BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Persaingan bisnis yang semakin ketat sekarang ini menyebabkan banyak perusahaan yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini seakan menuntut setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Dewasa ini, semakin banyak diyakini bahwa kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai (value) lebih kepada pelanggan melalui penyampaian produk dan jasa yang berkualitas dengan harga bersaing. Jadi, untuk memuaskan pelanggan dan membina hubungan yang baik dengan pelanggan, suatu perusahaan harus membuat dirinya berbeda dengan para pesaingnya dan yang terutama adalah menambahkan nilai (value) pada setiap pelayanan yang diberikan. Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan (Levitt, 1987). Agar tujuan tercapai, maka setiap perusahaan harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan konsumen dengan harga yang pantas (reasonable). Sementara itu, dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas barang atau jasa yang diterima.
2 Perkembangan dunia saat ini sedang menghadapi era baru yang ditandai dengan kecendrungan globalisasi dunia sebagai akibat semakin banyaknya negara yang melaksanakan liberalisasi/reformasi ekonomi yang ditunjang pula dengan majunya teknologi komunikasi dan transportasi. Seiring dengan perkembangan zaman, maka meningkat pula kebutuhan dan keinginan manusia terutama dalam penggunaan sarana transportasi. Adanya peningkatan kebutuhan terhadap sarana transportasi tidak terlepas dari keinginan manusia untuk mendapatkan sarana transportasi umum yang baik dengan kriteria bahwa sarana tersebut aman, cepat, dan tentunya nyaman. Fenomena pertumbuhan bisnis transportasi udara di Indonesia luar biasa potensinya dan semakin marak diperbincangkan. Semenjak model deregulasi Aturan Penerbangan Niaga di RI diberlakukan pada bidang penerbangan mulai tahun 1999 sejalan dengan era reformasi di negeri ini, maka kelonggaran dunia bisnis penerbangan komersial terbuka lebar. Seiring dengan keadaan tersebut lahirlah perusahaan-perusahaan baru, yaitu perusahaan transportasi udara yang jumlahnya pun banyak. Awalnya jumlah maskapai penerbangan di Indonesia yang mengisi lalu lintas penerbangan hanya tujuh perusahaan, yakni Garuda Indonesia Airlines, Merpati Nusantara, Mandala Airlines, Bouraq, Bayu, Sempati Air, Pelita Air. Namun, sejak tahun 2000 bertambah dan kini tercatat sedikitnya ada 29 perusahaan maskapai penerbangan. Persaingan antar maskapai penerbangan pun terjadi seiring dengan meningkatnya jumlah maskapai yang mengisi industri penerbangan dalam
3 negeri. Terutama dalam hal tarif rendah (low fare) yang diterapkan oleh beberapa maskapai penerbangan nasional. Merebaknya fenomena maskapai penerbangan dengan konsep berbiaya rendah (low cost carrier) yang diwujudkan di Indonesia dalam pengenaan tarif rendah (low fare) kepada penumpang, menjadi suatu fenomena yang tak lazim lagi untuk sekarang ini. Konsep low cost carrier (LCC) pertama kali sebenarnya diperkenalkan oleh Southwest Airlines (SA) di Amerika Serikat pada tahun 1971. Tetapi, tidak hanya di Amerika saja di Eropa dan Australia juga menerapkan konsep yang sama dalam industri penerbangannya. Konsep low cost carries (LCC) ini pun kemudian melebar ke Asia termasuk juga di Indonesia. Dalam beberapa situs penerbangan tercatat yang memulai konsep LCC pada akhir 2001, yaitu maskapai penerbangan Air Asia. Persaingan penerbangan di belahan dunia sana (Amerika Serikat, Eropa, juga Autralia) memang cukup ketat. Kesuksesan mereka juga didukung oleh manajemen yang bagus dan profesional. Di Indonesia sendiri memang ada sisi positifnya dari kebangkitan dunia penerbangan komersial sejak kehadiran beberapa maskapai low cost carrier (LCC). Para pengguna jasa transportasi udara di Indonesia mengalami peningkatan di tiap tahunnya. Hal ini didorong dengan diberlakukannya tarif pesawat yang murah (low fare) pada setiap rute penerbangan di Indonesia. Fenomena kebangkitan transportasi udara di Indonesia menyebabkan kemerosotan atau menurunnya jumlah penumpang pada transportasi darat dan laut. Tarif yang terjangkau mendorong masyarakat untuk menikmati
4 transportasi udara. Jadi, tidak heran jika harga tiket pesawat nyaris menyamai harga tiket kereta api dan kapal laut. Hal tersebut juga didukung dengan waktu tempuh pesawat yang jauh lebih pendek, sehingga masyarakat lebih memilih menggunakan pesawat dibanding transportasi darat dan laut. Fenomena ini bertambah menarik lagi, sebab pesawat tak lagi dianggap sebagai transportasi yang hanya ditumpangi oleh masyarakat yang berpenghasilan tinggi. Tetapi, semua orang dari berbagai kalangan dan tingkatan juga sudah bisa menikmati perjalanan menggunakan pesawat. Persaingan industri penerbangan di Indonesia semakin ketat dengan adanya penerapan tarif rendah (low fare). Dampak dari hal tersebut menyebabkan terjadinya perang tarif antar operator maskapai penerbangan terutama dalam memperebutkan penumpang. Tetapi, terkadang harga yang ditawarkan oleh suatu maskapai lebih rendah dari operational cost pesawat itu sendiri. Tentu tidak ada salahnya dengan harga tiket pesawat yang rendah, selama maskapai tersebut menyeimbangkannya dengan kualitas pelayanan yang baik. Animo masyarakat yang semakin besar untuk menggunakan transportasi udara sekarang ini sudah selayaknya diimbangi dengan jaminan keselamatan yang lebih ditingkatkan lagi. Namun, murahnya harga tiket pesawat saat ini tidak membuat rasa aman bertambah. Kekhawatiran konsumen bahwa akibat dari terjadinya perang tarif dalam bisnis penerbangan akan berdampak pada penurunan kualitas keselamatan yang seolah terbukti dari berbagai kecelakaan pesawat yang terjadi belakangan ini. Trend bisnis
5 penerbangan berbiaya murah (low cost carrier) yang sudah berlangsung kurang lebih dalam lima tahun terakhir, kembali dipertanyakan keadaannya. Maskapai dengan konsep berbiaya murah (low cost carrier) dituding mendorong angka kecelakaan pesawat di Indonesia menjadi tinggi karena banyak mengurangi biaya perawatan pesawat. Pemerintah Indonesia selaku pemegang Regulasi bisnis penerbangan dinilai ikut berperan terhadap buruknya kualitas keselamatan dunia penerbangan. Di tengah kompetisi tarif pesawat, pemerintah juga dinilai kurang tegas dalam menentukan persyaratan dan aturan tarif pesawat yang dikaitkan dengan aspek keselamatan. Oleh sebab itu, pemerintah berkepentingan terhadap tarif yang terjangkau oleh kemampuan daya beli masyarakat dengan tanpa mengabaikan keselamatan penumpang. Menurut Kotler (1997), keunggulan atas pesaing yang didapatkan dengan menyampaikan nilai pelanggan lebih besar, melalui harga yang lebih murah atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang sesuai dengan penetapan harga yang lebih tinggi. Persaingan industri jasa transportasi udara di Indonesia sudah semakin komleks dan tinggi terutama dalam penerapan tarif rendah (low fare). Secara spesifik, para pengguna jasa penerbangan menginginkan lebih dari sekedar harga murah, melainkan mereka seringkali siap untuk membayar lebih dengan tujuan mendapatkan apa yang sungguhsungguh mereka inginkan. Oleh karena itu, perusahaan-perusahaan jasa penerbangan harus melihat nilai dari sudut pandang pelanggan dan tidak mengasumsikan bahwa mereka mengetahui apa arti nilai bagi pelanggan.
6 Dengan demikian, berdasarkan fenomena yang terjadi pada perkembangan industri jasa penerbangan di Indonesia dalam hal pengenaan tarif rendah (low fare) oleh beberapa maskapai dengan konsep penerbangan berbiaya murah atau LCC (low cost carrier) maka, dalam penelitian ini penulis memilih judul skripsi Analisis Fenomena Nilai Pelanggan (Customer Value) Terhadap Low Fare Pada Perusahaan Airlines. 1.2 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Untuk mengetahui apakah ada nilai (value) yang dirasakan oleh para pengguna jasa transportasi udara dengan adanya penerapan konsep oleh beberapa maskapai penerbangan berbiaya murah atau LCC (low cost carrier) dalam pengenaan tarif rendah (low fare) pada harga tiket pesawat. b. Untuk mengetahui apakah pelayanan, kenyamanan dan keselamatan penumpang sebagai para pengguna jasa penerbangan tetap diperhatikan oleh perusahaan jasa penerbangan khususnya bagi maskapai penerbangan berbiaya murah atau LCC (low cost carrier). c. Untuk mengetahui fenomena perkembangan industri jasa penerbangan dengan diterapkannya konsep LCC (low cost carrier) terhadap konsumen jasa penerbangan.
7 1.3 Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah: a. Bagi penulis merupakan suatu manfaat penerapan teori yang selama ini didapatkan dari perkuliahan dan sekarang dapat diwujudnyatakan dalam penelitian ini. Penulis sendiri berusaha mengarahakan seluruh kemampuannya selama proses penelitian ini berlangsung dan dianggap sebagai pengalaman yang berkesan yang tak terlupakan. b. Bagi perusahaan merupakan suatu masukkan dan diharapkan dari hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai referensi bagi perusahaan untuk dapat menerapkan konsep pemasaran yang lebih baik lagi, khususnya mengenai persaingan pada industri jasa penerbangan. c. Bagi pembaca, yaitu kiranya penelitian ini dapat menjadikan tambahan pengetahuan, informasi, dan referensi untuk melakukan penelitian lebih lanjut mengenai pengenaan tarif pada industri jasa penerbangan. 1.4 Batasan Masalah Dalam penelitian ini penulis membatasi ruang lingkup penelitiannya, yaitu sebagai berikut: 1. Penulis melakukan penelitian mengenai suatu fenomena yang terjadi pada industri jasa penerbangan. Lebih spesifik lagi mengenai fenomena pertumbuhan maskapai penerbangan berbiaya murah atau LCC (low cost carrier), yang memberikan dampak pada tarif rendah (low fare).
8 2. Penulis melakukan penelitian di kota Yogyakarta dan berlangsung selama kurang lebih enam bulan, yaitu dari bulan Februari sampai akhir bulan Juli. 3. Data yang diperoleh dari hasil wawancara mendalam (indepth interview) dilakukan oleh penulis terhadap para responden atau orang yang bersedia diwawancarai (interviewer) sebanyak 10 orang. 4. Dalam penelitian ini penulis memilih menggunakan metode penelitian kualitatif dengan model penelitian grounded theory.