BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan teknologi dan industri membawa pengaruh besar bagi kehidupan manusia terutama dalam dunia usaha sekarang ini. Bisnis di era abad ke-21 telah berkembang sangat pesat sehingga mengalami perubahan dan dinamika persaingan yang ketat. Setiap usaha di tiap kategori bisnis dituntut untuk memiliki kepekaan terhadap setiap perubahan yang terjadi. Begitu juga dengan transportasi, seiring dengan perkembangan zaman yang semakin pesat, sarana transportasi muncul menjadi kebutuhan yang tidak lepas dari kehidupan manusia sejak dulu. Hal ini disebabkan karena manusia sebagai mahluk yang mempunyai mobilitas diberbagai tempat, tidak heran jika manusia selalu membutuhkan sarana transportasi. Tuntutan transportasi saat ini adalah tersedianya sarana transportasi yang cepat, aman, dan nyaman (Panjaitan dkk, 2010:1). Masyarakat yang ingin pergi ke suatu tempat tertentu tanpa menggunakan transportasi pribadi, maka jasa transportasi umum seperti travel menjadi sarana tranportasi umum yang tepat sebagai pilihan masyarakat yang memberikan kenyamanan dan kemudahan. Biro perjalanan atau yang biasa disebut dengan travel oleh masyarakat luas ini adalah jasa pelayanan transportasi antar daerah dengan menggunakan minibus. Travel dianggap oleh sebagian masyarakat sebagai salah satu sarana transportasi antar daerah yang lebih nyaman dibandingkan dengan sarana transportasi lainnya 1
seperti kereta atau bus, karena penumpang tidak harus berdesakan atau berdiri sepanjang perjalanan layaknya yang biasa terjadi pada transportasi kereta atau bus. Sehingga pilihan menggunakan travel semakin diminati oleh masyarakat. Menurut Miftah (2015) bisnis travel merupakan salah satu bisnis yang menjanjikan. Terdapat banyak keuntungan membuka usaha travel yang membuat banyak wirausaha meliriknya. Jenis usaha jasa travel dapat ditemukan di berbagai kota besar sampai kota kecil. Berikut ini beberapa kelebihan bisnis travel bagi pengusaha yaitu: (1) Kemudahan mendapatkan mitra bisnis, (2) Dinamis, tidak monoton, (3) Tidak terpengaruh tren, (4) Mudah merekrut karyawan, dan (5) Mudah untuk dijalankan. Bisnis travel di kota-kota besar semakin hari semakin marak, sehingga tingkat persaingan antar perusahaan semakin tinggi dan ketat. Keadaan tersebut menyebabkan keadaan perusahaan pada umumnya berusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya. Banyaknya perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk menggunakan jasa yang ditawarkannya dibandingkan produk kompetitornya. Memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pelanggan, maka akan memberikan masukan penting bagi perusahaan untuk merancang strategi pemasaran yang tepat. Kota Bandung merupakan salah satu kota besar dengan tujuan wisata maupun bisnis terutama bagi masyarakat Kota Jakarta dan sebaliknya. Sejak dibukanya Tol Cipularang pada tahun 2006, maka akses antar Kota Bandung dan Kota Jakarta menjadi sangat terbuka hal ini yang membuat perusahaan jasa transportasi khususnya travel di Kota Bandung semakin berkembang. Cara yang 2
tepat untuk memenangkan persaingan yang kompetitif para pelaku usaha dituntut untuk mampu menciptakan keunggulan bersaing atas produk dan layanannya dalam upaya memuaskan pelanggan. Tanpa adanya pelanggan, setiap perusahaan khususnya usaha travel service akan kehilangan pendapatannya yang berakibat pada jatuhnya bisnis tersebut. Berikut disampaikan jumlah pengguna jasa beberapa travel di kota Bandung. Beberapa usaha travel ini diobservasi dengan dasar bahwa mereka memiliki banyak pool, sering terlihat armada travel dimanamana dan memiliki reputasi. Tabel 1.1 Jumlah Pengguna Jasa Travel Nama Travel Jumlah Rata-rata Armada Penumpang/bulan Banyak pool Baraya Travel 130 89.000 26 Cipaganti 194 128.000 25 DayTrans 90 81.000 13 CityTrans 86 77.400 11 4848 19-4 Xtrans 87 83.800 13 (Sumber : http://transportinfo.web.id) Dari tabel 1.1 menunjukkan data jumlah armada, jumlah pool dan ratarata penumpang dari perusahaan shuttle travel yang melayani rute Bandung- Jakarta. Dari enam perusahaan shuttle travel tersebut dapat kita lihat travel mana yang memiliki banyak penumpang dan tidak. Hal tersebut dikarenakan konsumen mengutamakan apa yang mereka dapatkan dari sebuah travel pada saat mereka menggunakannya. Saat ini terdapat beberapa perusahaan yang bergerak dalam bidang bisnis travel service dari Bandung-Jakarta (PP). Salah satunya adalah PT. Baraya Travel. 3
Perusahaan yang berdiri sejak 2005 ini berlokasi di SURAPATI-SPBU SUCI Jl. Surapati No. 119 Bandung. Seiring dengan meningkatnya persaingan di bisnis travel service ini, banyak upaya yang telah dilakukan oleh Baraya Travel dalam meningkatkan jumlah pelanggannya. Berikut ini adalah daftar harga travel yang ada di Bandung: Tabel 1.2 Daftar Harga Travel di Bandung Nama Travel Travel Cipaganti Harga Rp.75.000 Travel DayTrans Rp. 120.000 Travel X trans Rp.100.000 Travel Baraya Rp. 85.000 Travel Citi Trans Rp. 165.000 Travel Buah Batu Rp. 70.000 Travel Transline Rp. 65.000 Travel Farametta Rp. 60.000 Travel baraya sudah mempunyai brand image yang cukup baik di kalangan masyarakat Bandung, banyak masyarakat yang menjatuhkan pilihan menggunakan travel ini karena harga yang terjangkau oleh masyarakat dengan fasilitas yang memadai dan nyaman, selain itu banyak mahasiswa yang menggunakan travel Baraya karena Baraya memberikan diskon bagi mahasiswa, walaupun travel X-trans juga mempunyai program yang sama yaitu memberikan diskon bagi mahasiswa akan tetapi harga yang diberikan oleh baraya lebih murah 4
dibandingkan dengan X-trans, baraya menawarkan harga untuk mahasiswa Rp. 70.000, sedangkan X-trans menawarkan harga untuk mahasiswa yaitu Rp. 90.000, oleh karena itu banyak mahasiswa yang memilih Baraya sebagai pilihan transportasinya. Selain itu travel baraya mempunyai tempat pemberhentian yang cukup strategis di jakarta, banyak pilihan yang ditawarkan untuk berhenti di Jakarta, tidak semua travel memberikan penawaran yang serupa, ini merupakan kelebihan baraya yang membuat banyak konsumen tertarik untuk menumpangi travel ini, walaupun ada yang memberikan penawaran serupa harga yang diberikan cukup relatif mahal. Cara selanjutnya yang dilakukan oleh pihak baraya adalah dengan memberikan kualitas pelayanan yang maksimal, mulai dari proses ticketing yang cepat dan tepat, sikap ramah yang diberikan karyawan, kesabaran karyawan dalam menghadapi keluhan pelanggan, fasilitas ruang tunggu yang memadai, dan kenyamanan supir dalam berkendara sudah dilakukan oleh Baraya Travel dalam memenuhi kebutuhan pelanggannya. Namun upaya yang dilakukan masih belum sesuai dengan harapan bagi sebagian konsumen, hasil pra-survey yang penulis lakukan terhadap 100 pelanggan tetap pengguna Baraya Travel dengan rute Bandung-Jakarta PP selama 7 hari berturut-turut yang dilakukan dengan random untuk memenuhi kriteria minimal sampling dengan pendekatan multivariat. Diperoleh beberapa keluhan menyangkut pelayanan yang diberikan oleh Baraya Travel, terutama dalam hal ketepatan waktu keberangkatan. Hal tersebut seperti 5
terlihat pada diagram tentang keluhan pelayanan yang dirasakan konsumen dibawah ini : Keramahan Karyawan Kondisi Mobil Tidak 30% Cukup 33% 37% Tidak 34% Cukup 29% 37% Ketepatan Berangkat Kecepatan Ticketing Tidak 46% 36% Cukup 18% Tidak 28% 26% Cukup 46% Gambar 1.1 Daftar keluhan konsumen Pada gambar 1.1 diketahui beberapa keluhan yang dirasakan oleh konsumen Baraya Travel menyangkut pelayanan yang diberikan antara lain : ketepatan waktu keberangkatan, keramahan karyawan, kecepatan dalam mendapatkan tiket dan kondisi mobil. Dari hasil tersebut tidak seluruh keluhan bersifat massive, kecuali ketepatan waktu keberangkatan. 6
Tabel 1.3 Jumlah Penumpang Baraya Travel Periode Tahun 2012,2013 & 2014 Bulan Jumlah penumpang 2012 2013 2014 Januari 36,750 32,037 34,312 Februari 44,324 42,123 43,456 Maret 41,247 39.222 48,234 April 47,856 44,876 45,564 Mei 37.247 38,097 47,234 Juni 39,982 38.672 38,909 Juli 45.923 34.769 46,098 Agustus 46,856 43,090 44,326 September 43,536 40,329 47,456 Oktober 45,169 42,390 49,509 November 38,083 35,689 37,509 Desember 47,098 45,895 45,993 Jumlah 514,071 477,189 490,691 Sumber : Observasi dan wawancara 60000 50000 40000 30000 20000 10000 Series1 Series2 Series3 0 Gambar 1.2 Jumlah Penumpang Baraya Travel Periode Tahun 2012, 2013 & 2014 7
Pada Gambar 1.2 dapat dilihat jumlah penumpang Baraya Travel yang terletak di Jalan Surapati No. 119 Bandung SPBU Suci Bandung selama periode 2012 hingga 2014 memiliki kecenderungan konstan namun fluktuatif dari bulan ke bulan. Hal ini dapat dilihat pada tabel diatas yaitu posisi terendah biasanya pada awal tahun baik tahun 2012, 2013 dan 2014 sedangkan bulan dengan performance rendah yaitu pada bulan Juni - Juli pada tiap tahunnya. Indikasi yang muncul yaitu banyaknya penumpang dari Jakarta dan sebaliknya yang studi atau berkuliah di kota Bandung dan pulang pada masa liburan semester pada bulan tersebut. Selain itu naik turunnya jumlah penumpang diduga disebabkan oleh pesaing yang ada dan mempunyai merek yang bagus seperti Cipaganti, Day Trans, X-Trans, City Trans dan lain sebagainya. Proses pengambilan keputusan pembelian pada setiap orang pada dasarnya adalah sama, namun proses pengambilan keputusan tersebut akan diwarnai oleh ciri kepribadian, usia, pendapatan, dan gaya hidupnya. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, dan merek pada setiap periode tertentu (Schiffman dan Kanuk, 2007). Kotler, Bowen dan Makens (1999) menyatakan bahwa minat beli timbul setelah adanya proses evaluasi alternatif dan di dalam proses evaluasi, seseorang akan membuat suatu rangkaian pilihan mengenai produk yang hendak dibeli atas dasar merek maupun minat. Menurut Kotler dan Keller (2003) minat beli konsumen adalah sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan 8
suatu produk. Objek dalam penelitian ini adalah bisnis jasa travel yang berkembang terutama di Kota Bandung. Banyaknya bisnis travel dalam skala besar atau kecil yang tersebar di Bandung menandakan bahwa semakin banyak minat konsumen terhadap jasa travel khususnya trayek Jakarta Bandung PP. Tidak semua usaha jasa travel di Bandung baik dan menarik sesuai kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh konsumen. Banyak hal yang dapat mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembeliannya. Proses keputusan pembelian, ada faktor yang dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen akan suatu jasa. Faktor yang pertama adalah kebijakan penetapan harga. Menurut Kotler dan Keller (2011:84), kebijakan penetapan harga sangat menentukan dalam pemasaran sebuah produk/jasa, karena harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi atau perusahaan. Kebijakan penetapan harga oleh perusahaan harus disesuaikan dengan situasi lingkungan dan perubahan yang terjadi terutama pada saat persaingan yang semakin ketat. Iklim persaingan yang ketat seperti sekarang ini, perusahaan harus memperhatikan faktor harga, karena besar kecilnya harga yang ditetapkan akan sangat mmpengaruhi kemampuan perusahaan dalam bersaing dan juga mampu mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasanya. Perusahaan agar lebih kompetitif di pasar, dapat mempertimbangkan harga pesaing sebagai pedoman untuk menentukan harga jual produknya. Tidak hanya kebijakan penetapan harga, bagi perusahaan yang bergerak dibidang jasa, kualitas pelayanan atau service quality menjadi faktor pengambilan 9
keputusan yang penting. Service quality seperti yang dikatakan oleh Kotler dan Armstrong (2009:348) dapat didefinisikan sebagai setiap kegiatan atau kinerja yang ditawarkan oleh suatu pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilihan atau transfer of ownership. Produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan merupakan sebuah tingkatan kemampuan (ability) dari perusahaan dalam memberikan segala yang menjadi harapan pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya. Penelitian yang dilakukan oleh Andri Warman, M. Iqbal Firdaus, dan Indri Yusnita (2014) telah melakukan penelitian tentang karakteristik penumpang travel dengan jurusan Jakarta-Bandung. Mereka menemukan bahwa faktor utama yang memengaruhi memilih menggunakan minibus travel Jakarta- Bandung adalah kenyamanan serta kecepatan dan waktu tempuh. Para penumpang beranggapan, ketiga hal tersebut yang menjadikan mereka beralih dari kendaraan pribadi atau pindah dari menggunakan bus atau kereta sebelumnya. Distinctive feature atau kelebihan unik dari masing-masing operator minibus travel Jakarta- Bandung harus lebih diutamakan, agar dapat menambah atau mempertahankan penumpang, mengingat, banyak operator yang berpartisipasi dalam bisnis jenis ini. Contoh yang dapat diterapkan adalah pengadaan wifi di kendaraan, peningkatan fasilitas di tempat tunggu atau pemberangkatan dan lain-lain. Hal ini untuk memberikan pelayanan yang optimal, dengan harapan, meskipun terjadi kenaikan harga atau adanya penambahan waktu tempuh karena faktor lain, penumpang tidak hilang karena mereka mendapatkan value lebih yang tidak bisa 10
didapatkan dari operator lain atau jika mereka pindah menggunakan sarana transportasi yang lain. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Dhika Yasa (2014) yang berjudul Analisis Preferensi Konsumen Shuttle Travel Trayek Jakarta-Bandung. Dari hasil analisis statistik dan pembahasan penelitian yang telah dilakukan kepada 400 responden pengguna jasa shuttle travel, dapat diambil kesimpulan bahwa konsep jasa shuttle travel khusus trayek Jakarta Bandung yang diinginkan konsumen adalah yang menawarkan harga kisaran Rp 70.000 untuk trayek Jakarta-Bandung atau sebaliknya, dengan kapasitas kendaraan yaitu Elf 11 seats, dengan memberikan kemudahan pelayanan reservasi tiket via online bagi calon penumpangnya, dan mempunyai lokasi pool di pinggir jalanan sekitar yang strategis, menambahkan hiburan televisi dalam tiap armadanya, serta menjaga keamanan armada selama perjalanan dengan pemasangan seatbelt bagi tiap penumpangnya. Penelitian yang dilakukan oleh Eka Ayu dan M. Edwar (2014) meneliti tentang kepuasan konsumen pengguna jasa travel. Dapat disimpulkan bahwa kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Penelitian ini sesuai dengan yang diungkapkan menurut Parasuraman, etal (1985) dalam Tjiptono (2007) ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa yaitu expected service (jasa yang diharapkan) dan perceived service (jasa yang diterima). Apabila jasa yang diterima atau yang dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa yang dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan 11
sebagai kualitas yang ideal. Sedangkan jika jasa yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan, maka kualitas jasa akan dipersepsikan buruk atau tidak memuaskan. Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan pada penyediaan jasa dalam memenuhi harapan penggunanya secara konsisten. Hal ini didukung oleh Kotler & Amstrong (2005), yang menyatakan kepuasan konsumen terhadap pembelian tergantung pada kinerja nyata sebuah jasa, relatif terhadap harapan pembeli. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggannya sangat puas atau sangat senang. Harga merupakan kunci suatu bisnis karena terkait dengan penghargaan perusahaan atas jasa yang diberikan dan sebagai bentuk nilai yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen. Demikian juga kualitas pelayanan adalah bentuk totalitas perusahaan jasa kepada konsumen dan sebagai bentuk perwujudan jasa yang bersifat intangible. Peneliti menduga bahwa kebijakan harga dan kualitas pelayanan memiliki pengaruh kuat bagi terbentuknya minat beli konsumen, dalam hal ini konsumen Baraya travel. Berdasarkan fenomena dan penelitian terdahulu di atas penulis tertarik melakukan penelitian untuk mengetahui sejauh mana kualitas pelayanan, berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Baraya Travel. Untuk itu penulis melakukan penelitian dengan judul : PENGARUH KEBIJAKAN HARGA DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP MINAT BELI ULANG BARAYA TRAVEL 12
1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, penulis merumuskan permasalahan yang timbul sebagai pengaruh harga dan kualitas pelayanan terhadap proses keputusan pembelian konsumen sebagai berikut : 1. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai kebijakan penetapan harga, kualitas pelayanan dan minat beli ulang 2. Bagaimana pengaruh kebijakan penetapan harga terhadap minat beli ulang 3. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap minat beli ulang 4. Bagaimana pengaruh kebijakan penetapan harga dan kualitas pelayanan terhadap minat beli ulang 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1 Maksud Penelitian Maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh data yang berhubungan dengan penetapan harga, kualitas pelayanan, dan proses keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini dilakukan dalam rangka penyusunan tesis yang merupakan salah satu syarat dalam menempuh Ujian Sidang Magister Manajemen pada Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama. 13
1.3.2 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dilakukannya penelitian ini adalah : 1. Mengetahui tanggapan konsumen mengenai pengaruh kebijakan penetapan harga, kualitas pelayanan dan minat beli ulang. 2. Mengetahui pengaruh kebijakan penetapan harga terhadap minat beli ulang. 3. Mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap minat beli ulang. 4. Mengetahui pengaruh kebijakan penetapan harga dan kualitas pelayanan terhadap minat beli ulang. 1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Akademisi Pembahasan ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis, serta melengkapi ilmu-ilmu yang didapatkan selama perkuliahan dan mengetahui secara pasti sejauh mana pengaruh kebijakan harga dan kualitas layanan terhadap minat beli ulang konsumen travel Baraya Bandung. 2. Kegunaan Praktisi Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai, penulis berharap penelitian ini dapat memberikan manfaat baik secara langsung maupun tidak langsung baik pihak-pihak yang berkepentingan. Adapun kegunaan hasil penelitian ini antara lain adalah sebagai berikut : 14
a. Perusahaan Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan masukan informasi harga dan kualitas pelayanan terhadap minat beli ulang khususnya bagi manajemen perusahaan semoga dapat menyumbangkan pemikiran yang mungkin berguna bagi perusahaan dalam usaha memecahkan masalah yang dihadapi untuk menyempurnakan kekurangan yang ada. b. Masyarakat Diharapkan dapat memberikan pengetahuan yang bermanfaat sebagai bahan referensi antara teori yang didapatkan dengan keyataan yang terjadi di lapangan serta memberikan sumbangan pemikiran bagi pihak-pihak yang memerlukan untuk penelitian lebih lanjut secara luas dan mendalam. 3. Penulis Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan pengetahuan penulis pada bidang ilmu pemasarann, khususnya mengenai masalah yang diteliti. 1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di kantor Baraya Travel yang terletak di Jalan Surapati No. 119 Bandung SPBU Suci Bandung. 15