BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu strategi yang menghubungkan produsen dengan konsumen sehingga memudahkan produsen untuk mencapai tujuannya, baik tujuan jangka panjang maupun tujuan jangka pendek. Tujuan dari setiap lembaga penyiaran yang menghasilkan barang dan jasa adalah menyampaikan hasil produksinya pada waktu yang tepat. Hal ini bukanlah hal yang mudah mengingat semakin banyaknya pesaing yang memproduksi beranekaragam produk yang dibutuhkan dan dinginkan oleh konsumen. Pemasaran merupakan salah satu strategi yang dapat membantu lembaga penyiaran dalam memenangkan persaingan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Pemasaran adalah suatu konsep yang mencakup suatu sikap mental, suatu cara berpikir yang membimbing melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan-gagasan, karir, tempat (pariwisata, rumah, lokasi industri), undang-undang, jasa (pengangkutan, penerbangan, pemotongan rambut, kesehatan), hiburan (pertunjukan,
20 pertandingan-pertandingan, taman hiburan), dan kegiatan-kegiatan nirlaba seperti yayasan-yayasan sosial dan keagamaan. 2.2 Pengertian Jasa Jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak dan pada dasarnya tidak terwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Proses produksinya tidak dikaitkan dengan satu produk fisik. Jasa merupakan produk abstrak yang tidak dimiliki dan hanya ditukarkan saja. Kotler dan Armstrong (2012) menyatakan bahwa jasa adalah segala aktivitas dan berbagai kegiatan atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu pihak kepada pihak lain yang secara esensial jasa ini tidak berwujud dan tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan atas apapun. 2.3 Karakteristik Jasa Menurut Kotler dan Armstrong (2012), terdapat empat karakteristik jasa yang dapat diidentifikasikan sebagai berikut : 1.Tidak Berwujud (Intangibility) Jasa berbeda dengan hasil produksi perusahaan. Jasa tidak dapat dilihat, diraba, dirasa, didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli. Benda atau barang yang kita beli atau yang kita gunakan sehari-hari adalah sebuah objek, sebuah alat atau sebuah benda, sedangkan jasa merupakan perbuatan, penampilan atau sebuah usaha. Bila kita membeli barang maka barang tersebut dipakai atau ditempatkan di suatu tempat. Tetapi bila membeli jasa maka pada umumnya tidak ada wujudnya. Bila uang dibayar untuk beli jasa, maka pembeli tidak akan memperoleh tambahan
21 benda yang dapat dibawa ke rumah. Walaupun penampilan jasa diwakili oleh wujud tertentu. 2.Tidak Dapat Dipisahkan (Inseparability) Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersama tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjualan dan baru kemudian dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual dahulu kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara serentak. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah perusahaan penerbangan, calon penumpang membeli tiket, kemudian berangkat dan duduk dalam kabin pesawat, lalu pesawat diterbangkan ke tempat tujuannya, pada saat penumpang itu duduk dalam kabin pesawat, pada saat itulah jasa diproduksi. 3.Keberagaman (Variability) Jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah maskapai penerbangan yang melayani rute terbang jarak pendek dengan maskapai penerbangan yang melayani rute terbang yang panjang akan sangat berbeda. 4.Tidak Tahan Lama (Perishability) Jasa tidak dapat disimpan. Seorang calon penumpang yang telah membeli tiket pesawat untuk suatu tujuan tertentu tetap dikenakan biaya administrasi, walaupun dia tidak jadi berangkat. Tidak tahan lamanya jasa tidak jadi masalah bila permintaan tetap. Tetapi jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Misalnya pada musim-musim puncak seperti liburan sekolah, tahun baru, musim haji atau hari raya, sebuah perusahaan
22 penerbangan harus mempersiapkan armada pesawat lebih, berbeda dari permintaan dan penyediaan pesawat pada sepanjang bulan-bulan biasanya. 2.4 Klasifikasi Jasa Kotler (2009) membagi jasa menjadi beberapa kategori sebagai berikut : a. Barang berwujud murni (pure tangible goods) Merupakan barang berwujud, dimana tidak ada jasa yang menyertainya. Seperti: sabun, pasta gigi, atau garam. b. Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goods with accompanying services) Penawaran terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa. Umumnya, semakin canggih sebuah produk, semakin besar kebutuhan untuk jasa pendukung berkualitas tinggi yang lebih luas. Jasa sering menjadi elemen penting dalam industri mobil, komputer, dan telepon seluler. c. Hibrida (hybrid) Penawaran terdiri dari bagian barang dan jasa yang sama proporsinya. Misalnya, orang yang sering mengunjungi restoran baik karena makanan maupun penyajiannya. d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil (major service with accompanying minor goods and services). Penawaran terdiri dari jasa utama beserta tambahan jasa atau barang pendukung. Misalnya, meskipun perjalanan mencakup beberapa barang berwujud seperti makanan ringan dan minuman, yang dibeli penumpang pesawat terbang adalah transportasi. Jasa ini memerlukan barang bermodal besar (pesawat terbang) agar terwujud, tetapi item utamanya adalah jasa.
23 e. Jasa murni (pure service) Kategori ini hanya murni terdiri dari jasa. Contoh meliputi pengasuh bayi, psikoterapi, dan pijat. Kisaran penawaran jasa membuat kita sulit melakukan generalisasi tanpa pembedaan lebih lanjut. 2.5 Kualitas Layanan Menurut Kotler (2009) definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Kotler juga mengatakan bahwa perilaku tersebut dapat terjadi pada saat, sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering. Kata kualitas mengandung banyak definisi dan makna, orang yang berbeda akan mengartikannya secara berlainan tetapi dari beberapa definisi yang dapat kita jumpai memiliki beberapa kesamaan walaupun hanya cara penyampaiannya saja biasanya terdapat pada elemen sebagai berikut: 1. Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihkan harapan pelanggan. 2. Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan 3. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah.
24 Kualitas pelayanan menurut Tjiptono (2005) adalah upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Kotler (2009) indikator kualitas layanan terbagi menjadi lima variabel. Keempat variabel kualitas jasa tersebut seperti yang ditulis terdiri dari : 1) Tangibles (berwujud) Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi. 2) Empathy (empati) Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masingmasing pelanggan. 3) Reliability (keandalan) Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat. 4) Responsiveness (ketanggapan) Kemampuan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. 5) Assurance (jaminan) Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. 2.6 Kepuasan Konsumen Menurut Supranto (2006) untuk mengukur kepuasan konsumen memiliki indikator sebagai berikut : Keberadaan pelayanan (availability of service) Tingkatan di mana pelanggan dapat kontak langsung dengan pemberi jasa.
25 Ketanggapan pelayanan (responsiveness of service) Tingkatan di mana pemberi jasa beraksi dengan cepat terhadap permintaan pelanggan. Ketepatan waktu pelayanan (timeliness of service) Tingkatan di mana pekerjaan di selesaikan dalam kerangka waktu, sesuai dengan perjanjian. Profesionalisme pelayanan (profesionalism of service) Tingkatan di mana pemberi jasa menggunakan perilaku dan gaya profesional yang tepat selama bekerja dengan pelanggan Kepuasan keseluruhan dengan pelayanan (over all satisfaction with service) Tingkatan di mana pemberi jasa memperlakukan pelanggan dengan baik. Kepuasan keseluruhan dengan barang (over all satisfaction with product) Tingkatan di mana hasil kinerja pemberi jasa sangat baik. 2.7 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Kajian Penelitian Terdahulu No Penulis Judul Kesimpulan Persamaan Perbedaan 1 Nunuk Harianti (2014). Jurnal Ilmu Administrasi Negara Vol.2, No1 Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Publik Dikantor Radio Republik Indonesia Malang Terdapat persamaan objek yaitu RRI, samasama menggunakan kualitas jasa dan kualitas pelayanan. Dengan diketahuinya nilai Adjusted R Square sebesar 0,631 maka dapatlah diketahui bahwa pengaruh variabel tangibles, reliability, responsiveness, assurance, empathy secara simultan terhadap kepuasan publik adalah sebesar 63,1% dan sisanya 36,9% dipengaruhi oleh variabel lain di luar variabel bebas yang diteliti Pada jurnal ini yang menjadi populasi sampel adalah orang-orang yang datang ke RRI, sedangkan pada penelitian ini populasi sampelnya adalah orang orang yang mendengarkan acara BARBEQUE.
26 Tabel 2.1 Kajian Penelitian Terdahulu (lanjutan) No Penulis Judul Kesimpulan Persamaan Perbedaan 2 Syamsi (2008). Jurnal Ekonomi Dan Pendidikan.Vol. 5, No.1 Terdapat persamaaan padad variabel X dan Y. 3 J.J. Navarat naseelan Aa, P. Elangku maran (2014) Journal Management and Finance. pp. 359-364 Pengaruh Kualitas Pelayanan Jasa Tehadap Kepuasan Konsumen Pada Siswa Bimbingan Dan Konsultasi Belajar Al Qolam Bandar Lampung Impact of Servıce Quality on Customer Satisfaction: A Study on Customers of Commercıal Bank of Ceylon PLC Trincomalee District Ada pengaruh empathy terhadap kepuasan konsumen pada Lembaga Bimbingan dan Konsultasi Belajar Al-Qolam Bandar Lampung Tahun Akademik 2005/2006, yang ditunjukkan oleh uji statistic regresi linier sederhana diperoleh r2= 0,094 dan berdasarkan signifikansi 0,05 dengan uji coba t diperoleh thitung= 2,847 > t tabel= 1,99. Ini berarti semakin baik pelaksanaan dimensi kualitas jasa pendidikan empathy maka akan semakin tinggi pula kepuasan konsumen/siswa, begitu juga sebaliknya Adanya pengaruh yang signifikan antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen, hal itu dibuktikan Dari hasil penelitian tersebut, peneliti memiliki kesimpulan sebagai berikut, adanya pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel kualitas layanan (X) terhadap kepuasan konsumen (Y) Adanya persamaan variabel yang diteliti antara lain sebagai berikut : variabel reliability dan variabel empathy Pada jurnal ini menggunakan metode penelitian probability sampling dengan teknik random sampling. Adanya perbedaan variabel penelitian ialah sebagai berikut : tangibles, responsiveness, dan assurance