahan kima dasar dan bahan kimia khusus untuk industri, serta kegiatan pertambangan batu bara dan pengembangan power generation. 1.2.1 Kegiatan Hulu Total Kegiatan bisnis hulu Total meliputi eksplorasi minyak dan gas alam, produksi dan pengembangan, termasuk batu bara, gas dan power. Pada tahun 2006 bisnis hulu Total memiliki investasi sebesar 9 miliar dan jumlah karyawan mencapai 14.862 orang. Produksi rata-rata gas alam dan cair pada tahun 2006 mencapai 2,36 juta barel. Strategi yang digunakan untuk periode 2006-2010 adalah profitable internal growth yang mentargetkan pertumbuhan produksi hidrokarbon rata-rata lebih dari 5% per tahun. Kegiatan eksplorasi dan produksi tersebar di 42 negara. Wilayah produksi utamanya meliputi Laut Utara, Afrika, dan Timur Tengah, diikuti dengan Asia Tenggara dan Amerika Selatan. 3
1.2.2 Kegiatan Hilir Total Kegiatan Total di segmen hilir meliputi refining, marketing, trading dan shipping. Karyawan Total yang bekerja di bisnis hilir mencapai 34.467 orang. Refining Kapasitas refining Total di seluruh dunia mencapai 2,7 juta barel minyak per hari dengan penjualan produk BBM mencapai 3,8 juta barel per hari pada tahun 2006. Kegiatan refineries menghasilkan berbagai produk khusus, seperti pelumas, liquid petroleum gas (LPG), bahan bakar jet, cairan khusus, bitumens dan petrochemical feedstock. Total merupakan perusahaan terdepan untuk produk khusus di pasar Eropa, seperti pelumas, bitumens, dan bahan bakar jet. Pasar untuk pelumas tersebar di 150 negara dan bahan bakar jet di distribusikan ke 550 bandara udara. Marketing Terdapat dua produk dalam kegiatan marketing yaitu SPBU dan pelumas. a. SPBU Total mengoperasikan 17.000 SPBU di seluruh dunia dan kebanyakan terdapat di Eropa dan Afrika, dengan merek TOTAL, dari jumlah tersebut 50% dimiliki oleh peruahaan. Total merupakan salah satu pemimpin pasar berdasarkan kapasitas refining dan penjualan refined product dari enam wilayah pasar terbesar di Eropa (Prancis, Sepanyol, Benelux, Inggris, Jerman dan Italia). Total juga fokus pada pasar fast-growing di luar Eropa, dimana Total merupakan major marketer yang memiliki aktivitas di lebih 40 negara dan memegang 11% pangsa pasar. b. Pelumas Total memasarkan pelumas untuk kebutuhan otomotif dan industri. Total merupakan sponsor utama dari tim Citroen di World Rally Championship (WRC), sebagai salah satu kegiatan pemasaran untuk produk pelumas otomotif. Produk pelumas Total di Indonesia dipasarkan oleh TOI sejak tahun 2003. Trading and Shipping Trading and Shipping meliputi tiga produk perminyakan, yaitu minyak mentah, produk refined, dan produk olahannya. Dalam bagian ini dipekerjakan 100 orang traders dari 30 negara dan tersebar di sembilan kantor di seluruh dunia. Total 4
adalah pemain utama dalam perdagangan minyak mentah dan produk refined, dengan total volume yang diperdagangkan sebesar 5 juta barel per hari pada tahun 2006. Kegiatan trading mulai dari menjual minyak mentah sampai dengan pembelian minyak mentah yang digunakan sebagai persedian untuk kegiatan refineries. Kegiatan shipping mengirimkan minyak mentah ke refineries dan mengirimkan produk refined kepada konsumen. Selain itu Trading and Shipping juga bertujuan untuk mengoptimalkan produksi minyak dan gas, pengiriman persediaan untuk refineries, dan untuk outlet serta pemasaran. Selain itu juga mengatur resiko untuk semua kegiatan produksi dan perdagangan. Sampai dengan saat ini Total memiliki armada kapal sebanyak 63 kapal tanker (termasuk 6 kapal tanker LPG). Kapal tersebut dioperasikan dengan sistem sewa baik dalam jangka panjang maupun menengah. 1.3 PT Total Oil Indonesia PT Total Oil Indonesia merupakan salah satu anak perusahaan minyak dan gas Total Perancis yang bergerak di bidang hilir di Indonesia. Pertama kali TOI memasuki pasar hilir Indonesia dengan memasarkan produk pelumas pada tahun 2003. Pelumas yang ditawarkan terdiri dari dua jenis yaitu pelumas untuk kebutuhan otomotif dan kebutuhan industri. TOI untuk saat ini berkantor di Wisma 46-Kota BNI 17th Floor, Jl. Jend. Sudirman Kavling 1 Jakarta 10220. Sejak diberlakukannya UU No.22 tahun 2001, TOI melebarkan sayapnya dengan menambah divisi SPBU. Pertengahan tahun 2008, TOI akan meluncurkan dua SPBU di Jakarta. 1.4 Lingkup Bidang Usaha Sejak pertama kali beroperasi di Indonesia TOI ikut memeriahkan pasar pelumas pada tahun 2003. Untuk menghasilkan minyak pelumas dengan merek Elf dan Fina, TOI mempunyai blending plant pelumas di Merak. Blending plant ini bukan dimiliki oleh TOI tapi di sewa dari pihak lain karena pada saat ini lebih 5
menguntungkan bagi TOI untuk menyewa blending plant daripada memilikinya sendiri. Semenjak diberlakukannya UU No 22 Tahun 2001 tentang Migas, pemerintah membuka kesempatan kepada perusahaan di luar PT Pertamina (Persero) yang selama ini memonopoli penyediaan Bahan Bakar Minyak (BBM) untuk memasuki bisnis tersebut. Pada tahun 2006 TOI memutuskan untuk masuk ke bisnis ritel SPBU dengan target untuk membangun SPBU sebanyak 300 400 unit di seluruh Indonesia dalam rentang waktu 8 10 tahun ke depan. Untuk mewujudkan targetnya ini maka tahun 2007 TOI memulai rencananya dengan membangun SPBU di daerah Jabodetabek sebanyak lima SPBU sebagai pilot project. TOI mempunyai target untuk mengoperasikan SPBU-nya yang pertama di tahun 2008. SPBU TOI nantinya akan menjual produk BBK dan produk tambahan lain serta terdapat outlet yang menjual produk pelumas TOI. Dalam jangka panjang TOI mempersiapkan organisasinya untuk mamsuki pasar hilir penyediaan BBM untuk industri, LPG, dan aviasi. 1.5 Struktur Organisasi TOI dikepalai langsung oleh seorang Managing Director dan dibantu oleh seorang asisten. Managing director membawahi vice president retail development, vice president lubricants marketing, vice president logistics and consumer development, dan chief financial officer (Gambar 1.1). Vice president lubricants marketing memiliki tanggung jawab dalam memasarkan pelumas Total dan vice president retail development bertanggung jawab terhadap penjualan dan pemasaran BBM melalui SPBU TOI. Divisi SPBU yang dikepalai oleh seorang vice president retail development dibantu oleh seorang asisten dalam mengerjakan kewajibannya. Vice president retail development juga membawahi senior development, development manager, engineering manager, operation/sales, dan construction manager di dalam divisinya. 6
Gambar 1.1 Struktur Organisasi PT Total Oil Indonesia 1.6 Uraian Business Unit of Analysis Retail Development dalam ruang lingkup organisasi TOI tergolong baru, divisi tersebut baru dibentuk tahun 2007. Retail Development dibentuk untuk menangani pemasaran dan penjualan BBM serta mewujudkan target TOI untuk membangun 300 400 SPBU dalam jangka waktu 8 10 tahun yang dimulai dengan pembangunan lima SPBU sebagai pilot project di Jabodetabek. Konsep yang dipergunakan untuk ritel BBM adalah SPBU, sama seperti yang dilakukan oleh Pertamina, Shell dan Petronas. Pada pertengahan 2008 ini baru akan diluncurkan dua SPBU yang terletak di Jl. Gatot Subroto dan Jl. Rawamangun. Produk yang dijualnya terdiri dari tiga yaitu BBM untuk kendaraan berbahan bakar bensin dengan RON 92, RON 95, dan untuk kendaraan berbahan bakar diesel berupa diesel super. 7
TOI Indonesia mencari lokasi yang cocok untuk SPBU dengan standar Total kemudian menyiapkan investment file sebagai tindak lanjut untuk mendapatkan approval dari kantor pusat (Singapura dan Paris). 1.7 Isu Bisnis Semenjak pemerintah membuka pasar hilir BBM, kondisi pasar untuk SPBU berkembang dengan cepat. Kondisi tersebut muncul sebagai akibat adanya persaingan di dalam pasar. Dengan masuknya Shell dan Petronas sebagai pemain baru dalam bisnis SPBU memberikan suasana baru untuk bisnis tersebut, suasana yang memberikan banyak keuntungan bagi konsumen. Berikut ini beberapa hal yang terjadi dalam bisnis SPBU: a. Merek BBM yang ditawarkan menjadi beragam dengan tetap memenuhi fungsi dan standar dari produk BBM. Perusahaan bersaing dan berlomba menawarkan kelebihan dari produk mereka. Mulai dari produk yang sekedar untuk membuat kendaraan jalan, meningkatkan performa mesin, sampai dengan yang ramah lingkungan. b. Harga untuk produk yang ditawarkan bersaing dan berusaha menarik konsumen dengan menerapakan berbagai program diskon ataupun cash back c. Konsep dan desain SPBU yang diciptakan variatif, dengan tujuan untuk menarik konsumen membeli BBM di tempat tersebut dan membuat konsumen merasa nyaman sehingga mau kembali untuk membeli BBM ditempatnya. d. Fasilitas atau produk tambahan seperti tempat makan, mini-market, ATM, tempat istirahat, bengkel dan ganti oli, cuci mobil dan lain sebagainya, diberikan untuk menarik konsumen membeli BBM di SPBU. e. Tambahan pelayanan seperti lap kaca mobil dan pengecekan angin ban diberikan semata untuk memberikan kemudahan dan kenyamanan bagi konsumen dengan tujuan agar konsumen kembali membeli BBM di tempatnya. f. Keramahan dan sikap melayani dari karyawan SPBU mulai dibangun untuk membuat konsumen merasa nyaman g. Berbagai macam kegiatan promosi bellow the line seperti kampanye safety, pemberian hadiah, dan kegiatan promosi lainnya diberikan untuk menarik konsumen. 8
Kondisi seperti di atas merupakan tantangan bagi TOI untuk memasuki pasar ritel SPBU. TOI harus benar-benar memahami apa yang menjadi kebutuhan dan yang diinginkan konsumen. Konsumen sekarang sudah jauh berubah, mereka bukan sekedar melihat produk utama yang dijual, mereka juga melihat tambahan layanan dan fasilitas yang diberikan penjual sebagai added value. 9