BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Tingkat persaingan perusahaan, di masa depan di Indonesia menghadapi tantangan yang lebih berat lagi karena munculnya era perdagangan bebas di Kawasan Asia Tenggara (ASEAN Free Trade/AFTA) pada tahun 2015. Era perdagangan bebas tersebut akan menghasilkan liberalisasi perdagangan barang dan jasa melalui pengurangan atau penghapusan tarif dan bea masuk, termasuk industri kosmetik. Dampak dari perjanjian tersebut, adalah mulai tahun 2015 mendatang, pelaku industri kosmetik bebas menjual produk kosmetik di Indonesia. Salah satu industri yang mengalami pertumbuhan di Indonesia adalah industri kosmetik. Industri kosmetik merupakan salah satu sektor industri yang berpotensi untuk terus tumbuh di Indonesia. Pada tahun 2012, industri kosmetika membukukan peningkatan penjualan produk kosmetika dalam negeri mencapai 14 % menjadi Rp 9,76 triliun dari tahun 2011 yang mencapai Rp 8,5 triliun. Pada tahun 2013, Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia (Perkosmi) memperkirakan penjualan kosmetika akan meningkat kembali Rp 11,22 triliun, naik 15% dibandingkan tahun 2012 (sumber: www. kemenperin.go.id). Kategori produk dalam industri kosmetik sangat beragam yang diciptakan untuk memenuhi konsumsi kebutuhan dan keinginan konsumen Indonesia khususnya bagi wanita Indonesia yang ingin tampil cantik dan menarik. 1
Berbagai produk kosmetik yang beredar di pasar dapat digolongkan menjadi produk-produk perawatan tubuh, perawatan wajah, perawatan rambut dan dekoratif. Berikut pada Gambar 1.1 terdapat beberapa kategori produk kosmetik yang berpotensi besar untuk terus tumbuh di Indonesia. Gambar 1.1 Pertumbuhan Produk Industri Kosmetik 2007 2013 Sumber: Mintel group Ltd., (Juni 2014) Untuk memperjelas gambar di atas, persentase pertumbuhan produk industri kosmetik 2008-2013 dapat dilihat pada Tabel 1.1. Produk-produk di industri kosmetik pada Gambar dan Tabel 1.1 seluruhnya mengalami pertumbuhan. Mulai dari kategori body care (perawatan tubuh), face care (perawatan wajah) sampai colour cosmetic (produk dekoratif) seluruhnya mengalami pertumbuhan. Produk perawatan tubuh misalnya hand body lotion, body scrub, foot cream, firming lotion dan sabun mandi merupakan kategori yang memberikan kontribusi terbesar dalam industri kosmetika bertumbuh 19 % di tahun 2013. 2
Produk dekoratif mengalami pertumbuhan yang paling besar dindustri kosmetika 2013 dengan pertumbuhannya 21 %, sedangkan perawatan wajah tumbuh 15 %. Tabel 1.1 Persentase Pertumbuhan Produk Industri Kosmetik 2008-2013 Market 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Perawatan tubuh 20% 13% 20% 21% 25% 19% Perawatan wajah 15% 16% 17% 20% 28% 15% Dekoratif 20% 17% 19% 21% 25% 21% Sumber: Mintel group Ltd., (Juni 2014) Salah satu perusahaan lokal yang mendapat tempat di hati masyarakat Indonesia dalam industri kosmetik adalah PT Mustika Ratu. Hal ini terlihat dari posisi merek Mustika Ratu yang sudah dipercaya sebagai produsen produk kosmetika dengan konsep natural dan alami. Namun dalam kenyataannya tidak semua produk kosmetika Mustika Ratu yang berhasil di pasar dengan tingkat penjualan yang memuaskan meskipun perusahaan sudah memiliki corporate brand yang cukup baik. Salah satu produk kosmetika Mustika Ratu yang kurang berhasil di pasar adalah produk Mustika Ratu dekoratif yang terdiri atas base make up (alas bedak, bedak tabur, bedak padat, bedak dwi guna), eyecolor (eyeshadow, maskara, eyeliner, eyebrow) dan produk color lainnya (pemerah pipi, lipstik dan lainnya). Salah satu indikator kurang berhasilnya produk dekoratif ini adalah lambannya tingkat pertumbuhan penjualan produk bahkan cenderung mengalami penurunan yang sangat signifikan di tahun 2013. Gambar 1.2 menunjukkan tingkat pertumbuhan penjualan produk dekoratif Mustika Ratu tahun 2008 sampai dengan 2013. 3
Gambar 1.2 Trend Sales Produk Decorative 2008-2013 (jutaan rupiah) Sumber : Mustika Ratu (2013) Berdasarkan Gambar 1.2 di atas terlihat bahwa tingkat penjualan produk dekoratif dari tahun 2008-2013 cenderung mengalami penurunan. Penjualan dengan capaian terendah terjadi pada tahun 2013 dengan nilai sebesar Rp 15,455 milyar dan penurunan sebesar 57% dibandingkan tahun sebelumnya. Melihat kondisi perkembangan penjualan produk dekoratif di atas terdapat beberapa kemungkinan faktor penyebab rendahnya kinerja penjualan produk tersebut, misalnya adanya tawaran produk sejenis yang lebih baik dari pesaing langsung yaitu produk dekoratif merek Revlon, Pixy dan Wardah atau munculnya merek merek baru seperti Silky Girl, Elips, Make Over. Hal ini dapat terlihat pada Tabel 1.2, di mana merek wardah di tahun 2013 mengalami peningkatan sebesar 35% dengan market sharenya meningkat dari 2,6% di tahun 2012 menjadi 3,5% di tahun 2013. Di lain pihak merek Pixy juga mengalami peningkatan sebesar 2% dengan market sharenya 11,2 %. 4
Tabel 1.2 Market Share Produk Dekoratif 2011-2013 Company 2011 2012 2013 growth (%) (%) (%) 12 growth 13 Martha tilaar 19,7 16,2 12,3-18% -24% Mandom corp 10,0 11,0 11,2 10% 2% Revlon, Inc 9,8 9,4 9,4-4% 0% Loreal group 9,5 9,0 8,9-5% -1% Oriflame 5,5 5,7 4,9 4% -14% Vitapharm 5,3 4,7 4,4-11% -6% P& G 4,1 3,8 3,7-7% -3% Wardah 2,7 2,6 3,5-4% 35% Rembaka 3,2 2,8 1,7-13% -39% mustika ratu 2,2 2,0 1,4-9% -30% Others 28,0 32,8 38,6 17% 18% Sumber : Mintel group Ltd, (Juni 2014) Salah satu faktor yang menentukan kepuasan konsumen adalah kualitas produk. Menurut Kotler dan Armstrong (2012:230) arti kualitas produk adalah the ability of a product to perform its functions, it includes the product s overall durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes yang artinya kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk pada produk kosmetik. Berdasarkan hasil riset MARS (2013) ditemukan bahwa kepuasan terbesar konsumen terhadap produk kosmetik ditentukan oleh faktor kualitas produk, yaitu produk dapat memenuhi janjinya sesuai dengan fungsinya, seperti pada hasil riset produk kosmetik VIVA. Faktor membersihkan wajah merupakan faktor utama yang memberikan tingkat kepuasan terbesar kepada konsumen dibandingkan faktor-faktor lainnya. Hasil penelitian Hidayat (2002) juga menunjukkan bahwa kualitas produk merupakan unsur yang paling dominan memengaruhi kepuasan pelanggan dibandingkan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya. Faktor harga juga menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produk dan memberikan kontribusi kepuasan kepada konsumen, Pada umumnya, 5
konsumen cenderung akan memilih perusahaan yang menawarkan produknya dengan harga yang relatif murah. Harga merupakan salah satu bahan pertimbangan yang penting bagi konsumen untuk membeli produk pada suatu perusahaan. Faktor harga juga menjadi alasan utama puas atau tidak puasnya konsumen terhadap produk kosmetik. Berdasarkan hasil riset yang dilakukan oleh MARS (2013) menunjukkan bahwa harga murah pada produk kosmetik memiliki skor tingkat kepuasan yang cukup tinggi kepada konsumen, termasuk peringkat kedua setelah kualitas produk. Penelitian Kusumawati (2013) juga menunjukkan pengaruh signifikan harga terhadap kepuasan konsumen, dan berpengaruh langsung terhadap kesetiaan konsumen. Selain faktor kualitas produk dan harga, faktor promosi penjualan juga menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih suatu produk dan akan menentukan tingkat kepuasan konsumen. Hal ini seperti ditemukan oleh Sukotjo dan Radix (2010) bahwa promosi penjualan merupakan variabel paling dominan terhadap keputusan pembelian. Adanya promosi pada produk kosmetik akan sangat membantu produk yang ditawarkan, agar konsumen melakukan pembelian. Hasil penelitian Khan, Ziauddin, dan Ramay (2012) memberikan hasil bahwa terdapat pengaruh positif antara promosi penjualan terhadap dengan kepuasan. Selanjutnya penelitian Pi dan Huang (2011) menjelaskan bahwa promosi penjualan berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Citra toko merupakan salah satu faktor penting yang juga dapat menentukan tingkat kepuasan konsumen. Menurut Hartman dan Spiro dalam Hsu (2009), citra toko adalah kesan yang diinterpretasikan dalam kesan sebagai hasil 6
kelengkapan yang dirasakan konsumen yang berhubungan dengan toko serta saling tergantung dalam kesan konsumen yang berdasarkan paparan baik saat ini dan sebelumnya. Sementara itu, Simamora (2005) citra toko merupakan salah satu alat yang penting bagi peritel untuk menarik dan memenuhi kepuasan konsumen. Konsumen menilai sebuah toko berdasarkan pengalaman mereka atas toko tersebut. Intensitas distribusi memiliki peranan penting dalam bisnis produk kosmetik terlebih produk kosmetik merupakan produk retail. Dengan adanya saluran distribusi yang baik dapat menjamin ketersediaan produk kosmetik yang dibutuhkan oleh konsumen. Tanpa ada distribusi produsen akan kesulitan untuk memasarkan produknya dan konsumen pun harus bersusah payah mengejar produsen untuk dapat menikmati produknya. The American Marketing Association (2012) mendefinisikan saluran distribusi sebagai organisasi jaringan kerja yang terdiri dari agensi dan lembaga yang bersama-sama melakukan semua kegiatan yang diperlukan untuk menghubungkan produsen dengan pemakai untuk menyelesaikan tugas pemasaran. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya untuk diperhatikan oleh konsumen dalam membeli produk kosmetik adalah faktor people, karena faktor ini terkait dengan pelayanan atau informasi yang diberikan oleh staf terhadap produk kosmetik. People ini terakit dengan kompetensi staf, karena semakin baik kemampuan staf dalam memberikan pelayanan, semakin puas pelanggan (Fathi dan Farahmand, 2013). Selanjutnya, penelitian Kumar dan Thimmaiah (2012) menguji pengaruh kompetensi, pengetahuan pelanggan, dan tangible terhadap kepuasan pelanggan. 7
Dari tiga dimensi ini terbukti dimensi kompetensi yang paling berpengaruh dominan terhadap kepuasan pelanggan, disusul oleh dimensi pengetahuan pelanggan. Hasil ini menunjukkan bahwa faktor people juga merupakan faktor penting yang akan memengaruhi tingkat kepuasan pelanggan. Keputusan konsumen untuk memilih menggunakan produk atau alasan konsumen beralih dari Mustika Ratu ke pesaing tidak terlepas dari pengaruh bauran pemasaran (4P) yaitu product, price, place, and promotion. Dengan demikian, diperlukan strategi yang tepat dalam melakukan kombinasi 4P agar produk yang ditawarkan oleh perusahaan dapat menghasilkan tingkat kepuasan konsumen yang berimplikasi terhadap loyalitas merek. Pernyataan ini didukung oleh Raj dan Arokiasamy (2012) yang menemukan bahwa loyalitas merek ditentukan oleh bauran pemasaran yang telah dilakukan oleh perusahaan, dan Cengiz (2007) yang menyatakan bahwa bauran pemasaran akan berdampak terhadap tingkat kepuasan pelanggan, yang pada akhirnya akan memengaruhi loyalitas merek. Bahkan Owomoyela, Olasunkanmi, dan Oyeniyi (2013) menyatakan bauran pemasaran (produk, harga, promosi, dan tempat) merupakan alat bisnis yang digunakan oleh manajemen organisasi untuk tetap dapat bertahan di lingkungan bisnis global yang kompetitif. Hasil penelitian Owomoyela, Olasunkanmi, dan Oyeniyi (2013) menemukan bauran pemasaran (produk, harga, promosi, dan tempat) berpengaruh signifikan terhadap kesetiaan pelanggan, dengan demikian Owomoyela, Olasunkanmi, dan Oyeniyi (2013) menyarankan kepada perusahaan untuk tetap terus menghasilkan produk-produk unggulan; menetapkan biaya harga yang 8
kompetitif, melakukan promosi secara rutin, dan memberikan manfaat fungsional khas lain kepada konsumen. Selanjutnya, Ardhaningrat dan Suryani (2012) meneliti pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian dengan kepuasan pelanggan sebagai variabel intervening. Hasil penelitian menemukan bahwa bauran pemasaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Bauran pemasaran juga dinyatakan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian melalui kepuasan pelanggan. Sementara itu, penelitian Kusumawati (2013) meneliti pengaruh bauran pemasaran yang terdiri atas unsur produk, harga, promosi, tempat, merek, dan lingkungan terhadap kesetiaan pelanggan dengan kepuasan pelanggan sebagai variabel interverning. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga, promosi, merek, dan lingkungan berpengaruh signifikan terhadap kesetiaan pelanggan, dan hanya tempat, merek, dan lingkungan yang berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Selanjutnya, menurut Aryani (2010) kepuasan pelanggan merupakan kunci dalam menciptakan loyalitas pelanggan. Banyak manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi, yakni selain dapat meningkatkan loyalitas pelanggan namun juga dapat mencegah terjadinya perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan keefektifan iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis. 9
Samuel (2005) meneliti pengaruh kepuasan konsumen terhadap kesetiaan merek pada restoran the Prime Steak & Ribs. Hasil penelitian mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen di The Prime Steak & Ribs mendapat penilaian yang cenderung baik, beberapa atribut masih mempunyai variasi penilaian yang tinggi, dan terdapat hubungan pengaruh positif yang signifikan antara kepuasan konsumen dengan kesetiaan merek. Dengan demikian hasil penelitian mendukung konsep teori tentang kesetiaan merek. Pentingnya melakukan penelitian tentang loyalitas pelanggan karena loyalitas pelanggan memiliki korelasi yang positif dengan performa bisnis perusahaan. Di samping itu, loyalitas pelanggan tidak hanya meningkatkan nilai dalam bisnis, tetapi juga dapat menarik pelanggan baru. Pada jangka pendek, memperbaiki loyalitas pelanggan akan membawa profit pada penjualan. Profit merupakan motif utama konsistensi bisnis, karena dengan keuntungan, roda perputaran bisnis dari variasi produk dan jasa yang ditawarkan maupun perluasan pasar yang dilayani. Dalam jangka panjang, memperbaiki loyalitas umumnya akan lebih menguntungkan, yakni pelanggan bersedia membayar harga lebih tinggi, penyediaan layanan yang lebih murah dan bersedia merekomendasikan ke pelanggan yang baru (Aryani, 2010) 1.2 Permasalahan Penelitian Berdasarkan latar belakang penelitian telah disampaikan di atas, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah kualitas produk berpengaruh pada kepuasan pelanggan produk dekoratif kosmetika Mustika Ratu? 10
2. Apakah harga berpengaruh pada kepuasan pelanggan produk dekoratif kosmetika Mustika Ratu? 3. Apakah promosi penjualan berpengaruh pada kepuasan pelanggan produk dekoratif kosmetika Mustika Ratu? 4. Apakah citra toko berpengaruh pada kepuasan pelanggan produk dekoratif kosmetika Mustika Ratu? 5. Apakah intensitas distribusi berpengaruh pada kepuasan pelanggan produk dekoratif kosmetika Mustika Ratu? 6. Apakah tenaga penjual (beauty advisor/beauty consultant) berpengaruh pada kepuasan pelanggan produk dekoratif kosmetika Mustika Ratu? 7. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh pada loyalitas merek produk dekoratif Mustika Ratu? 1.3 Tujuan Penelitian Sesuai dengan rumusan masalah di atas, tujuan penelitian ini adalah untuk: 1. Menganalisis pengaruh kualitas produk pada kepuasan pelanggan produk dekoratif kosmetika Mustika Ratu. 2. Menganalisis pengaruh harga pada kepuasan pelanggan produk dekoratif kosmetika Mustika Ratu. 3. Menganalisis pengaruh promosi penjualan pada kepuasan pelanggan produk dekoratif kosmetika Mustika Ratu. 4. Menganalisis pengaruh citra toko pada kepuasan pelanggan produk dekoratif kosmetika Mustika Ratu. 11
5. Menganalisis pengaruh intensitas distribusi pada kepuasan pelanggan produk dekoratif kosmetika Mustika Ratu. 6. Menganalisis pengaruh tenaga penjual (beauty advisor/beauty consultant) pada kepuasan pelanggan produk dekoratif kosmetika Mustika Ratu. 7. Menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan pada loyalitas merek produk dekoratif Mustika Ratu. 1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan bagi manajemen perusahaan dalam membangun loyalitas merek dan kepuasan konsumen, sehingga perusahaan dapat lebih efisien dalam pengelolaan kegiatan pemasarannya khususnya terkait dengan penerapan bauran pemasaran dalam strategi pemasaran PT. Mustika Ratu Tbk. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan oleh akademisi untuk memberikan perluasan wawasan mengenai bauran pemasaran terhadap loyalitas merek melalui kepuasan pelanggan. Selain itu dapat dijadikan sebagai sumber acuan terhadap penelitian sejenis. 1.5 Lingkup Penelitian Penelitian ini hanya dilakukan kepada pelanggan PT. Mustika Ratu. Penelitian ini dibatasi dengan pengaruh bauran pemasaran yaitu kualitas produk, harga, promosi penjualan, citra toko, intensitas distribusi, tenaga penjual pada loyalitas merek melalui kepuasan pelanggan. Penelitian juga membatasi penelitiannya pada pengguna produk dekoratif Mustika Ratu. 12
1.6 Sistematika Penulisan Dalam tesis ini, susunan pembahasan disajikan dalam lima bab sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN membahas mengenai latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, dan manfaat penelitian. BAB II LANDASAN TEORI membahas mengenai teori yang relevan dengan masalah yang diteliti dan hasil penelitian terdahulu. BAB III METODE PENELITIAN membahas mengenai desain penelitian, populasi dan sampling, pengukuran operasional variabel, pengujian instrumen penelitian, dan teknik analisis data. BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN membahas mengenai hasil analisis data berdasarkan pengujian model dengan menggunakan model regresi. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN membahas mengenai kesimpulan, keterbatasan penelitian, implikasi manajerial dan saran berdasarkan hasil analisis dan pembahasan. 13