BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Industri deterjen pada saat ini serasa penuh sesak dengan semakin banyaknya jumlah pemain dilihat dari munculnya berbagai merek baru yang menawarkan berbagai diferensiasi. Produsen-produsen deterjen berlomba-lomba meningkatkan market share dengan bertubi-tubi mempengaruhi brand share konsumen melalui iklan di berbagai media periklanan. Tidak sedikit dari merek-merek deterjen perusahaan besar mengalirkan dana promosi yang tinggi untuk membuat tampilan desain komunikasi pemasaran yang selalu berusaha out of box. Dalam bukunya Marketing Insight A to Z (2004: 3), Philip Kotler menulis bahwa sebelum menggunakan iklan, perusahaan-perusahaan semestinya melontarkan pertanyaan berikut pada diri mereka sendiri: Apakah menghabiskan uang dalam iklan akan menghasilkan lebih banyak konsumen yang puas produk kita ketimbang dengan apabila perusahaan menggunakan uang tersebut untuk meningkatkan brand experience yang lebih kuat?. Pada halaman yang sama Kotler menambahkan bahwa perusahaan seharusnya lebih menitikberatkan penggunaan dana dan waktunya untuk menciptakan desain produk yang lebih baik, daripada secara psikologis memanipulasi persepsi masyarakat lewat kampanye iklan yang menghamburkan uang. Semakin baik 1
produk, semakin sedikit dana yang harus dihabiskan untuk iklan. Karena bagaimanapun juga, promosi yang paling baik adalah yang dilakukan oleh pelanggan yang terpuaskan. Sedangkan Hermawan Kartajaya dalam bukunya Positioning, Diferensiasi, dan Brand (2004: 23) menyatakan bahwa setiap produk yang sukses, dibangun dengan menguatkan positioning, diferensiasi, dan brand. Persepsi konsumen yang positif terhadap produk dapat diciptakan dengan positioning yang tepat dari produk tersebut. Positioning merupakan suatu sistem yang terorganisir untuk menemukan jendela dalam pikiran. Hal ini tergantung pada konsep bahwa komunikasi dapat mengambil tempat pada saat yang tepat dan didalam lingkungan yang tepat (Ries dan Trout, 2002: 30). Produk yang didukung oleh diferensiasi yang kuat dan solid maka dengan sendirinya akan membentuk brand image yang kuat dan solid pula. Berangkat dari pernyataan tersebut deterjen Attack Plus Softener memiliki karakteristik diferensiasi yang sesuai. Deterjen Attack Plus Softener merupakan varian baru untuk produk deterjen Attack yang diproduksi PT KAO Indonesia. Produk deterjen ini memiliki diferensiasi yang bisa dikatakan sebagai terobosan yang unik, dengan adanya penambahan bubuk softener. Terobosan tersebut sangat menarik dan merupakan sesuatu yang baru dimana biasanya deterjen dengan softener dipisahkan. Selanjutnya menurut Kartajaya (2004: 12), diferensiasi sebaiknya dibangun melalui tiga faktor utama yaitu konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (enabler). Konten Attack Plus Softener berbeda dengan produk Attack lainnya. Selain adanya penambahan bubuk softener. Warna dari kemasan Attack Plus 2
Softener juga tidak mengusung tema hijau muda yang simpel dan elegan seperti pada produk deterjen Attack lainnya. Warna pink yang menggambarkan keharuman bunga melapisi bagian atas dan tengah kemasan meskipun Attack Plus Softener masih berwarna hijau muda tanpa mengesampingkan logo tulisan utama Attack sebagai trade mark. Selain dilihat dari sisi konten (what to offer) deterjen Attack Plus Softener diatas bisa juga dilihat dari sisi konteksnya (what to offer). PT KAO Indonesia sebagai produsen dari deterjen Attack Plus Softener sejauh ini seakan merasa tidak begitu perlu melakukan promosi secara gencar baik above the line (televisi, radio, koran, dan tabloid) maupun below the line (sales promotion girl dan mensponsori event). Iklan melalui media televisi hanya diputar beberapa kali saja pada jam-jam tertentu dan pada stasiun tertentu pula. Meskipun Attack Plus Softener jauh dari kemewahan advertensi mungkin saja tetap dapat beredar di seluruh pelosok Nusantara melalui jaringan besar distribusi PT KAO Indonesia. Infrastruktur (faktor enabler) dari Attack Plus Softener juga terbantu oleh teknologi, SDM (people), dan fasilitas produksi dari PT KAO Indonesia yang telah berkecimpung lama di industri deterjen nasional. Berdasarkan uraian di atas, maka Penulis tertarik untuk meneliti mampukah diferensiasi yang diterapkan pada Attack Plus Softener dapat dipersepsi baik oleh konsumen pengguna deterjen di Kota Yogyakarta. Alasannya karena pemasar bisa saja membuat deferensiasi produknya sebagaimana yang mereka inginkan, akan tetapi belum tentu deferensiasi tersebut dipersepsi oleh konsumen seperti yang diinginkan pemasar. Selain itu banyak teman-teman kos Penulis yang menggunakan 3
deterjen merek ini, jadi Penulis tertarik untuk menelitinya lebih lanjut, sehingga Penulis memilih judul Analisis Persepsi Konsumen terhadap Diferensiasi Produk Deterjen Attack Plus Softener di Kota Yogyakarta. 1.2. Perumusan Masalah Dari uraian di atas maka permasalahan yang akan dianalisis adalah: a. Mampukah diferensiasi yang diterapkan pada Attack Plus Softener dapat dipersepsi baik oleh pengguna deterjen di Yogyakarta dengan variabelvariabel penelitian, yaitu: - Konten (what to offer) - Konteks (how to offer) - Infrastruktur (enabler) b. Apakah ada perbedaan persepsi konsumen terhadap diferensiasi produk deterjen Attack Plus Softener yang ditinjau dari profilnya meliputi: jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan? 1.3. Tujuan Penelitian a. Untuk mengetahui apakah diferensiasi yang diterapkan pada Attack Plus Softener dapat dipersepsi baik oleh pengguna deterjen di Yogyakarta dengan variabel-variabel penelitian, yaitu: - Konten (what to offer) - Konteks (how to offer) 4
- Infrastruktur (enabler) b. Untuk mengetahui ada tidaknya perbedaan persepsi konsumen terhadap diferensiasi produk deterjen Attack Plus Softener yang ditinjau dari profilnya meliputi: jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan. 1.4. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah: a. Bagi penulis, penelitian ini dilakukan sebagai aplikasi ilmu-ilmu yang sudah diperoleh di bangku perkuliahan dan untuk memenuhi syarat sebagai mahasiswa fakultas ekonomi jurusan manajemen Universitas Kristen Duta Wacana untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi. b. Bagi perusahaan, sebagai bahan masukan dan pertimbangan untuk menentukkan dan mengevaluasi apakah diferensiasi yang diterapkan oleh Attack Plus Softener dapat dipersepsi dengan baik oleh konsumen. c. Bagi pihak lain, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan bacaan yang bermanfaat dalam menambah wawasan dalam bidang manajemen pemasaran. 1.5. Batasan Masalah Agar didapat arah yang lebih jelas bagi Penulis dalam membahas permasalahan, maka masalah diberi batasan sebagai berikut: 5
a. Penelitian dilakukan di Kota Yogyakarta b. Waktu penelitian dilakukan pada bulan April Juni 2008 c. Responden yang mewakili adalah konsumen yang sudah pernah membeli dan menggunakan deterjen merek Attack Plus Softener. d. Jumlah responden yang akan diteliti adalah 100 orang. Responden merupakan masyarakat yang berdomisili di Kota Yogyakarta. e. Profil responden yang akan diteliti meliputi: 1. Jenis Kelamin: a. Pria b. Wanita 2. Usia: a. 15 Tahun 19 Tahun d. 30 Tahun 34 tahun b. 20 Tahun 24 Tahun e. > 34 Tahun c. 25 Tahun 29 Tahun 3. Pendidikan terakhir: a. SD d. Perguruan Tinggi b. SLTP e. Lain-lain c. SLTA 4. Pekerjaan: a. Pelajar d. Wiraswata b. Mahasiswa e. Lain-lain c. Pegawai Swasta / Negeri 6
5. Pendapatan per-bulan: a. < Rp 750.000 b. > Rp 750.000 Rp 1.500.000 c. > Rp 1.500.000 Rp 2.250.000 d. > Rp 2.250.000 Rp 3.000.000 e. > Rp 3.000.000 f. Variabel yang diteliti: Diferensiasi dibangun melalui tiga faktor yang meliputi: 1. Konten (what to offer), terdiri dari: a. Attack Plus Softener dapat memberikan kemudahan dalam mencuci b. Attack Plus Softener dapat memberikan keharuman pada pakaian c. Attack Plus Softener dapat membuat anda lebih efektif dan hemat dalam mencuci d. Attack Plus Softener dapat membuat pakaian terasa lebih lembut dan nyaman ketika dipakai e. Attack Plus Softener dapat efektif menghilangkan noda-noda pada pakaian f. Attack Plus Softener dapat membuat pakaian lebih mudah ketika disetrika 7
g. Attack Plus Softener sudah sesuai dengan harapan anda 2. Konteks (how to offer), terdiri dari: - Above the line: Mengkomunikasikan Attack Plus Softener melalui koran - Below the line: Memperkenalkan langsung Attack Plus Softener kepada konsumen melalui Sales Promotion Girl 3. Infrastruktur (enabler), terdiri dari: a. Attack Plus Softener dapat dengan mudah didapatkan di warung b. Attack Plus Softener dapat dengan mudah didapatkan di toko kelontong 8