BAB II TELAAH PUSTAKA 2.1. Landasan Teori 2.1.1. Pemasaran a. Pengertian Pemasaran Dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran, semua fungsi yang ada sangkut pautnya dengan kegiatan pemasaran dikoordinasikan dan dipandu dibawah pengawasan seorang Manajer. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya berjalan terus, atau konsumen mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap perusahaan lain. Defisini pemasaran yang dikemukakan oleh William J. Stanton sebagai berikut ( Basu Swasta, 1987 ) : Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembelia yang ada maupun pembeli potensial. Pemasaran mencakup usaha perusahaan dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk / jasa yang hendak diproduksi, menentukan 7
harga produk atau jasa yang sesuai menentukan cara cara promosi dan penyaluran / penjualan produk tersebut. Jadi kegiatan pemasaran adalah kegiatan kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu sistem. Kegiatan pemasaran harus dikoordinasikan dan dikelola dengan baik agar tujuan perusahaan dapat dicapai dan dapat menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungannya. Untuk itu dikenal dengan istilah manajemen pemasaran. b. Tujuan Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran, bidang perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai dan membuat barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. ( Menurut Kotler, 182 ). c. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran didefinisikan oleh Philip Kotler (1994, 92) sebagai berikut : Strategi pemasaran terdiri dari prinsip prinsip dasar yang mendasari manajemen pemasaran untuk mencapai tujuan bisnis dan pemasarannya dalam sebuah pasar sasaran yang dikemukakan oleh Philip Kotler (1989) sebagai berikut :
Manajemen Pemasaran adalah Penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan perusahaan. 2.1.2. Konsep Konsep Pemasaran Kegiatan pemasaran dalam suatu perusahan harus diorganisasikan secara terpadu serta memerlukan suatu pelaksanaan manajemen pemasaran yang berorientasi pada kepuasan pelanggan dan kesejahteraan lingkungan. Definisi konsep pemasaran menurut Philip Kotler adalah sebagai berikut : Sebuah falsafat bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Untuk mendukung kegiatan pemasaran tersebut, ada 5 konsep pemasaran yaitu : 1. Konsep Produksi (The Production Concept) Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia, selaras dengan kemampuan. Oleh karenanya manajemen harus berupaya untuk meningkatkan efisiensi produksi dan distribusi.
2. Konsep Produk (The Product Concept) Konsep ini mengandung pengertian bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan kualitas dan prestasi terbaik serta keistimewaan yang menonjol. 3. Konsep Penjualan (The Selling Concept) Konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk, kecuali jika produsen mengupayakan promosi dan penjualan yang agresif. 4. Konsep Pemasaran (The Marketing Concept) Kunci keberhasilan dalam mencapai tujuan perusahaan adalah terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta pemberian kepuasan yang dinginkan secara lebih baik daripada yang dilakukan oleh pesaingnya. Dasar pemikiran dalam pemasaran yaitu: Pemuasan keinginan kelompok pembeli tertentu menjadi tugas perusahaan, untuk memuaskan keinginan konsumen diperlukan program riset pemasaran agar dapat diketahui pola keinginan pembeli. 5. Konsep Pemasaran Kemasyarakatan (The Sociental Marketing Concept) Menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik daripada yang diberikan oleh pesaing pesaing perusahaan sedemikian rupa sehingga dapat memperhatikan dan mempertinggi kesejahteraan masyarakat.
2.1.3. Pengertian Perilaku Konsumen Didalam pemasaran, mempelajari tentang perilaku konsumeu adalah hal yang sangat penting, karena tujuan kegiatan pemasaran adalah untuk mempengaruhi konsumen supaya bersedia membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkannya. Sebelum kegiatan pemasaran dilakukan, manajer pemasaran harus memahami perilaku konsumen definisi dari perilaku konsumen menurut American Marketing Association (Bernett, 1988 dalam Dharmesta, 1993, 30) adalah sebagai berikut : Perilaku konsumen adalah interaksi yang dinamis antara kesadaran / pengertian perilaku dan peristiwa lingkungan dengan manusia melakukan aspek pertukaran tentang kehidupan mereka. Sementara menurut James F. Engel (1990) perilaku konsumen adalah tindakan atau kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut. Sedangkan menurut Wilkic (1985), perilaku konsumen terdiri dari aktivitas yang melibatkan orang orang sewaktu mereka menyeleksi, membeli dan menggunakan produk produk dan jasa dan memenuhi kebutuhan dan keinginan keinginan mereka.
Ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen itu, yaitu : 1. Proses pengambilan keputusan 2. Kegiatan phisik Kedua elemen penting ini melibatkan individu didalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa ekonomis. 2.1.4. Model Perilaku Konsumen Titik tolak untuk memahami perilaku konsumen adalah model rangsangan / tanggapan yang diperlihatkan dalam gambar dibawah ini : Gambar 2.1. Model Perilaku Pembeli / Konsumen Rangsangan Rangsangan Pemasaran Lain Produk Ekonomi Karakteristik Pembelian Budaya Proses kepuasan Pembeli Pengenalan Masalah Keputusan Pembeli Pilihan produk Harga Teknologi Sosial Pencarian Informasi Pilihan Merk Tempat Promosi Politik Budaya Pribadi Psikologi Evaluasi Keputusan Perilaku pasca pembelian Pilihan waktu Pembelian Jumlah Pembelian Sumber : Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Jilid I, Hal. 230
Rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. 2.1.5. Faktor faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Faktor faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen sebagai berikut : a. Faktor budaya / kebudayaan Memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen, peran budaya, sub budaya dan kelas sosial sangatlah penting. Menurut Stanton yang dikutip oleh Basu Swasta PH dan T.Irawan (1985, 107) kebudayaan adalah : Simbol dan fakta yang kompleks yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi sebagai penentu pengatuh tingkah laku manusia dalam masyarakat yang ada. 1. Sub Budaya Sub budaya terdiri dari : bangsa, agama, kelompok, ras, dan daerah geografis. 2. Kelas Sosial Pada dasarnya semua masyarakat memiliki starta sosial menurut Philip Kotler (1993, 233) kelas sosial adalah : pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen,
yang tersusun secara hirarkhis dan memiliki anggota dengan nilai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Berbagai kelas sosial dapat digunakan sebagai dasar bagi pemasaran dalam menetapkan segmentasi pasari. Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen dapat dikarakteristikkan antara lain : a.1.1.1. Atas atas ; elt sosial yang hidup dari kekayaan warisan a.1.1.2. Atas bawah ; orang yang mempunyai penghasilan yang besar karena kemampuan luar biasa dalam profesi atau bisnisnya. a.1.1.3. Menengah atas ; tidak memiliki status keluarga ataupun kekayaan yang luar biasa mereka memperhatikan karir. a.1.1.4. Kelas menengah ; mereka membeli produk yang populer unrtuk mengikuti kecenderungan a.1.1.5. Kelas pekerja ; mereka yang mempelopori gaya hidup kelas pekerja, tanpa memperhatikan penghasilan. a.1.1.6. Atas bawah ; mereka mengerjakan pekerjaan yang tidak membutuhkan ketrampilan a.1.1.7. Bawah bawah ; mereka tidak berusaha mencari kerja yang tetap dan untuk menghidupi dirinya sebagian besar bergantung pada bantuan.
b. Faktor Sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti: 1. Kelompok referensi Philip Kotler (1991, 234) memberikan definisi kelompok referensi sebagai berikut : Kelompok referensi adalah kelompok kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. 2. Keluarga Menurut Drs. AA. Anwar Prabu Mangkunegara (1988, 47) memberikan definisi sebagai berikut : Keluarga adalah suatu unit masyarakat yang terkecil yang perilakuunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan membeli. 3. Peranan dan Status Seseorang sepanjang hidupnya berpartisipasi ke dalam banyak kelompok yaitu keluarga, klub, organisasi. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing masing peran menghasilkan status.
c. Faktor Sosial Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yaitu : - Usia dan tahap siklus hidup - Pekerjaan dan lingkungan ekonomi - Gaya hidup - Kepribadian dan konsep diri pembeli d. Faktor Psikologis Adapun faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen meliputi : 1. Motivasi Menurut William J. Stanton (1981, 101) yang dikutip oleh Prabu Mangkunegara (1988 : 11) mendefinisikan bahwa suatu motif adalah kebutuhan yang distimulasi yang dicari oleh individu yang berorientasi pada tujuan untuk mencapai rasa puas. 2. Persepsi Menurut Kotler (1991 : 248) persepsi adalah proses yang digunakan oleh seseorang individu untuk memilih mengorganisasi dan menginterprestasikan masukan masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
3. Belajar Menurut Basu Swasta, DH dan T. Hani Handoko (1987 : 87), belajar dapat didefinisikan sebagai perubahan perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil akibat adanya pengalaman. 4. Kepercayaan dan Sikap Melalui bertindak dan belajar, akan mendapatkan keyakinan dan sikap, keduanya mempengaruhi perilaku mereka. Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal sedangkan sikap adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan berbahan lama dari seseorang terhadap obyek atau gagasan. 2.1.6. Teori dan Pengukuran Kepuasan Konsumen Dewasa ini perhatian kepada konsumen maupun ketidakpuasan konsumen telah semakin besar, semakin banyak pihak yang menaruh perhatian terhadap hal ini. Dengan semakin banyaknya pihak yang menawarkan produk atau jasa maka konsumen memiliki banyak pilihan. Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfata antara lain, hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas konsumen dan menguntungkan bagi perusahaan.
Ada beberapa ahli yang memberikan definisi mengenai kepuasan / ketidakpuasan konsumen, antara lain : Wilkie (1996 : 622) mendefinisikan kepuasan atau ketidakpuasan konsumen sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Engel et.al (1990 : 54) menyatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasilnya tidak memenuhi harapan. Penilaian kepuasan konsumen mempunyai tiga bentuk yang berbeda yaitu : - Dimana kinerja lebih baik dari harapan - Dimana kinerja sama dengan harapan - Dimana kinerja lebih buruk dari harapan Pengukuran kepuasan (Philip Kotler, 1994 : 42) dapat diukur dengan beberapa cara kepuasan dengan menanyakan secara langsung kepada konsumen dengan menggunakan skala. Metode lain dengan meminta konsumen membuat daftar masalah yang dihadapi dan membuat daftar yang disarankan untuk perbaikan. 2.1.7. Pendekatan Kualitas Pelayanan Terdapat empat karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya dengan barang (Wilson, 1982). Keempat karakteristik tersebut meliputi :
a. Tidak berwujud ( intangibility ) Maksudnya tidak dapat dicicipi, diraba, dilihat sebelum dikonsumsikan. Disini konsumen, harus mempunyai keyakinan penuh kepada penjual / pemberi jasa. b. Tidak dapat dipisahkan Suatu jasa tidak dapat dipisahkan dari sumber pemberiannya. Pemberian jasa membutuhkan kehadiran pemberi jasa baik berupa alat atau manusia. c. Tidak tahan lama Ketidaktahanlamaan jasa tidak akan menjadi masalah jika permintaannya konstan tetapi kenyataannya permintaan konsumen akan jasa umumnya sangat bervariasi dan dipengaruhi oleh faktor musim. d. Bervariasi Jasa bersifat sangat variabel artinya banyak variasi kualitas, dan jenis tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Dari keempat karakteristik utama jasa dapat disimpulkan sebagai berikut : a. Kualitas pelayanan lebih sulit dievaluasi dibanding kualitas produk sehingga kriteria yang digunakan untuk mengevaluasi kualitas pelayanan menjadi lebih kompleks.
b. Konsumen tidak hanya semata mata mengevaluasi kualitas pelayanan berdasarkan hasil akhir, melainkan mempertimbangkan proses pemberian pelayanannya. c. Persepsi kualitas pelayanan timbul dari seberapa jauh pemberi jasa memberi pelayanan yang diharapkan konsumen. 2.1.8. Kerangka Pemikiran Teoritis Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia dan lingkungan. Kualitas pelayanan dapat diukur dengan menggunakan lima indikator. Kelima indikator tersebut menurut Parasuraman dan kawan kawan (dalam Fitzsimmons & Fitzsimmons, 1994 ; Zeithami dan Bitner, 1996 meliputi ) : a. Bukti langsung yaitu bukti fisik dari jasa yang menunjang penyampaian pelayanan. b. Keandalan ; kemampuan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang telah dijanjikan. c. Daya tanggap yaitu : keinginan untuk membantu para konsumen dan memberikan pelayanan dengan sebaik mungkin. d. Jaminan yaitu : pengetahuan dan kesopanan para pegawai perusahaan serta kemampuan menumbuhkan rasa percaya para konsumen kepada perusahaan.
e. Empati yaitu : perhatian yang tulus yang diberikan kepada para konsumen. Pandangan kualitas pelayanan (service quality) didasari oleh suatu model yang disebut conceptual model of service quality yang terdapat pada gambar 2.2 menurut dibawah ini : Gambar 2.2. Kerangka Pemikiran Teoritis Tanggapan Pelanggan Tingkat Kepentingan Tingkat Pelaksanaan Kepuasan Pelanggan
Berikut ini penjelasan dari kelima kesenjangan yang dimaksud : - Kesenjangan I Kesenjangan antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen perusahaan. Kesenjangan tersebut tercipta akibat manajemen perusahaan salah mengerti apa yang menjadi harapan para pelanggan perusahaan. - Kesenjangan II Kesenjangan antara persepsi manajemen perusahaan atas harapan pelanggan dan spesifikasi kualitas pelayanan. - Kesenjangan III Kesenjangan ini diakibatkan oleh ketidakmampuan sumber daya perusahaan untuk memenuhi standar mutu pelayanan yang telah ditetapkan. - Kesenjangan IV Kesenjangan tersebut sebagai akibat tidak terpenuhinya harapan para pelanggan. 2.1.9. Hipotesis Dalam pengambilan hipotesis terdapat hubungan yang saling terkait antara variabel teknis, non teknis dan pelanggaran dengan kepuasan pelanggan air bersih PDAM.