D_avina@ub.ac.id audience that devided into smaller group who might require unique and similar strategy in order to change behavior (Kotler, et.al, 2002: 116) geografis demografis geodemografis psikografis membedakan pasar berdasarkan jangkauan geografis. target adopters dibedakan berdasarkan tempat tinggalnya. Para penganut pendekatan ini mengatakan bahwa setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan wilayah lain. Nation or country State or region City or metro size kota kecil, besar atau metropolitan Density kepadatan penduduk : padat atau jarang Climate iklim tropis atau sub tropis pembagian target adopters dibedakan berdasarkan : Age, race (mongoloid, negroid), gender (M/F) Income, education Family size and lifecycle Occupation pekerjaan : guru, model, direktur Religion, nationality muslim, kristen, hindu, budha etc ; bangsa/suku Generation th 60 vs 80 vs 2000 Social class Socialite, moderate, menengah kebawah 1
yaitu target adopters yang tinggal di suatu wilayah geografis tertentu diyakini memiliki karakter demografi yang sejenis (namun wilayah yang dimaksud adalah geografis dalam lingkup yang sempit). Misalnya kawasan-kawasan pemukiman, area kode pos atau kelurahan. wilayah perkotaan = pendidikan menengah ; kode pos 90211 pengusaha kaya. segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Lifestyle (Gaya hidup seseorang menunjukan pola hidup sesorang yang tampak dalam kegiatannya, minat dan pendapat-pendapatnya) Activities Interests Opinions Personality (ciri-ciri psikologis seseorang yang menimbulkan tanggapan secara relatif dari lingkungannya) Core values Activities Interests Opinions Work Hobbies Social Events Vacation Entertainment Club membership Community Shopping Sports Family Home Job Community Recreation Fashion Food Media Achevement Themselves Social Issues Politics Business Economics Education Products Future Culture Pilihan segmentasi Undifferentiated marketing strategy Diferensiasi Konsentrasi atomisasi- Micro Marketing (local or individual marketing) Undifferentiated marketing strategy Adalah strategi segmentasi yang memberlakukan keseluruhan pasar sebagai target adopters potensialnya bagi barang-barang dan jasa-jasa yang ditawarkannya. Strategi ini disebut juga mass marketing, yaitu melayani seluruh segmen sebagai suatu kesatuan dengan produk yang sama. Konsentrasi Adalah segementasi dilakukan pada satu segmen saja. Konsentrasi bisa dilakukan berdasarkan letak geografisnya, yaitu di wilayah tertentu saja atau berdasarkan gendernya saja. Diferensiasi Adalah strategi yang secara sengaja memasuki dua atau lebih segmen yang berbeda berdasarkan kebutuhan target adoptersnya. Perbedaan ini bisa dalam bentuk harga, kelas, dan lain-lain. Atomisasi- Micro Marketing (local or individual marketing) Dalam hal ini pasar yang dikuasai dipecah-pecah lagi hingga lebih detil bahkan hingga tingkat individual. Strategi ini biasanya diterapkan oleh produsen-produsen yang membuat barang atau jasa dengan harga mahal dan kualitasnya tinggi. Namun yang terutama adalah spesialisasi, dimana satu barang benar-benar dikhususkan untuk satu target adopters utama. 2
Kumpulkan informasi tentang produk, persaingan, dan target adopters Setelah data terkumpul, buatlah profil target adopters pada masing-masing segmen Lakukan evaluasi dan perbaiki program-program yang belum sejalan dengan kebutuhan segmen. Pelajari target adopters yang ingin dilayani dan tentukan bagaian segmentas yang akan digunakan Pilihlah target segmen yang paling potensial. Aplikasikan metodologi untuk mengidentifikasika n sejumlah segmen Kembangkan program-program pemasaran yang konsisten dengan segmen yang dipilih melalui program marketing mix mengevaluasi segment yang berbeda beda untuk memutuskan seberapa banyak dan segment mana yang akan dilayani. Produk dari Targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Kadan-kadang targeting juga disebut selecting karena pemasar harus menyeleksi. Menyeleksi di sini berarti pemasar harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian lainnya. targetting harus memperhatikan sumber daya yang dipunyai organisasi untuk mengefektifkan kampanye social marketing Contoh : Kampanye gizi sehat Segmen: masy pedesaan ; miskin, agak miskin, menengah. Ingat Keterbatasan (misal dana, tenaga ahli,) campaign difokuskan pada masy miskin dan agak miskin terlebih dahulu 3
Positioning bukanlah Strategi produk, tetapi strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana target adopters menempatkan produk Anda didalam otaknya,sehingga target adopters memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk tersebut. Positioning menyangkut bagaimana organisasi membangun kepercayaan, keyakinan dan trust kepada target adopters. Artinya, pertama-tama produk, merek, dan organisasi harus diposisikan dengan jelas di benak pelanggan, tujuannya agar produk, merek, dan organisasi memiliki identitas yang jelas di benak pelanggan. Positioning dapat diwujudkan melalui janji atau komitmen yang pada praktiknya dapat berupa positioning statement (misal slogan). dua tugas yang harus dilakukan dalam melakukan positioning produk social marketing, : A. mengindentifikasi kebutuhan utama dari segment target adopters B. dan mengembangkan manfaat produk social marketing untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak target adopters, agar produk/merek/nama anda mengandung arti tertentu yang dalam berbagai segi mencerminkan keungggulan terhadap produk/merek/nama/ lain dalam bentuk hubungan asosiatif. product (produk), price(harga), ease of access (kemudahan dalam mengakses), value added service (jasa-jasa yang memberi nilai tambah), dan costumer experience (pengalaman pelanggan) (Crawford & Matthews, 2001). Positioning berdasarkan perbedaan produk, Positioning berdasarkan manfaat produk, Positioning berdasarkan pemakaian, Positioning berdasarkan kategori produk, Positioning melalui imajinasi, Positioning kepada pesaing, Positioning berdasarkan masalah.(kasali 1998) 4
positioning dilakukan dengan menggunakan marketing communication. Creativity (dalam mengkomunikasikan positioning kreativitas diperlukan untuk mencuri perhatian). Simplicity(komunikasi atas positioning harus dilakukan sesederhana dan sejelas mungkin agar audience tidak kesulitan menangkap esensi dari positioning tersebut). Consistent yet flexible(merek harus diposisikan secara konsisten tapi juga elastis terhadap perubahan lingkungan bisnis). Own, dominate, protect (merek harus bisa memiliki satu atau beberapa kata yang menancap di benak pelanggan yang secara langsung diasosiasikan dengan merek). Setelah memiliki kata ampuh ini maka merek harus mendominasi kategori produknya. Setelah sukses mendominasi kategori produk, maka selanjutnya adalah melindungi posisi dominan dari serangan pesaing. Use their language (dalam mengkomunikasikan positioning, sebisa mungkin harus digunakan bahasa target audience). Bahasa disini berarti sangat luas yang mencakup juga gaya hidup dari target segmen yang dituju sehingga pesan lebih mudah diterima (Kartajaya, dkk, 2005:108-121). Analisis segmentasi calon target adopter Tentukan target adopter utama dan target adopter sekunder Perkirakan positioning seperti apa yang hendak anda tancapkan di benak target adopter tersebut, dengan menggunakan strategi dasar apa 5