PENDEKATAN DALAM MENELAAH PEMASARAN
Pengantar Ada beberapa acara yang dapat digunakan untuk menelaah pemasaran di mana masing-masing pendekatan menyediakan suatu perspektif yg khas tentang sifat dan cara kerja proses pemasaran. Ada di antara pendekatan ini yg murni bersifat deskriptif sementara yg lain berupaya mengevaluasi sistem dan menyediakan rekomendasi-rekomendasi untuk memperbaikinya. Penelaahan sistem dan masalah-masalah pemasaran yg sangat kompleks dapat menimbulkan perasaan frustrasi bila kita tidak memahami cara pengorganisasian pemasaran.
A. Pendekatan Fungsi (Kegiatan) Pemasaran Dalam proses pengaliran barang dari produsen ke konsumen diperlukan berbagai tindakan atau perlakuan guna memperlancar perpindahan hak milik barang yang diistilahkan sebagai fungsi. Ada 3 kelompok fungsi pemasaran yaitu: a. Fungsi pertukaran Fungsi Pembelian Fungsi penjualan b. Fungsi fisik Fungsi Transportasi Fungsi Penyimpanan Fungsi Pengolahan c. Fungsi fasilitasi Fungsi standardisasi dan grading Fungsi penanggungan resiko Fungsi Pembiayaan Fungsi informasi pasar
Fungsi pertukaran : dimaksudkan guna memperlancar jalannya perpindahan hak milik barang Fungsi fisik bertujuan u/ mengadakan barang secara fisik yang berarti memperlancar kegiatan atau jalannya fungsi pertukaran Fungsi fasilitasi bertujuan u/ menyediakan dan memberikan jasa dan fasilitas guna memperlancar jalannya fungsi fisik dan fungsi pertukaran
Fungsi tataniaga ialah semua jasa2 atau kegiatan yg diberikan dlm proses pengaliran barang dan jasa dari produsen sampai konsumen. Dalam menelaah pemasaran serba fungsi berarti kegiatan2 tersebut diteliti, dipelajari kemudian dianalisa dalam proses pemasaran. Contoh : menelaah kegiatan2 yg diperlukan dalam proses pengumpulan dari petani sampai ke konsumen untuk barang yg tahan lama (storeable) dan barang yg perishable (mudah rusak/busuk).
a. Fungsi pertukaran : kegiatan yg memperlancar perpindahan hak milik dari barang dan jasa yg dipasarkan Fungsi Pembelian merupakan fungsi yg berhub dg pemindahan hak milik dari sejumlah barang yg dipasarkan. Kegiatan utama fungsi pembelian : Menetapkan brp jml dan kualitas yg dibutuhkan Mencari sumber brg yg dibutuhkan Menetapkan atau merundingkan harga dan syarat pembelian Menetapkan syarat2 transaksi Pembelian dlm jml sedikit umumnya tidak terlalu sulit utk dilakukan.
Purchasing Planning and procedures necessary to obtain goods and services for use in the business or for resale.
Fungsi penjualan : kegiatan yg bertujuan utk mencari atau mengusahakan agar ada pembeli atau permintaan pasar yg cukup baik pada tingkat harga yg menguntungkan. Melakukan perencanaan tentang cara atau pola pejualan bagaimana yang dapat menjamin kemantapan permintaan pasar Melakukan kegiatan mencari pasar lokasi atau tempat pemasaran barang. Menetapkan jml dan kualitas maupun waktu yg tepat untuk memasarkan barang pada setiap pasar sasaran Menentukan jumlah lembaga perantara yg perlu dilibatkan.
Selling Responding to consumer needs and wants with an appropriate mix of planned personalized communications in order to influence purchase decisions and ensure satisfaction.
b. Fungsi fisik : semua tindakan yg langsung berhub dg pengadaan barang secara fisik guna memperlancar jalannya fungsi pertukaran. 1) Fungsi transportasi: menyediakan brg dan jasa di daerah konsumen sesuai dg kebutuhan konsumen baik menurut waktu, jumlah dan kualitas Fungsi pengangkutan memp kegiatan perencanan : Jenis barang yg diangkut Volume yg akan diangkut Waktu pengangkutan dan Jenis alat angkutan yg digunakan Menciptakan kegunaan tempat dan waktu.
Distribution Activities associated with the physical movement or transfer of ownership of products or services from producer to consumer.
Efisiensi pengangkutan: Barang sampai di tangan konsumen sesuai dg yg diinginkan dan biaya yg murah. Untuk itu perlu diperhatikan : Macam alat angkut. Resiko kerusakan brg selama pengangkutan. Biaya angkut masing2 barang dr tiap alat angkut. Kapasitas angkut. Keadaan tempat atau daerah.
2) Fungsi Penyimpanan, diperlukan utk menyimpan brg sebelum dikonsumsi atau menunggu diangkut ke pasar atau diolah. Kegiatan penyimpanan akan : Memperkecil fluktuasi harga antar musim panen dan musim paceklik Mengatur keseimbangan suplai sepanjang tahun Pelaksanaan penyimpanan memberikan kegunaan waktu Biaya penyimpanan dapat ditekan dg cara : Pemberantasan hama selama penyimpanan Pelaksanaan panen yg tepat Perbaikan konstruksi gudang sesuai jenis dan sifat barang Kandungan air dari barang yang tepat
3) Fungsi Pengolahan untuk meningkatkan kualitas barang baik dlm rangka memperkuat daya tahan barang (prosesing minimal) maupun meningkatkan nilainya. Kegiatan pengolahan memberikan kegunaan bentuk baik menambah maupun menciptakan utiliti. Jumlah dan jenis konsumen akan bertambah banyak.
c. Fungsi Fasilitasi adalah semua tidakan yg bertujuan untuk memperlancar fungsi pertukaran dan fungsi fisik 1) Standardisasi : merupakan ukuran atau penentuan mutu s/ brg dg menggunakan berbagai ukuran seperti : warna, susunan kimia, bentuk, kekuatan/ketahanan, kadar air, tingkat kematangan, rasa dan lain2. Grading : tindakan mengklasifikasi produk menurut standardisasi yg diinginkan. Manfaat standardisasi dan grading dlm pemasaran: Mempermudah pembeli dan produsen memberikan nilai brg tsb Mempermudah proses jual beli. Mengurangi biaya pemasaran dan menekan resiko dlm pengangkutan. Memperluas pasaran, sesuai dg kualitas yg diinginkan dan kemampuan konsumen. Syarat mutlak untuk pemasaran berjangka (future market).
2) Fungsi penanggungan resiko Banyak resiko yg dihadapi oleh produen maupun lembaga perantara, yaitu : kerusakan Kehilangan kebakaran Penurunan harga Resiko yg dihadapi dpt ditanggung sendiri atau dapat dialihkan kepada perusahaan2 asuransi dg membayar premi asuransi.
Managing marketing activities to optimize the relationships of potential loss to gain. Risk Management
3) Fungsi Pembiayaan, penyediaan sejumlah dana u/ keperluan transaksi jual beli barang, meliputi : Penyediaan dana u/ membeli barang yg diperlukan perusahaan Menyediakan kredit bagi para langganan, merupakan salah satu strategi pemasaan saat ini yg umum ditempuh sehingga dpt memperluas pasar Pola pemberian kredit : Installment, pemberian kredit secara cicilan Open account, penangguhan pembayaran sampai waktu tertentu. Membayar semua ongkos2 perusahaan
Financing Determining the need for and availability of financial resources to facilitate marketing activities. Marketing Education, Ms. Adams
4) Fungsi Informasi pasar, kegiatan pengumpulan informasi pasar serta menafsirkan data informasi pasar tsb, meliputi : Perkembangan harga setiap tingkat pasar Jenis dan kualitas barang yg diinginkan konsumen Sumber suplai, lokasi dan konsumen Merek yg diinginkan konsumen Penyebaran lokasi asal suplai, waktu dan jumlah brg yg diinginkan konsumen Dan informasi lain yg dpt memperlancar penyaluran barang
Marketing Information Management Procedures and methods for the continuous gathering, analyzing, and disseminating of information to facilitate marketing decisions. Marketing Education, Ms. Adams
Manfaat Pendekatan Fungsional 1)Membantu mengevaluasi biaya pemasaran. 2)Membantu dalam membandingkan biaya yang dikeluarkan oleh dua perantara yang serupa. 3)Membantu memahami perbedaan biaya pemasaran berbagai komoditi. 4)Membantu mencari upaya-upaya performan proses pemasaran. peningkatan
Tiga ciri yang penting dari fungsi-fungsi pemasaran bahan pangan Pertama, fungsi-fungsi pemasaran bukan hanya mempengaruhi biaya pemasaran akan tetapi juga nilai bahan pangan bagi konsumen. Kedua, walau peran perantara bisa saja dihilangkan namun menjalankan fungsi-fungsi pemasaran tanpa perantara sulit dihindarkan. Ketiga, fungsi-fungsi tersebut dapat dilakukan siapa saja dan di mana saja di dalam sistem pemasaran bahan pangan.
B. Pendekatan Lembaga (Institusi) Pemasaran Bila pendekatan fungsional berusaha menjawab what dalam pertanyaan who does what maka pendekatan kelembagaan memfokuskan perhatian terhadap who. Lembaga pemasaran terdiri dari berbagai jenis organisasi bisnis yang dikembangkan untuk menjalankan proses pemasaran. Pendekatan ini menelaah sifat dan karakter serta susunan dan organisasi lembaga-lembaga tersebut. Pada pendekatan ini, elemen manusia dari proses pemasaran mendapat penekanan.
1) Saluran Tataniaga Dalam proses penyaluran barang-barang dari pihak produsen ke pihak konsumen terlibat satu sampai beberapa golongan perantara yg dikenal saluran tataniaga (marketing channel). Saluran tataniaga terdiri dari pedagang perantara yang membeli dan menjual barang tanpa menghiraukan apakah mereka memiliki barang dagangan atau bertindak hanya sebagai agen dari pemilik barang.
Panjang pendeknya saluran tataniaga yg dilalui oleh suatu produk tergantung kepada : Jarak antara produsen dan konsumen. Makin jauh jaraknya biasanya makin panjang saluran yang ditempuh oleh produk. Cepat tidaknya produk rusak. Produk yang mudah rusak harus segera diterima oleh konsumen sehingga menghendaki saluran tataniaga yang pendek dan cepat. Skala produksi. Bila produksi berlangsung dalam ukuran kecil maka tidak menguntungkan bila produsen langsung menjual ke pasar maka kehadiran pedagang perantara diperlukan/diharapkan sehingga saluran yang dilalui produk cenderung menjadi panjang. Posisi keuangan pengusaha. Produsen dengan posisi keuangan yang kuat cenderung memperpendek saluran tataniaga karena dia mampu melakukan fungsi-fungsi tataniaga yg lebih banyak dibanding pemodal lemah.
2) Jenis-jenis Perantara Pemasaran (Middlemen of Marketing) Perantara adalah individu-individu atau perusahaan yang berspesialisasi untuk melaksanakan berbagai fungsi pemasaran yg terlibat dalam pembelian dan penjualan produk sejak produk tersebut bergerak dari produsen ke konsumen. Jenis-jenis perantara yg berperan penting dalam pemasaran produk-produk pangan dapat digolongkan sebagai berikut :
a. Perantara Pedagang (Merchant Middlemen) (1) Pedagang pengecer (Retailers) (2) Pedagang besar (Wholesalers) b. Perantara Agen (Agent Middlemen) (1) Broker (Brokers) (2) Pengambil Komisi (Commission Men) c. Perantara Spekulatif (Speculative Middlemen) d. Pengolah dan Pabrikan (Processors and Munafacturers) e. Organisasi Fasilitatif (Facilitative Organizations)
a) Perantara Pedagang (Merchant Middlemen): pedagang yg mengambil alih kepemilikan produk-produk yg ditanganinya dengan cara membeli dari produsen atau pedagang lain untuk dijual kembali. 1) Pengecer membeli produk untuk dijual kembali secara langsung kepada konsumen akhir. 2) Pedagang besar membeli produk untuk dijual kembali kepada pengecer, pedagang besar lain dan/atau pengguna industri. Sering juga disebut pedagang pengumpul (Bhs Jawa: Pengepul).
b) Agen perantara, sesuai namanya, bertindak hanya sebagai representasi (perwakilan) bagi prinsipalnya (pedagang yang menggunakan jasa agen untuk membeli barang untuk dirinya atau untuk menjual barangnya kepada orang lain). Mereka tidak mengambil alih pemilikan barang, melainkan hanya menjual jasa kepada kliennya. Mereka menerima penghasilan dalam bentuk fee dan komisi. 1) Broker (Brokers = makelar = calo): biasanya tidak terlibat langsung menangani produk secara fisik. 2) Pengambil Komisi (Commission Men): biasanya dijamini oleh orang yg menyerahkan barang kepadanya, termasuk dalam negosiasi harga. Mereka turut terlibat langsung menangani produk secara fisik seperti mengumpulkan, mengatur penjualan, dan menyerahkan uang hasil penjualan kepada pemilik barang setelah mengambil balas jasanya (berupa fee) sesuai kesepakatan.
e) Organisasi Fasilitatif (facilitative organizations): lembaga yg membantu atau memperlancar lembaga-lembaga perantara melaksanakan tugas-tugasnya. Mereka tidak terlibat secara langsung dalam proses pemasaran baik sebagai pedagang, agen, prosessor maupun spekulator. c) Perantara spekulatif: pedagang yg membeli pemilikan barang dengan tujuan utama mengambil keuntungan dari spekulasi/ketidakpastian perubahan harga. Selain itu mereka hanya melakukan sedikit upaya penangan dan perdagangan. Beberapa nama yg umum digunakan untuk pedagang spekulatif adalah trader, scalper (tukang catut) dan spreader. d) Pengolah & Pabrikan (processors & munafacturers) muncul terutama utk melakukan beberapa aktivitas yg bertujuan mengubah bentuk produk. Selain itu mereka juga berperan dalam aspek kelembagaan pemasaran lainnya.
C. Pendekatan Serba Barang (Pendekatan Organisasi Industri) Yaitu pendekatan pemasaran yg melibatkan studi tentang bagaimana barang-barang tertentu berpindah dari tangan produsen ke tangan konsumen akhir atau industri.
D) Pendekatan Serba Manajemen
E. Pendekatan Serba Sistem