PENGANTAR PR Teknik Menulis PR Dosen : Meistra Budiasa, S.Ikom, MA
Teknik Menulis PR Keahlian menulis adalah keahlian yang sangat penting dalam profesi PR. Bila anda ingin bisa menulis, jangan hanya menekuni teknik menulis melainkan juga beri wawasan dan rangsangan pada otak anda. Otak perlu dilatih dan perlu diberi wawasan sebanyak-banyaknya. Pekerjaan PR memang bukan kerja akademis. Tetapi pekerjaan ini berkenaan dengan komunikasi. Untuk mengembangkan teknik menulis, seorang praktisi PR tetap memerlukan wawancara, bacaan, teman diskusi, penelitian (penguasaan masalah), dan latihan.
Karya tulis seorang praktisi PR meliputi : 1) Pemberitaan Pers (News Release) 2) Latar (Backgrounders) 3) Iklan Layanan Masyarakat 4) Iklan Perusahaan 5) Artikel dan Editorial 6) Publikasi ringan 7) Company Profile 8) Pidato dan Presentasi
Proses Penulisan PR : Perencanaan a) Mengembangkan Isu b) Meneliti topik c) Analisis target audience d) Menetapkan objective dan kriteria evaluasi e) Menetapkan media
Penulisan a) Menetapkan strategi pesan yang ingin disampaikan b) Merumuskan gaya penulisan dan organisasinya c) Menulis pesan berita / carita
Evaluasi a) Pengetesan pesan sebelum disebarluaskan b) Pemantauan pemuatan dan realisasi c) Evaluasi
Seorang praktisi PR yang gagal menuangkan apa yang telah didapatnya pada penulisan : 1. Informasi dan gagasan yang diperoleh terlalu banyak, opini opini para pemimpin berbeda-beda, dan sumber mengajukan angka yang berbeda. Karena terjadi kelebihan informasi, penulis menjadi bingung harus mulai dari mana. 2. Informasi dan gagasan yang diperoleh sedikit. Backgrounders tidak lengkap, tabel-tabel tidak ada. Karena kurang informasi, penulis tidak tahu apa yang bisa ditulis.
Menetapkan Strategi Pesan Penulisan : ada 5 strategi dalam rumuskan pesan tulisan : 1. Strategi Informasi, umumnya bersifat langsung menuju sasaran, mengungkap fakta. Digunakan bila audience meghendaki pengungkapan secara langsung. 2. Strategi Argumentasi, strategi ini mengasumsikan bahwa setidaknya ada dua sisi yang dapat muncul ke permukaan dari suatu isu. Pesan yang disampaikan umumnya bersifat persuasif dan diarahkan pada audience yang sudah mengenal dan tertarik akan isu tersebut. Mereka diharapkan dapat mencerna informasi dengan wajar. 3. Strategi Citra, strategi ini dipakai untuk mengembangkan dan sekaligus memelihara identitas yang kuat dan mudah diingat (terhadap orang, benda, merk, atau organisasi). Tujuannya adalah mengaitkan persepsi ke dalam suatu konsep atau simbol tunggal yang mewakili subjek pesan. Strategi citra yang berhasil adalah strategi yang menghasilkan persepsi bahwa citra tersebut merupakan subjek bukan sekedar simbol.
4. Strategi Emosional, strategi emosional umumnya dimaksudkan untuk membujuk. Dapat dipakai pada kampanye-kampanye di mana penerima pesan masih bersifat netral atau sudah mulai positif terhadap pengirim pesan dengan menggugah perasaan seseorang. 5. Strategi Menghibur, banyak penulis media yang baru memulai karirnya melupakan strategi ini. Mereka lupa bahwa tulisan di media tidak hanya dimaksudkan untuk memberi informasi dan mendidik masyarakat, tetapi juga menghibur.
Ketika hendak menulis, perlu diperhatikan bagaimana gaya tulisan yang pantas di media tersebut (Kasali, 1995). Setiap media mempunyai gaya penulisan yang berbedabeda, harian Kompas dan Media Indonesia sama-sama koran berita, tetapi pembacanya tetap merasakan adanya gaya yang berbeda dalam menurunkan suatu berita.
Dalam penulisan, anda akan bekerja dengan pilihan kata. Pilihannya sebagai berikut : 1) Kata kata resmi, (berasal dari pusat bahasa atau kamus, tetapi sering terasa aneh di telinga) 2) Jargon, kata kata teknis yang berlaku bagi bidang-bidang yang spesialis ini perlu dipikirkan apakah dapat dan perlu diganti dengan kata-kata umum, diterjemahkan, atau diterangkan. 3) Kepastian Kata, kata yang mengandung banyak arti (konotasi ataus berasosiasi, tidak pasti arti katanya) atau denotasi (berarti satu, disepakati kesamaan artinya oleh semua orang, tak mengandung arti lain ) 4) Kata-kata umum dan kata-kata spesifik, apakah audiencenya perlu diarahkan secara langsung dan spesifik atau cukup secara umum saja agar tidak menyinggung perasaan pihak lain.
Press Release Press release adalah segala bentuk informasi yang hendak disebarkan kepada pers, biasanya media cetak. Sekalipun press release mempunyai format umum. Ada tiga bentuk yang mempunya penekanan berbeda : I. Basic Publicity Release, meliputi informasi umum yang mengandung nilai berita ( news value) bagi media lokal, regional, atau nasional. II. Product release, informasi yang disebarkan berkaitan dengan peluncuran produk-produk baru atau berkaitan dengan produk perusahaan. III. Financial Release, meski informasi keuangan pertama-tama menjadi kepentingan pemegang saham, release ini sering juga dapat menjadi kunsumsi umum bila menyangkut perusahaan besar atau nilai keuangan besar.
Para editor surat kabar dan majalah mempunyai kriteria yang berbeda untuk menerima atau menolak suatu press release. Editor akan melihat hal-hal sebagai berikut : Judul yang diangkat, judul yang diangkat oleh praktisi PR dalam press release tentu tidak harus menjadi judul surat kabar, tetapi prinsip pemberian judul keduanya adalah sama. Judul menarik perhatian dan mewakili isi berita. Kalimat pembuka, kalimat mengandung 5 W 1 H What (siapa) ; Sebuah perusahaan nasional What (apa) : mengumumkan publik miliki saham When (kapan) ; Tanggal atau hari kegiatan berlangsung Where (Dimana) ; keterangan menyangkut tempat Why ( mengapa); mengapa berita ini penting How ( bagaimana) ; penjelasan lain masuk dalam isi berita
Akurasi, editor umumnya tidak akan mudah percaya begitu saja pada isi berita yang disebarkan perusahaan. Editor akan melakukan pengecekan apakah isi tersebut memberikan data yang dapat dipercaya. Bahasa, editor biasanya tidak melakukan banyak perubahan, karena waktunya sangat terbatas. Yang biasa dilakukan adalah pemotongan atas kalimat yang tidak efektif dan isi yang dirasa tidak perlu. Ekslusivitas, jika release saudara adalah ekslusif, beritahukanlah editor agar ia tahu bahwa berita itu benar-benar penting. Berita eksklusif biasanya diberikan oleh perusahaan kepada satu media saja yang dianggap penting dan mempunyai peredaran dan pengaruh yang luas. Relevansi, editor akan melihat apakah berita tersebut relevan dengan misi media dan kepentingan pembaca.
LATAR ( Backgrounders), adalah pelengkap press release yang berisi informasi mendalam dengan memuat background information. Selain itu juga bermanfaat sebagai dasar bagi penulisan naskah iklan, company profile, dan penulisan naskah pidato.
Umumnya backgrounders mengikuti pola sebagai berikut (Kasali, 1995) : 1) Dibuka dengan pernyataan singkat mengenai isu yang dibicarakan dalam press release. 2) Diikuti dengan overview historis mengenai isu tersebut. Biasanya dibuat sistematis mengikuti evolusi yang menyertainya. Termasuk di dalamnya mungkin mengenai perkembangan teknologi yang dilakukan oleh para peneliti di negaranegara maju. Sumber berita dicantumkan karena pembaca juga berkepentingan terhadap pihak yang keluarkan berita tersebut. 3) Penulisan akan dikembangkan sampai pada data terakhir yang dimiliki. Pembaca menghendaki hal-hal yang aktual. Jangan terlalu banyak membual karena backgrounders bukan iklan. 4) Selanjutnya backgrounders dilengkapi dengan implikasi dan arahnya di masa depan. 5) Dalam penulisan, isi yang berlembar-lembar sebaiknya dipilah-pilah dengan bantuan sub judul 6) Umumnya tidak lebih dari 5 halaman dan diektik rapi dengan menggunakan printer lases di atas kertas yang warnanya agak lain dari warna kerta press release.