BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Multi Level Marketing (MLM) Multi Level Marketing disebut juga dengan Networking Marketing (pemasaran berjenjang) atau direct selling yang merupakan salah satu bisnis yang berhubungan dengan pemasaran dan pendistribusian produk. MLM ini dilakukan melalui banyak level (tingkatan) dan memerlukan peran anggota (member). Member pada MLM memiliki jenjang atau tingkatan yakni, Upline dan Downline. Seorang Upline harus memiliki Downline untuk mendapatkan jenjang yang lebih tinggi, dan Downline adalah setiap orang yang direkrut oleh Upline dalam pendistribusian produk MLM dan demikian selanjutnya. Artinya, keanggotaan merupakan inti dari pemasaran Multi Level Marketing (MLM) dan tugas pokoknya adalah melakukan penjualan dan memperbesar jaringan di bawahnya. Di dalam Multi Level Marketing (MLM) terdapat 2 (dua) bentuk sistem jaringan yang dijalankan oleh perusahaan MLM yakni sistem binary/ piramida dan sistem matahari (http://artikel.pola-hidup-sehat.com/sistem-jaringan-mlmbinary-matahari/). Sistem jaringan binary/ piramida hanya menguntungkan bagi orang-orang yang pertama atau lebih dulu bergabung sebagai anggota. Pada sistem jaringan binary, upline hanya dapat membentuk jaringan kanan-kiri. Kita misalkan upline A dapat merekrut lebih dari 2 (dua) orang B,C dan D. B dan C akan menjadi downline dari A dimana B dan C akan berada pada tingkatan pertama. D yang menjadi orang ke 3 (tiga) harus dilimpahkan sebagai downline dari B atau C dan D akan berada pada tingkatan kedua. Lebih jelasnya mengenai jaringan ini dapat dilihat dari gambaran di bawah ini :
Gambar 2.1 Bentuk Jaringan MLM Binary/ Piramida A Level 1 B C Level 2 D D Pada sistem jaringan MLM binary/ piramida, perusahaan hanya akan memberikan komisi (hasil penjualan) jika jaringan kiri dan kanan seimbang. Oleh karena itu jika kita menginginkan komisi maka harus dapat menyeimbangkan jaringan kiri dan kanan. Pada akhirnya kita harus bekerja keras untuk menyeimbangkan jaringan kiri dan kanan dengan merekrut member baru yang akan diletakkan ke downline kita yang belum seimbang. Sistem jaringan MLM matahari memberikan kebebasan untuk membangun jaringan. Setiap member diperkenankan membuka jaringan selebar mungkin dan sebanyak-banyaknya. Artinya para pelaku MLM tersebut dapat membuka jaringan dengan beberapa orang dengan pola menyebar. Lebih jelasnya mengenai jaringan ini dapat dilihat dari gambaran di bawah ini : Gambar 2.2 Bentuk Jaringan MLM Matahari
Sistem jaringan MLM matahari memberikan kebebasan kepada member untuk melebarkan jaringan yang dimiliki dan sistem seperti ini dilihat adil karena siapa yang bekerja itu yang akan mendapatkan hasil, sedangkan yang tidak bekerja tidak akan mendapatkan hasil. Semakin keras kita bekerja, maka akan semakin besar jaringan di bawah kita dan akan semakin besar hasil yang akan kita dapatkan. Sistem jaringan matahari dapat meningkatkan penghasilan dan kesejahteraan baik yang di tingkat bawah maupun yang ditingkat atas. Sistem pemasaran atau penjualan pada MLM dapat dilakukan secara pribadi dan secara group/jaringan. Siklus penjualan MLM atau direct selling atau pemasaran langsung dapat dilihat dalam gambar berikut : Gambar 2.3 Sistem Penjualan MLM Produsen Distributor Independen/Member Konsumen Sistem penjualan MLM seperti ini membuat biaya distribusi menjadi rendah dan produk yang dijual juga tidak sembarangan ada. Produk yang dipesan juga hanya bisa didapat melalui distributor independen/member dan bisa dikatakan kalau pelaku dan yang mempromosikan MLM ini adalah para member dan konsumen yang kemudian direkrut jadi anggota. Pemasaran dan penjualan produk seperti ini akan memberikan keuntungan langsung sekitar 21% buat member. (http://priyadi.net/archives/2006 /09/24/bedah-sistem-mlm/diakses pada tanggal 31/01/2012, pukul 11.30). Semakin banyak group/ jaringan yang terbentuk maka keuntungan yang diperoleh akan semakin besar. Penghasilan yang diperoleh dari penjualan produk MLM disebut komisi. Selain komisi, dari penjualan setiap produk, member
mendapat bonus poin dan poin tersebut dapat dikumpulkan dalam jangka waktu sebulan dan akan mempunyai nilai uang. Harga 1 (satu) poin adalah Rp. 5.500. Jika seorang member saja berhasil mengumpulkan 10 poin dari penjualan produk pribadinya maka ia akan mendapatkan keuntungan sebesar 10xRp 5.500=Rp 55.000. Apalagi jika member tersebut sudah membangun jaringannya maka bonus yang didapat dan hasil penjualan produk akan lebih banyak lagi. Makin banyak poin yang dikumpulkan, member akan mendapatkan lebih banyak keuntungan yang diperoleh. Komisi (penghasilan) dan bonus (hasil pengumpulan poin) yang akan diperoleh member, akan ditambah dengan pedapatan reward (hadiah) berupa perjalanan ke luar negeri dan mobil gratis apabila dapat mencapai jenjang/ peringkat tertentu. Seorang upline akan cepat naik jenjang/ peringkat melalui penjualan produk yang banyak dan merekrut downline juga. 2.2 Teori Pertukaran Teori pertukaran Homans (dalam Ritzer, 2007:360) terletak pada sekumpulan proposisi fundamental yang menerangkan setidaknya antara dua individu yang berinteraksi. Hubungan sosial yang terjadi pada masyarakat mempunyai perilaku yang saling mempengaruhi yang terdiri dari unsur ganjaran, pengorbanan dan keuntungan. Ganjaran merupakan segala hal yang diperoleh melalui adanya pengorbanan, sedangkan pengorbanan merupakan semua hal yang dihindarkan, dan keuntungan adalah ganjaran dikurangi oleh pengorbanan. Jadi, perilaku sosial terdiri atas pertukaran paling sedikit antara dua orang berdasarkan
perhitungan untung rugi. Dalam hal ini, Homans menggunakan contoh jenis hubungan pertukaran yang menjadi sasaran perhatiannya. Bayangkan dua orang sedang melakukan pekerjaan tulis-menulis di sebuah kantor. Menurut peraturan kantor, masing-masing harus mengerjakan pekerjaannya sendiri atau bila memerlukan bantuan ia harus berkonsultasi dengan pengawas. Salah seorang diantaranya, sebut saja Person, tak begitu terampil bekerja dan hanya akan dapat bekerja lebih baik dan lebih cepat bila ia mendapat bantuan dari waktu ke waktu. Meski peraturan kantor membolehkan, ia enggan berkonsultasi dengan pengawas karena dengan mengakui ketidakmampuannya dapat merugikan peluangnya untuk promosi. Malahan ia mencari orang lain, sebut saja Dicky, untuk meminta bantuannya. Dicky lebih berpengalaman bekerja ketimbang Person. Dicky dapat mengerjakan pekerjaannya dengan baik dan cepat dan melewatkan waktu istirahat dan mempunyai alasan untuk mengira bahwa pengawas takkan memeriksa pelanggaran peraturan yang dibuatnya. Dicky membantu Person dan imbalannya Person menyatakan terima kasih dan persetujuannya kepada Dicky. Kedua orang itu telah bertukar bantuan dan persetujuan (Homans dalam Ritzer, 2007:361). Teori pertukaran Homans bertumpu pada asumsi bahwa orang terlibat dalam perilaku untuk memperoleh ganjaran atau menghindari hukuman. Pertukaran perilaku untuk memperoleh ganjaran adalah prinsip dasar dalam transaksi ekonomi sederhana. Seseorang dapat mempertukarkan pelayanannya/ jasa untuk memperoleh upah. Homans percaya bahwa proses pertukaran dapat dijelaskan lewat proporsional yang ada (Margareth Poloma, 2000:59). Dari keenam penjelasan proposional yang ada, bisnis Oriflame ini bisa dijelaskan lewat empat proposisi dengan memusatkan perhatian pada jenis situasi. 1. Proposisi sukses Proposisi ini mengungkapkan bahwa untuk semua tindakan yang dilakukan seseorang, semakin sering tindakan khusus seseorang diberi hadiah, semakin besar kemungkinan orang melakukan tindakan itu (Homans dalam Ritzer, 2007:361). Kaitan proposisi ini dengan perekrutan anggota Oriflame, seorang upline memberikan stimulus yang baik untuk menimbulkan keinginan
kepada calon downline yang baru untuk bergabung yang dimulai dengan perkenalan pertama yang menyenangkan, menunjukkan katalog yang terbaru, menunjukkan produk-produk unggulan dan memberikan informasi yang menarik. Ketika calon downline sudah menyatakan diri untuk ikut sebagai member tetap maka upline memberikan arahan dalam hal kecantikan juga cara untuk menjalankan bisnis. Hal ini akan berpengaruh pada sikap downline yang juga menjadi member Oriflame serta menunjang keberhasilan upline. 2. Proposisi pendorong Proposisi ini mengungkapkan bila dalam kejadian di masa lalu dorongan tertentu atau sekumpulan dorongan telah menyebabkan tindakan orang yang diberi hadiah, maka akan semakin serupa dorongan kini dengan dorongan di masa lalu, makin besar kemungkinan orang melakukan tindakan serupa (Ritzer 2007:364). Berkaitan dengan Oriflame, maka jika seorang member mengetahui dengan memberikan perhatian yang baik pada bisnis yang dijalaninya dan mendapatkan keuntungan kepadanya, maka ia akan melakukan perhatian yang sama dengan yang sedang dijalaninya. Semakin seorang member giat dalam menjalani bisnis ini maka ia akan mendapat hal yang lebih. 3. Proposisi nilai Proposisi ini menjelaskan makin tinggi nilai hasil tindakan seseorang bagi dirinya, makin besar kemungkinan ia melakukan tindakan itu. Di sini Homans memperkenalkan konsep hadiah dan hukuman. Hadiah adalah tindakan dengan nilai positif, makin tinggi nilai hadiah, makin besar kemungkinan mendatangkan perilaku yang diinginkan. Hukuman adalah tindakan dengan nilai negatif, makin tinggi nilai hukuman berarti makin kecil kemungkinan aktor mewujudkan
perilaku yang tak diinginkan. Pada bisnis Oriflame, member harus semangat dalam merekrut dan menjalankan bisnisnya karena pada tiap tingkatan levelnya menghasilkan hadiah yang berbeda dalam setiap tingkatannya. Semakin banyak member merekrut calon downline dan mempertahankan downlinenya maka hadiah yang diperoleh setiap bulan meningkat. Bonus yang diperoleh pada setiap tingkatannya menjadi salah satu penarik bagi setiap member. Bila para member tidak dapat menjalankan bisnis Oriflame, maka member tidak mendapatkan bonus. 4. Proposisi rasionalitas Dalam memilih di antara berbagai tindakan alternantif, seseorang akan memilih satu diantaranya, yang dia anggap saat itu memiliki value sebagai hasil, dikalikan dengan probabilitas untuk mendapatkan hasil yang lebih besar. Artinya, aktor yang bertindak sesuai dengan proposisi rasionalitas adalah yang memaksimalkan kegunaannya. Proposisi ini menerangkan kepada kita bahwa apakah orang akan melakukan tindakan atau tidak tergantung pada persepsi mereka mengenai peluang sukses. Dari hal tersebut di atas dapat dilihat bahwa seorang member adalah aktor yang di mana mencari keuntungan rasional yaitu hadiah dan memperoleh tingkatan yang lebih tinggi. Semakin tinggi tingkatan yang diperoleh oleh seorang member akan memberikan keuntungan yang lebih dalam menjalankan bisnis Oriflame. Rasionalitas seorang member dapat dilihat di sini sebagi pencari keuntungan, bahwa seseorang yang menjalankan sebuah usaha atau bisnis akan mempertimbangkan keuntungan yang diperoleh dalam setiap aksinya. Merekrut member baru dan menjual produk yang banyak akan menghasilkan keuntungan yang besar bagi seorang member tetap. Reaksi yang
positif atau negatif dipengaruhi oleh masa lalu, yang akan menentukan pada perilaku si masa depan (Ritzer, 2007:356). 2.3 Strategi Strategi merupakan upaya-upaya yang dilakukan oleh perusahaan ataupun seseorang dalam mencapai sasaran yang diinginkan. Strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih untuk mengalokasikan usaha suatu perusahaan (M.Fuad, Christian.H, 2000:94,95). Strategi yang dimaksud adalah upaya-upaya yang dilakukan oleh upline dalam merekrut dan mempertahankan downline yang ada. Teori tentang strategi dengan asumsi tersendiri yang mampu menjelaskan peristiwa yang menyangkut strategi, diantaranya sebagai berikut : a. Classical Theory (Teori Klasik) Clasiccal theory atau teori klasik menekankan pada perencanaan dalam suatu strategi untuk mencapai kesuksesan penting yakni memperoleh keuntungan sebesar-besarnya. (http://meylysania-fisip.unair.ac.id/artikel-teori-strategi-richardwhittington.html). Strategi merekrut downline merupakan cara upline akan mendapatkan keuntungan. Keuntungan yang diperoleh tidak secara langsung diterima oleh, namun dapat dalam jangka panjang. Upline harus mampu memotivasi downline untuk bisa bekerja sama dalam mengumpulkan poin dari penjualan produk group dan terus merekrut calon downline yang baru. b. Systemic Theory Asumsi dari teori ini berbeda dengan teori klasik, perbedaannya ialah bagaimana bertahan dalam situasi yang ada. Dalam bidang bisnis teori sistemik ini sendiri berpandangan bahwa kegiatan ekonomi tidak dapat dipisahkan dari
hubungan sosial seperti keluarga, teman kerja, teman kuliah, tetangga, teman dekat, dan siapa pun yang mereka temui di jalan. Faktor-faktor sosial mempengaruhi cara dan menentukan strategi apa yang cocok untuk menghadapi keadaan(http://meylysania.unair.ac.id/artikel/teoristrategirichardwhittington.html). Pada bisnis Oriflame setiap upline akan mengajak orang-orang terdekat terlebih dahulu, seperti anggota keluarga, teman kerja, teman kuliah, dan tetangga, untuk dijadikan sebagai dowline baru. Hal ini dilakukan untuk mempermudah pengembangan bisnis Oriflame secara efektif dan efisien karena hanya membutuhkan ruang yang tidak terlalu luas serta waktu yang singkat. c. Motivasi Vroom (dalam Liliweri, 1997:329) menjelaskan bahwa motivasi adalah sebuah proses untuk menentukan pilihan yang membuat seseorang merasa sukarela atas pekerjaannya. Motivasi selalu digunakan untuk menggambarkan dorongan manusia yang membuat manusia itu bekerja, misalnya keinginan dan kebutuhan dari dalam diri untuk memperoleh sesuatu dari pekerjaanya. Halloran (dalam Liliweri, 1997: 323) mengemukakan bahwa bentuk motivasi yang dapat dikenakan kepada manusia dengan memberikan insentif, yang dimana ini merupakan tindakan seperti pemberian hadiah dan prestise (penghargaan). Adanya hadiah dari setiap jenjang karier di Oriflame menjadikan ini salah satu strategi dalam bentuk motivasi yang memicu setiap member untuk bekerja. Usaha member dalam mencapai jenjang karier diberikan prestise (penghargaan) oleh perusahaan dengan adanya komisi (hasil penjualan produk),bonus (hasil pengumpulan poin) dan reward (hadiah).
Kesuksesan dalam mengembangkan bisnis Multi level marketing (MLM) tidak akan terlepas dari kemampuan upline yang wajib dimiliki dalam hal memberikan dorongan serta motivasi kepada downline. Memimpin dengan memberikan contoh adalah cara terbaik untuk memotivasi downline kita. Dalam hal ini yang di maksud dari memberikan contoh adalah selalu membantu mengarahkan si downline akan berbagai cara untuk fokus membangun bisnisnya, membantu mereka memahami poin apa saja yang bisa meningkatkan kesuksesan, dan membantu downline jika memiliki kendala dalam menjalankan bisnis. Memberikan panduan berarti membangun relasi yang baik antara upline dan downline. Upline harus selalu memotivasi dengan selalu memberikan semangat bagi downline. 2.4 Sosiologi Organisasi Sosiologi organisasi mengenal 3 (tiga) unit kajian organisasi, yaitu kajian terhadap individu, hubungan antar pribadi dalam kelompok kerja atau hubungan antar pribadi dalam organisasi dan kajian terhadap organisasi formal atau organisasi besar (Liliweri, 1997:7). Ditinjau dari segi sosiologi, organisasi merupakan satuan sosial atau komunitas khusus yang merupakan gabungan dan ikatan pribadi. Individu perlu berinteraksi karena didorong oleh faktor keberadaannya sebagai makhluk sosial yang tidak mungkin memenuhi kebutuhan diri sendiri, karena itu individu membutuhkan orang lain. Manusia organisasi adalah manusia yang mempunyai kemauan, kemampuan untuk bekerja sama dalam suatu wadah. Manusia mulai sadar bahwa melalui kerja sama maka akan memperoleh hasil yang efektif dan efisien. Di dalam bisnis MLM Oriflame kemampuan untuk bekerja sama antara upline dan
downline menjadi hal yang paling diutamakan. Terbentuknya kelompok karena adanya persamaan dalam kebutuhan akan berkelompok membuat setiap anggota tim akan saling membutuhkan bantuan individu yang lain untuk saling bekerja sama. Satu organisasi tidak mungkin ada kalau tidak memiliki sekelompok orang sebagai anggota, di mana anggota akan menyesuaikan diri karena kepentingan bersama. Kelompok tidak mungkin ada kalau tidak ada struktur dan hierarki yang menempatkan kedudukan para anggotanya. Struktur dan hierarki pun tidak mungkin ada kalau tidak ada pengelompokan tugas dan fungsi. Tugas dan fungsi yang dilaksanakan untuk mencapai tujuan organisasi pun tidak akan berhasil kalau tidak ada komunikasi. Sosiologi memandang komunikasi dalam organisasi bersifat inherent dengan mata rantai komando atau perintah. Perintah itu berdasarkan struktur/hierarki kewenangan yang vertikal maupun horizontal yang menunjukkan kejelasan hubungan atau alur pekerjaan (Liliwer, 1997:276). Weber (dalam Liliweri, 1997:6) menyatakan bahwa organisasi yang baik harus mempunyai struktur dan fungsi yang mampu menjelaskan pembagian tugas dan fungsi, serta mekanisme reward dan punishment. Organisasi merupakan sistem hubungan perilaku sosial dari sejumlah orang yang dapat diajak berpartisipasi. Setiap ganjaran yang diberikan kepada anggota bermaksud agar anggota itu bergiat dan faktor motivasi dapat membantu para anggota. Adanya reward (hadiah) yang diberikan oleh Oriflame untuk setiap usaha yang dilakukan membuat setiap member lebih membentuk tim yang solid dan mampu untuk bekerja sama.
2.5 Kelompok Sosial Pembentukan kelompok merupakan salah satu langkah awal terjadinya interaksi antar individu satu dengan yang lain, karena dengan terjadinya proses pembentukan kelompok akan terpenuhi kebutuhan dalam berkelompok. (http://dewawika.wordpress.com/materi-dinamika-kelompok/diakses pada tanggal 11/02/2014, pukul 11.40 ). Kelompok sosial sangat penting karena sebagian besar kegiatan manusia berlangsung di dalamnya. Menurut Bierstedit (dalam Kamanto, 2004:126) kelompok dapat dibedakan berdasarkan kriteria dan jenis kelompok. Di dalam jenis kelompok asosiasi para anggota mempunyai kesadaran dalam persamaan kepentingan pribadi maupun kepentingan bersama. Kepentingan bersama yang dimiliki upline dan downline Oriflame yang tergabung sebagai member membuat mereka akan bekerja sama untuk mencapai target poin yang diinginkan. Di samping itu diantara para anggota kelompok akan dijumpai hubungan sosial (kontak dan komunikasi). Merton (dalam Kamanto, 2004:127) menyebutkan ada 3 (tiga) kriteria objektif bagi suatu kelompok antara lain kelompok ditandai oleh sering terjadinya interaksi, pihak yang berinteraksi mendefinisikan diri mereka sebagai anggota dan pihak yang berinteraksi didefinisikan oleh orang lain sebagai anggota kelompok. Di dalam pembentukan kelompok mengikuti 3 (tiga) tahap yaitu tahap orientasi, tahap evaluasi dan tahap kontrol atau mencari perbaikan (Liliweri, 1997:173). Pada tahap orientasi individu masih berusaha untuk mengenal pihak lain dari luar. Individu akan melontarkan gagasan dan ide untuk menyatukan pendapat. Setelah waktu tertentu individu akan melihat adanya reaksi dari pihak lain dan disitulah individu itu sendiri akan meningkatkan interaksi dan relasi. Mulai lah individu
akan melakukan tindakan untuk mengevaluasi apakah pihak lain ini bisa dijadikan sebagai relasi di dalam kelompok. Selama berapa lama individu akan mengontrol interaksi dan relasi yang akan diubah menjadi transaksi antarpribadi. Itulah yang terjadi dalam proses pembentukan kelompok. Emile Durkheim (dalam Liliweri, 1997:175) adalah seorang ilmuwan sosial yang mengajurkan istilah komunitas profesional sebagai faktor yang bertanggung jawab atas peningkatan dan kemunduran kohesivitas dan solidaritas kelompok. istilah kohesi dan kohesivitas mengacu pada kecenderungan para anggota kelompok agar tetap bersatu. Hal ini dapat diukur dengan ada atau tidaknya semangat kerja sama dalam satuan waktu tertentu. Deutcher dan Deutcher (dalam Liliweri, 1997:175) menyebutkan bahwa kohesivitas terbentuk oleh faktor yang membuat semua anggota kelompok bersama-sama memelihara kekompakan di antar mereka dan anggota kelompok cenderung termotivasi untuk bekerja sama. Keadaan kohesivitas kelompok ikut memberikan kontribusi terhadap tingkat efektivitas kelompok. Pengukuran tingkat efektivitas dapat dipandang dari sejauh mana manusia tersebut dapat bekerja sama dalam beragam bentuk kebutuhan serta harapan yang berbeda-beda. Kepuasan atas hasil kerja sama pun berbeda-beda diantara manusia.