8 BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS 2.1 TINJAUAN TEORITIS 2.1.1 Pemasaran Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh setiap perusahaan baik perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan usahanya. Salah satu kegiatan perusahaan yang berhubungan dengan konsumen adalah pemasaran. Menurut Kotler (2008:5) pemasaran adalah suatu proses dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk-produk dan nilai dengan individu dengan kelompok lain. Sedangkan menurut Hair. L dan Mc Daniel (2001:6) Mengatakan bahwa, pemasaran memiliki dua hal, Pertama, pemasaran merupakan filosofi, sikap, perspektif atau orentasi manajemen yang menekankan pada kepuasan konsumen. Angipora (2006:5), mendefinisikan pemasaran menjadi dua arti sebagai berikut: 1. Dalam arti bisnis, pemasaran adalah seluruh sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan pasar. 2. Dalam arti kemasyarakatan, pemasaran adalah setiap kegiatan tukarmenukar yang bertujuan untuk memuaskan keingina manusia. Dari beberapa pendapat para ahli tentang definisi pemasaran,. 8
9 Maka dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa pemasaran adalah seluruh tindakan dan aktivitas yang dilakukan seseorang atau perusahaan guna memperlancar arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen secara efisien dan dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Menurut Alma (2007:91), pemasaran adalah segala kegiatan untuk menyampaikan barang-barang ke tangan (rumah tangga) dan ke konsumen industri, tetapi tidak termasuk kegiatan perubahan bentuk barang.tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan agar produk yang mereka pasarkan sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh para pelanggan, sebelum perusahaan memasarkan produknya para pelanggan dengan sendirinya mencari produk yang mereka butuhkan. Dengan kata lain pemasar membuat para pelanggan siap membeli produknya kapan saja, sehingga perusahaan harus berfikir bagaimana menyediakan barang setiap saat. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2004:7) Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Assauri (2009:5) pemasaran sebagai kegiatan manusia untuk diarahkan untuk memenuhi kepuasan dan keinginan melalui proses pertukaran. Lamb, at al (2001:6) mengatakan bahwa, pemasaran memiliki dua hal, Pertama, pemasaran merupakan filosofi, sikap, prespektif atau orientasi manajemen yang menekankan pada kepuasan konsumen. Kedua, pemasaran
10 adalah sekumpulan aktivitas yang digunakan untuk mengimplementasikan filosofi ini. 2.1.2 Produk Menurut Gitosudarmo (2008:116) produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan manusia. Produk yang berhasil berarti merupakan produk yang dapat benar-benar memenuhi kebutuhan dan keinginan atau selera konsumen. Barang dan jasa adalah salah satu barang yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan setiap orang. Produk memiliki arti penting bagi perusahaan karena produk adalah hal penting bagi sebuah perusahaan. Menurut Kotler (2011:147), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan dipasar untuk menarik perhatian, pembelian atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Tjiptono (2010:95) menyatakan bahwa, produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan dan dikonsumsi. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Sedangkan Menurut Yazid (2006:19) mengungkapkan produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan (needs and wants) pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik berwujud fisik maupun yang tidak).
11 Berdasarkan beberapa pengertian diatas dapat diketahui bahwa produk adalah benda berwujud ataupun tidak berwujud, menguntungkan ataupun tidak menguntungkan yang di dapat dari pertukaran untuk mememuaskan dan memenuhi kebutuhan pelanggan. Sehingga perusahaan diharapkan memahami apa yang diinginkan dan menjadi kebutuhan konsumen. 2.1.2.1 Tingkatan Produk Para pemasar harus memperhatikan cara untuk menawarkan sebuah produk kepada pelanggan (Kotler dan Keller) (2008:4). 1. Tingkat dasar adalah manfaat utama (core benefit) yang dibutuhkan dan akan dibeli pelanggan dalam setiap produk. 2. Tingkat kedua adalah produk dasar (basic product) yang mampu memenuhi produk utama. 3. Tingkat ketiga adalah pemasar membuat produk yang diharapkan (expected product) dan disepakati untuk dibeli. 4. Tingkat keempat adalah pemasar membuat produk pelengkap (equipmented product) yang memiliki berbagai manfaat agar dapat menambah kepuasan pelanggan. 5. Tingkat kelima adalah produk potensial yang akan dikembangkan untuk suatu produk di masa yang akan datang.
12 2.1.2.2 Klasifikasi Produk Menurut Kotler (2008:5) klasifikasi produk berdasarkan keberwujudan, dan kegunaan (konsumen atau industri). Ketahanan dan Keberwujudan pemasar menggolongkan produk menjadi tiga kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya : a. Barang yang tidak tahan lama adalah barang barang yang biasa dikonsumsi dalam satu kali pemakaian. b. Barang tahan lama adalah barang barang yang dapat digunakan dengan banyak pemakaian atau untuk satu tahun bahkan lebih. c. Jasa adalah produk bervariasi, tak berwujud, tak terpisahkan dan dapat musnah. Produk dapat diklasifikasikan berdasarkan konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini Tjiptono mengklasifikasikan produk menjadi: 1. Klasifikasi Barang Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2008:6) klasifikasi barang konsumen sejumlah besar barang yang dibeli konsumen berdasarkan kebiasaan belanja dan membedakan barang menjadi barang sehari-hari, belanja, khusus dan tidak dicari. 2. Klasifikasi Barang Industri Menurut Kotler dan Keller (2008:7) barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif mereka dan bagaimana mereka memasuki proses produksi: bahan dan suku cadang, barang modal, serta pasokan dan layanan bisnis.
13 3. Atribut Produk Menurut Gitosudarmo (2000:188) adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan diharapkan oleh pembeli. Suatu perusahaan ketika akan memproduksi sebuah produk akan mempertimbangkan atribut produk apa saja yang akan diberikan kepada konsumen. Menurut Kotler (2000:6) atribut adalah sifat-sifat yang menambah fungsi dasar produk. Menurut Kotler dan Amstrong (2004:347) manfaat-manfaat yang ditawarkan atribut dalam bentuk : a. Kualitas Produk Menurut Kotler dan Amstrong (2004 : 347) kualitas adalah keseluruhan ciri dari suatu produk atau pelayanan pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan. Sedangkan menurut Lupiyoadi (2001:158) menyatakan bahwa Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Kualitas mempunyai dua dimensi yaitu, tingkat dan konsistensi. Untuk mendukung posisi produk di pasar sasaran dalam mengembangkan suatu produk, pemasar harus memilih tingkat kualitas dari produk tersebut. Tingkat kualitas produk yang tinggi berarti bebas dari kecacatan dan kekonsistenan dalam memberikan tingkatan kualitas yang dijanjikan. Mc Charty dan Perreault (2003:107) mengemukakan bahwa, Produk merupakan hasil dari produksi yang akan dilempar kepada konsumen untuk didistribusikan dan dimanfaatkan konsumen untuk memenuhi kebutuhannya.
14 b. Desain Produk Atribut suatu produk adalah salah satu pertimbangan pelanggan dalam menilai kepuasannya setelah mengkonsumsi suatu produk, maka sangatlah penting untuk mengetahui penilaian pelanggan terhadap atribut produk yang dihasilkan perusahaan. Sebuah desain yang unik, lain dari yang lain, bisa merupakan satu-satunya ciri pembeda produk. Desain atau rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk dan memberi keunggulan bersaing yang kuat dipasar sasaran. Desain merupakan rancangan bentuk dari suatu produk yang dilakukan atas dasar pandangan bahwa bentuk ditentukan oleh fungsi dimana desain mempunyai kontribusi terhadap manfaat dan sekaligus menjadi daya tarik produk. Desain yang baik dapat memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya. Apalagi mengingat mengingat persaingan yang semakin ketat dimana semakin banyak produk sejenis dengan berbagai macam merek telah beredar di pasar, untuk itu atribut produk menjadi bagian yang sangat penting dari sebuah produk. c. Merek Merek merupakan nama, tanda, istilah, symbol, desain yang ditunjuk untuk mengidentifikasi atau membedakan sebuah produk dengan produk pesaing melalui keunikan serta segala sesuatu yang dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan. Merek juga mempunyai fungsi untuk membedakan kualitas produk yang satu denghan yang lainnya. Selain itu merek juga merupakan suatu jaminan dari produsen atas kualitas dari produk yang
15 dihasilkan. Nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat merek tersebut mempunyai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan nama merek, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai aset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan jaringan distribusi. d. Pengemasan Pengemasan merupakan suatu rancangan atas kemasan pada suatu produk tertentu yang dilakuakn sebagai upaya peningkatan dan syarat produksi yang mendukung pemasaran suatu produk. Kemasan bukan lagi sebagai pelindung atau wadah tetapi dengan adanya kemasan harus dapat menjual produk yang ada di dalam kemasan tersebut. 4. Penentuan Posisi Produk Positioning merupakan tindakan merancang produk, serta bauran pemasarannya agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen, sehingga dengan demikian konsumen memahami dan menghargai apa yang dilakukan oleh perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Menurut Gitosudarmo (2005:200) kemampuan manajemen menentukan posisi produknya dipasar merupakan factor yang turut berpengaruh terhadap kemampuan perusahaan untuk menghasilkan laba. 2.1.3 Harga Menurut Swastha, B dan Irawan (2005:95) pengertian harag adalah Jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayananya.. Sedangkan
16 menurut Tjiptono (2004:151) harga merupakan satuan moneter atau termasuk barang atau jasa yang ditukarkan agar memperoleh hak atas penggunaan barang. Keputusan tentang harga jual mempunyai implikasi yang cukup luas bagi perusahaan dan bagi para konsumen. Karena jika harga produk terlalu tinggi maka akan mengakibatkan menurunnya daya saing. Begitu juga sebaliknya harga yang terlalu rendah akan mengakibatkan kerugian bagi perusahaan terutama saat biaya meningkat. Harga dapat dikatakan sebagai perbandingan antara nilai uang yang dikeluarkan dari jumlah barang yang dibeli. Jumlah uang yang digunakan di dalam pertukaran tersebut dapat mencerminkan tingkat harga pada suatu barang. 2.1.3.1 Penetapan Harga Menurut Kotler (2004:467) penetapan harga merupakan harga yang ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu. Penetapan harga terhadap suatu barang dan jasa harus sesuai dan tepat karena dengan suatu langkah tingkat harga tersebut diharapkan dapat menutup biaya dan mendapatkan laba. Penetapan harga yang sesuai dan tepat akan membuat konsumen bertahan dengan produk tersebut, karena telah sesuai dengan tingkat daya beli konsumen sehingga dapat mempengaruhi realisasi penjualan. Maka dari itu suatu perusahaan barang atau jasa harus menetapkan harga yang tepat karena harga merupakan salah satu alat pendekat perusahaan kepada para pelanggan.
17 2.1.3.2 Tujuan Penetapan Harga Tujuan penetapan harga jual ini merupakan pedoman bagi perusahaan dalam menjalankan kebijaksanaan harga jual. Semua kebijakan yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk memperlancar jalannya pencapaian tujuan. Menurut Angipora (2007:271) menyatakan bahwa tujuan penetapan harga adalah sebagai berikut: 1. Memaksimalkan Laba Sebelum menetapkan harga harus memperhitungkan tingkat keuntungan yang akan diperoleh serta memperhitungkan daya beli dan variabel lain yang dipengaruhi harga agar keuntungan yang diraih dapat maksimum. Semakin besar keuntungan yang di dapat maka semakin tinggi pula harga yang ditetapkan oleh konsumen. 2. Mendapatkan Pengembalian Investasi Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai, maka perusahaan mengharapkan sedapat mungkin melalui penetapan harga dari setiap barang dan jasa yang dihasilkan mampu mendapatkan pengembalian atas seluruh nilai investasi yang dilakukan terhadap kegiatan yang dilakukan. 3. Mencegah atau mengurangi persaingan Melalui tujuan ini perusahaan akan mengharapkan bahwadengan tingkatan harga yang ditetapkan pada setiap produk yang dihasilkan akan mencegah atau mengurangi tingkat persaingan dari industri yang masuk.
18 4. Mempertahankan Pangsa Pasar Ketika perusahaan memiliki pangsa pasar tersendiri, maka perlu adanya penetapan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada. 2.1.4 Kualitas Pelayanan Menurut Tjiptono (2004:47) menyatakan bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi harapan. Menurut Kotler (2005:352) menyatakan pelayanan merupakan setiap kegiatan dan manfaat yang dapat diberikan oleh suatu pihak ke pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak perlu berakibat pemilikan sesuatu. Sedangkan Jadi Kualitas Pelayanan adalah tingkat keunggulan yang dirasakan seseorang terhadap suatu produk yang diharapkan dari perbandingan antara keinginan dan kinerja yang dirasakan konsumen setelah membeli produk tersebut. 2.1.5 Kepuasan Konsumen Menurut Tjiptono & Chandra (2011:292) kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurangkurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, ketidakpuasan muncul apabila hasil tidak memenuhi harapan. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang
19 dirasakan setalah pemakaiannya. Kepuasan konsumen sangat bergantung pada presepsi dan harapan. Kepuasan akan tercapai ketika memenuhi kualitas dan melebihi harapan. 2.1.5.1 Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Menurut Lupiyoadi (2001:158) Faktor utama yang harus diperhatikan dalam mempengaruhi kepuasan konsumen antara lain: 1 Kualitas Produk Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Jika produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya maka produk tersebut dapat dikatakan berkualitas bagi seseorang. 2 Kualitas Pelayanan Konsumen akan merasa puas jika mendapatkan pelayanan yang baik dan sesuai dengan harapannya. 3 Harga Harga dari sebuah produk sesuai dengan tingkat kualitas yang diberikan oleh perusahaan. Jika harga produk terlalu tinggi maka akan mengakibatkan menurunnya daya saing. Begitu juga sebaliknya harga yang terlalu rendah akan mengakibatkan kerugian bagi perusahaan terutama saat biaya
20 meningkat. Harga dapat dikatakan sebagai perbandingan antara nilai uang yang dikeluarkan dari jumlah barang yang dibeli. 4 Emosional Konsumen merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan harapan. 2.1.5.2 Jenis Kepuasan Konsumen Menurut Tjiptono (2003:104) macam-macam atau jenis kepuasan konsumen, antara lain : 1. Sistem Keluhan dan Saran Kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misalnya, karena makan membuat perut kita menjadi kenyang. 2. Kepuasan Psikologikal Kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misalnya, perasaan bangga karena mendapat pelayanan yang sangat istimewa dari sebuah rumah makanan yang mewah.
21 2.2 Penelitian Terdahulu Penelitian ini dibuat dari beberapa sumber referensi dari penelitian sebelumnya yang terdiri sebagai berikut Tabel 1 Penelitian Terdahulu No Penelitian Judul Variabel Metode Hasil Analisi Analisis 1 Hendra Saputra (2008) Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi oeh Konsumen Rumah Tangga DI Kota Medan Independent: 1. Produk 2. Harga 3. Promosi 4. Saluran Distribusi Dependent : 5. Keputusan Pembelian Regresi Berganda 1. Produk dan harga dan saluran distribusi tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian, secara parsial maupun simultan 2.. Promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian, secara parsial maupun simultan 2 Wijayanti (2008) Analisis Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen terhadap Pembersih Wajah Independent: 1. Produk 2. Harga 3. Promosi Dependent : 4. Keputusan Pembelian Regresi Berganda Produk, harga dan promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian, secara parsial maupun
22 Ovale. simultan. 3 Abubakar (2005) Pengaruh Pelaksanaan Bauran Pemasaran Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Pada Jamu Di Banda Aceh Independent : 1. Produk 2. Harga 3. Promosi 4. Distribusi Dependent : 5. Keputusan Analisis Jalur (Path Analysis) 1. Produk, harga dan promosi berpengaruh keputusan pembelian 2. Distribusi tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian 2.3 Rerangka Pemikiran Dalam persaingan pasar yang sangat tinggi saat ini, mewujudkan kepuasan konsumen adalah hal yang sangat penting dan merupakan tujuan utama disetiap peusahaan. Perusahaan harus dapat menarik konsumen baru dan mempertahankan pelanggan lama dengan menjaga kepuasan yang dirasakan oleh konsumen lama. Produk merupakan benda berwujud ataupun tidak berwujud, menguntungkan ataupun tidak menguntungkan yang di dapat dari pertukaran untuk memuaskan dan memenuhi kebutuhan pelanggan. Harga merupakan salah satu faktor yang berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, karna harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan menjadi tolak ukur untuk mencapai kepuasan, hal ini di karenakan haraga merupakan salah satu bahan pertimbangan bagi konsumen untuk membeli suatu produk.
23 Menurut Supranto, J. (2006:226) kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan yang dirasakan seseorang terhadap suatu produk yang diharapkan dari perbandingan antara keinginan dan kinerja yang dirasakan seseorang terhadap suatu produk yang diharapkan dari perbandingan antara keinginan dan kinerja yang dirasakan konsumen setelah membeli produk tersebut. Produk, harga, dan kualitas pelayanan erat kaitannya dengan kepuasan konsumen, sedangkan kepuasan konsumen merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan. Kepuasan konsumen dapat tercipta dengan diimbangi dengan harga terjangkau dan kualitas pelayanan yang baik. Berdasarkan uraian diatas, kerangka proses berpikir dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut : Produk (Pro 1 ) Harga (Hrg 2 ) Kepuasan Konsumen (Y) Kualitas Pelayanan (KP 3 ) Gambar 1 Model Penelitian
24 2.4 Hipotesis Penelitian Hipotesis adalah dugaan sementara dan masih harus diuji kebenarannya melalui penelitian. Menurut Sudjana, (2001:213) dapat diartikan asumsi/dugaan mengenai suatu hal yang dibuat untuk menjelaskan sesuatu yang sering dituntut untuk melakukan pengecekan. Menurut pendapat dari Suharsimi, (2009:83). Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul. H 1 : Variabel Produk berpengaruh signifikan terhadap terhadap kepuasan konsumen pada restauran KFC A.Yani di Surabaya. H 2 : Variabel Harga berpengaruh signifikan terhadap terhadap kepuasan konsumen pada restauran KFC A.Yani di Surabaya. H 3 : Variabel Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen pada restauran KFC A.Yani di Surabaya.