BAB 3 METODE PENELITIAN 3.1 Pendekatan Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif ekspalanatori yang bertujuan untuk menjelaskan hubungan antar variabel. Pendekatan ini dipilih karena penelitian ini dilakukan untuk melakukan pembuktian hipotesis yang telah disusun pada awal penelitian. Asumsi-asumsi yang digunakan dalam penelitian ini berupa variabel-variabel yang dapat diukur dan berguna untuk menjelaskan hubungan timbal balik (kausalitas) yang dimulai dengan hipotesis dan teori-teori. Proses pengumpulan data dilakukan dengan cara survei melalui penyebaran kuisioner kepada responden. Penelitian survei adalah penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data sampel yang diambil dari populasi tersebut (Sugiyono, 2009:7). 3.2 Identifikasi Variabel Menurut Sugiyono (2009:58) variabel merupakan segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi mengenai objek yang diteliti dan kemudian ditarik kesimpulannya. Beberapa variabel yang menjadi bahan kajian dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 40
41 1. Variabel bebas (independent variable) atau exogenous variable yang ditandai dengan notasi X. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Aktivitas CSR perusahaan (X1) dan (X2) yang terdiri dari corporate philantrophy dan corporate responsible business. 2. Variabel antara (intervene variable) dalam penelitian ini yang ditandai dengan notasi (Z) adalah customer value. 3. Variabel tergantung (dependent variable) atau endogenous variable yang ditandai dengan notasi Y. Variabel tergantung dalam penelitian ini adalah trust (Y). 3.2.1 Definisi Operasional Variabel Pada penelitian ini setiap variabel akan diukur melalui indikator-indikator tertentu yang sesuai berdasarkan teori yang telah ada. 3.2.1.1 Variabel Bebas (X) Inisiatif CSR merupakan aktivitas utama yang dijalankan oleh perusahaan untuk mendukung pemecahan masalah-masalah sosial dan memenuhi komitmen tanggung jawab sosial perusahaan (Kotler dan Lee:2005:3). Jenis inisiatif CSR yang digunakan pada penelitian ini adalah: a. Corporate philantrophy yaitu suatu aktivitas perusahaan memberikan kontribusi/sumbangan secara langsung dalam bentuk dana, materi atau jasa kepada pihak yang membutuhkan baik itu lembaga, perorangan ataupun kelompok tertentu.. Aktivitas CSR yang dilakukan The Body Shop dalam kategori inisiatif corporate philantrophy:
42 a) Program sosial The Body Shop turut membantu peningkatan pendidikan b) Program sosial The Body Shop turut membantu orang-orang yang kurang beruntung b. Socially responsible business yaitu suatu aktivitas perusahaan dalam mengadopsi dan menggunakan sistem kerjanya serta investasi guna mendukung permasalahan sosial demi meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan melestarikan lingkungan. Aktivitas CSR yang dilakukan The Body Shop dalam kategori inisiatif socially responsible business: a) Proses bisnis The Body Shop memperlakukan karyawan dan pemasok dengan layak b) Proses bisnis The Body Shop turut memperhatikan kelestarian lingkungan c) Proses pembuatan produk The Body Shop menggunakan bahan alami yang berkualitas d) Kemasan produk The Body Shop ramah bagi lingkungan, mudah didaur ulang e) Produk The Body Shop aman digunakan, terbuat dari bahan alami dan tidak mengandung bahan kimia berbahaya f) Proses pembuatan produk The Body Shop tidak diujicobakan pada binatang 3.2.1.2 Variabel Antara (Z) Customer value adalah nilai yang dihasilkan oleh pelanggan dari evaluasi tindakan CSR suatu perusahaan yang dirasakan terhadap kepentingan masing-
43 masing individu (Green dan Peloza:2011). Berdasarkan tipologi kepercayaan dari Sheth et al. (1991), maka Green dan Peloza (2011) menyatakan indikator yang mencerminkan customer value atas aktivitas CSR adalah: : a) Saya merasa senang ikut terlibat dalam proses pelestarian lingkungan b) Saya merasa lingkungan sekitar saya menyukai saya menggunakan produk The Body Shop c) Saya merasa kulit/tubuh saya menjadi lebih baik/indah dengan cara yang aman menggunakan produk The Body Shop 3.2.1.3 Variabel Tergantung (Y) Trust adalah kemauan seseorang untuk peka terhadap tindakan orang lain berdasarkan pada harapan bahwa orang lain akan melakukan tindakan tertentu pada orang yang mempercayainya, tanpa tergantung pada kemampuannya untuk mengawasi dan mengendalikannya. Indikator yang membentuk trust, yaitu: a) Saya percaya kemampuan The Body Shop dalam menciptakan produk berkualitas dengan ramah lingkungan b) Saya percaya kebaikan hati The Body Shop yang care terhadap kebutuhan konsumennya c) Saya percaya mutu kinerja The Body Shop sejak dulu
44 3.2.2 Pengukuran Variabel Pengukuran variabel-variabel tersebut akan menggunakan skala Likert rentang 1 sampai 5 dengan perincian: 1 = Sangat Tidak Setuju; 2 = Tidak Setuju; 3 = Netral; 4 = Setuju; 5 = Sangat Setuju. Semakin besar angkanya, maka semakin tinggi nilai variabelnya. 3.3 Subjek Penelitian 3.3.1 Jenis dan Sumber Data Pada penelitian ini jenis data yang digunakan meliputi: 1) Data primer, merupakan jenis data yang diperoleh langsung dari hasil observasi di lapangan. Data diperoleh dengan cara interaksi dengan responden menggunakan media Google.docs. 2) Data sekunder, merupakan jenis data yang diperoleh dari sumber-sumber lain yang relevan dengan penelitian melalui studi pustaka buku teks, jurnal ilmiah, dan artikel serta data yang berasal dari penelusuran melalui internet. 3.3.2 Prosedur Penentuan Populasi dan Sampel Populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian atau hal minat yang ingin diinvestigasi oleh peneliti (Sekaran, 2006: 121). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen The Body Shop yang mengetahui akivitas CSR yang telah dilakukan The Body Shop.
45 Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2009:116). Penetapan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode non probability sampling khususnya dengan teknik accidental sampling. Non probability sampling yaitu tiap anggota populasi tidak mempunyai kesempatan yang sama untuk dijadikan sampel. Maka diberlakukan syarat bagi anggota populasi, yaitu: responden yang mengetahui aktivitas-aktivitas CSR yang dilakukan The Body Shop (jika mereka tidak tahu atau lupa jenis aktivitasnya, peneliti menunjukkan aktivitas CSR yang telah dilakukan The Body Shop melalui artikel). Accidental sampling adalah metode sampling yang sampel penelitiannya hanya pelanggan yang kebetulan dijumpai mengunjungi toko The Body Shop dan menggunakan produk The Body Shop pada saat penelitian ini. Pusposive sampling (judgement sampling) adalah individu yang dijadikan sample hanya pelanggan yang memiliki ciri-ciri atau sifat populasi yang sudah diketahui sebelumnya dari populasi konsumen The Body Shop (Tjiptono dan Santoso:2001). Survey penelitian ini juga dilakukan pada 6 mall yang ada di Surabaya dimana terdapat gerai The Body Shop dengan proporsi masing-masing, yaitu: Galaxy Mall (30 responden), Tunjungan Plaza (30 responden), Grand City Mall (30 responden), Surabaya Town Square (30 responden), Ciputra World (30 responden), dan Supermall Pakuwon Indah (30 responden) serta beberapa tempat lain dimana ditemukan pelanggan The Body Shop (20 responden) dengan total 200 responden. Menurut Ghozali (2008:64), jumlah ukuran sampel yang digunakan jika menggunakan analisa PLS berdasarkan Maximum Likelihood adalah sebesar 100-200. Menurut Ferdinand (2002:47-48), pedoman pengambilan sampel adalah
46 tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi, pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi. Pengolahan hasil kuisioner yang telah diisi oleh responden diberi nilai sesuai dengan jawaban masing-masing responden kemudian diolah menggunakan program Partial Least Square (PLS). Pendekatan PLS merupakan distribution free dengan ukuran sampel yang fleksibel (Yamin dan Kurniawan, 2011). 3.3.3 Prosedur Pengumpulan Data Prosedur pengumpulan data dalam penelitian dilakukan sebagai berikut: a. Studi Kepustakaan Berdasarkan teori maupun informasi yang telah didapatkan melalui buku, jurnal ilmiah, artikel, media massa maupun media elektronik mengenai masalah yang diteliti. b. Survey lapangan Melakukan survey untuk mendapatkan data dengan berinteraksi melalui penyebaran kuesioner pada responden yang memenuhi persyaratan. 3.4 Teknik Analisis Data Pengujian hipotesis penelitian dilakukan dengan pendekatan Structural Equation Model (PLS) berbasis Partial Least Square (PLS). PLS adalah model persaman structural (SEM) yang berbasis komponen atau varian. Menurut Ghozali (2006), PLS merupakan pendekatan alternatif yang bergeser dari pendekatan SEM berbasis covariance menjadi berbasis varian. SEM yang berbasis kovarian umumnya menguji kausalitas atau teori sedangkan PLS lebih bersifat predictive
47 model terutama jika terdapat indikator bersifat formatif terhadap variabel latennya. 3.4.1 Analisis PLS (Partial Least Square) Teknik analisis dalam penelitian ini menggunakan teknik PLS dengan menggunakan software smartpls 2.0 PLS. Berikut adalah beberapa alasan penggunaan PLS pada penelitian ini sesuai dengan literatur yang ditulis oleh Ghozali (2008): 1. PLS bertujuan untuk memprediksi suatu hubungan antar variabel. Hal ini sesuai dengan tujuan penelitian yaitu melihat pengaruh antara kedekatan interpersonal pada hubungan antara aktivitas CSR dengan customer value dan trust. 2. PLS dapat digunakan untuk penelitian yang memiliki sedikit landasan teori. Hal ini sesuai dengan penelitian ini karena belum cukup banyak teori. 3. PLS tidak membutuhkan banyak asumsi penelitian sehingga sesuai dengan penelitian yang bersifat prediktif. 4. PLS dapat menganalisis secara bersama-sama konstruk yang dibentuk dengan indikator reflektif maupun indikator formatif. Menurut Ghozali (2008) didalam PLS terdapat uji: a) Measurement model, yaitu validitas indikator konstruk dan reliabilitas indikator konstruk. Pembacaan validitas dan reliabilitas konstruk adalah melalui factor loading. Indikator diatas valid dan reliabel apabila mempunyai nilai factor loading lebih besar atau sama dengan 0,6.
48 b) Structural model, yaitu melihat korelasi antara konstruk-kontruk yang diukur yang merupakan uji t dari partial least square. Hipotesis penelitian diterima kebenarannya jika nilai t dihitung lebih besar dari t tabel. Model jalur semua variabel laten dalam PLS terdiri dari dua set hubungan yaitu : a) Outter model, bagaimana setiap blok indikator berhubungan dengan variabel latennya. b) Inner model, menggambarkan hubungan antar variabel laten berdasarkan pada substantive theory. 3.4.1.1 Measurement Model Penelitian ini menggunakan kuisioner dalam mengumpulkan data. Prosedur pengujian validitas adalah convergent validity yaitu dengan mengkorelasikan skor item (component score) dengan construct score yang kemudian menghasilkan nilai factor loading. Nilai factor loading dikatakan tinggi jika komponen atau indikator berkorelasi lebih dari 0.70 dengan konstruk yang ingin diukur. Namun demikian untuk penelitian tahap awal dari pengembangan, factor loading 0.5 sampai 0.6 dianggap cukup (Chin, 1998; Ghozali, 2008). Reliabilitas menyatakan sejauh mana hasil atau pengukuran dapat dipercaya atau dapat diandalkan serta memberikan hasil pengukuran yang relatif konsisten setelah dilakukan beberapa kali pengukuran. Untuk mengukur tingkat reliabilitas variabel penelitian, maka digunakan koefisien alfa atau cronbach s alpha. Item pengukuran dikatakan reliabel jika memiliki nilai koefisien alfa lebih besar dari 0,7 (Ghozali, 2008).
49 3.4.1.2 Structural Model Tujuan dari uji structural model adalah melihat korelasi antara konstrukkontruk yang diukur yang merupakan uji t dari partial least square itu sendiri. Structural/inner model dapat diukur dengan melihat nilai R-Square model yang menunjukan seberapa besar pengaruh antar variabel dalam model. Kemudian langkah selanjutnya adalah estimasi koefisien jalur yang merupakan nilai estimasi untuk hubungan jalur dalam model structural yang diperoleh dengan prosedur bootstrapping dengan nilai yang dianggap signifikan jika nilai t-statistik lebih besar dari 1.96 untuk masing-masing hubungan jalurnya. 3.4.1.3 Overall Model Fit (Outter dan Inner Model) Pengujian validitas model secara keseluruhan berfungsi untuk mengetahui kecocokan antara model pengukuran dan model struktural (Aryati, 2009). Untuk memvalidasi model secara keseluruhan, maka digunakan goodness of fit (GoF) yang diperkenalkan oleh Tenenhaus, et al. (2004). GoF index merupakan ukuran tunggal yang digunakan untuk memvalidasi performa gabungan. Nilai GoF index diperoleh dari average communalities index dikalikan dengan nilai R² model. Nilai GoF terbentang antara 0-1 dengan interpretasi 0,1 (GoF kecil), 0,25 (GoF moderat), 0,36 (GoF besar) (Tenenhaus, et al., 2004).