BAB II LANDASAN TEORITIS 2.1 Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan sesuatu aktivitas yang harus dikerjakan oleh suatu organisasi atau suatu perusahaan, karena merupakan jantung dari perusahaan tersebut. Dalam kegiatan pemasaran sangat diperhatikan bagaimana suatu produk selalu tersedia di toko maupun pada jalur distribusinya, selain itu juga memperhatikan atau mengatur pajangan, dan memelihara persediaan produk untuk penjualan. Di bawah ini merupakan pendapat beberapa ahli tentang pengertian pemasaran adalah : Menurut pendapat Sofyan Assauri (2007 : 5), Pemasaran adalah sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Sedangkan pengertian pemasaran menurut pendapat Kotler dan Keller (2007 : 6) adalah : Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka perlukan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan saling bertukar produk dan layanan yang bernilai secara bebas dengan pihak lain. Sedangkan dalam definisi manajerial pemasaran sering disebut sebagai seni untuk menjual produk. 5
Dari definisi beberapa para ahli tersebut diatas pemasaran harus dibuat untuk memberikan kepuasan pada konsumen, menentukan produk dan pasarnya, harganya, dan promosinya. Kegiatan pemasaran itu sendiri bermula sebelum proses produksi dilakukan, juga tidak berakhir pada saat penjualan sudah dilakukan. 2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Pengertian Manajemen Pemasaran menurut William J. Shultz (Buchari Alma, 2007 : 130), Marketing management is the planning, direction and control of the entire marketing activity of a firm or devision of a firm (Managemen marketing ialah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan). Manajemen Pemasaran menurut pendapat Kotler dan Swee oleh Zein Isa (2004:13) adalah : Manajemen Pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan mendapatkan, mempertahankan serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, memberikan dan mengkomunikasikan manfaat bagi pelanggan yang lebih unggul. Pada manajemen pemasaran ini terjadi sekurang-kurangnya satu pihak pada pertukaran potensial berpikir tentang makna dari mencapai tanggapan yang diinginkan dari pihak lain. 6
2.1.3 Konsep Inti Pemasaran Konsep Inti Pemasaran sebagaimana yang dikemukakan oleh Kotler dan Swee (2004:13) adalah : a. Pasar-Pasar Sasaran dan Segmentasi Seorang pemasar jarang dapat bisa memuaskan setiap orang di pasar. Dengan demikian, pemasar memulai dengan membagi-bagi pasar. Mereka mengidentifikasi dan mengumpulkan data mengenai kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin lebih menyukai atau memerlukan berbagai macam produk atau jasa. Segmen Pasar dapat diidentifikasi dengan melihat perbedaan demografis, psikografis, dan perilaku diantara para pembeli. Pemasar lalu memutuskan segmen mana yang memberikan peluang paling besar yang menjadi pasar sasaran mereka. Untuk setiap pasar sasaran yang terpilih, perusahaan mengembangkan tawaran pasar. Gambar 2.1. Sistem Pemasaran Sederhana Sumber : Kotler dan Swee (2004 : 13) 7
b. Tempat, Ruang, dan Metapasar Para pebisnis sering menggunakan istilah pasar untuk menyebut berbagai pengelompokkan pelanggan. Perekonomian modern memiliki berbagai macam pasar. Para produsen mencari pasar sumber daya (pasar bahan baku, pasar tenaga kerja, pasar uang), membeli sumber daya dan mengubahnya menjadi barang dan jasa, lalu menjual produk yang sudah jadi kepada perantara, yang menjualnya kepada konsumen. Konsumen menjual tenaga mereka dan menerima uang yang mereka pergunakan untuk membayar barang dan jasa. Pemerintah mengutip pajak untuk membeli barang dari pasar sumber daya, produsen dan perantara mempergunakan barang dan jasa ini untuk menyediakan layanan masyarakat. Ekonomi setiap negara dan ekonomi global merupakan kumpulan pasar yang saling berinteraksi secara kompleks dan dihubungkan oleh proses pertukaran. c. Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan Pemasar harus mencoba untuk memahami kebutuhan, keinginan dan permintaan pasar sasaran. Kebutuhan adalah persyaratan hidup dasar manusia. Kebutuhan itu menjadi suatu keinginan saat hal itu diarahkan pada objek tertentu yang mungkin bisa memenuhi kebutuhan tersebut. Keinginan dibentuk oleh masyarakat tempat seseorang hidup. Permintaan adalah keinginan yang terbentuk terhadap produk tertentu yang didukung dengan kemampuan untuk membayar. 8
d. Produk, Tawaran dan Merek Perusahaan menjawab kebutuhan dengan cara mengajukan gagasan manfaat, yakni sekumpulan manfaat yang mereka tawarkan pada para pelnggan untuk memenuhi kebutuhan. Gagasan manfaat yang bersifat tak terbentuk ini diwujudkan menjadi nyata secara fisik melalui tawaran, yang bisa merupakan kombinasi dari produk, layanan, informasi dan pengalaman. e. Nilai dan Kepuasan Tawaran akan berhasil jika memberikan manfaat dan kepuasan bagi pembeli sasaran. Pihak pembeli memilih antara tawaran yang berbeda berdasarkan pada apa yang dianggapnya memberikan nilai terbaik. Nilai pada umumnya terdiri dari kualitas, layanan dan harga (KLH), yang disebut segitiga nilai pelanggan. Nilai akan meningkat sebanding dengan peningkatan kualitas dan layanan dan menurun dengan meningkatnya harga. 2.2 Produk 2.2.1 Pengertian Produk Suatu produk dapat berwujud dalam bentuk suatu barang dan bisa juga tidak bebentuk atau jasa. Produk dapat dideferensialkan berdasarkan bentuk, ukuran, produk atau struktur fisik. Untuk melakukan pembahasan tentang produk perlu kiranya mengetahui pengertian daripada produk. Di bawah ini dikemukakan pengertian produk menurut pendapat para ahli. 9
Pengertian Produk menurut Kotler dan Keller (2007: 4) adalah : Produk adalah segala yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan, Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan. Pengertian Produk menurut W.J.Stanton (Buchari 2007:139), Produk ialah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Sehubungan dengan pengertian produk maka kualitas dari produk merupakan hal yang penting dan menunjang. Pengertian dari kwalitas Zulian Zamit (2005:8).adalah, Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Sementara itu pengertian merek menurut American Marketing Association dalam Freddy Rangkuti (1 : 2004) adalah : Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. 2.2.2 Klasifikasi Produk Klasifikasi daripada Produk sebagaimana yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2007: 4) adalah : 10
1) Barang yang tidak tahan lama (nonduraable goods) Barang-barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, seperti bir dan sabun 2) Barang Tahan Lama (Durable Goods) adalah Barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali, seperti lemari es, peralatan mesin dan pakaian. Produk-produk tahan lama biasanya membutuhkan penjualan langsung dan pelayanan, marjin yang lebih tinggi, dan lebih banyak garansi dari penjual. 3) Jasa (Service) Produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. 2.2.3 Tingkatan Produk Masih menurut Philip Kotler lima tingkat produk (2005: 69) adalah : 1) Manfaat Inti jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. 2) Produk Dasar, versi dasar dari produk tersebut 3) Produk yang Diharapkan, beberapa atribut atau kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika membeli produk. 4) Produk yang ditingkatkan, yang melampui harapan pelanggan 5) Calon Produk. 11
2.3 Kualitas Produk Beberapa pendapat yang paling populer dari kualitas produk yang dikembangkan oleh tiga pakar kualitas tingkat internasional, yaitu Deming, Crosby dan.juran dikutip Zulian Yamit ( 2005:7). Deming : Mendefinisikan kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Crosby : Mempersepsikan kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan dan kesesuaian terhadap persyaratan. Juran : Mendefinisikan mutu sebagai kesesuaian terhadap spesialisasi. Sementara menurut Montgomery (1985) dikutip oleh J.Supranto (2006:2) kualitas : Quality is the extent to which products meet the requirements of people who use them. Suatu produk dikatakan bermutu bagi seseorang kalau produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya. Dia membedakan mutu produk menjadi dua yaitu mutu desain dan mutu kecocokan (quality of design and quality of comformance). Ketiga persepsi kualitas ini kemudian menjadi dasar pemikiran dalam Total Quality Management (TQM), yang merupakan isu sentral dalam aktivitas bisnis. Pendapat Goetsch Davis, dikutip oleh Zulian Yamit (2005:8) membuat definisi kualitas yang lebih luas cakupannya, yaitu "kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan". Pendekatan yang dikemukakan Goetsch Davis ini menegaskan bahwa kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu 12
produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas. Pendapat David Garvin, sebagaimana dikutip oleh Zulian Yamit (2004:9) mengidentifikasikan lima pendekatan perspektif kualitas yang dapat digunakan oleh para praktisi bisnis, yaitu : 1) Transcendental Approach; adalah sesuatu yang dapat dirasakan, tetapi sulit didefinisikan dan dioperasionalkan maupun diukur, seperti seni musik, seni tari, seni drama dan seni rupa. 2) Product-based Approach ; Kualitas dalam pendekatan ini adalah suatu karakteristik atau atribut yang dapat diukur. Perbedaan kualitas mencerminkan adanya perbedaan atribut yang dimiliki produk secara objektif, tetapi pendekatan ini tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam selera dan preferensi individual. 3) User-based Approach; Kualitas dalam pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, dan produk yang paling memuaskan preferensi seseorang atau cocok dengan selera (fitnes for used) merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Pandangan yang subjektif ini mengakibatkan konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula, sehingga kualitas bagi seseorang adalah kepuasan maksimum yang dapat dirasakannya. 13
4) Manufacturing-based Approach ; Kualitas dalam pendekatan ini adalah bersifat supply-based atau dari sudut pandang produsen yang mendefinisikan kualitas sebagai sesuatu yang sesuai dengan persyaratannya (conformance quality) dan prosedur. Pendekatan ini berfokus pada kesesuaian spesifikasi yang ditetapkan perusahaan secara internal. Oleh karena itu, yang menentukan kualitas adalah standar-standar yang ditetapkan perusahaan, dan bukan konsumen yang menggunakannya. 5) Value-based Approach ; Kualitas dalam pendekatan ini adalah memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Kualitas didefinisikan sebagai "affordable excellence". Oleh karena itu kualitas dalam pandangan ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Produk yang paling bernilai adalah produk yang paling tepat beli. 2.3.1 Dimensi Kualitas Produk Menurut David A. Garvin, Managing Quality: The Strategic and Competitive Edge (John C. Mowen and Michael Minor, 2002:90), Dimensi Kualitas Produk adalah sebagai berikut : 1) Kinerja : Kinerja utama dari karakteristik pengoperasian 2) Fitur : Jumlah panggilan dan tanda karakteristik utama tambahan 3) Reliabilitas : Probabilitas kerusakan atau tidak berfungsi 4) Daya tahan : Umur produk 5) Pelayanan : Mudah dan cepat diperbaiki 14
6) Estetika : Bagaimana produk dilihat, dirasakan, dan didengar 7) Sesuai dengan spesifikasi : Setuju akan produk yang menunjukkan tanda produksi 8) Kualitas penerimaan : Kategori tempat termasuk pengaruh citra merek dan faktor-faktor tidak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen atas kualitas. Pendekatan untuk mengidentifikasi tujuh dimensi dasar dari kualitas menurut John C. Mowen and Michael Minor (2002:90) adalah : 1) Kinerja. Tingkat absolut kinerja barang atau jasa pada atribut kunci yang diidentifikasi para pelanggan. Sejauh mana produk atau jasa digunakan dengan benar. Jumlah atribut yang ditawarkan. Kemampuan pegawai untuk menangani masalah dengan baik. Kualitas informasi yang diberikan kepada pelanggan. 2) Interaksi Pegawai. Keramahan, sikap hormat, dan empati yang ditunjukkan oleh masyarakat yang memberi jasa atau barang. Kredibilitas menyeluruh para pegawai, termasuk kepercayaan konsumen kepada pegawai dan persepsi mereka tentang keahlian pegawai. 3) Reliabilitas. Konsistensi kinerja barang, jasa atau toko. 4) Daya tahan. Rentang kehidupan produk dan kekuatan umum. 5) Ketepatan waktu dan kenyamanan. Seberapa cepat produk diserahkan atau diperbaiki. Seberapa cepat informasi atau jasa 15
diberikan. Kenyamanan pembelian dan proses jasa, termasuk penerimaan kartu kredit, jam kerja toko, dan tempat parkir. 6) Estetika. Penampilan fisik barang atau toko. Daya tarik penyajian jasa. Kesenangan atmosfir di mana jasa atau produk diterima. Bagaimana disain produk yang akan diperlihatkan kepada masyarakat. 7) Kesadaran akan merek. Dampak positif atau negatif tambahan atas kualitas yang tampak, yang mengenal merek atau nama toko atas evaluasi konsumen. Pendapat Zeithaml, Berry dan Parasuraman, dikutip Zulian Yamit (2005:25) telah melakukan berbagai penelitian terhadap beberapa jenis jasa, dan berhasil mengidentifikasi lima dimensi karakteristik yang digunakan oleh para pelanggan dalam mengevaluasi kualitas pelayanan. Kelima dimensi karakteristik kualitas pelayanan tersebut adalah: 1) Tangibles (bukti langsung) yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai. 2) Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan yang telah dijanjikan. 3) Responsiveness (daya tangkap), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. 16
4) Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko ataupun keragu-raguan. 5) Empaty, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan pelanggan. Karakteristik beberapa produk secara kuantitatif mudah ditentukan, seperti erat, panjang dan waktu penggunaan. Tetapi beberapa karakteristik yang lain, seperti daya tarik produk adalah bersifat kualitatif. Pendapat Joseph S. Martinich dikutip Zulian Yamit (2005:11) mengemukakan spesifikasi dari dimensi kualitas produk yang relevan dengan pelanggan dapat dikelompokkan dalam enam dimensi, yaitu: 1) Performance. Hal yang paling penting bagi pelanggan adalah apakah kualitas produk menggambarkan keadaan yang sebenarnya atau apakah pelayanan diberikan dengan cara yang benar. 2) Range and Type of Features. Selain fungsi utama dari suatu produk dan pelayanan, pelanggan sering kali tertarik pada kemampuan atau keistimewaan yang dimiliki produk dan pelayanan. 3) Reliability and Durability. Kehandalan produk dalam penggunaan secara normal dan berapa lama produk dapat digunakan hingga perbaikan diperlukan. 17
4) Maintainability and Serviceability. Kemudahan untuk pengoperasian produk dan kemudahan perbaikan maupun ketersediaan komponen pengganti. 5) Sensory Characteristics. Penampilan, corak, rasa, daya tarik, bau, selera dan beberapa faktor lainnya mungkin menjadi aspek penting dalam kualitas. 6) Ethical Profile and Image. Kualitas adalah bagian terbesar dari kesan pelanggan terhadap produk dan pelayanan. 2.3.2 Biaya Kualitas Untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan memberikan kepuasan maka perusahaan harus memproduksi produk yang berkualitas, dan untuk dapat memenuhi kebutuhan akan produk yang berkualitas maka diperlukan biaya kualitas. Biaya kualitas sebagaimana yang dikemukakan Zulian Yamit (2005:12) ; Biaya kualitas adalah biaya yang terjadi atau yang mungkin akan terjadi karena produk cacat atau kualitas yang jelek. Tiga kategori pandangan yang berkembang diantara praktisi mengenai biaya kualitas, yaitu : 1) Kualitas semakin tinggi berarti biaya semakin tinggi 2) Biaya peningkatan kualitas lebih rendah dari penghematan yang dihasilkan 18
3) Biaya kualitas melebihi biaya yang terjadi bila produk atau jasa diproses benar sejak awalnya. Sumber biaya kualitas dari dalam perusahaan maupun dari luar perusahaan dapat dikelompokkan menjadi empat kategori, Zulian Yamit (2005:14) yaitu ; 1) Biaya Pencegahan (Preventive Cost Category) a. Biaya perencanaan kualitas Semua biaya yang berhubungan dengan perencanaan dan pengembangan sistem jaminan kwalitas, seperti biaya design, biaya kebijakan operasional, biaya rencana pengembangan dan inspeksi dan biaya untuk mengkomunikasikan kualitas pelanggan. b. Biaya pemasaran dan pelanggan Biaya yang ditimbulkan untuk melakukan evaluasi pelanggan dan evaluasi kualitas yang dikehendaki pelanggan serta biaya untuk mengetahui, mempengaruhi persepsi dan kepuasan pelanggan terhadap produk dan jasa pelayanan. Termasuk dalam biaya pemasaran adalah riset pemasaran dan survey persepsi pelanggan. c. Biaya operasi pabrik dan jasa pelayanan Biaya yang ditimbulkan untuk menjamin kemampuan dan kesiapan operasi pengendalian kualitas semua aktivitas yang membutuhkan tenaga operasi yang berkwalitas. Termasuk dalam biaya operasi pabrik dan jasa ini adalah biaya pengesahan proses operasi, biaya 19
perencanaan kualitas operasi, biaya design dan pengembangan ukuran kualitas, biaya pengawasan peralatan, biaya perencanaan kualitas pendukung operasi dan biaya untuk meningkatkan kualitas pendidikan para operator. d. Biaya pengembangan desain produk dan jasa pelayanan Biaya yang ditimbulkan untuk menterjemahkan kebutuhan pelanggan ke dalam standar kualitas produk dan jasa pelayanan baru. Termasuk dalam biaya pengembangan design aktivitas pendukung, biaya pengujian kualifikasi desain produk, biaya kualifikasi design pelayanan dan biaya percobaan di lapangan. e. Biaya pembelian Biaya yang ditimbulkan untuk menjamin kesesuaian komponen dan material atau biaya yang ditimbulkan untuk meminimalkan pengaruh komponen dan material yang tidak cocok dengan kualitas produk dan jasa pelayanan. Termasuk dalam biaya pembelian ini adalah biaya menyeleksi pemasok, biaya untuk meranking pemasok, biaya untuk memperoleh data, dan biaya merencanakan kualitas pemasok. f. Biaya kualitas administrasi Biaya yang timbul untuk semua administrasi yang berkaitan dengan fungsi manajemen kualitas. Termasuk dalam biaya ini adalah administrasi gaji, administrasi biaya, biaya perencanaan program kualitas, biaya laporan kualitas, biaya administrasi 20
peningkatan kualitas pendidikan, biaya pengembangan kualitas dan biaya audit kualitas. g. Biaya program perbaikan kualitas Biaya yang berhubungan dengan kegiatan khusus atau design proyek untuk memonitor dan memperbaiki kualitas seperti siklus kualitas dan program perbaikan kesalahan. 2) Biaya Inspeksi/Deteksi (Inspection/Detection Cost Category) Biaya yang terjadi untuk menentukan apakah produk dan jasa pelayanan sesuai dengan standar kualitas yang telah ditentukan. Tujuan utama inspeksi ini adalah untuk menghindari terjadinya kerusakan pada waktu proses dan mencegah pengiriman produk yang tidak sesuai standar kepada konsumen. Contok biaya inspeksi / biaya deteksi atau disebut juga appraisal cost ini seperti biaya pemeriksaan bahan baku yang diterima dari pemasok, biaya pemeriksaan produk dalam proses, biaya pengujian produk, biaya pemeriksaan kualitas produk, kalibrasi, survey, verifikasi, biaya pemeriksaan peralatan, biaya mengevaluasi persediaan material dan barang jadi. 3) Biaya Kegagalan Internal (Internal Failure Cost Category) Biaya yang terjadi karena ketidak sesuaian produk dan jasa yang dihasilkan dengan standar yang telah ditentukan dan terdeteksi sebelum produk dikirim ke konsumen. Contoh biaya kegagalan internal adalah biaya pengerjaan ulang, re desain, re inspeksi, re ulang, 21
correction action cost, scrap dari proses produksi yang tidak dapat dipakai lagi, kerusakan mesin (downtime), stok pengaman, biaya kelebihan kapasitas, biaya lembur untuk perbaikan. 4) Biaya Kegagalan Eksternal (External Failure Cost Category) Biaya yang terjadi karena produk dan jasa gagal memenuhi persyaratan yang telah ditentukan dan diketahui setelah produk tersebut dikirimkan kepada konsumen. Hal dapat menurunkan reputasi perusahaan dimata konsumen, kehilangan pelanggan dan menurunnya pangsa pasar (loss of market share). Contoh biaya kegagalan eksternal ini seperti, biaya penanggulan keluhan, biaya penarikan kembali produk di pasaran (product recall), biaya jaminan atau pertanggung (warranty expenses), biaya penalti, biaya kehilangan penjualan (lost sales cost), dan biaya perbaikan kembali produk agar sesuai dengan standar. Biaya kegagalan ekternal sesungguhnya tidak perlu terjadi bila tidak ada kerusakan atau kerusakan dapat terdeteksi sebelum produk dikirim ke konsumen.. 2.3.3 Strategi pengembangan Perusahaan Dalam menetapkan strategi pengembangan produk, terdapat empat macam pendekatan yang dapat ditempuh, menurut Zulian Yamit (2005:107) yaitu : 1) Modifikasi Bauran 2) Perluasan lini produk 3) Menambah citra dan manfaat produk (product complement) 4) Diversifikasi produk 22
Keempat strategi ini dapat digambarkan seperti di bawah ini : Gambar 2.2. Strategi Pengembangan Produk Sumber : Kotler, Principles of Marketing (Zulian 2005:107) 2.4 Kepuasan Pelanggan 2.4.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan dimulai dari hati, yaitu kesadaran dan kesenangan terhadap produk, apabila pelanggan mendapatkan apa yang diinginkan dan merasa cocok dihati maka pelanggan akan terus menggunakan produk tersebut. Pengertian kepuasan, menurut Zulian Yamit (2005:78) adalah ; Kepuasan pelanggan adalah hasil (outcome) yang dirasakan atas penggunaan produk dan jasa, sama atau melebihi harapan yang diinginkan. 23
Sedangkan menurut Richard Oliver (Handi Irawan, 2006;3) ; Kepuasan adalah respon pemenuhan dari konsumen, kepuasan adalah hasil dari penilaian dari konsumen bahwa produk atau pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang. Jadi kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna jual beli atau hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya. 2.4.2 Respon Ketidakpuasan Bila pelanggan merasa tidak puas pada produk yang telah dinikmati, biasanya dapat dilihat dari respon pelanggan tersebut. Berikut digambarkan respon ketidakpuasan menurut J. Supranto dan Nandan Limakrisna (2007 : 241) Gambar 2.3. Respon Ketidakpuasan KETIDAKPUASAN Mengambil Tindakan Tidak Mengambil Tindakan Sikap yang Kurang Menguntungkan Mengeluh pada toko atau manufaktur Berhenti membeli merek yang mengecewakan Memperingatkan kawan Mengeluh pada swasta atau lembaga pemerintah Sumber : J. Supranto dan Nandan Limakrisna (2007 : 241) 24
Keputusan yang pertama adalah, apakah mengambil tindakan eksternal atau tidak. Kalau mengambil tindakan, konsumen memutuskan hidup dengan situasi yang tidak memuaskan. Keputusan ini merupakan fungsi pentingnya pembelian, kemudahan mengambil tindakan, tingkat kepuasan menyeluruh dari konsumen dengan merek atau outlet dan karakteristik konsumen yang terlibat. Konsumen kemungkinan memang mempunyai sikap yang tidak menyenangkan terhadap toko atau merek Konsumen yang mengambil tindakan dari ketidakpuasan, umumnya melakukan akan melakukan satu atau lebih dari lima alternatif, sebagai dalam gambar diatas. Pemasar harus berusaha meminimumkan ketidakpuasan. 2.4.3. Sebab-Sebab Timbulnya Ketidakpuasan Sebab-sebab munculnya rasa tidak puas terhadap sesuatu, menurut Buchari Alma (2007:286) adalah : a. Tidak sesuai dengan harapan b. Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan c. Perilaku personil kurang memuaskan d. Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang e. Cost terlalu tinggi, karena jarak terlalu jauh, banyak waktu terbuang dan harga tidak sesuai. f. Promosi / iklan terlalu muluk, tidak sesuai dengan kenyataan. 25
2.4.4. Metode untuk Mengukur Kepuasan Pelanggan Sebagaimana arti kepuasan pelanggan adalah hasil (outcome) yang dirasakan atas penggunaan produk dan jasa, sama atau melebihi harapan yang diinginkan, untuk itu hendaknya dilakukan pengukuran kepuasan pelanggan. Metode untuk mengukur Kepuasan Pelanggan menurut Kotler (Zulian Yamit 2005:80) adalah : a. Sistem Pengaduan Sistem ini memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk memberikan saran, keluhan dan bentuk ketidakpuasan lainnya dengan cara menyediakan kotak saran. Setiap saran dan keluhan yang masuk harus menjadi perhatian bagi perusahaan, sebab saran dan keluhan itu pada umumnya dilandasi oleh pengalaman mereka dan hal ini sebagai bentuk kecintaan mereka terhadap produk maupun terhadap perusahaan. b. Survey Pelanggan Survey pelanggan merupakan cara yang umum digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan misalnya, melalui surat pos, telepon atau wawancara secara langsung. c. Panel Pelanggan Perusahaan mengundang pelanggan yang setia terhadap produk dan mengundang pelanggan yang telah berhenti membeli atau telah pindah menjadi pelanggan perusahaan lain. Dari pelanggan setia akan diperoleh informasi tingkat kepuasan yang mereka rasakan dan dari 26
pelanggan yang telah berhenti membeli, perusahaan akan memperoleh informasi mengapa hal itu dapat terjadi. Apabila pelanggan yang berhenti membeli (customer loss rate) ini meningkat hal ini menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggan. 2.4.5. Kunci Sukses dalam Mengukur kepuasan pelanggan Menurut Zulian Yamit (2005:80) adalah ; a. Frekuensi Berapa kali perusahaan mengadakan survey untuk mengetahui kepuasan pelanggan? Peters, mengatakan bahwa paling tidak setiap 60 sampai 90 hari sekali. b. Format Siapa yang melakukan survey kepuasan pelanggan, sebaiknya yang melakukan survey formal kepuasan pelanggan adalah pihak ketiga diluar perusahaan, dan hasilnya disampaikan kepada semua pihak dalam organisasi. c. Isi Isi (content) pertanyaan yang diajukan adalah pertanyaan standard dan dapat dikuantitatifkan d. Desain Isi Tidak ada satupun instrument survey yang paling baik untuk setiap kondisi. Oleh karena itu perusahaan harus mendesain survey secara sistematis dan memperhatikan setiap pandangan yang ada. 27
e. Melibatkan setiap orang Mereka yang mengunjungi pelanggan untuk melakukan survey adalah semua level dan semua fungsi yang ada dalam organisasi, mulai dari manajer puncak hingga karyawan. f. Mengukur Kepuasan Setiap Orang Perusahaan harus mengukur kepuasan semua pihak, tidak hanya pelanggan langsung seperti pemakai akhir, tetapi juga pelanggan tidak langsung seperti distributor, agen, pedagang besar, pengecer dan lain-lain g. Kombinasi berbagai ukuran Ukuran yang digunakan dalam kepuasan pelanggan hendaknya dibatasi pada skor kuantitatif, yang merupakan kombinasi dari berbagai unsur seperti individu, kelompok devisi dan fasilitas. h. Hubungan dengan Kompensasi dan Reward Hal pengukuran kepuasan pelanggan harus dijadikan dasar dalam penentuan kompensasi insentif dalam penjualan. i. Penggunaan ukuran secara simbolik Ukuran kepuasan pelanggan hendaknya dibuat dalam kalimat sederhana dan mudah diingat serta ditempatkan di setiap bagian perusahaan. j. Bentuk pengukuran lainnya. Deskripsi kualitatif mengenai hubungan karyawan dengan pelanggan harus mencakup penilaian sampai sejauh mana karyawan memiliki orientasi pada kepuasan pelanggan. 28
Implikasi dari pengukuran kepuasan pelanggan tersebut adalah pelanggan dilibatkan dalam pengembangan produk atau jasa dengan cara mengidentifikasi apa yang dibutuhkan pelanggan. 2.4.6. Tahapan untuk Memuaskan Kebutuhan Pelanggan, Untuk dapat memuaskan pelanggan menurut Zulian Yamit (2005:94) perusahaan dapat melakukan tahapan sebagai berikut : a. Mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan b. Mengetahui proses pengambilan keputusan dalam membeli c. Membangun citra perusahaan d. Membangun kesadaran akan pentingnya kepuasan pelanggan. 29