BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2. 1 Uraian teoritis 2.1.1 Teori Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2007:214) perilaku konsumen adalah perilaku dari konsumen akhir, individu dan rumah tangga, yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, sosial, pribadi, psikologis. Minor dan Mowen (2002:6), menyatakan bahwa perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Menurut The American Marketing Assosiation (Setiadi 2003:3), perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Konsumen di Indonesia merupakan konsumen yang beragam sebagaimana konsumen lainnya di belahan dunia lain. Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen agar mampu memasarkan produknya dengan baik. Mempengaruhi perilaku konsumen adalah mempengaruhi pilihan konsumen dan dilakukan melalui strategi pemasaran yang tepat.
2.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen Menurut Kotler (2007:214) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah budaya, sosial, pribadi, psikologis. Faktor-faktor tersebut harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh dapat mempengaruhi pembelian konsumen. a. Faktor budaya Menurut Sumarwan (2004:170) budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Adapun unsur-unsur budaya antara lain: 1. Nilai Nilai adalah kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggap penting oleh seseorang atau suatu masyarakat. 2. Kebiasaan Kebiasaan adalah berbagai bentuk perilaku dan tindakan yang diterima secara budaya. b. Faktor sosial Menurut Dr. Bambang Rudito sosial adalah segala sesuatu yang dipakai sebagai acuan dalam berinteraksi antar manusia dalam konteks masyarakat atau komuniti, sebagai acuan berarti sosial bersifat abstrak yang berisi simbol-simbol berkaitan dengan pemahaman terhadap lingkungan, dan berfungsi untuk mengatur tindakan-tindakan yang dimunculkan oleh individu-individu sebagai anggota suatu masyarakat.
1. Kelompok acuan Seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. 2. Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. c. Faktor pribadi Menurut Sumarwan (2004:47) pribadi merupakan perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia. Perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Karakteristik ini muncul dari dalam diri konsumen dan ada di luar control pemasar. 1. Situasi ekonomi Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Indikator ekonomi harus diperhatikan pemasar agar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang strategi pemasaran. 2. Gaya hidup Gaya hidup meggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup seseorang biasanya tidak permanen dan cepat berubah disesuaikan dengan perubahan hidupnya.
3. Kepribadian Kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. d. Faktor psikologis Menurut Kotler dan Armstrong (2001:218) Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan tempat tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang. Pilihan produk yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologi yang penting antara lain: 1. Motivasi Motivasi merupakan suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhannya. 2. Persepsi Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. 3. Pembelajaran Pembelajaran merupakan perubahan pada perilaku individu yang muncul dari pengalaman.
4. Keyakinan dan sikap Keyakinan adalah pemikiran deskriptif sesorang mengenai sesuatu. Sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen RANGSANGAN PEMASARAN Produk dan Jasa Harga Distribusi Komunikasi RANGSANGAN LAIN Ekonomi Teknologi Politik Budaya PSIKOLOGI KONSUMEN Motivasi Persepsi Pembelajaran memori KARAKTERISTIK KONSUMEN Budaya Sosial Pribadi PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternative Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian KEPUTUSAN PEMBELIAN Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Jumlah pembelian Waktu pembelian Metode pembayaran Sumber: Kotler dan Keller (2007:226) 2.1.3 Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Armstrong (2001:219) keputusan pembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk. Untuk sampai ketahap pembelian, terdapat langkah-langkah dalam proses pembelian dengan tahapan sebagai berikut (Kotler dan Armstrong 2001:222) : 1. Tahap pengenalan kebutuhan, yaitu tahap pertama proses pengambilan keputusan pembeli diaman konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi, yaitu tahap proses pengambilan keputusan dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi. 3. Evaluasi alternatif, yaitu tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternative dalam satu susunan pilihan. 4. Keputusan membeli, yaitu tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli produk. 5. Perilaku pasca pembelian, yaitu tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan. Perilaku membeli sangat berbeda untuk setiap produk. Semakin kompleks keputusan biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak yang terkait dan semakin banyak pertimbangan. Adapun tipe-tipe perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek (Kotler dan Keller 2007:234) : 1. Perilaku membeli yang kompleks Perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi bercirikan keterlibatan mendalam konsumen dalam membeli. 2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang atau beresiko tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek-merek yang ada. 3. Perilaku membeli karena kebiasaan Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan di antara merek-merek yang ada. 4. Perilaku membeli yang mencari variasi. Perilaku membeli konsumen yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan diantara merek dianggap besar. 2.2 Penelitian Terdahulu Nasution (2010). Melakukan penelitian yang berjudul Analisis Faktor- Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Mie Instan Merek Sedaap Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Ekstensi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis secara positif dan signifikan berpengaruh terhadap pengambilan keputusan pembelian produk mie instan merek Sedaap pada mahasiswa ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Hasil ini dapat dilihat pada analisis regresi berganda serta pada koefisien determinasi, nilai R sebesar 0.490 berarti hubungan antara afeksi, kualitas, dan diskonfirmasi terhadap kepuasan pelanggan sebesar 49.0 %. Artinya
hubungan antar variabel cukup erat. Nilai Adjusted R Square sebesar 0.203 berarti 20.3 % faktor-faktor keputusan pembelian konsumen dapat dijelaskan oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis. Sedangkan sisanya 79.7 % dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti oleh penelitian ini. Hal-hal yang diteliti di penelitian ini tidak memiliki perbedaan dengan penelitian yang sedang dilakukan peneliti karena kedua penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Sedangkan objek yang diteliti memiliki perbedaan karena objek yang diteliti oleh peneliti adalah mahasiswa reguler Fakultas Ekonomi. Prayoga (2009) melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Faktor Budaya, Sosial, Pribadi, dan Psikologis Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Mie Instan Merek Sedaap. (Studi Kasus Pada Mahasiswa Yang Kost Di Lingkungan Kampus USU). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis berpengaruh terhadap keputusan pembelian mie instan merek Sedaap oleh mahasiwa yang kost di lingkungan kampus USU. Hasil ini dapat dilihat pada analisis Regresi Berganda dengan koefisien determinasi (R 2 ) sebesar 45,8% yang berarti bahwa pengaruh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis terhadap keputusan pembelian mie instan merek Sedaap oleh mahasiswa yang kost di lingkungan kampus USU sebesar 45,8%, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini.
2.3 Kerangka Konseptual Menurut Kotler dan Keller (2007:214) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi. Keempat faktor tersebut memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Sosial adalah segala sesuatu yang dipakai sebagai acuan dalam berinteraksi antar manusia dalam konteks masyarakat atau komuniti, sebagai acuan berarti sosial bersifat abstrak yang berisi simbol-simbol berkaitan dengan pemahaman terhadap lingkungan, dan berfungsi untuk mengatur tindakan-tindakan yang dimunculkan oleh individuindividu sebagai anggota suatu masyarakat. Pribadi merupakan perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia. Perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Karakteristik ini muncul dari dalam diri konsumen dan ada di luar kontrol pemasar. Psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan tempat tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang. Keempat faktor tersebut saling mempengaruhi dan memiliki perannya masing-masing dalam hal mempengaruhi perilaku konsumen dan biasanya berada diluar perkiraan pemasar karena mempelajari perilaku konsumen tidak seperti belajar ilmu pasti. Keadaan konsumen yang terus berubah memaksa pemasar mencari tahu lebih dalam lagi tentang perilaku dari masing-masing individu yang memiliki karakteristik yang berbeda pula.
Berdasarkan teori pendukung dan perumusan masalah yang dikemukakan, berikut disajikan kerangka konseptual yang berfungsi sebagai penuntun sekaligus mencerminkan alur berpikir yang merupakan dasar dari perumusan hipotesis. Budaya (X1) Sosial (X2) Keputusan Pembelian (Y) Pribadi (X3) Psikologi (X4) Gambar 2.2 : Kerangka Konseptual Sumber : Kotler dan Keller (2007), Setiadi (2008) dimodifikasi 2.4 Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka hipotesis penelitian ini adalah : Faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Brownies Amanda pada konsumen cabang Abdullah Lubis.