Bab V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan Perkembangan iklan sebagai salah satu media untuk berpromosi saat ini sudah sangat pesat dan bervariasi sekali. Salah satu macam iklan yang mudah kita temui di antaranya adalah jenis iklan yang menampilkan selebriti di dalamnya, baik sebagai pemberi kesaksian, brand ambassador ataupun hanya sebatas pemberi daya tarik saja. Pada umumnya seorang selebriti atau figur publik yang sedang berada di titik popularitas akan digandeng ramai-ramai oleh beragam produsen untuk turut mengiklankan produk mereka. Dalam riset Tesis ini, tokoh selebriti yang dipilih tersebut adalah Luna Maya yang membintangi iklan: Lux, Toshiba dan Bata. Ketiga iklan dengan produk berbeda-beda tersebut dipilih dengan pertimbangan mewakili masing-masing tingkat kongruensi antara endorser dengan product yang berbeda-beda. Luna Maya dengan produk Lux dianggap memiliki tingkat kesesuaian tertinggi, Luna Maya dengan produk Toshiba dianggap memiliki tingkat kesesuaian sedang, sementara Luna Maya dengan produk Bata dianggap memiliki tingkat kesesuaian paling rendah. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauh mana penggunaan selebriti dalam sebuah iklan dapat mempengaruhi persepsi konsumen dan niat membelinya. Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan non probability sampling dengan teknik convenience sampling. Teknik penentuan sampel ini diambil berdasarkan ketersediaan elemen atau responden. 68
Jumlah total sampel yang diambil sebanyak 60 responden, dengan masing-masing 20 responden untuk satu iklan. Metode penelitian kuesioner dengan skala Likert ini menggunakan konsep between subject, di mana tiap responden hanya diberikan satu iklan sebagai objek penelitian. Hal ini dilakukan untuk menghindari potensi terjadinya bias persepsi akibat terpengaruh objek iklan yang lain. Setelah melalui proses penyebaran data dan pengolahan data, didapatkanlah beberapa informasi yang menarik di balik ketiga iklan yang menggunakan Luna Maya sebagai endorser ini, yaitu: 1. Sikap positif terhadap iklan (Attitude toward Ad) terbesar didapatkan pada iklan Toshiba. Ini berarti iklan Toshiba yang menggunakan Luna Maya dianggap paling berhasil dibandingkan iklan Lux dan Bata yang sama-sama menggunakan Luna Maya. 2. Sikap positif terhadap merek (Attitude toward Brand) terbesar juga didapatkan pada merek Toshiba. Hal ini juga menunjukkan bahwa merek Toshiba dianggap paling baik dibandingkan merek Lux atau Bata. 3. Niat membeli konsumen (Purchase Intention) tertinggi ada pada produk Lux. Dari informasi-informasi tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa: 1. Desain iklan mempengaruhi sikap prospek terhadap iklan (Attitude toward Ad) dan memiliki kemampuan paling menjelaskan dalam upaya menciptakan niat prospek untuk membeli (Purchase Intention). 2. Merek menjadi salah satu pertimbangan utama bagi prospek (Attitude toward Brand) untuk menentukan apakah akan membeli produk tersebut atau tidak.
3. Sekalipun sebuah iklan dan merek berpengaruh besar terhadap niat prospek untuk membeli namun tidak menjamin bahwa prospek tersebut benar-benar berminat membelinya karena masih ada variabel-variabel lainnya yang mempengaruhi keputusan membeli prospek. 4. Pemilihan selebriti yang dianggap kredibel (Endorser Credibility) dan berhubungan dengan produk yang diiklankan (Endorser-Product Congruence) tersebut ternyata hanya berpengaruh relatif kecil terhadap pertimbangan konsumen untuk membeli produk tersebut. Penelitian ini merupakan pengembangan dari jurnal berjudul The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands, dari Ronald E. Goldsmith, Barbara A. Lafferty, Stephen J. Newell, yang diterbitkan di Journal of Advertising; Fall 2000; 29; 3; halaman 43. Gambar 5.1. Alur Kerangka Hipotesis Relationships between Endorser Credibility, Corporate Credibility and Reaction to Advertising
5.2. Implikasi Manajemen Melalui kesimpulan-kesimpulan di atas, ada beberapa saran yang bisa dilakukan untuk lebih meningkatkan keefektifan pemakaian peran selebriti dalam sebuah iklan terhadap masyarakat, yaitu: 1. Menciptakan desain iklan yang mampu menciptakan keyakinan positif terhadap atribut-atribut produk yang berarti bahwa iklan harus: - Mampu menarik minat dan perhatian prospek pada saat pertama kali dilihat - Memiliki kaidah-kaidah tata letak iklan yang baik dan benar, dalam hal ini sesuai dengan teori lay-out iklan yang dipaparkan oleh Jenkin sebelumnya. - Mengeksploitasi nilai jual selebriti itu sendiri (memberikan porsi visual yang besar dan mencolok di dalam iklan) sebagai stimulus utama. - Menggunakan slogan (tagline) dalam pesan yang berbentuk emosional yang dapat mempengaruhi prospek untuk tertarik menggunakan produk tersebut. - Untuk iklan produk high involvement level, tidak perlu memasukkan banyak informasi produk sebab konsumen biasanya sudah termotivasi dan aktif mencari informasi mengenai produk tersebut. Sedangkan untuk iklan low involvement level, iklan itu harus memiliki stopping power yang memaksa prospek untuk melihat dan menyerap iklan mereka. Sekalipun iklan tersebut tidak menampilkan informasi produk dengan jelas dan mendetail, dalam penelitian ini, hal tersebut terbukti tidak terlalu berpengaruh sepanjang masyarakat telah mengenali dan meyakini merek tersebut sebagai merek yang baik.
2. Karena Sikap Terhadap Merek juga turut berpengaruh dalam menentukan Minat Membeli, produsen sebaiknya juga terus membangun dan mengembangkan merek produk yang dimilikinya. Cara-cara yang bisa ditempuh untuk meningkatkan nilai sebuah merek di mata pelanggan adalah: - Mendefinisikan Brand Personality agar sesuai dengan kepribadian konsumennya. Adanya kesesuaian ini menandakan konsumen mengasosiasikan merek tersebut dengan pribadinya sendiri. Asosiasi yang kuat akan mendorong terciptanya citra merek yang positif. - Produsen harus mengupayakan terbentuknya persepsi bahwa merek yang ditawarkan sesuai dengan nilai-nilai yang diyakini konsumen melalui strategi komunikasinya. Kelak dalam iklan yang dipakai, produsen bisa menekankan nilai tersebut sehingga iklan tersebut bisa menjadi penguat citra merek di dalam persepsi konsumen. - Sebagai langkah Brand Activation, produsen dapat menggunakan aktivitasaktivitas sosial atau kelompok untuk menunjukkan kepada konsumen bagaimana hubungan merek dapat saling berinteraksi dengan konsumen. Contoh: Membentuk dan mendukung komunitas-komunitas pengguna produk, memberikan wadah bagi mereka untuk berkreasi dan berbagi pengalaman yang berhubungan dengan produk tersebut. - Kepuasan Pelanggan Bila konsumen merasa puas dalam mengkonsumsi produk, perasaan itu akan menciptakan sikap positif terhadap merek. Menurut Tjiptono (2005), pada
umumnya program kepuasan pelanggan meliputi kombinasi dari tujuh elemen utama yaitu: 1. Barang dan jasa berkualitas Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas dan layanan yang prima. 2. Relationship Marketing Relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa atau produk dengan pelanggan dapat membangun bisnis ulangan (repeat business) dan menciptakan loyalitas pelanggan. Fokus RM adalah pada kepuasan non ekonomis, seperti layanan, waktu pengiriman produk, dan kepastian mengenai kesinambungan pasokan. 3. Program Promosi Loyalitas Program ini memberikan semacam penghargaan khusus seperti bonus, diskon, voucher atau hadiah kepada pelanggan kelas atas atau pelanggan rutin (membership) agar tetap setia pada produk atau jasa dari perusahaan tersebut. 4. Fokus pada pelanggan terbaik 5. Penanganan komplain secara efektif Sistem penanganan komplain yang efektif membutuhkan beberapa aspek: Permohonan maaf kepada pelanggan atas ketidaknyamanan yang mereka alami. Empati terhadap pelanggan yang ramah.
Kecepatan dalam penanganan keluhan. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan masalah atau keluhan. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan (via telepon bebas pulsa, e-mail, surat, tatap muka) dalam rangka menyampaikan komentar, kritik, saran, pertanyaan dan keluhan. 6. Unconditional Guarantees Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima. Garansi ini bermanfaat dalam mengurangi resiko oleh pelanggan, memberikan sinyal mengenai kualitas produk, dan secara tegas menyatakan bahwa perusahaan bertanggung jawab atas produk atau jasa yang diberkannya. 7. Program Pay-For-Performance Program kepuasan pelanggan tidak dapat terlaksana tanpa adanya dukungan dari sumber daya manusia organisasi. Sebagai ujung tombak perusahaan yang berinteraksi langsung dengan para pelanggan dan berkewajiban untuk memuaskan mereka, karyawan juga harus dipuaskan kebutuhannya. Dengan kata lain, perusahaan harus memberlakukan sistem penilaian kinerja terhadap karyawan dengan memberikan reward kepada karyawan atas kontribusinya dalam penyempurnaan kualitas dan peningkatan kepuasan pelanggan.
- Pemilihan selebriti sebagai endorser Karena dalam penelitian ini menunjukkan bahwa variabel selebriti sebagai endorser dan tingkat kesesuaiannya dengan produk yang diiklankan hanya memiliki kemampuan menjelaskan relatif kecil, maka kami menyarankan supaya pihak produsen tidak terlalu berkutat di dalam pemilihan selebriti yang akan ditampilkan di sebuah iklan, namun lebih memprioritaskan pembenahan iklan dan merek produk yang baik. 5.3. Keterbatasan Penelitian Beberapa keterbatasan yang terdapat di dalam penelitian ini adalah: 1. Penelitian ini hanya menggunakan data persepsi responden sesaat sehingga tidak bisa menguji apakah prospek benar-benar akan membeli sesuai dengan apa yg ia jawab saat mengisi kueisoner. 2. Jumlah responden yang berpartisipasi di dalam kuesioner ini bersifat terbatas baik dalam jumlah maupun secara geografis sehingga tidak bisa mewakili cakupan skala yang luas. 3. Alat ukur yang digunakan adalah iklan media cetak yang berpotensi kurang menerobos jangkauan mental prospek sebagaimana bila prospek dihadapkan pada iklan televisi. 4. Hasil penelitian ini berlaku sepanjang selebriti yang berlaku sebagai endorser tidak terlibat pemberitaan yang negatif. Jika selebriti tersebut terlibat kasus-kasus yang merusak citra dirinya, persepsi masyarakat kemungkinan besar menjadi ikut berubah.
5.4. Saran untuk Penelitian Selanjutnya 1. Definisi operasional untuk pertanyaan-pertanyaan di kuesioner sebaiknya lebih diperjelas lagi. Misalnya: penjelasan untuk iklan yang bagus, perlu ditentukan bagaimana definisi bagus tersebut, misalnya apakah yang memajang selebriti terkenal, sering dilihat dimana-mana, mampu mempengaruhi Anda untuk mencoba produk yang diiklankan tersebut, dan sebagainya. 2. Memperbanyak jumlah responden dan memperluas cakupan pembagian kuesioner untuk mendapatkan data dengan lebih akurat lagi. 3. Menambahkan iklan televisi sebagai alat ukur penelitian disamping menggunakan iklan media cetak 4. Menggunakan metode penelitian dengan teknik penghitungan yang lebih rumit, misalnya dengan Structural Equation Modelling. 5. Menggunakan iklan dengan endorser yang berbeda-beda untuk menguji apakah terdapat perbedaan hasil yang signifikan di antara mereka, misalnya mulai dari selebriti yang paling populer tetapi tidak berhubungan dengan produknya (contoh: Luna Maya dengan pasta gigi), tokoh figur publik yang memiliki profesi yang berhubungan (contoh: dokter gigi yang mengiklankan pasta gigi) dan dengan testimonial orang biasa.