BAB I PENDAHULUAN Bab I menjelaskan mengenai fenomena penelitian beserta variabel -variabel yang diteliti, dan alasan pemilihan topik. Rumusan masalah, tujuan penelitian, serta manfaat penelitian juga di jelaskan dalam bab ini. 1.1. Latar Belakang Masalah Semakin cepatnya peningkatan bisnis di Indonesia menjadi sangat penting bagi pemasar untuk memperhatikan hal-hal yang dapat mendorong suatu pembelian. Pembelian terdiri dari pembelian terencana dan tidak terencana. Menurut Bayley dan Nancarrow (1998) perilaku pembelian yang tidak direncanakan (unplanned buying) atau pembelian impulsif (impulse buying) adalah perilaku berbelanja yang tidak direncanakan dimana proses pengambilan keputusannya dilakukan secara cepat dan tidak mempertimbangkan informasi terlebih dahulu. Pembelian impulsif (impulse buying) dapat terjadi karena adanya in store positive emotion dari seseorang. Pada penelitian yang di lakukan oleh Park (2006), menyatakan bahwa seorang pemasar harus memperhatikan keadaan in store positive emotion dari seorang konsumen saat berada di dalam toko. In store positive emotion merupakan emosi yang dapat menimbulkan in store positive emotion pada diri seseorang yang terdiri dari cinta, senang, sayang, gembira dan kagum. Keadaan emosi seorang konsumen dapat dipengaruhi oleh suasana toko (store atmosphere) yang nantinya akan mempengaruhi pembelian (Rusdian, 1999). Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan (Sutisna dan Pawitra,2001).Suasana toko (storeatmosphere) yang baik dan elegan dapat memberikan kesan positif kepada para konsumen yang berkunjung, jika kesan positif tersebut berlangsung lama maka toko
tersebut akan menjadi pilihan utama para konsumen untuk melakukan pembelian selanjutnya(bakeret al., 1994). Suasana Toko (Store Atmosphere) adalah suasana toko terencana yang memiliki target sasaran dan mampu menarik konsumen untuk membeli (Kotler, 2005). Suasana toko seperti display toko, aroma, warna dan musik dapat menarik perhatian konsumen dan perilaku pembelian konsumen berpengaruh terhadap suasana hati untuk dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian impulsif (Beatty dan Ferrell, 1988).Display toko adalah salah satu elemen penting dari sebuah toko ritel yang berada di dalam ruangan. Produk yang di jual toko ritel harus di tampilkan dengan cara menarik untuk mendorongan pembelian para konsumen yang berada di dalam ruangan tokoritel (Abrattet al.,1990). Tampilan produk yang disusun dengan rapi memiliki dampak kuat pada niat beli konsumen. Niat beli konsumen sangat kuat di pengaruhi oleh tampilan produk pada toko ritel (Wardet al., 1992).Elemen ke dua yang penting dari sebuah toko ritel adalah aroma. Aroma memiliki pengaruh yang besar pada bagaimana para konsumen memilih suatu barang yang akan di belinya (Spangenberget al., 2006). Pelanggan menghabiskan lebih banyak waktu dalam berbelanja di mana suasana lingkungan di dalam toko yang nyaman memiliki musik yang enak di dengar dan aroma yang harum untuk di hirup (Yalchet al., 2000). Aroma harum yang enak di hirup mempengaruhi konsumen untuk menghabiskan waktu berbelanjanya lebih lama dan konsumen merasa gembira (Banat & Wandebori, 2012). Elemen ketiga adalah warna, menurut Banat dan Wandebori (2012) warna pada toko ritel dapat membangun perasaan dan mempengaruhi perilaku konsumen dan sikap konsumen pada saat berbelanja. Warna yang berada di dalam toko ritel memiliki dampak besar pada persepsi konsumen tentang barang-barang yang ada di dalam toko ritel (Yuksel, 2009). Warna pada jaringan toko ritel akan menarik perhatian konsumen
dan menciptakan persepsi positif tentang barang-barang yang ada di dalamnya (Crowley, 1993). Elemen terakhir yang ada di dalam toko ritel adalah musik, di mana musik memiliki peran penting bagi susanan di dalam lingkungan toko. Musik yang di putar di dalam toko ritel dapat membuat konsumen untuk melakukan pembelian, gaya musik dan tempo musik yang di mainkan di dalam toko ritel sangat mempengaruhi konsumen dalam meningkatkan penjualan toko ritel (Holbrook dan Anand, 1990). Konsumen lebih sedikit mengahabiskan waktu berbelanja ketika musik yang di putar di dalam toko ritel sangat keras di bandingkan musik yang di putar lembut (Smithet al., 1966). Tidak hanya suasana toko, strategi promosi yang dilakukan oleh suatu toko ritel juga dapat mempengaruhi pembelian seorang konsumennya (Bell et al., 2011). Promosi penjualan yang dirancang dengan baik juga dapat mempengaruhi atau merangsang niat pembelian konsumen (Palazan dan Ballester, 2011). Promosi penjualan juga merupakan strategi pemasaran yang dilakukan didalam toko (In-store marketing). Promosi penjualan ini menjadi penting dilakukan karena dapat menstimulus pembelian tidak terencana atau impulse buyingkonsumennya (Badgaiyan dan Verma, 2014). Elemen store atmosphere (display toko, aroma, warna, musik) dan promosi penjualan berpengaruh terhadap pembelian impulsif yang di lakukan oleh konsumen. Indonesia adalah salah satu konsumen yang melakukan pembelian impulsif yang sangat tinggi, suasana yang nyaman di dalam toko dapat membuat konsumen di Indonesia lebih lama menghabiskan waktu belanjanya. Hasil riset yang dilakukan oleh lembaga Frontier Consulting menunjukan bahwa proses pembelian secara impulsif atau pembelian yang tidak direncanakan di Indonesia relatif sangat tinggi dibandingkan dengan konsumen di Amerika (www.marketing.co.id,2012). Pembelian impulsif di Indonesia yang relatif tinggi tersebut berada pada kisaran 15% sampai 20% (www.marketing.co.id, 2012).
Peningkatan pembelian impulsif (impulse buying) di Indonesia di sebabkan oleh adanya peningkatan berbagai macam bisnis ritel. Peningkatan bisinis ritel di Indonesia tersebut di dukung oleh data pada tahun 2007 sampai 2012, bisnis ritel di Indonesia mengalami pertumbuhan hingga 17,57% per tahun. Pada tahun 2007 jumlah ritel di Indonesia sebanyak 10.365 gerai, kemudian pada tahun 2011 gerai ritel di Indonesia mencapai 18.152 yang tersebar di seluruh kota Indonesia. Indonesia memiliki penduduk sekitar 237 juta jiwa dengan total konsumsi sekitar Rp. 3.600-an triliun merupakan pasar potensial bagi bisnis ritel modern di Indonesia (www.marketing.co.id,2013). Breadtalk merupakan salah satu jenis toko ritel yang tergolong dalam toko ritel khusus. Toko ritel khusus adalah sebuah toko khusus yang tidak hanya merupakan jenis toko namun juga merupakan metode operasi ritel, yaitu mengkhususkan diri pada jenis barang dagangan tertentu (Utami, 2010). Jenis barang khusus yang di jual di breadtalk adalah kue (cake), roti panggang, dan kue kering (www.zomato.com). Breadtalk merupakan toko roti berasal dari Singapura yang dapat mengambil hati para konsumen di Indonesia. Breadtalk menerapkan konsep modern pada tokonya, di mana para konsumen bisa berinteraksi langsung dengan banyaknya varian roti dan bisa memilih secara langsung roti yang diinginkan. Selain itu, breadtalk juga memakai peralatan modern (open kitchen) untuk mengolah adonan roti sampai siap untuk di jual ke konsumen. Breadtalk mempunyai konsep dapur terbuka, konsep seperti ini memungkinkan breadtalk untuk membuat roti langsung di tempat sehingga proses pembuatannya dapat dilihat secara langsung oleh para konsumen dan roti yang di terima oleh konsumen dalam keadaan selalu fresh. Strategi yang dilakukan oleh breadtalk dengan cara membuat roti ditempat sangat memungkinkan dapat menarik perhatian para konsumen yang lewat di outlet breadtalk, di karenakan adanya aroma yang keluar dari pembuatan
roti itu, sehingga konsumen melakukan pembelian impulsif (impulse buying) terhadap roti breadtalk (www.kulinologi.co.id, 2010). Strategi untuk mempengaruhi pembelian impulsif konsumennya, breadtalk melakukan promosi penjualan. Promosi penjualan di toko roti breatalk ini berupa diskon buy one get one serta salah satu tujuan dari promosi penjualan ini adalah bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan dalam jangka pendek (Cummin, 2004) Pre-riset yang dilakukan oleh peneliti di kota Surakarta, didapatkan hasil bahwa 95% responden sudah pernah melakukan pembelian secara tidak terencana atau impulse buying di toko roti breadtalk. Sisanya sekitar 5% responden sudah pernah melakukan pembelian tetapi belum pernah melakukan pembelian tidak terencana (impulse buying) di toko roti breadtalk. Hasil dari penjelasan dan pri-riset yang di lakukan, peneliti tertarik melakukan penelitian pada toko ritel khusus yaitu toko roti Breadtalk Solo Grand Mall Surakarta karena pada uraian sebelumnya telah dibahas masalah perkembangan toko ritel di Indonesia. Semakin pesatnya perkembangan ritel di Indonesia, dibutuhkan sebuah strategi untuk meningkatkan penjualan produk-produknya. Banyak cara yang mampu dilakukan oleh toko ritel khusus untuk meningkatkan penjualannya. Dilihat dari hasil survei yang dilakukan oleh peneliti didapatkan hasil 95% konsumen melakukan pembelian impulsif terhadap toko ritel khusus. Toko ritel khusus harus mampu meningkatkan pembelian impulsif yang dilakukan oleh konsumen. Cara meningkatkan pembelian impulsif dapat dilakukan dengan meningkatkan faktor-faktor yang menimbulkan dorongan atau keinginan untuk membeli secara impulsif pada konsumen.
Berdasarkan uraian diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Suasana Toko terhadap Pembelian Impulsif (Studi pada Konsumen Toko Roti Breadtalk Solo Grand Mall, Surakarta) 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka permasalah yang terjadi di dalam penelitian ini adalah meningkatnya pembelian tidak terencana (impulse buying) yang terjadi di Indonesia dan peningkatan tersebut disebabkan oleh semakin pesatnya perkembangan ritel di Indonesia. Semakin meningkatnya pembelian tidak terencana (impulse buying) tersebut membuat pemasar membutuhkan strategi yang tepat agar konsumen tertarik untuk melakukan pembelian tidak terencana (impulse buying). Oleh karena itu, dapat dirumuskan pertanyaan penelitian ini sebagai berikut : 1. Apakah suasana toko (store atmosphere) berpengaruh pada in store positive emotion? 2. Apakah promosi penjualan berpengaruh pada pembelian impulsif? 3. Apakah in store positive emotion berpengaruh positif pada pembelian impulsif? 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji model alternatif berdasarkan fenomena pembelian impulsif di toko roti Breadtalk Solo Grand Mall Surakarta, sehingga hasilnya dapat digunakan untuk memprediksi variabel yang membentuk dorongan untuk melakukan pembelian impulsif pada konsumen. Tujuan khusus dari penelitian adalah : 1. Menguji pengaruh suasana toko (store atmosphere) terhadap in store positive emotion? 2. Menguji pengaruh promosi penjualan terhadap pembelian impulsif? 3. Menguji pengaruh in store positive emotion terhadap pembelian impulsif?
1.4. Manfaat Penelitian Suatu penelitian akan mempunyai nilai apabila penelitian tersebut mampu memberikan manfaat kepada berbagai pihak. Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagi praktisi Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui proses pembentukan dorongan untuk membeli secara impulsif di toko roti Breadtalk Solo Grand Mall Surakarta. Melalui studi ini, diharapkan mampu menjadi bukti empiris variabel yang membentuk dorongan untuk membeli secara impulsif konsumen di toko roti Breadtalk Solo Grand Mall Surakarta, sehingga nantinya menejer perusahaan dapat memahami apa yang melatarbelakangi pembelian impulsif konsumen, sehingga menejer dapat memanfaatkan hal tersebut untuk meningkatkan penjualan dengan meningkatkan pembelian impulsif konsumen. Penelitian ini juga dapat digunakan sebagai ilmu dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat dan menghadapi perilaku pembelian impulsif (impulse buying) konsumen. Sehingga diharapkan dapat memahami perilaku pembelian impulsif konsumen saat melakukan pembelian dan mempersiapkan strategi yang tepat untuk menghadapi perilaku pembelian impulsif konsumen. 2. Bagi akademisi Penelitian ini diharapkan mampu menjadi bahan referensi bagi penelitianpenelitian berikutnya dan diharapkan penelitian berikutnya mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini.