1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Sebuah perusahaan yang berdiri di tengah masyarakat mempunyai tanggung jawab sosial yang besar terhadap masyarakat yang ada disekitarnya. Hal ini penting dilakukan karena hubungan suatu perusahaan dengan masyarakat sekitar perusahaan bersifat jangka panjang. Untuk itu dibutuhkan proses komunikasi yang baik antara perusahaan dengan publiknya sebagai upaya untuk membangun saling pengertian serta menghindari segala kemungkinan kesalahpahaman dan konflik yang bisa saja terjadi diantara keduanya. Keberhasilan sebuah perusahaan dalam melaksanakan usahanya tidak lepas dari dukungan manajemen termasuk seorang praktisi humas di dalamnya. Dalam hal ini humas bertindak sebagai wakil dari perusahaan yang harus mampu mengkomunikasikan berbagai hal yang bertujuan untuk menciptakan citra positif terlebih lagi membuat perusahaan mencapai tingkat reputasi yang baik dimata masyarakat. Hal tersebut diperoleh melalui sebuah hubungan baik antara perusahaan dengan publiknya. Salah satu kegiatan Humas yang dilakukan untuk menjalin komunikasi yang baik antara perusahaan dengan publiknya salah satunya yaitu dengan menjalankan suatu program. Program yang dijalankan bisa berupa kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR). Kegiatan CSR merupakan suatu bentuk tanggung jawab sosial perusahaan terhadap komunitas dan lingkungannya.
2 PT. Bank Central Asia,Tbk., merupakan salah satu institusi finansial yang memiliki reputasi cukup baik ditengah masyarakat. Prestasi tersebut tidak serta merta mudah didapatkan, beberapa langkah telah dilakukan yaitu melalui kerja keras karyawan, kebijakan manajemen, pengelolaan perusahaan yang baik, memberikan komitmen dan peraturan kepada regulasi, berhasil membawa BCA menjadi sebagai Bank yang memiliki prestasi dan reputasi yang membanggakan. 1 Tahun ke tahun BCA terus dikenal sebagai Bank yang memiliki banyak keunggulan dan nilai bagus, terbukti dari banyaknya penghargaan yang telah diperoleh dari berbagai pihak, antara lain prestasi berupa penghargaan Program & People of the Year 2012, Indonesia Best Brand Award Best Brand Platinum 2012, dan saat ini BCA meraih penghargaan dalam ajang Warta Ekonomi - Indonesia Most Admired Companies 2013 yang berarti BCA merupakan salah satu perusahaan yang paling diidamkan di tahun ini serta masih banyak lagi bentuk penghargaan lainnya. Hal tersebut yang mendasari peneliti untuk meneliti diperusahaan ini. Reputasi yang telah diperoleh PT Bank Central Asia, Tbk., tidak lepas dari dukungan manajemen termasuk seorang praktisi humas di dalamnya. PT Bank Central Asia, Tbk., memiliki humas yang berada di bawah naungan Corporate Secretary yang membantu perusahaan untuk menjalankan fungsi Public Relations nya yaitu menjadi penghubung antara perusahaan dengan publik internal dan eksternal nya. Dalam menjalankan fungsi tersebut tentunya dibutuhkan strategistrategi yang perlu dilakukan oleh humas sehingga tujuan tersebut bisa diterima 1 Bakti BCA - Tentang BCA - bca.co.id. Diakses pada tanggal 23 Maret 2013 dari http://www.bca.co.id/id/about/bakti- /bakti_bca.jsp
3 dengan baik oleh publik. Selain itu, strategi humas merupakan salah satu hal yang cukup menentukan keberhasilan dari sebuah program yang telah dilaksanakan. Sebagai Bank yang telah melayani masyarakat selama lebih dari 56 tahun, dan telah menjadi bagian dari komunitas, BCA berkeyakinan bahwa dengan memberikan dukungan kepada masyarakat, dapat mensukseskan bersama. Untuk itu, BCA turut berpartisipasi aktif mengembangkan program tanggung jawab sosial perusahaan. Semangat inilah yang mendasari pelaksanaan program tanggung jawab sosial perusahaan selama ini. Program kepedulian sosial BCA dilaksanakan dengan nama Bakti BCA. Berdasarkan data Laporan Keuangan pada tahun 2012 BCA telah mengeluarkan dana yang tidak sedikit untuk membiayai beberapa program CSR BCA senilai 29.853 miliar rupiah. Dana tersebut telah digunakan untuk beberapa program Implementasi Bakti BCA antara lain Solusi Cerdas BCA, Solusi Sinergi BCA, serta Solusi Bisnis Unggul BCA. Program Solusi Sinergi BCA merupakan program Bakti BCA yang berkaitan dengan sinergi dengan budaya, kesehatan dan lingkungan. Beberapa kegiatan yang termasuk dalam program solusi sinergi BCA antara lain Dalam bidang kesehatan masyarakat BCA melakukan kegiatan Donor Darah Bakti BCA diselenggarakan secara rutin, bekerjasama dengan Palang Merah Indonesia. Kegiatan diikuti oleh manajemen dan karyawan BCA di beberapa cabang di Indonesia. Kerja sama lain dibidang kesehatan dilakukan bersama UNICEF untuk program Imunisasi anak. Operasi katarak bagi masyarakat kurang mampu, bekerja sama dengan SPBK-Perdami. Selama tahun 2011, telah dilakukan operasi katarak di beberapa daerah, antara lain: Sulawesi Utara, Sumatera Utara, serta Nusa
4 Tenggara Timur. Pengembangan Layanan Kesehatan bagi masyarakat kurang mampu. Bekerja sama dengan manajemen Klinik Duri Utara, dikembangkan layanan kesehatan dengan biaya yang relative terjangkau. Layanan kesehatan tersebut diresmikan pada bulan Februari 2012 yang lalu. Perbaikan dan pembangunan rumah layak huni, di tahun 2011, bekerjasama dengan Pemerintah Daerah DKI Jakarya, Yayasan Buddha Tzu Chi Indonesia serta beberapa perusahaan lain, dilakukan pembangunan rumah layak huni bagi masyarakat yang tinggal di daerah Cilincing, Jakarta Utara. BCA juga turut berperan dalam bidang lingkungan hidup yaitu pada tahun 2011 BCA bekerjasama dengan World Wide Foundation (WWF) Indonesia dalam program New Trees dengan menyumbangkan 2.000 pohon untuk menghijaukan kembali area Taman Nasional Gunung Rinjani, Nusa Tenggara Barat. Sedangkan pada bulan Januari 2011, BCA menyerahkan dana bantuan untuk meringankan penderitaan para korban bencanaalam di Wasior (Papua), Mentawai (Sumatera Barat), dan Merapi (Yogyakarta). Dana bantuan tersebut berasal dari jajaran manajemen dan karyawan BCA yang disalurkan melalui Palang Merah Indonesia sebagai wujud simpati terhadap para korban bencana alam. Program Solusi Bisnis Unggul BCA merupakan program Bakti BCA yang berkaitan dengan pemberdayaan masyarakat. Beberapa kegiatan yaitu dalam bidang usaha kecil dan menengah sejak tahun 2009 BCA bersama-sama dengan PT Astra Internasional Tbk dan PT Pertamina (Persero) mengembangkan Lembaga Pengembangan Bisnis (LPB) Mitra Bersama di beberapa daerah di Indonesia yaitu Sidoarjo (Jawa Timur), Bukit Tinggi( Sumatera Barat) dan
5 Palembang (Sumatera Selatan). Dan pada tahun 2011, dilakukan berbagai pelatihan bagi pengusaha kecil menengah seperti pelatihan mengenai pengelolaan keuangan, pengembangan pasar, pengembangan ketrampilan bengkel kendaraan roda dua. Program Solusi Cerdas BCA merupakan program Bakti BCA yang berkaitan dengan dunia pendidikan. BCA menunjukan rasa peduli terhadap anak bangsa melalui program-program pendidikan yang BCA miliki antara lain Program Pendidikan Akuntansi (PPA) dan program permagangan Bakti BCA serta beberapa bantuan beasiswa bagi anak dari karyawan yang mempunyai prestasi. Program Permagangan Bakti BCA merupakan Program yang telah dibentuk sejak tahun 2002 oleh BCA. Melalui program permagangan ini, PT. Bank Central Asia Tbk. akan membantu mempersiapkan anak bangsa menjadi individu berpengalaman dan siap pakai untuk memasuki dunia kerja. Dalam menjalankan program CSR ini humas melakukan beberapa strategi agar tujuan yang diharapkan bisa tecapai. Banyak alasan yang menarik bagi peneliti untuk meneliti program ini antara lain yang pertama Program Permagangan Bakti BCA merupakan program CSR dalam bidang pendidikan yang hanya terdapat di PT Bank Central Asia, Tbk. Kedua, yang membedakan program ini dengan program pendidikan lainnya adalah tidak hanya sekedar memberikan pengetahuan serta pengalaman yang berharga sehingga setiap peserta menjadi individu yang berpengalaman dan siap memasuki dunia kerja, Bakti BCA juga memberikan bantuan beasiswa untuk melanjutkan kuliah setiap program magang selama satu tahun selesai dilakukan.
6 Ketiga, program ini berjalan secara kontinyu dan mampu bertahan sejak tahun 2002 pertama kali program ini diselenggarakan hingga sekarang. Keempat, minat masyarakat yang begitu tinggi terhadap program ini dibuktikan dengan banyaknya masyarakat yang berminat mengikuti program ini. Berdasarkan uraian di atas maka peneliti ingin mengungkap, menjelaskan, menggambarkan dan menganalisis lebih dalam mengenai strategi corporate social responsibility (CSR) PT Bank Central Asia, Tbk., melalui program Permagangan Bakti BCA. 1.2. Perumusan Masalah Rumusan masalah dari penelitian ini adalah Bagaimana strategi corporate social responsibility PT Bank Central Asia, Tbk., melalui Program Permagangan Bakti BCA?. 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan maka tujuan dari penelitian ini antara lain mengetahui strategi corporate social responsibility PT Bank Central Asia, Tbk., melalui Program Permagangan Bakti BCA.
7 1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat secara langsung maupun tidak langsung kepada semua pihak. Adapun manfaat dari penelitian ini meliputi dua manfaat yaitu, manfaat akademis dan manfaat praktis. Berikut ini adalah manfaat akademis dan manfaat praktis penelitian. 1.4.1. Manfaat Akademis Berikut ini adalah beberapa manfaat akademis yang diharapkan oleh penulis akan bermanfaat. 1. Dapat menambah wawasan serta lebih mengerti dan memahami teoriteori yang telah didapat oleh penulis selama perkuliahan yaitu Public Relations. 2. Dapat memperkaya konsep dan teori yang mendukung perkembangan ilmu komunikasi, khususnya program Public Relations. 3. Dapat dijadikan bahan perbandingan untuk penelitian selanjutnya. 1.4.2. Manfaat Praktis Dari penelitian ini juga diharapkan menjadi acuan bagi PT Bank Central Asia, Tbk., untuk lebih meningkatkan kegiatan corporate social responsibility dalam Program Permagangan Bakti BCA.