BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Cokelat merupakan hasil olahan dari biji tanaman kakao (Theobroma cacao) yang dapat dijadikan makanan ataupun minuman. Cokelat telah melewati sejarah yang panjang sejak pertama kali ditemukan dan digunakan oleh penduduk Mesoamerika kuno hingga kini menjadi penganan populer di dunia modern. Suku Olmek, Maya dan Aztek yang hidup di tiga ribu tahun yang lalu pada awalnya mengolah biji kakao menjadi minuman. Mereka sangat menyukai minuman cokelat itu dan bahkan menganggapnya minuman para dewa. Suku Aztek memberi nama minuman tersebut xocolatl yang merupakan akar dari kata cokelat yang dikenal sekarang (Atkinson, Banks, France, & McFadden, 2010). Kepopuleran cokelat masih bertahan hingga masa kini dan Indonesia mempunyai peranan yang penting di dalamnya. Berdasarkan data dari Departemen Perindustrian (2007), Indonesia merupakan produsen kakao terbesar ketiga di dunia dengan produksi biji kakao sebanyak 456.000 ton per tahun. Jumlah produksi kakao Indonesia diungguli oleh Pantai Gading, Afrika Barat yang menghasilkan 1.276.000 ton dan Ghana, Afrika Barat yang menghasilkan 586.000 ton per tahun. Dengan luas lahan tanaman kakao di Indonesia yang berukuran 992.448 hektar, maka produktivitas rata-ratanya adalah 900 kg per hektar. Sebagian besar kakao Indonesia diekspor ke luar negeri dan empat negara tujuan ekspor terbesar adalah Amerika Serikat, Malaysia, Singapura, Brazil dan Perancis. Permintaan kakao dalam negeri sendiri hanya 250.000 ton per tahun dan masih terhitung rendah bila dibandingkan dengan jumlah produksi kakao per tahun. 1
Daerah penghasil kakao di Indonesia sebagian besar terdapat di Pulau Sulawesi dan di Propinsi Sumatera Utara, namun industri pengolahan kakao banyak terdapat di Pulau Jawa (Departemen Perindustrian, 2007). Industri mengolah biji kakao menjadi berbagai macam produk setengah jadi dan olahan. Bubuk, lemak, bungkil dan pasta adalah produk setengah jadi atau produk antara (intermediate) yang dihasilkan dari pengolahan sekunder biji kakao (Buletin Teknologi dan Informasi Pertanian, 2008). Produk antara tersebut kemudian diolah lagi menjadi beragam jenis produk komersil, seperti permen cokelat (praline), cokelat batangan dengan berbagai tambahan rasa dan macam-macam kue cokelat. Departemen Perindustrian Indonesia mendata di tahun 2010 terdapat 85 unit perusahaan produsen makanan dari cokelat dan kembang gula. Angka ini merupakan penurunan dari tahun-tahun sebelumnya sebab di tahun 2007 terdapat 101 unit perusahaan dan di tahun 2008 terdapat 94 unit perusahaan. Hanya terdapat kenaikan 4 angka dari tahun 2009 dimana tercatat terdapat sebanyak 81 unit perusahaan. Tabel 1.1 Informasi Industri Cokelat di Indonesia. Sumber: Departemen Perindustrian (2010). Banyaknya Perusahaan (Unit) KBLI URAIAN 2005 2006 2007 2008 2009 2010 15431 Bubuk cokelat 9 9 1 6 8 11 15432 Makanan dari cokelat & kembang gula 89 94 101 94 81 85 Banyaknya Tenaga kerja (Orang) KBLI URAIAN 2,005 2,006 2,007 2,008 2,009 2,010 15431 Bubuk cokelat 2,071 2,050 50 1,414 2,150 3,045 15432 Makanan dari cokelat & kembang gula 15,887 16,276 19,445 18,155 16,739 16,673 Nilai Produksi (Ribu Rp) KBLI URAIAN 2,005 2,006 2,007 2,008 2,009 2,010 15431 Bubuk cokelat 344,129,472 3,248,270,732 20,376,145 431,615,643 1,257,988,046 11,003,617,898 15432 Makanan dari cokelat & kembang gula 1,685,168,699 3,851,735,296 5,396,958,374 6,144,037,546 5,225,937,920 14,471,747,520 2
Di Jakarta sendiri, beberapa gerai makanan dari cokelat mulai dibuka dengan produk andalannya masing-masing dan memiliki poin penjualan yang unik dan berbeda-beda. Biasanya selain menjual produk cokelat, gerai-gerai tersebut melakukan diversifikasi produk dengan menawarkan kue dan pastry sehinga acapkali ditemukan toko yang menambahkan istilah chocolatier & pattisier di belakang merk dagang mereka. Peningkatan serta pengembangan industri pengolahan kakao dalam negeri tidak lepas dari peran gerai-gerai cokelat tersebut. Gerai tersebut mengambil bahan baku berupa hasil olahan kakao (cokelat bubuk, cokelat pasta, dan lain-lain) serta mengolahnya lagi dan menambahkan nilai untuk kemudian dijual ke pelanggan. Meningkatnya penjualan produk cokelat di gerai-gerai cokelat akan berbanding lurus dengan meningkatnya produksi perusahaan pengolahan kakao. Salah satu faktor penentu keberhasilan dagang gerai cokelat adalah dengan mengenali keinginan dan kebutuhan pelanggan mereka. Oleh karena itu, analisis karakteristik dan perilaku konsumen diperlukan untuk mendalami dan mempelajari pola pembelian konsumen dan kemudian merancang strategi pemasaran yang tepat. Salah satu toko cokelat yang mencuat belakangan ini antara lain adalah Dapur Cokelat. Dapur Cokelat dibangun pada tahun 2001 dan kini telah memiliki sepuluh gerai yang tersebar di Jakarta, Surabaya dan Makassar. Produk yang ditawarkan oleh Dapur Cokelat pun beraneka ragam, mulai dari berbagai jenis cake, makanan ringan, permen cokelat (praline), éclair, bolu gulung (roll cake) dan cupcakes. Penelitian ini khusus dilakukan di Dapur Cokelat cabang Kelapa Gading sebagai cakupan spesifik untuk mengkaji perilaku konsumen akan produk cokelat. 3
I.2 Rumusan Masalah Melihat bahwa perkebunan kakao Indonesia sangatlah produktif namun peluang untuk meningkatkan industri pengolahan kakao dan industri cokelat belum dimaksimalkan maka diperlukan suatu analisis pemasaran dalam industri ini. Untuk meningkatkan penjualan produk maka pengertian yang mendalam dan menyeluruh terhadap konsumen atau pembeli sangatlah penting. Konsumen merupakan salah satu pemegang peranan penting dalam bisnis serta pemasaran dan mengetahui apa yang mereka inginkan dan pola pembelian mereka akan memudahkan dalam melakukan desain dan inovasi produk, merancang taktik promosi yang tepat serta membuat dan mengimplementasikan strategi pemasaran yang efisien. Secara ringkas beberapa permasalahan yang dicoba untuk dijawab melalui penelitian ini adalah: 1. Karakteristik produk cokelat yang seperti apakah yang diminati oleh konsumen Dapur Cokelat cabang Kelapa Gading? 2. Apa yang mempengaruhi konsumen membeli produk cokelat di Dapur Cokelat cabang Kelapa Gading? I.3 Metodologi Penilitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif. Menurut Whitney (seperti yang dikutip Nazir, 2005), metode deskriptif merupakan pencarian fakta menggunakan interpretasi yang tepat. Teknik pengambilan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kepustakaan, wawancara mendalam serta observasi untuk menggali dan mencari tahu gambaran perilaku konsumen, serta persepsi konsumen terhadap produk yang diperolehnya. 4
Ruang lingkup penelitian ini dikhususkan pada toko Dapur Cokelat yang beralamat di Jalan Kelapa Nias Raya blok QE-1 nomor 3, Kelapa Gading, Jakarta Utara. Penelitian ini memberikan gambaran khusus dan spesifik terhadap perilaku konsumen produk cokelat di Dapur Cokelat Kelapa Gading. Oleh karena itu, hasil penelitian ini tidak dapat digeneralisasikan pada keseluruhan konsumen produk cokelat. I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian Adapun tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi karakteristik produk cokelat yang diminati oleh konsumen Dapur Cokelat Kelapa Gading. 2. Menganalisis hal-hal yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Dapur Cokelat cabang Kelapa Gading. Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan akan tercipta manfaat yang berarti bagi banyak pihak, antara lain: 1. Perusahaan, dalam hal ini Dapur Cokelat cabang Kelapa Gading, sebagai salah satu dasar pertimbangan dalam penentuan strategi pemasaran yang tepat. 2. Kalangan akademis di Perguruan Tinggi, sebagai bahan pustaka dan studi serta dapat menjadi titik awal dari penelitian-penelitian lanjutan. 3. Penulis, untuk menambah wawasan serta melatih diri dalam hal mengidentifikasi masalah, menganalisis, serta mengkaji permasalahan dalam bidang pemasaran, khususnya dalam hal perilaku konsumen terhadap produk cokelat. 5
I.5 Sistematika Penulisan Penelitian yang dilakukan akan dipaparkan secara sistematis dan dituangkan melalui karya ilmiah ini ke dalam enam bab. Bab I memberikan gambaran menyeluruh mengenai latar belakang penelitian dan penyajiannya. Di dalam bab pertama ini dibahas tentang apa yang menjadi faktor pendorong dilakukannya penelitian, masalah yang ingin dipecahkan, tujuan dan manfaat diadakannya penelitian dan sistematika penyajian penelitian. Pada Bab II akan dikemukakan teori-teori utama dan teori-teori penunjang yang menjadi dasar dari penelitian ini. Selain itu akan dibahas juga konsep dan alat bantu yang digunakan dalam analisis dan pemecahan masalah. Di Bab III diungkapkan pendekatan yang dilakukan pada masalah serta metode penelitian yang digunakan untuk mendapatkan data yang dibutuhkan. Bab IV akan menjelaskan perusahaan yang dipilih secara mendetail dan membahas hasil-hasil pengolahan data dari penelitian yang dilakukan. Pada Bab V dipaparkan analisis dan interpretasi dari data penelitian yang telah diperoleh beserta pembahasan menyeluruh mengenai hasil dari penelitian. Bab VI berisi kesimpulan yang diperoleh berdasarkan pengolahan data dan hasil analisis yang dilakukan juga saran bagi perusahaan tempat dilakukannya penelitian serta bagi kalangan akademis dan masyarakat awam. 6