6 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Kajian Pustaka Dalam proses penelitian Strategi Komunikasi Pro 2 RRI Denpasar Dalam Menghadapi Perubahan Format Programa penulis menggunakan beberapa penelitian terdahulu sebagai referensi dan untuk melihat perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang pernah dibuat sebelumnya. Penelitian yang pertama diambil dari skripsi yang disusun oleh Puguh Kuncoro pada tahun 2010, dengan judul Strategi Komunikasi Divisi Pencitraan Lembaga Penyiaran Publik Radio Republik Indonesia Semarang dalam Membangun Citra Positif di Mata Masyarakat. Penelitian dari Puguh Kuncoro dilandasi oleh ketertarikan peneliti dalam mengkaji strategi komunikasi dalam kegiatan image building (membangun citra positif) yang dilakukan suatu perusahaan. Hal ini dikarenakan penyampaian pesan yang dilakukan oleh hubungan masyarakat (humas) merupakan salah satu bagian penting dalam menciptakan image atau citra perusahaan. Selain itu, peneliti juga tertarik untuk mengkaji bagaimana Divisi Pencitraan RRI Semarang dalam merancang stategi komunikasi dalam membangun citra positif di mata masyarakat. Tujuan dari penelitian Puguh Kuncoro adalah untuk mengetahui strategi komunikasi Divisi Pencitraan RRI Semarang dalam membangun citra positif di mata masyarakat yang didasarkan pada empat tahapan yaitu fact finding, planning, taking action, dan evaluation. Selain itu, peneliti juga ingin mengetahui apakah terdapat
7 hambatan yang dihadapi Divisi Pencitraan selama melakukan kegiatan membangun citra positif kepada masyarakat. Sehingga jika terdapat hambatan maka akan mempengaruhi hasil dari strategi komunkasi yang dirancang. Hasil penelitian Puguh Kuncoro menunjukkan bahwa dalam penciptaan strategi komunikasi yang dirancang Divisi Pencitraan RRI yaitu mengumpulkan data atau fakta yang sedang terjadi (fact finding), dilanjutkan dengan proses perencanaan dan penyusunan program (planning), setelah perencanaan tersebut matang barulah dilaksanakan tindakan operasionalnya (taking action) dan bila kegiatan telah selesai dilaksanakan maka akan dilakukan evaluasi (evaluation) dan melihat hasil pelaksanaan tersebut. Dari evaluasi tersebut akan dapat dilihat tingkat keberhasilan strategi komunikasi yang dilakukan. Selanjutnya artikel dari Aat Ruchiat Nugraha dan Rosnandar Romli dalam Jurnal Kajian Komunikasi yang diterbitkan oleh Universitas Padjajaran pada tahun 2012 yang berjudul Strategi Komunikasi Pembangunan Pada Program Desa Peradaban Sebagai Bentuk Peningkatan Citra Pemerintah Daerah. Tujuan dari penelitian Aat Ruchiat Nugraha dan Rosnandar Romli adalah untuk mengetahui bagaiamana strategi komunikasi pembangunan pada program desa peradaban sebagai bentuk peningkatan citra pemerintah daerah. Tolak ukur kemajuan dari suatu pembangunan yang telah dilakukan sangatlah relatif. Hal ini tergantung dari bagaimana pelaku pembangunan membuat desain strategi komunikasi yang cerdik dalam mengkomunikasikan hasil-hasil pembangunan tersebut agar diterima dengan
8 baik oleh masyarakat luas. Komunikasi pembungunan yang berhasil tentunya dapat meningkatkan pencitraan suatu lembaga maupun daerah. Oleh sebab itu, sangatlah penting apabila strategi komunikasi dijadikan telaahan yang lebih serius dalam menciptakan suatu pembangunan yang berkesinambungan. Beberapa hal menarik ditemukan, yaitu peran pemerintah sebagai fasilitator pembangunan dalam membuat grand strategi komunikasi pembangunan, khusunya dalam konteks pembanguan desa peradaban di wilayah propinsi Jawa Barat yang meliputi strategi komunikator, strategi isi dan strategi media yang digunakan. Penelitian terakhir diambil dari skripsi yang disusun oleh Armedia Lintang Adityanto (2011) yang berjudul Strategi Promosi Radio Publik RRI Yogyakarta Dalam Mempertahankan Loyalitas Pengiklan. Tujuan penelitian ini untuk mendeskripsikan strategi promosi dalam mempertahankan loyalitas pengiklan yang bisa dijalankan oleh RRI Yogyakarta, untuk mendapatkan gambaran tentang cara memperoleh pengiklan berdasarkan aturan-aturan yang sudah ditentukan oleh RRI Yogyakarta, untuk mengetahui kendala dan hambatan dalam melakukan strategi promosi dalam mempertahankan loyalitas pengiklan di RRI Yogyakarta. Metode penelitian yang digunakan metode deskriptif. Data yang diperoleh dengan observasi dan wawancara. Data tersebut kemudian dianalisis kualitatif dan disajikan dalam bentuk uraian yang disusun secara detail dan sistematis. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa startegi promosi yang dijalankan oleh RRI Yogyakarta sudah berjalan sesuai dengan rencana yaitu memiliki 3
9 frekuensi, jangkauan pemancar yang luas dan program acara yang bermacam-macam. Strategi promosi yang dijalankan masih pada pengiklan yang loyal dan belum untuk calon pengiklan. Biaya beriklan yang mahal dan birokrasi yang kurang baik, membuat hambatan dalam mempertahankan pengiklan. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang disebutkan pada penelitian terdahulu adalah penelitian ini tentang bagaimana strategi komunikasi Pro 2 RRI Denpasar dalam menghadapi perubahan format programa. Selain itu, penelitan ini menggambarkan perubahan-perubahan yang terjadi sebelum dan sesudah surat instruksi dari direktur utama LPP RRI No: 258/INSTR/DU/2011 diberlakukan. 2.2 Kerangka Konseptual 2.2.1 Strategi Segmentasi, Target, dan Posisi Strategi Segmentasi, Target dan Posisi bertujuan untuk memilah-milah pasar dalam berbagai segmen yang homogen, menjadikan salah satu segmen sebagai targetnya dan memposisikan sesuai dengan target pasar yang dituju (Morissan, 2010). Strategi segmentasi, target, dan posisi digunakan untuk mengetahui segmentasi, target dan posisi radio Pro 2 RRI Denpasar setelah terjadinya perubahan format programa. Selain itu, dengan strategi segmentasi, target dan posisi akan lebih memudahkan untuk menyusun strategi komunikasi yang akan dilakukan oleh Pro 2 RRI Denpasar. Segmentasi adalah proses untuk mengelompokan audiens ke dalam kotak yang homogen. Sehingga segmentasi pendengar radio dapat diartikan sebagai kelompok orang yang ingin diraih sebagai pendengar radio. Tujuan dari segmentasi
10 ini adalah agar stasiun penyiaran dapat memenuhi kebutuhan pendengarnya secara lebih baik. Penentuan segmentasi juga bertujan untuk mempermudah penyusunan strategi yang akan digunakan, karena segmentasi yang dipilih sudah jelas. Menurut Kotler (dalam Morisan 2008) segmentasi dibagi menjadi 4, yaitu: 1. Segmentasi Geografis Pembagian pendengar sesuai unit-unit geografis seperti wilayah, ukuran kota atau kota besar, kepadatan, iklim, dan pembagian segmentasi lainnya yang berhubungan dengan wilayah tersebut. 2. Segmentasi Demografis Pembagian pendengar berdasarkan variabel-variabel identitas pendengar seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, kelas sosial, dan sebagainya. 3. Segmentasi Psikografis Pembagian pendengar berdasarkan gaya hidup, kepribadian, atau karakteristik. 4. Segmentasi Tingkah Laku Pembagian pendengar berdasarkan sikap, dan tanggapan dari pendengar terhadap suatu hal. Dengan dibentuknya segmentasi, Sehingga terdapat 3 manfaat segmentasi yang dapat dirasakan oleh perusahaan di antaranya:
11 1. Segmentasi dapat menghemat biaya. Dengan dipilihnya segmentasi, maka perusahaan akan fokus pada segmentasi tersebut. Hal ini bisa menghemat biaya, energi, dan sumber daya manusia untuk fokus pada hal tersebut. Sehingga pengeluaran bisa lebih hemat jika dibandingkan yang fokusnya masih belum ditentukan. 2. Segmentasi memudahkan positioning. Segmentasi dapat menjadi dasar untuk positioning mereka. Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran target segmentasi. 3. Segmentasi menambah daya saing anda terhadap kompetitor. Dengan segmentasi, perusahaan dapat melihat siapa saja pesaingnya. Maka dengan data-data segmentasi, perusahaan bisa dengan mudah menentukan apa yang harus mereka lakukan dengan kompetitor (Morrisan, 2008). Setelah segmentasi ditentukan, selanjutnya adalah menentukan target. Philip Kotler (dalam Morissan, 2010) target adalah strategi mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. Tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan dalam mengevaluasi dan menentukan segmen yang akan ditarget, yaitu: 1. Memastikan bahwa segmen pasar yang dipilih cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan.
12 2. Strategi target itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan itu memiliki kekuatan untuk mendominasi segmen pasar yang dipilih. 3. Segmen pasar yang dibidik itu harus didasarkan pada situasi persaingannya yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik target segmen. Posisi adalah upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas serta unik. Positioning dilakukan untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya sehingga memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak sasaran konsumennya (Morissan, 2010). 2.2.2 Strategi komunikasi Strategi komunikasi adalah perpaduan yang terbaik dari semua eleman komunikasi yang dirancang untuk mencapai tujuan komunikasi yang optimal (Middelton dalam Cangara, 2013). Menurut Wayne Pace, Brent D. Peterson dan M. Dallas Barnet (dalam Ruslan, 2002) tujuan strategi komunikasi adalah: 1. To secure understanding Untuk memastikan bahwa terjadi suatu perngertian atau terdapat makna dalam berkomunikasi. 2. To establish acceptance Untuk menyampaikan pesan agar diterima dengan baik.
13 3. To motive action Untuk memotivasi agar timbul suatu gerakan. 4. The goals which the communicator sought Untuk mencapai tujuan yang ingin dicapai oleh pihak komunikator dari proses komunikasi tersebut (Ruslan, 2002). Penetapan strategi dalam perencanaan komunikasi tentu saja kembali pada elemen komunikasi yang dikemukakan oleh Harlord Lasswell yaitu Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect? Penjelasan dari pernyataan Lasswell sebagai berikut: 1. Who (komunikator) Dalam proses komunikasi ada komunikator, yaitu orang yang mengirim dan menjadi sumber informasi dalam segala situasi. Penyampaian informasi yang dilakukan dapat secara sengaja maupun tidak sengaja. 2. Says What (pesan) Komunikator menyampaikan pesan-pesan kepada sasaran yang dituju. Pesan yaitu sesuatu yang dikirimkan atau yang disampaikan. Pesan yang disampaikan dapat secara langsung maupun tidak langsung dan dapat bersifat verbal maupun non verbal.
14 3. In Which Channel (media) Dalam menyampaikan pesan-pesannya, komunikator harus menggunakan media komunikasi yang sesuai keadaan dan pesan disampaikan. Adapun media adalah sarana yang digunakan untuk menyalurkan pesan-pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan. 4. To Whom (komunikan) Komunikan merupakan individu atau kelompok tertentu yang merupakan sasaran pengiriman seseorang yang dalam proses komunikasi ini sebagai penerima pesan, Dalam hal ini komunikator harus cukup mengenal komunikan yang dihadapinya sehingga nantinya diharapkan mendapatkan hasil yang maksimal dari pesan yang disampaikan. 5. With What Effect (dengan dampak) Efek adalah respon, tanggapan atau reaksi komunikasi ketika ia atau mereka menerima pesan dari komunikator. Sehingga efek dapat dikatakan sebagai akibat dari proses komunikasi (Littlejohn, 2009). Dari pernyataan Harold Lasswel tersebut, Cangara (2013) merumuskan strategi komunikasi menjadi enam tahapan yaitu: 1. Menetapkan komunikator Komunikator menjadi sumber dan kendali semua aktivitas komunikasi. Sehingga komunkator harus memahami penyusunan pesan,
15 memilih media yang tepat, dan mendekati khalayak yang menjadi target sasaran. 2. Mengenal khalayak Khalayak itu aktif sehingga antara komunikator dengan komunikan bukan hanya terjadi saling hubungan, tetapi juga saling mempengaruhi. Sehingga memahami khalayak menjadi penting, karena semua aktivitas komunikasi diarahkan kepada mereka. 3. Menyusun pesan Menentukan tema dan materi pesan yang akan digunakan untuk mengkomunikasikan makna atau tujuan dari komunikator. Syarat utama dalam mempengaruhi khalayak dari pesan tersebut ialah mampu membangkitkan perhatian. Awal efektivitas dalam komunikasi ialah bangkitnya perhatian dari khalayak terhadap pesan-pesan yang disampaikan. Sesuai dengan sifatnya, pesan dapat dibagi menjadi 3 yaitu: 1. Pesan yang bersifat informatif Pesan yang berisikan tentang informasi, penerangan dan pengetahuan. Sifat informasi dapat dibedakan menjadi 2 macam yaitu: pesan informasi aktual atau kebaruan atas kejadian dan pesan bersifat publikasi.
16 2. Pesan yang besifat persuasif Pesan yang bersifat membujuk khalayak untuk mengikuti apa yang tujuan dari komunikator. 3. Pesan yang bersifat edukatif Pesan yang bersifat mendidik khalayak sesuai dengan tujuan dari komunikator 4. Pemilihan media komunikasi Dapat memilih salah satu atau gabungan dari beberapa media, bergantung pada tujuan yang akan dicapai, pesan yang disampaikan dan teknik yang dipergunakan, karena masing-masing medium mempunyai kelemahan-kelemahannya tersendiri sebagai alat. Cangara juga menyatakan bahwa dalam menentukan pemilihan media dapat dibagi menjadi 2 jenis yaitu: 1. Media lama atau konvensional yaitu pengintegrasian media-media yang ada untuk digunakan dan diarahkan dalam satu tujuan. Contoh dari media lama atau konvensional adalah media cetak, media elektronik, media luar ruang, dan media format kecil. a) Media cetak adalah saluran komunikasi di mana pesan-pesan verbalnya (tertulis) maupun dalam bentuk gambar-gambar seperti karikatur dan komik dilakukan dalam bentuk tercetak.
17 b) Media elektronik adalah saluran komunikasi di mana pesanpesannya disampaikan melalui getaran listrik yang diterima oleh pesawat penerima tertentu. c) Media luar ruang adalah saluran komunikasi dalam bentuk gambar atau lukisan dan ditempatkan pada tempat-tempat yang ramai dilihat oleh banyak orang. d) Media format kecil adalah berbagai macam media tetapi bentuknya lebih kecil, dan isinya terfokus pada satu macam informasi. 2. Media baru yaitu sebuah terminologi untuk menjelaskan konvergensi antara teknologi komunikasi digital yang terkomputerisasi serta terhubung ke dalam jaringan. Contoh dari media yang sangat merepresentasikan media baru adalah Internet. 5. Evaluasi Evaluasi merupakan kegiatan untuk mengumpulkan informasi tentang bekerjanya sesuatu, selanjutnya informasi tersebut digunakan untuk menentukan alternatif yang tepat dalam mengambil keputusan. Fungsi utama evaluasi dalam hal ini adalah menyediakan informasi-informasi yang berguna bagi pihak pembuat keputusan untuk menentukan kebijakan yang akan diambil berdasarkan evaluasi yang telah dilakukan (Cangara, 2013).
18 Strategi komunikasi digunakan untuk mengetahui strategi komunikasi yang digunakan oleh radio Pro 2 RRI Denpasar pada saat terjadinya perubahan format programa. Strategi komunikasi yang digunakan oleh Pro 2 RRI Denpasar pada saat terjadinya perubahan fortmat programa berhasil meningkatkan jumlah pendengar aktif. Pada saat Pro 2 Pardise FM jumlah pendengar aktif yang dihitung pada bulan Januari sampai dengan Desember 2014 sebanyak 1583 pendengar, namun setelah dilakukannya perubahan format programa menjadi Pro 2 RRI Denpasar jumlah pendengar aktif yang dihitung pada bulan Januari sampai dengan Desember 2014 sebanyak 25742 pendengar. Hal tersebut menunjukan bahwa strategi komunikasi yang dilakukan oleh Pro 2 RRI Denpasar berhasil membuat pendengar Pro 2 RRI Denpasar lebih aktif. Sehingga konsep strategi komunikasi ini digunakan untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi yang dilakukan oleh Pro 2 RRI Denpasar pada saat perubahan format programa.
19 2.2.3 Kerangka Pemikiran Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran surat instruksi LPP RRI No:258/INSTR/DU/2011 LPP RRI Denpasar Perubahan format programa dari Pro 2 Paradise FM Menjadi Pro 2 RRI Denpasar Strategi komunikasi
20 Penjelasan dari bagan di atas adalah surat instruksi yang dikeluarkan oleh RRI Pusat Jakarta yang menginstruksikan LPP RRI Denpasar untuk melaksanakan buku Pedoman Penyelenggaran Siaran Programa 1 dan Programa 2 paling lambat 1 Juli 2011. Akibat dari surat tersebut, menyebabkan Pro 2 Paradise FM mengalami banyak perubahan terutama pada segmentasi, target pendengar dan posisi radio. Selain itu, akibat surat instruksi dan perubahan format programa menyebabkan, Pro 2 Paradise FM berganti nama menjadi Pro 2 RRI Denpasar sesuai dengan buku Pedoman Penyelenggaran Siaran Programa 1 dan Programa 2. Sehingga LPP RRI Denpasar menyusun strategi komunikasi untuk mensosialisasikan Pro 2 RRI Denpasar ke pendengar.