BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Persaingan bebas dan ketat di dunia industri hingga pendidikan, perkembangan Teknologi Informasi dan Komunikasi (ICT), peningkatan pengetahuan konsumen, dan karyawan perusahaan, mendorong pelaku usaha yang memproduksi barang ataupun jasa mulai memperhitungkan faktor-faktor yang mampu meningkatkan kualitas maupun kuantitas produksi untuk meningkatkan perolehan pendapatan/keuntungan, kepuasan layanan bagi konsumen, serta peningkatan kesejahteraan karyawan. Bila dilihat dari latar belakang pendidikan pengelola (manajemen), mereka bukanlah orang-orang yang tidak berpendidikan atau baru dalam mengelola bisnis. Namun persaingan usaha, peningkatan kualitas produk, serta pelayanan yang excellent (unggul), menjadi tuntutan mutlak yang diinginkan konsumen ataupun mitra usaha agar tetap loyal dan percaya pada kualitas produk yang ditawarkan, serta percaya pada janji atau komitmen yang pernah disepakati. (http://skripsi-tesis.com) Industri jasa telekomunikasi merupakan sektor yang terus berkembang di Indonesia. Hal ini dibuktikan dengan peningkatan jumlah pengguna telepon seluler di Indonesia yang cukup signifikan setiap tahunnya. PT TELKOM merupakan salah satu provider telekomunikasi terbesar di Indonesia yang menyediakan jasa di bidang telekomunikasi. Sampai saat ini pelanggan PT TELKOM terus mengalami peningkatan seiring dengan terus berkembangnya jumlah dan jenis layanan yang diberikan oleh PT TELKOM. PLASA TELKOM adalah outlet/tempat pelayanan milik PT TELKOM, yang sepenuhnya dikelola oleh PT TELKOM atau dikerjasamakan dengan perusahaan mitra. PLASA TELKOM diperuntukan bagi pelanggan dan calon pelanggan yang ingin dilayani secara langsung (face to face). Di dalam PLASA TELKOM disediakan berbagai informasi yang berkaitan dengan produk, layanan 1
2 PT TELKOM dan juga pemenuhan atas kebutuhan produk tersebut. Berdasarkan pengukuran kepuasan pelanggan internal telah terjadi penurunan kepuasan pelanggan dari angka 87.61% menjadi 58.81%. Oleh sebab itu perlu dilakukan evaluasi terhadap pelayanan di PLASA TELKOM agar kepuasan konsumen meningkat. Terdapat 5 karakteristik teknis yang memberikan kontribusi terbesar bagi pemenuhan atribut kebutuhan yaitu: Frekuensi pembersihan PLASA TELKOM, Tingkat kemampuan petugas CSR dalam melayani pelanggan, Jumlah Training yang dilakukan terhadap karyawan, Standar lama waktu antrian, Standar lama waktu pelayanan dalam PLASA. (www.ittelkom.ac.id) Adapun jenis layanan dari PT. Telkom yang diberikan kepada pelanggan untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggannya adalah : 1. Layanan pembayaran tagihan (telepon rumah, flexi, internet speedy) 2. Layanan pengaduan (keluhan, masalah, klaim) 3. Layanan Pasang baru (telepon rumah, flexi, speedy) 4. Layanan Pasang Kembali (telepon rumah, flexi, speedy) 5. Layanan Isolir (telepon rumah) 6. Layanan Mutasi (telepon rumah, flexi) 7. Layanan Cabut (telepon rumah, flexi, internet speedy) Sumber : Informasi Perusahaan WILAYAH BARAT DATA KEPUASAN KONSUMEN TELKOM TAHUN 2009 WILAYAH TIMUR REGIONAL 1 REGIONAL 2 REGIONAL 3 REGIONAL 4 REGIONAL 5 REGIONAL 6 REGIONAL 7 Lampung 95.90 Bekasi 77.12 Cirebon 77.42 Yogyakarta 69.22 Surabaya 99.29 Balikpapan 80.72 Makassar 81.13 Tertinggi Medan 70.14 Jakarta 70.55 Bandung 53.42 Semarang 68.36 Malang 98.39 Pontianak 51.08 Denpasar 55.14 Terendah *) CSI 2008 Nasional : 74.59 dan CSI 2009 Nasional: 75.11 **) Dibandingkan tahun 2008, CSI 2009 naik 0.52%
3 WILAYAH BARAT DATA KETIDAKPUASAN KONSUMEN TELKOM TAHUN 2009 WILAYAH TIMUR REGIONAL 1 REGIONAL 2 REGIONAL 3 REGIONAL 4 REGIONAL 5 REGIONAL 6 REGIONAL 7 Medan 8.71 Jakarta 8.65 Bandung 10.11 Semarang 9.11 Surabaya 0.35 Palangkaraya 9.81 Denpasar 11.27 Tertinggi Lampung 0.21 Bekasi 3.64 Cirebon 7.62 Yogyakarta 5.09 Malang 0.08 Balikpapan 2.27 Makassar 1.58 Terendah *) CDI 2008 Nasional : 5.84 dan CDI 2009 Nasional : 6.31 **) Dibandingkan tahun 2008, CDI 2009 naik 0.47% WILAYAH BARAT DATA LOYALITAS PELANGGAN TELKOM TAHUN 2009 WILAYAH TIMUR REGIONAL 1 REGIONAL 2 REGIONAL 3 REGIONAL 4 REGIONAL 5 REGIONAL 6 REGIONAL 7 Lampung 81.88 Bekasi 72.18 Cirebon 65.29 Yogyakarta 80.79 Malang 98.35 Banjarmasin 60.74 Makassar 62.45 Tertinggi Batam 55.29 Jakarta 66.45 Bandung 54.35 Semarang 69.01 Surabaya 87.39 Pontianak 46.43 Denpasar 48.83 Terendah *) CLI 2008 Nasional : 91.77 dan CDI 2009 Nasional : 68.11 **) Dibandingkan tahun 2008, CLI 2009 turun 23.66% Sumber : Data Perusahaan PT. Telkom dan Mitra Tingkat kepuasan terhadap jasa relatif lebih rendah dibandingkan dengan kepuasan terhadap produk. Produk baik consumer product maupun durable product relatif homogen dan memiliki standar yang sama. Di lain pihak, jasa relatif heterogen karena sangat tergantung kepada aspek manusia. Implikasinya, jelas bahwa kualitas jasa pelayanan lebih penting sebagai senjata untuk bersaing, karena kemampuannya yang lebih tinggi untuk menciptakan diferensiasi. (Handi Irawan D., MBA. M.Com, Pemrakarsa ICSA) Dengan semakin majunya perkembangan telekomunikasi sekarang ini mendorong banyak perusahaan dalam bidang telekomunikasi khususnya PT. Telkom untuk dapat memenuhi kebutuhan akan telekomunikasi yang terus meningkat dikalangan masyarakat luas. Saat ini perusahaan-perusahaan telekomunikasi yang terjun dalam industri telepon seluler dan juga menyediakan jasa internet diantaranya, yaitu :
4 1. PT Telkom Tbk, dengan produknya Speedy 2. PT Indosat Tbk, dengan produknya M2 3. PT Telkomsel, dengan produknya Telkomflash 4. PT Mobile-8 Telecom, dengan produknya Mobi 5. PT Exelcomindo Pratama Tbk, dengan produknya XL Broadband 6. Smart Telecom, dengan produknya Smart Mobile Broadband Demikian halnya dengan PT.Telekomunikasi Tbk atau PT.Telkom, perusahaan penyedia layanan informasi dan telekomunikasi yang memiliki salah satu produk yang bernama Telkom Speedy. Telkom Speedy merupakan layanan internet access end to end dari PT.Telkom dengan basis teknologi Asymentric Digital Subscriber Line (ADSL), yang dapat menyalurkan data dan suara secara simultan melalui satu saluran telepon biasa dengan kecepatan maksimal 384 kpbs yang dijaminkan dari modem sampai BRAS (Broadband Remote Access Server) di sisi perangkat TELKOM. Produk ini diluncurkan oleh PT.Telkom untuk memenuhi kebutuhan masyarakat sekaligus menghadapi persaingan usaha telekomunikasi dan informasi yang akhir-akhir ini sangat ketat terutama menghadapi operator yang menggeluti usaha telekomunikasi dan informasi. Keberhasilan yang diraih Telkom Speedy, menjadi angin segar bagi perusahaan lain untuk mencoba keberuntungannya dalam bisnis Internet Access. Hal ini mengakibatkan persaingan antar perusahaan yang semakin ketat. Untuk menghadapi hal ini, maka peran pemasaran dinilai sangat penting, karena keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produk sangat menentukan kelangsungan perusahaan selanjutnya di masa yang akan datang, sehingga dapat dikatakan bahwa pemasaran merupakan hal yang utama di dalam perusahaan. Dalam hal ini, yang menjadi subjek dan objek pemasaran adalah manusia itu sendiri, sehingga pendekatan pemasaran tidak terlepas dari sisi manusia sebagai konsumen, apalagi saat ini permintaan konsumen tidak hanya tersedianya produk berkualitas saja, tapi yang lebih penting adalah bagaimana produk itu dapat memenuhi kebutuhan mereka, apakah dapat memuaskan dan menyenangkan
5 meraka atau tidak. Oleh sebab itu, saat ini semakin disadari bahwa kualitas pelayanan merupakan salah satu unsur yang membentuk pelanggan menjadi puas terhadap produk perusahaan. Hal ini sangat menguntungkan bagi perusahaan dalam rangka bertahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan. Latar belakang yang diuraikan di atas, membuat penulis tertarik untuk mengadakan penelitian mengenai kualitas jasa dan pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan pada produk Telkom Speedy dan menuangkannya dengan judul : PENGARUH KUALITAS JASA CUSTOMER SERVICE TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PADA PRODUK TELKOM SPEEDY DI PLASA TELKOM SETIABUDHI BANDUNG 1.2 Identifikasi Masalah Pelayanan pada konsumen merupakan suatu aktivitas yang dilakukan perusahaan agar dapat mempertahankan bahkan meningkatkan pendapatan, yang pada akhirnya ditujukan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan dan jasa yang dikelolanya. Namun, di dalam pelaksanaannya pelayanan yang baik kepada konsumen ini tidak mudah dan tidak selalu berjalan seperti yang diharapkan perusahaan. Maka hal ini mendorong perusahaan melakukan perbaikan pelayanan dari waktu ke waktu. Berdasarkan latar belakang di atas maka penulis mengidentifikasi masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana tanggapan responden mengenai kualitas jasa customer service yang dipersepsikan pleh pelanggan di Plasa Telkom Setiabudhi? 2. Bagaimana loyalitas pelanggan pada produk Telkom Speedy di Plasa Telkom Setiabudhi? 3. Bagaimana tanggapan responden mengenai kualitas jasa customer service yang dipersepsikan oleh pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pada produk Telkom Speedy di Plasa Telkom Setiabudhi?
6 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dilakukannya penelitian ini adalah untuk memperoleh data, mengolah data, menganalisa data dan menginterpretasikannya. Hasilnya akan penulis gunakan sebagai bahan penyusunan skripsi yang merupakan salah satu syarat dalam menempuh ujian Sarjana Bisnis & Manajemen Program Manajemen pada Fakultas Bisnis & Manajemen Universitas Widyatama. Sedangkan tujuan dari dilakukannya penelitian berdasarkan identifikasi masalah adalah untuk : 1. Mengetahui tanggapan responden mengenai kualitas jasa customer service yang dipersepsikan oleh pelanggan di Plasa Telkom Setiabudhi. 2. Mengetahui loyalitas pelanggan pada produk Telkom Speedy di Plasa Telkom Setiabudhi. 3. Mengetahui tanggapan responden mengenai kualitas jasa customer service yang dipersepsikan oleh pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pada produk Telkom Speedy di Plasa Telkom Setiabudhi 1.4 Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan penulis dapat memberikan manfaat untuk : 1. Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat menyumbangkan gagasan pemikiran yang mendorong perusahaan untuk dapat lebih meningkatkan kualitas pelayanan di masa yang akan datang terutama melalui kulitas jasa customer service sehingga dapat membangun loyalitas pelanggan. 2. Pihak Lain Penulis mengharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan informasi tambahan yang dapat menambah pengetahuan, bahan reverensi, dan masukan bagi pihak-pihak yang berkepentingan terutama di bidang Manajemen Pemasaran.
7 3. Penulis Penelitian ini dapat menambah wawasan serta pengetahuan mengenai kualitas jasa customer service di Plasa Telkom Setiabudhi dan pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan pada produk Telkom Speedy, di samping itu juga studi perbandingan untuk melihat sejauh mana terdapat kesesuain antara teori yang ada dengan kenyataan di lapangan. 1.5 Kerangka Pemikiran Sebenarnya perbedaan produk dan jasa sulit dilakukan karena pembelian suatu produk seringkali disertai dengan jasa-jasa tertentu dan pembelian jasa sering juga meliputi barang-barang yang dilengkapinya. Amstrong dan Kotler (2007:199) menyatakan jasa adalah sebagai berikut: A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product. Semakin banyak perusahaan baru yang sejenis menuntut perusahaan agar berupaya menciptakan suatu keunggulan bersaing yang tidak mudah ditiru Keunggulan tersebut adalah kemampuan perusahaan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dengan baik. Dengan demikian, perusahaan mengharapkan dapat memuaskan pelanggannya. Banyak perusahaan berfokus pada kepuasan, karena banyak pelanggan yang jika ia tidak merasa puas, pelanggan tersebut akan mudah dipengaruhi untuk berpindah pada produk lain yang menawarkan kinerja yang lebih baik sesuai dengan harapannya. Hal itulah yang akan menciptakan kepuasan bagi pelanggannya. Tjiptono (2004:59) menyatakan kualitas jasa adalah sebagai berikut: Kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
8 Pelayanan merupakan sesuatu yang diberikan dari satu pihak kepada pihak lain (konsumen). Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan, maka pelayanan tersebut dapat dikatakan pelayanan tersebut memuaskan, tetapi jika kenyataannya tidak sama dengan yang diharapkan, maka dikatakan pelayanan tersebut tidak memuaskan. Kehilangan konsumen yang mampu menghasilkan laba dapat berdampak besar pada laba perusahaan. Biaya menarik konsumen baru diperkirakan sebesar lima kali lipat biaya menyenangkan pelanggan yang ada. Di mana kepuasan pembeli merupakan fungsi dari kinerja yang dianggap ada pada produk dan harapan pembeli. Karena menyadari bahwa kepuasan yang tinggi menyebabkan kesetiaan yang tinggi. Menurut Sherry Holetzky dalam situsnya yang beralamatkan wisegeek.com, menuliskan bahwa loyalitas konsumen merupakan istilah yang digunakan untuk mendeskripsikan karakteristik perilaku konsumen dalam penggunaan atau pembelian ulang yang dilakukan oleh konsumen. Hasan (2008:89) dalam bukunya Marketing menvisualisasikan empat tahap loyalitas sebagai berikut: Tabel 1.1 Empat Tahap Loyalitas TAHAP 1.Kognitif 2.Afektif 3.Konatif 4.Tindakan Teguh pada satu merek Kualitas, Biaya, Manfaat. Kepuasan, Keterlibatan, Kesukaan, Konsistensi Komitmen, Konsistensi Kognitif. Komitmen, Tindakan, Biaya. Rentan berpindah merek Kualitas, Biaya, Manfaat. Sumber: Ali Hasan, 2008 Kognitif. Ketidakpuasan Persuasi, Coba. 1. Tahap Pertama: Loyalitas Kognitif Persuasi, Coba. Persuasi, Coba. Konsumen yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan basis informasi yang memaksa menunjuk pada suatu merek atas merek lainnya, loyalitasnya hanya didasarkan pada aspek kognisi saja. Sebagai contoh, sebuah swalayan secara konsisten selalu menawarkan harga yang lebih rendah dari pesaing yang ada. Informasi ini cukup untuk memaksa konsumen untuk selalu berbelanja di swalayan tersebut.
9 2. Tahap Kedua: Loyalitas Afektif Loyalitas tahap kedua didasarkan pada aspek afektif konsumen. Sikap merupakan fungsi kognisi (pengharapan) pada periode awal pembelian (masa prakonsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya (masa pascakonsumsi). Loyalitas pada tahap ini jauh lebih sulit diubah, karena loyalitasnya sudah masuk ke dalam benak konsumen sebagai afektif, bukan sebagai kognisi yang mudah berubah. Afektif memiliki sifat yang tidak mudah berubah, karena sudah terpadu dengan kognisi dan evaluasi konsumen secara keseluruhan tentang suatu merek (Oskamp, 1991). 3. Tahap Ketiga: Loyalitas Konatif Dimensi Konatif (niat melakukan) yang dipengaruhi oleh perubahanperubahan afektif terhadap merek. Konasi menunjukan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah tujuan tertentu. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa prakonsumsi) dan sikap pada masa pascakonsumsi. Maka loyalitas Konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup komitmen mendalam dalam melakukan pembelian. Riset Crosby dan Taylor (1983) menggunakan model runtutan psikologis: keyaklinan sikap niat yang memperlihatkan komitmen (niat) melakukan, menyebabkan preferensi tetap stabil untuk jangka panjang. 4. Tahap Keempat: Tindakan Pelanggan yang membeli ulang belum tentu mempunyai sikap positif terhadap barang atau jasa yang dibeli. Pembelian ulang dilakukan bukan karena puas, melainkan karena terpaksa atau faktor lainnya, ini tidak termasuk dimensi loyal. Oleh karena itu, untuk mengenali perilaku loyal dilihat dari dimensi ini ialah dari komitmen pembelian ulang yang ditujukan pada suatu produk dalam kurun waktu tertentu secara teratur.
10 Bagi perusahaan jasa tentu cukup sulit untuk mendapatkan standar pelayanan yang diminta pelanggan, Hal tersebut menuntut kecermatan dalam pengelolaan sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan agar kinerjanya optimal dan dapat memuaskan pelanggan. Di tengah kondisi persaingan di sektor jasa yang semakin ketat, perusahaan hendaknya terus meningkatkan kualitas pelayanan, Berdasarkan kerangka pemikiran di atas penulis menyajikan hipotesis sebagai berikut: Kualitas jasa mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan. 1.6 Metodologi Penelitian Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode deskriptif verifikatif. Malhotra (2007) menyatakan penelitian deskriptif adalah sebagi berikut: Descriptive research is a type of conclusive research that has its major objective the description of something-usually characteristic or functions. Dalam penelitian ini, penelitian deskriptif digunakan untuk menggambarkan kualitas pelayanan customer service dan loyalitas pelanggan Telkom Speedy di Plasa Telkom Setiabudhi. Sedangkan untuk menganalisis hubungan antar variabel digunakan metode verifikatif. Menurut Marzuki (2002:7) menyatakan bahwa penelitian verifikatif adalah sebagai berikut: Metode verifikatif adalah metode yang digunakan untuk menguji kebenaran suatu pengetahuan. Penelitian verifikatif digunakan untuk meneliti hubungan variabel independen dan variabel dependen yaitu hubungan antara kualitas jasa customer service dengan loyalitas pelanggan di Plasa Telkom Setiabudhi. Setelah itu, dianalisa dengan menggunakan analisa statistik untuk akhirnya diambil kesimpulan.
11 1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Plasa Telkom Setiabudi yang berlokasi di Jl. Setiabudhi Bandung. Waktu penelitian dimulai sejak bulan Januari 2011 sampai dengan bulan Agustus 2011.