I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Persaingan terjadi bila terdapat produk yang sama dari beberapa produsen berbeda memperebutkan pasar sama. Persaingan dapat ditemukan di berbagai bentuk bisnis, termasuk di dalam industri telekomunikasi. Telekomunikasi saat ini tidak hanya dilakukan melalui saluran telepon tetapi juga dapat menggunakan jaringan internet. Hal ini menuntut perusahaanperusahaan penyedia jasa layanan telekomunikasi semakin kreatif dan inovatif dalam mengikuti perkembangan zaman. Permintaan pasar akan jasa telekomunikasi telah diperebutkan oleh para pemain dengan berbagai strategi pemasaran dan promo yang bervariasi. Tak jarang demi memperebutkan pasar yang ada, perusahaan-perusahaan tersebut menggunakan segala cara yang terkadang membingungkan konsumen. Bisnis telekomunikasi yang dulu dimonopoli PT TELKOM, kini harus dibagi dan diperebutkan oleh perusahaan di bidang yang sama yang jumlahnya mencapai 10 perusahaan (Tabel 1). Produk yang dimiliki oleh PT TELKOM selain jaringan telepon rumah adalah telepon dengan teknologi Code Division Multiple Access (CDMA), yaitu TELKOM Flexi dan produk untuk akses internet rumah dan bisnis, yaitu TELKOM Speedy. Hal ini menuntut PT TELKOM untuk terus mengembangkan produknya dan meningkatkan mutu layanan terhadap pelanggan supaya dapat tetap bertahan di tengah persaingan. PT TELKOM merupakan perusahaan penyelenggara bisnis Telecommunication, Information, Media dan Edutainment yang terbesar di Indonesia. Pengabdian TELKOM berawal pada 23 Oktober 1856 dengan nama Post en Telegraafdienst dan selama itu pula TELKOM telah mengalami berbagai transformasi. Saat ini TELKOM juga memiliki tagline baru yaitu, The World in Your Hand (Telkom, 2010).
2 Tabel 1. Perusahaan penyedia layanan telekomunikasi Perusahaan Produk TELKOM Fixed Wireline, Flexi, Speedy Telkomsel Simpati, As, Halo, Telkomsel Flash Indosat Mentari, IM3, Matrix, IM2, StarOne Exelcomindo XL, Xplore Bakrie Telecom Esia, Wifone Mobile-8 Fren, Hepi, Mobi Natrindo Three Hutchison Axis Smart Telecom Smart Sampoerna Telecommunication Ceria Sumber : Wikipedia, 2010 Pada layanan seluler, pangsa pasar terbesar dimiliki oleh TELKOM Group yaitu Telkomsel (45,8%), disusul oleh Indosat (26,8%), Exelcomindo (19%), Mobile-8 (3,4%), Natrindo (2,7%) dan sisanya milik operator lainnya (Warta Ekonomi, 2009). Seiring dengan berkembangnya teknologi internet, perusahaan-perusahaan penyedia jasa layanan internet, termasuk PT TELKOM, terus berusaha untuk meningkatkan pangsa pasar dan penjualannya. Berdasarkan data statistik pengguna internet dari APJII (2009), diketahui bahwa pengguna dan pelanggan internet di Indonesia terus bertambah secara nyata setiap tahunnya (Tabel 2). Tabel 2. Data perkembangan pengguna dan pelanggan internet di Indonesia Tahun Jumlah Pengguna Jumlah Pelanggan (Orang) (Orang) 1998 512.000 134.000 1999 1.000.000 256.000 2000 1.900.000 400.000 2001 4.200.000 581.000 2002 4.500.000 667.002 2003 8.000.534 865.706 2004 11.226.143 1.087.428 2005 16.000.000 1.500.000 2006 20.000.000 1.700.000 2007 25.000.000 2.000.000 2008 40.000.000* 6.000.000* Sumber : APJII, 2009 Keterangan : *angka sementara
3 PT TELKOM memiliki layanan akses internet dengan kecepatan tinggi menggunakan teknologi Asymetric Digital Subscriber Line (ADSL), yaitu TELKOM Speedy. Teknologi ini memungkinkan pelanggan mengakses internet melalui komputer ataupun laptop dengan menggunakan sambungan telepon. Banyaknya produk akses internet lain yang bersifat mobile, membuat Telkom Speedy perlu berbenah untuk terus meningkatkan mutu layanannya sehingga memberikan keunggulan tersendiri. Data pada Tabel 3 menunjukkan jumlah pelanggan yang dimiliki provider-provider yang ada di Indonesia khusus untuk penggunaan internet. Tabel 3. Persaingan provider internet berdasarkan jumlah pengguna Perusahaan Jumlah Pengguna (Orang) TELKOM Speedy 1.200.000 Telkomsel Flash 1.300.000 Indosat IM2 202.000 First Media (Fastnet) 160.000 Mobile-8 Mobi 20.000 Sumber : Telkom dan Kompas, 2010 Pada kuartal I-2010, layanan internet TELKOM Speedy terus tumbuh secara cukup meyakinkan dengan angka pertumbuhan mencapai 69,7% dibandingkan periode yang sama pada tahun sebelumnya (Tabel 4). Pencapaian tersebut telah memposisikan internet cepat Speedy sebagai market leader layanan fixed broadband di Indonesia. (Telkom, 2010). Tabel 4. Pertumbuhan Telkom Speedy Tahun Jumlah Pelanggan (SSL*) 2005 30.662 2006 43.168 2007 469.000 2008 493.000 2009** 683.000 2009*** 1.000.000 2010** 1.200.000 Sumber : Telkom, 2010 Keterangan : *Satuan Sambungan Layanan, **Kuartal 1, ***kuartal 4 Pelanggan adalah alasan utama perusahaan menjalankan bisnis, sehingga strategi yang diterapkanpun harus berpatok kepada customer focus.
4 Strategi pemasaran dan promo harus dijalankan dengan menawarkan produk bernilai tinggi kepada pelanggan, di samping harga dan mutu kompetitif. Konsistensi mutu produk dan pelayanan menjadi taruhan utama di era persaingan yang ketat seperti sekarang ini. Selain itu, untuk menghasilkan strategi promo dan pemasaran yang tepat, maka perusahaan perlu mengenal lingkungan yang menjadi target pasar, sehingga strategi yang diluncurkan tidak meleset, tidak sia-sia dan tidak terjadi pemborosan. Di tengah maraknya persaingan ini, citra produk yang dipasarkan menjadi penting bagi perusahaan. Dengan memiliki citra yang baik, berarti produk tersebut memiliki jaminan baik mutu produk maupun layanan saat pembelian dan after sales service. Norman dalam Kandampully and Suhartanto (2000) mendefinisikan bahwa citra adalah hal yang dipertimbangkan untuk mempengaruhi pikiran pelanggan melalui dampak kombinasi dari iklan, public relation, citra fisik, word of mouth (WOM), serta pengalaman nyata dengan barang dan jasa. Pendapat tersebut menunjukkan bahwa citra yang merupakan dampak dari bauran promosi, WOM dan pengalaman pelanggan dengan suatu produk, dapat mempengaruhi persepsi dan pikiran pelanggan terhadap apa yang ditawarkan oleh produk tersebut. Menurut Schmitt (2003), salah satu cara untuk meningkatkan citra produk adalah dengan turut melibatkan pengalaman konsumen dalam menggunakan produk. Demi mendekati, mendapatkan dan mempertahankan konsumen, maka produsen melalui produknya perlu menghadirkan pengalaman-pengalaman yang mengesankan bagi konsumen agar mau menggunakan produknya. Salah satu cara untuk mengatur pengalaman konsumen adalah dengan Customer Experience Management (CEM). Faktorfaktor yang menjadi bagian dari CEM adalah produk, pelayanan, saluran, promosi dan merek. Jika faktor-faktor tersebut dikelola dengan baik maka akan menghasilkan pengalaman mengesankan bagi konsumen. Dengan adanya pengalaman mengesankan bagi konsumen, maka akan mempengaruhi citra produk di mata konsumen yang akhirnya berdampak pada kepuasan dan loyalitas konsumen, serta peningkatan penjualan produk.
5 1.2. Permasalahan PT TELKOM merupakan perusahaan telekomunikasi terbesar di Indonesia yang dewasa ini tidak hanya melayani layanan telepon rumah, tetapi juga layanan telepon CDMA dan layanan akses internet. Dengan semakin berkembangnya teknologi internet, PT TELKOM harus mampu bersaing dengan pesaingnya dari berbagai perusahaan penyedia jasa layanan telekomunikasi dan internet. Perusahaan harus memperhatikan strategi yang dapat menarik konsumen untuk meningkatkan citra produk dan menarik konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produknya. Dalam hal ini, perusahaan tidak hanya mengandalkan produk semata tetapi juga unsur lain seperti pelayanan dan citra produk tersebut. Semakin baik citra produk, maka akan memberikan nilai tambah dan positioning bagi produk di dalam pasar, sehingga perusahaan dapat meningkatkan penjualan dan pada akhirnya profitabilitas perusahaan meningkat. Dengan banyaknya pesaing yang memiliki keunggulan mobile internet, maka penelitian ini lebih berfokus kepada penggunaan internet bagi pelanggan perorangan atau ritel. Pada penelitian ini, Kantor Daerah Telekomunikasi yang dipilih adalah Kandatel Bekasi, karena Bekasi merupakan salah satu kota besar di Indonesia dengan jumlah penduduk sebesar 2.054.795 jiwa (Pemda Bekasi, 2010), hampir sama dengan kota besar lainnya seperti Medan, Surabaya dan Bandung. Dengan jumlah penduduk yang besar, maka hal ini merupakan peluang bagi PT TELKOM khususnya layanan Speedy dalam meningkatkan jumlah Satuan Sambungan Layanan (SSL) bagi pelanggan di Bekasi. Schmitt (2003), mengemukakan suatu pandangan baru dalam bidang pemasaran, yaitu CEM yang merupakan proses untuk mengatur keseluruhan pengalaman pelanggan dengan produk atau perusahaan secara strategik. CEM fokus kepada pelanggan, memiliki pandangan luas tentang bagaimana perusahaan dan produknya dapat relevan dengan kehidupan pelanggan dan memberikan unsur-unsur yang berbeda pada pengalaman pelanggan. Berdasarkan gambaran permasalahan di atas, dapat ditarik rumusan masalah berikut :
6 1. Bagaimana penerapan faktor-faktor CEM TELKOM Speedy di PT TELKOM Kandatel Bekasi? 2. Bagaimana pengaruh dari faktor-faktor CEM terhadap citra TELKOM Speedy? 3. Peubah CEM apakah yang paling berpengaruh terhadap citra TELKOM Speedy? 4. Bagaimana menerapkan CEM yang efektif untuk PT TELKOM Kandatel Bekasi? 1.3. Tujuan Penelitian 1. Mempelajari faktor-faktor CEM TELKOM Speedy di PT TELKOM Kandatel Bekasi. 2. Menganalisis pengaruh dari faktor-faktor CEM terhadap citra TELKOM Speedy. 3. Menganalisis peubah CEM yang berpengaruh dominan terhadap citra TELKOM Speedy. 4. Merekomendasikan strategi penerapan CEM efektif untuk PT TELKOM Kandatel Bekasi.