BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Bauran Pemasaran Untuk memasarkan sebuah produk, perusahaan harus menggunakan sebuah strategi agar tidak ada kesalahan dalam memasarkan produk. Perusahaan terlebih dahulu harus mengetahui produk apa yang dibutuhkan oleh konsumen, menetapkan harga yang sesuai dengan pendapatan konsumen, melakukan pendistribusian yang baik dan melakukan sebuah promosi yang efektif. Seperti yang dijelaskan oleh Kotler, P., S. H. An, et al. (2003) bahwa bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan produk, harga, distribusi, dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran. Berdasarkan uraian dari para ahli dapat ditarik kesimpulan bahwa setiap pemasar perlu memperhatikan bauran pemasaran karena bauran pemasaran dapat membantu pemasar dalam memasarkan produk atau jasa dan dapat menentukan segmentasi, positioning dari produk atau jasa tersebut. 2.2 Bauran Pemasaran Jasa (Marketing Mix) Dalam bidang jasa, strategi bauran pemasaran yang digunakan berbeda dengan produk. Karena, adanya perbedaan dari segi karakteristiknya. Strategi bauran pemasaran yang digunakan untuk produk terdiri atas 4P, yaitu : Product, Price, Place, dan Promotion. Sedangkan jasa, elemen 4P ditambah 3P yaitu : People, Process, dan Customer Service (Ratnasari dan Aksa, 2011). Semua elemen bauran pemasaran ini saling berkaitan, apabila ada salah satu yang kurang maka akan mempengaruhi elemen lain. Oleh karena itu, bauran pemasaran dapat dikatakan sebagai suatu unsur program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses (Lupiyoadi, 2008).
1.2.1 Elemen Marketing Mix Jasa a. Produk (Product) Produk merupakan salah satu elemen yang terdapat dalam bauran pemasaran. Suatu produk yang ditawarkan oleh perusahaan harus sesuai dengan keinginan dan kebutuhan dari konsumen itu sendiri. Seperti yang dijelaskan oleh Laksana (2008) Produk adalah sesuatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Sedangkan Lupiyoadi (2008), Lovelock (2008) berpendapat bahwa produk adalah suatu proses yang dapat memberikan konsumen sejumlah nilai. Selain itu, produk merupakan suatu kombinasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran Berdasarkan pendapat dari ketiga ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa produk merupakan sesuatu hal yang mempunyai sifat berwujud maupun tidak berwujud yang memilki sejumlah nilai manfaat bagi konsumen. Dalam merencanakan penawaran suatu produk, sebagai seorang pemasar yang baik perlu sekali memahami lima tingkatan produk, yaitu : 1. Produk utama/ Inti (core benefit) merupakan fungsi atau manfaat utama dari produk yang dikonsumsi oleh konsumen. 2. Produk generic, yaitu produk yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar. 3. Produk harapan (expected product), yaitu suatu produk yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal diharapkan dapat dibeli.
4. Produk pelengkap (augmented product), yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi dengan berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan kepuasan dan sebagai pembeda dari produk pesaingnya. 5. Produk potensial, merupakan tambahan atau perubahan pada produk untuk mengembangkan produk tersebut dimasa yang akan datang. b. Harga (Price) Perusahaan juga harus memperhatikan harga yang akan ditetapkan. Harga yang ditetapkan harus sesuai dengan pendapatan dari konsumennya. Karena, Harga merupakan sejumlah uang yang ditukarkan untuk mendapatkan sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang dan jasa (Kotler, 2000). Selain itu Lovelock (2008) berpendapat bahwa harga adalah suatu pengorbanan yang harus dikeluarkan agar konsumen dapat membeli dan mengkonsumsi jasa yang ditawarkan. Harga juga dapat diartikan sebagai jumlah uang yang diperlukan sebagai alat tukar untuk mendapatkan produk atau jasa (Laksana, 2008). Berdasarkan pengertian dari para ahli dapat disimpulkan bahwa harga merupakan suatu nilai yang memiliki manfaat sebagai alat tukar untuk mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Dalam menentukan sebuah harga, hal yang harus diperhatikan adalah tujuan dari penetapan harga itu sendiri, apakah untuk bertahan, meningkatkan laba (profit) atau memaksimalkan penjualan sehingga dapat mengembalikan Investasi (ROI). Hal- hal yang mempengaruhi penentuan harga adalah faktor faktor seperti siklus hidup jasa, positioning jasa, dan kapasitas atau jumlah jasa itu sendiri.
c. Lokasi (Location) Selain itu elemen yang harus diperhatikan dalam bauran pemasaran adalah lokasi. Lokasi merupakan sebuah elemen penting dan harus dipertimbangkan dengan baik. Seperti yang dikatakan oleh Lovelock (2008) Lokasi adalah sebuah keputusan yang dikeluarkan mengenai kapan, dimana dan bagaimana cara jasa itu dapat disampaikan kepada pelanggan. Dalam proses pengiriman jasa kepada pelanggan secara langsung melibatkan keputusan tentang tempat dan waktu pengiriman yang melibatkan saluran distribusi fisik maupun elektronik atau keduanya. Selain itu, perusahaan dapat mengirimkan produk atau jasa kepada pelanggan baik secara langsung atau secara tidak langsung. Selain itu, Ratnasari dan Aksa (2011) mengatakan bahwa lokasi merupakan bauran antara keputusan dan lokasi pendistribusian jasa kepada pelanggan. Ada tiga jenis interaksi yang dapat mempengaruhi lokasi, yaitu : 1. Pelanggan mendatangi perusahaan : Pada situasi ini lokasi perusahaannya harus terjangkau oleh pelanggan. Sehingga pelanggan tidak perlu membuang buang waktu, tenaga dan uang untuk menjangkau lokasi tersebut. 2. Pemberi Jasa mendatangi perusahaan : Yang lebih diperhatikan pada situasi ini adalah penyampaian jasa kepada pelanggan harus memiliki kualitas yang baik dan lokasi tidak terlalu penting. 3. Pemberi jasa dan pelanggan tidak bertemu secara langsung : pelanggan dan provider berkomunikasi melalui media tertentu, seperti : telepon, komputer dan surat.
d. Promosi (Promotion) Agar produk dapat diketahui oleh konsumen, cara yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah melakukan promosi. Karena, dengan melakukan promosi produk yang ditawarkan oleh perusahaan dapat diketahui oleh konsumen. Lovelock (2007) berpendapat bahwa promosi merupakan semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. Sedangkan Lupiyoadi (2009, 120-122) mengatakan bahwa Promosi adalah variabel yang sangat penting dilakukan oleh perusahaan untuk memperkenalkan, mengingatkan, menginformasikan produk jasa kepada pelanggan. Berdasarkan penjelasan dari para ahli dapat disimpulkan bahwa dengan adanya promosi produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan dapat diketahui dan promosi juga dapat membuat konsumen tertarik, dan mencoba untuk membli produk atau jasa yang ditawarkan. Promosi dapat dilakukan melalui : Advertising, Personal Selling, Direct Marketing,Public Relation, dan Word of Mouth. Selain itu, Ratnasari dan Aksa (2011) menjelaskan bahwa dalam melakukan promosi ada beberapa hal yang harus diperhatikan yaitu : 1. Identifikasi terlebih dahulu target audience-nya (berhubungan dengan segmentasi pasar). 2. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan (to inform), mempengaruhi (to persuade), atau untuk mengingatkan (to remind). 3. Mengembangkan pesan yang disampaikan. Hal ini berhubungan dengan isi pesan (what to say), struktur pasar (how to say it logically),
gaya pesan (creating a strong presence), dan sumber pesan (who should develop it). 4. Pemilihan bauran komunikasi, apakah personal communication atau nonpersonal communication. e. People (Orang) Sebuah perusahaan tidak dapat berkembang apabila tidak adanya karyawan (People). Karena, People atau karyawan adalah sebuah elemen yang tidak dapat dipisahkan. Karyawan merupakan sebuah perantara antara perusahaan dan konsumen dalam transaksi penjualan. Seperti yang dijelaskan oleh Lupiyoadi dan Hamdani (2008) dalam buku Manajemen Pemasaran Jasa edisi 2 bahwa people merupakan service provider yang memiliki pengaruh terhadap kualitas jasa yang diberikan perusahaan. Perusahaan tidak sembarang memilih karyawan untuk bergabung dengan perusahaan, sebelumnya perusahaan melakukan seleksi, kemudian dilakukan pelatihan (training) untuk melatih karyawan agar terampil dan memiliki pengetahuan yang memadai mengenai produk. Selain itu adanya motivasi dan dukungan yang diberikan perusahaan kepada karyawannya agar mereka termotivasi, bersemangat dalam menjalankan tugasnya sebagai bagian dari perusahaan. Ratnasari dan Aksa (2011) menyatakan bahwa ada 4 kriteria aspek people yang mempengaruhi pelanggan, yaitu : 1. Contractors, people disini : Berinteraksi langsung dengan pelanggan dalam frekuensi yang cukup sering. Dan mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan. 2. Modifier, People sering berhubungan dengan pelanggan. Secara tidak langsung mempengaruhi pelanggan.
3. Influencers, People secara tidak langsung bertatap muka dengan pelanggan. dan mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian, seperti : tim kreatif dari perusahaan. 4. Isolated people dimaksudkan untuk :Tidak sering bertemu dengan pelanggan. Dan tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix. Misalnya karyawan bagian administrasi penjualan. f. Proses (Process) Elemen selanjutnya dari bauran pemasaran adalah proses. Proses atau prosedur yang ditetapkan oleh perusahaan harus mudah dan tidak berbelit belit. Karena, kebanyakan dari konsumen menginginkan proses yang mudah. Ini merupakan salah satu cara untuk menarik minat dan perhatian konsumen untuk membeli. Ratnasari dan Aksa (2011) juga menjelaskan bahwa Proses adalah bauran dari semua kegiatan yang terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme dan kegiatan kegiatan rutin sampai dihasilkan dan disampaikan kepada pelanggan. Sedangkan Lovelock (2008) menjelaskan bahwa proses itu merupakan suatu metode dan urutan dari sistem operasi kerja. Apabila proses yang buruk dapat membuat para staf atau karyawan yang berada di garis depan kesulitan dalam melakukan tugasnya, dan akan mengakibatkan menurunnya produktivitas, dan kesalahan pun akan banyak terjadi. g. Layanan Konsumen (Customer Service) Dalam memenuhi kebutuhan konsumen, perusahaan juga memberikan tambahan layanan agar konsumen merasa puas dan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. layanan yang diberikan kepada konsumen adalah Customer service. Dalam pemasaran jasa Customer Service merupakan sebuah hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana
pelayanan diberikan untuk memuaskan konsumen (Lupiyoadi, 2008). Disisi lain, Ratnasari dan Aksa (2011;42) berpendapat bahwa customer service terdiri dari aktivitas atau kegiatan yang memberikan kegunaan waktu dan tempat (time utilities and place utilities), yang di dalamnya terdapat pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi. Dari pemaparan para ahli dapat ditarik kesimpulan bahwa salah satu cara untuk memenuhi kebutuhan konsumen adalah dengan cara memberikan sebuah layanan yang dapat memberikan kegunaan waktu dan tempat sehingga, konsumen tidak harus megeluarkan waktu maupun uang untuk dapat memenuhi kebutuhannya. 1.3 Perilaku Konsumen Setiap pemasar harus mengetahui dan memahami perilaku dari konsumennya, agar dapat memberikan kebutuhan dan keinginan yang sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen. Nitisusastro (2012) mengatakan bahwa : Perilaku konsumen merupakan sebuah tindakan dari konsumen untuk mencari informasi tentang produk yang dibutuhkan, kemudian membeli produk tersebut, menggunakan, mengevaluasinya apakah sesuai dengan yang diharapkan atau tidak, dan menghabiskan produk barang dan jasa yang diharapkan. Jadi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian terlebih dahulu mereka mencari informasi mengenai produk yang mereka butuhkan, karena biasanya konsumen tidak mau menyesal dan kecewa dikemudian hari apabila produk yang dibelinya tidak sesuai dengan harapannya. Maka dari itu, konsumen mencari informasi mengenai produk secara detail dan memahami manfaat apa yang akan di dapatkan dari produk tersebut, harga, kualitas, dan bagaimana cara mendapatkannya.
Setelah informasi yang dicari terkumpul, tahap selanjutnya adalah membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk tersebut. 2.4 Minat Beli Minat beli merupakan salah satu tahapan yang dialami oleh konsumen sebelum melakukan pembelian. Albari (2007:6) menyatakan bahwa minat beli ditunjukkan oleh kemungkinan konsumen untuk membeli produk tertentu. Sedangkan Kotler dan Armstrong (1997) menjelaskan bahwa dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk minat untuk membeli. pada umumnya, keputusan membeli adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara minat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah situasi yang tidak diharapkan. Konsumen membentuk minat membeli berdasarkan pada faktor-faktor seperti pendapatan yang diharapkan, dan harga yang diharapkan bisa mngubah minat pembelian. Sedangkan Morissan (2010) menjelaskan bahwa minat merupakan suatu tahapan yang dilalui konsumen setelah kegiatan evaluasi alternatif dengan kecenderungan untuk membeli merek tertentu. Berdasarkan pendapat dari para ahli dapat disimpulkan bahwa minat beli konsumen itu akan muncul pada saat konsumen itu mendapatkan suatu rangsangan dan adanya hasrat untuk memiliki suatu produk atau jasa. Selain itu, minat beli itu muncul ketika adanya harapan yang sesuai dengan keinginan yaitu dari segi pendapatan. 2.5 Demografi Demografi adalah suatu ilmu pengetahuan yang mempelajari suatu masalah tentang kependudukan atau populasi dengan spektrum dan dimensi yang sangat luas meliputi Gender, Usia, Pendidikan, Pendapatan, Pekerjaan (Nitisusastro, 2012).
Dengan adanya demografi dapat memudahkan perusahaan dalam menawarkan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan dari konsumen. 2.5.1 Gender Yang menjadi konsumen dari Internet Speedy bersifat umum yaitu pria dan wanita yang membutuhkan dan menginginkan akses internet. Jadi semua orang bisa menggunakan Internet Speedy. 2.5.2 Usia Internet Speedy merupakan produk yang dibutuhkan oleh semua orang. Dari mulai anak anak hingga orang dewasa membutuhkan akses internet. Jadi, tidak ada batasan usia untuk menggunakan Internet Speedy. 2.5.3 Pekerjaan Pekerjaan dari konsumen itu memiliki pengaruh yang besar, karena untuk menggunakan atau membeli Internet Speedy memerlukan biaya. Oleh karena itu, pekerjaan konsumen sangat berpengaruh dalam pembelian Internet Speedy. 2.5.4 Pendapatan Internet Speedy merupakan suatu produk pelengkap bagi konsumen dan tidak semua orang dapat membeli. Orang yang membeli Internet Speedy ini adalah orang yang benar benar membutuhkan dan memiliki anggaran yang cukup untuk membeli. Oleh karena itu, pendapatan memiliki pengaruh yang besar dalam pembelian Internet Speedy.