BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN 3.1.1 Sejarah Singkat Rumah Sakit SARI ASIH Rumah Sakit SARI ASIH merupakan salah satu rumah sakit umum swasta yang berada di wilayah Kota Tangerang Banten. Didirikan pada tahun 1981 oleh pemiliknya yang merupakan pasangan suami istri yakni Bapak Drs. H. Marsudi Haryo Putro dan Bidan Hj. Siti Rochayah. Berawal dari praktek bidan swasta yang berkembang menjadi rumah bersalin dan terus berkembang seiring berjalannya waktu akhirnya ditingkatkan menjadi rumah sakit umum SARI ASIH. Rumah Sakit SARI ASIH merupakan satu-satunya rumah sakit swasta tertua dan asli Tangerang. Kini rumah sakit SARI ASIH telah memasuki usia 29 tahun. Sebagai salah satu penyedia pelayanan kesehatan modern di Tangerang sekarang ini, Rumah Sakit SARI ASIH berusaha untuk dapat menarik the head and the heart dari pelanggannya dengan mengajarkan bagaimana sesungguhnya pelayanan kesehatan, dengan standar modern. Sehingga hal tersebut akan membuat pelanggannya merasa bahwa pelayanan dan fasilitas Rumah Sakit SARI ASIH selalu lebih baik dan lebih lengkap. Mendapatkan pelayanan kesehatan bukan merupakan kebutuhan dasar tapi lebih pada suatu pilihan yang dianggap merefleksikan aspirasi pelanggannya dan juga keinginan mereka akan sebuah pengalaman sosial yang nyaman (relaxing social experience). Dari sisi lokasi, manajemen Rumah Sakit SARI ASIH sengaja 37
38 memilih lokasi lokasi strategis. Sebagian besar cabang Rumah Sakit SARI ASIH berada dipusat kota atau perbatasan antara kota dan kabupaten yang target pengunjungnya adalah masyarakat menengah sampai masyarakat kelas atas. 3.1.2 Visi, Misi, Motto dan perkembangan Rumah Sakit SARI ASIH Dengan motto Melayani Dengan Kasih Sayang dan visinya Menjadi Rumah Sakit Rujukan Yang Paling Dikenal Oleh Masyarakat Tangerang Dan Sekitarnya Sebagai Rumah Sakit Umum Yang Lengkap, Berkualitas Dan Islami Pada Tahun 2012, serta misinya yakni Memberikan Pelayanan Kesehatan Yang Bermutu Tinggi, Sehingga Memuaskan Pasien, Karyawan Dan Pemilik Dengan Nuansa Islami, dan adanya dorongan yang kuat dari pemilik yang ingin mewujudkan sebuah rumah sakit lengkap dengan pelayanan yang bercirikan islami, telah membuat rumah sakit SARI ASIH sebagai rumah sakit yang dipilih oleh masyarakat Tangerang dan sekitarnya. Logo Rumah Sakit SARI ASIH Jaringan Rumah Sakit SARI ASIH dengan cepat meraih kepopuleran dan menjadi sebuah brand rumah sakit unggulan yang telah memiliki 5 cabang di wilayah Tangerang, Banten dan sekitarnya. Rumah Sakit SARI ASIH telah melayani lebih dari 3000 pasien setiap bulannya. Rumah Sakit SARI ASIH, yang
39 kelola oleh PT. SARI ASIH merupakan rumah sakit rujukan pelayanan kesehatan bagi masyarakat Tangerang dan sekitarnya. Konsep dari Rumah Sakit SARI ASIH sendiri beranjak jauh dari hanya sekedar penyedia layanan kesehatan oleh dokter dan paramedis, Rumah Sakit SARI ASIH mendasarkan pengalaman pasiennya (customer experience) pada layanan kesehatan berkualitas dan juga mengemasnya dengan pelayanan dan atmosfir yang unik dan khusus. Tenaga dokter spesialis yang ahli dibidangnya dan perawat terampil yang ramah serta lengkapnya fasilitas pelayanan disajikan untuk menyediakan atmosfer yang hangat dan nyaman. Para karyawannya dilatih tidak hanya untuk menyediakan serangkaian pelayanan standar, akan tetapi lebih kepada bagaimana memberikan kepuasan kepada setiap pasiennya sehingga tercipta suatu pelayanan prima. Keseluruhan penawaran ini menunjukan bahwa Rumah Sakit SARI ASIH tidak semata menekankan pada penawaran core produknya yakni pelayanan kesehatan yang komprehensif, tetapi juga memberikan kepada pelanggannya apa yang disebut sebagai The Rumah Sakit SARI ASIH Experience. Pelanggan mendatangi Rumah Sakit SARI ASIH bukan semata-mata ingin berobat, melainkan karena adanya sentuhan emosi yang dihadirkan oleh rumah sakit entah itu perasaan bangga, bergengsi, nyaman, aman dan atau keramahan. Dari uraian di atas, maka penulis ingin melakukan penelitian di Rumah Sakit SARI ASIH karena penulis menilai bahwa Rumah Sakit SARI ASIH memiliki daya tarik tersendiri. Karena selama ini belum diketahui apakah serangkaian pengalaman yang didapatkan seorang pasien membuat pasien tersebut
40 datang kembali ke rumah sakit SARI ASIH. Rumah Sakit SARI ASIH senantiasa berusaha untuk menciptakan pengalaman pelanggan secara personal, meningkatkan derajat kesehatan masyarakat, serta untuk membuat karyawannya bersemangat dan menjamin kesetiaan pelanggan. Rumah Sakit SARI ASIH merupakan salah satu perusahaan yang paling dikagumi karena pengalaman dan kerja keras para karyawan dan pemiliknya untuk membangun perusahaan agar menjadi lebih berkembang, alasan tersebut lah yang membuat penulis tertarik untuk melakukan penelitian ini. 3.2.1 Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian kausal, yaitu penelitian untuk mengetahui tentang pengaruh satu (independent variabel) terhadap variabel tertentu (dependent variabel) yang memerlukan pengujian hipotesis, dengan menggunakan metode survey yang mengambil sampel dari suatu populasi dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data pokok (data primer).
41 3.3 Variabel Penelitian Dalam penelitian ini terdapat dua variabel, yaitu variabel independent atau variabel bebas (X) dan variabel dependent atau variabel terikat (Y), sebagai berikut: a. Variabel independent (X) adalah variabel yang dapat mempengaruhi perubahan dalam variabel dependent dan mempunyai hubungan yang positif ataupun yang negatif bagi variabel dependent. Variasi dalam dependent merupakan hasil dari variabel independen. Dalam penelitian ini variabel bebas yang digunakan adalah experiential marketing. b. Variabel dependent (Y) adalah merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas. Dalam penelitian ini variabel terikat yang digunakan adalah loyalitas merek (brand loyalty). 3.3.1 Definisi Konseptual Dalam penelitian ini yang digunakan adalah variabel Experiential Marketing dan Brand Loyalty pada Rumah Sakit SARI ASIH. Berdasarkan teori sebelumnya Experiential Marketing sebenarnya lebih dari sekedar memberikan peluang atau kesempatan pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman emosional dan rasional dalam mengkonsumsi produk atau jasa. Sedangkan Brand Loyalty merupakan suatu proses dimana konsumen melalui pengalamannya berusaha mencari merek yang paling sesuai untuknya,
42 dalam arti produk dari merek tersebut dapat memberikan kepuasan yang sesuai dengan harapan dan kebutuhannya. Konsumen akan terus menerus mencoba berbagai macam merek sebelum menemukan merek yang benar-benar cocok. 3.3.2 Definisi Operasional Definisi operasional dari Experiential marketing yaitu tanggapan konsumen mengenai strategi Experiential maketing dapat diukur dengan menggunakan instrument experiential marketing yaitu: Sense, Feel, Think, Act, Relate. Sedangkan definisi operasional Brand Loyalty yaitu tanggapan pelanggan mengenai brand loyalty dapat diukur dengan menggunakan instrument brand loyalty yaitu: Switcher, Habitual buyer, Satisfied buyer, Likes the brand, dan Committed buyer. Untuk dapat menyusun instrumen penelitian diperlukan kisi-kisi instrumen yang disusun berdasarkan definisi operasional masing-masing variabel yang dinyatakan pada tabel berikut. Tabel 3.1 Variabel Experiential Marketing Variabel Dimensi Indikator a. Kesan (Sense) 1) Pelayanan dan kualitas yang ditawarkan 2) Kemasan produk / pelayanan 3) Desain interior 4) Sarana dan fasilitas
43 Experiential Marketing b. Perasaan (Feel) c. Berpikir (Think) d. Perilaku (Act) e. Budaya (Relate) 5) Suasana hati konsumen 6) Merasakan kenyamanan 7) Rasa bangga konsumen / pasien 8) Kemampuan intelektual konsumen mengenal produk / pelayanan 9) Kreatifitas konsumen dalam memperhatikan kualitas produk / pelayanan 10) Kreatifitas konsumen mengenal berbagai jenis produk / pelayanan 11) Menjadi kebiasaan konsumen untuk memperoleh produk / layanan jasa 12) Inovasi produk / pelayanan 13) Mencerminkan budaya hidup modern
44 Tabel 3.2 Variabel Brand loyalty Variabel Dimensi Indikator Brand Loyalty a. Berpindahpindah (Switcher) b. Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual buyer) c. Pembeli yang puas (Satisfied buyer) d. Menyukai merek (Likes the brand) e. Pembeli yang komit (Committed buyer) 1) Konsumen / pasien berpindah rumah sakit karena faktor harga 2) Pilihan utama 3) Merekomendasikan produk / pelayanan rumah sakit 4) Kebiasaan konsumen / pasien untuk selalu menggunakan jasa rumah sakit 5) Memilih SARI ASIH sebagai alternatif rumah sakit 6) Pengalaman konsumen / pasien yang memuaskan. 7) Konsumen / pasien yang menyukai merek (brand) SARI ASIH 8) Konsumen yang menyukai kualitas pelayanan rumah sakit 9) Keyakinan dan kepercayaan konsumen / pasien terhadap pelayanan 10) Mendapatkan produk / pelayanan berkualitas
45 3.5 Populasi dan Sampel 3.5.1 Populasi Populasi dalam penelitian ini adalah pasien yang pernah menggunakan pelayanan jasa Rumah Sakit SARI ASIH minimal dua kali berkunjung di sepanjang tahun 2009. 3.5.2 Sampel Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan purposive sampling. Sampel dalam penelitian adalah pasien dengan kriteria sebagai berikut: 1. Minimal sudah pernah datang dua kali ke RS SARI ASIH 2. Pengunjung yang berusia 18 tahun ke atas karena mayoritas pengunjung atau pasien pada usia tersebut sudah dapat merasakan dan menilai suatu pelayanan yang didapatkannya. Dengan lokasi penyebaran kuesioner di poliklinik dan ruang tunggu rawat inap, lokasi ini dipilih karena merupakan tempat pasien dan atau keluarga pasien dapat ditemui. Dalam penelitian ini, peneliti mengambil 100 orang pria dan atau wanita yang merupakan pengunjung atau pasien kelas vip dan vvip yang menggunakan jasa Rumah Sakit SARI ASIH yang diambil dari rata-rata kunjungan pasien vip dan vvip di tahun 2009 sebanyak1584 orang populasi dibagi 12 bln sehingga dapat 132 orang.
46 Jumlah sampel 100 orang ditentukan berdasarkan pada hasil penghitungan rumus Slovin (Umar 2000 dalam http. www. digilib.petra.ac.id 2007) yang telah dibulatkan menjadi 100 sebagai berikut : n = N = _ 132 = 99,2 pembulatan = 100 (1+N.e²) [1+132. (0,05)²] 3.6 Teknik Pengumpulan Data 3.6.1 Teknik Pengumpulan Data Didalam penelitian ini teknik pengumpulan data yang digunakan adalah metode penelitian lapangan (Field Research). Penelitian lapangan dilakukan dengan menyebarkan kuesioner pada pengunjung Rumah Sakit SARI ASIH. Pertanyaan yang diberikan merupakan pertanyaan tertutup. Menurut Sugiyono (2007) Pertanyaan tertutup (closed-end) adalah pertanyaan yang mengharapkan jawaban singkat atau mengharapkan responden untuk memilih salah satu alternatif jawaban dari setiap pertanyaan yang telah tersedia. Responden hanya diperbolehkan memilih satu jawaban dari beberapa jawaban yang telah disediakan. Hal ini dilakukan terhadap responden yang mewakili dari populasi yang telah dianggap mewakili untuk penelitian. Penulis menyebarkan kuesioner tersebut pada konsumen secara langsung. Hal ini dimaksudkan agar penulis dapat memperoleh data yang akurat. Data yang dikumpulkan secara langsung melalui objeknya, seperti hasil tanya jawab atau wawancara langsung dengan objek penelitian dapat melalui beberapa teknik, dalam penelitian ini penulis menggunakan teknik kuesioner.
47 Kuesioner adalah teknik pengambilan data melalui daftar pertanyaan yang diajukan kepada pihak-pihak yang berhubungan langsung dengan masalah yang akan diteliti dan diisi oleh responden sendiri. Kuesioner ini dilakukan dengan cara memberikan pertanyaan terstruktur yang meliputi pertanyaan tertutup, yaitu dengan menggunakan skala Likert dengan 5 (lima) tingkatan di mana dalam pertanyaan ini responden hanya memilih satu jawaban yang paling sesuai diantara alternatif jawaban yang ada. 3.6.2 Jenis Data Untuk menganalisis dan menginterpretasikan data dengan baik, maka diperlukan data yang valid dan reliabel agar hasilnya dapat mengandung kebenaran. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer dalam penelitian ini diperoleh secara langsung dari sumbernya melalui kuesioner, yakni dengan cara memberikan daftar pernyataan yang bersifat tertutup kepada responden mengenai permasalahan yang sedang diteliti. 3.6.3 Teknik Pengolahan Data Berdasarkan penggunaannya, penelitian ini menggunakan skala Likert, yang digunakan untuk mengukur variabel penelitian, seperti sikap, pendapat, dan persepsi responden. Dengan kata lain skala Likert adalah membuat kode atas butir-butir pernyataan dan perhitungan yang memungkinkan peneliti mengurutkan hasil kuesioner dari tingkat paling rendah (1) ke tingkat paling tinggi (5). Penentuan bobot dengan skala Likert.
48 Tabel 3.3 Pengelompokkan Penilaian Konsumen Berdasarkan Metode Skala Likert Bobot Penilaian 5 Sangat Setuju ( SS ) 4 Setuju ( S ) 3 Ragu ragu ( R ) 2 Tidak Setuju ( TS ) 1 Sangat Tidak Setuju ( STS ) (Sumber: Sugiyono, 2008:133 ) Teknik pengumpulan data yang utama dalam penelitian ini adalah dengan menyebarkan kuesioner yang dilakukan terhadap populasi yang dianggap mewakilinya. Kuesioner yang digunakan tersebut tertutup, yaitu responden hanya diperbolehkan memilih satu jawaban yang disediakan untuk tiap pertanyaan dalam kuesioner. Data-data yang telah terkumpul melalui kuesioner diperoleh dan kemudian dibuat analisis agar dapat dijadikan gambaran yang membantu dalam pemecahan masalah. Alat ukur yang dipakai adalah menggunakan skala Likert, yang selanjutnya skala ini digunakan untuk memperoleh informasi dari responden tentang variabel yang diteliti.
49 3.7 Validitas Instrumen Pengertian validitas menurut Sugiono (2008:455) adalah merupakan derajat ketepatan antara data yang sesungguhnya terjadi pada obyek penelitian dengan data yang dilaporkan oleh peneliti. Tujuan dari uji validitas dan reliabilitas adalah agar data yang diambil benar-benar valid, yakni benar-benar mengukur apa yang hendak di ukur. Sebuah item pernyataan dikatakan mempunyai validitas yang tinggi jika terdapat score kesejajaran (korelasi yang tinggi) terhadap score total item dengan demikian pengujian terhadap validitas item ini dilakukan dengan menggunakan uji korelasi product moment pearson. Pengukuran validitas dalam penelitian ini menggunakan rumus korelasi product moment pearson, dan rumusnya sebagai berikut: r ( n 1 n ( X X 2 1 1 Y 1 ( X ) 1 ) ( X 2 1 )( n Y )( Y 2 1 1 ) ( Y 1 ) 2 Keterangan : r X Y n = korelasi produk moment = skor butir (pertanyaan) = skor faktor (variabel) = jumlah sample
50 3.7.1 Uji Validitas Instrumen Untuk menguji apakah butir ke-i valid atau tidak maka, nilai r xy dibandingkan dengan r tabel pada α tertentu. Jika nilai koefisien korelasi (r) yang diperoleh daripada koefisien (r) di tabel maka butir tes yang diujicobakan tersebut dinyatakan valid, sebaliknya jika koefisien korelasi (r) yang diperoleh daripada koefisien di tabel maka butir tes dinyatakan tidak valid. Adapun uji validitas pada variabel Experiential marketing dengan sampel 100 orang responden dilakukan dengan menyebar kuesioner yang terdapat 23 butir pernyataan. Untuk menentukan apakah butir pernyataan tersebut valid atau tidaknya adalah dengan kriteria r hitung > r tabel. Hasil analisis data statistik dengan menggunakan program SPSS versi 16.0 for windows. 3.8 Reliabilitas Pengujian reliabilitas adalah berkaitan dengan adanya kepercayaan terhadap alat test (instrument). Suatu instrument dapat memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi jika hasil dari pengujian instrument tersebut menunjukan basil yang tepat. Dengan demikian masalah reliabilitas test atau instrument berhubungan dengan masalah ketetapan hasil. Atau kalaupun terjadi perubahan hasil test atau instrument, namun perubahan tersebut dianggap tidak berarti. Uji reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukan konsistensi suatu alat pengukur didalam mengukur gejala yang sama (Husein Umar, 2002:194). Dimana reliabel berarti instrumen yang jika digunakan untuk mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono,
51 2007:110). Pengujian reliabilitas instrumen ini menggunakan rumus Alpha Cronbach (SPSS.16 for windows), yaitu dengan rumus sebagai berikut : a k Si 1 2 k 1 St 2 3.8.1 Uji Reliabilitas Pengujian ini dilakukan atau dimaksudkan untuk menguji sejauh mana tingkat konsistensi alat ukur penelitian sehingga instrumen ini dapat digunakan dengan aman karena dapat bekerja dengan baik pada waktu dan kondisi yang berbeda. 3.9 Analisis Data Berdasarkan sifat dari penelitian ini, yaitu menggambarkan secara deskriptif dan asosiatif, maka data yang telah disajikan kedalam tabel dan telah dianalisis lebih lanjut dengan menggunakan statistik inferensial. Analisis data dilakukan dengan bantuan SPSS versi 16.0 for Windows. Sesuai dengan tujuan penelitian ini, maka analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 3.9.1 Analisis deskriptif Mengetahui hasil kuesioner dari variabel Experiential marketing serta variabel Loyalitas Merek (Brand loyalty) ke dalam bentuk tabel ditentukan berdasarkan tentang kriteria penilaian yang dapat dihitung melalui nilai tertinggi dan terendah (Husein Umar, 2002:171).
52 Bobot x Penilaian = total kumulatif nilai akhir Dengan asumsi: a. Bila semua responden menjawab dengan skala tertinggi (5) maka total nilai adalah 5 x 100 = 500 b. Bila semua responden menjawab dengan skala terendah (1) maka total nilai adalah l x 100 = 100 Rentang penilaian setiap kriteria diperoleh dengan rumus: Jarak = Nilai tertinggi - Nilai terendah Jumlah kelas Jumlah kelas = 500-100 5 = 80 Setelah diketahui intervalnya maka penilaian dapat dikelompokkan sebagai berikut :
53 Tabel 3.8 Tabel Pengukuran Kelompok Kategori 80 159 Sangat Buruk 160 239 Buruk 240 319 Cukup Baik 320 399 Baik 400 500 Sangat Baik (Sumber: Sugiono 2003) a) Dengan menggunakan deskripsi kuantitatif, yaitu analisa data yang berdasarkan angka-angka, presentase, frekuensi, dan rata-rata pengolahannya menggunakan statistik deskriptif. b) Analisa statistik regresi linier sederhana Melalui data yang diperoleh penulis mencoba membandingkan hasil analisa tersebut dengan teori-teori yang ada dengan menggunakan metode analisis regresi linier sederhana dalam buku Sugiyono 2007 dalam Tommi 2008, dengan rumus sebagai berikut : Y = a + bx Dimana : a = (Σyi)( Σxi²)-(Σxi)( Σxiyi) n (Σxi²)-(Σxi)² b = n(σxiyi)-( Σxi)( Σyi) n (Σxi²)-(Σxi)²
54 Dengan menggunakan pengolahan data SPSS (Statistica For Social Science) dimana setelah daftar kuesioner terisi dan terkumpul, maka data mentah tersebut diolah melalui beberapa tahap yaitu editing, coding, tabulating, dan analizing Pada tahap editing, data mentah diedit terlebih dahulu guna kelengkapan, konsistensi, dan standarisasi satuan angka yang terdapat dalam daftar kuesioner. Kegiatan ini bertujuan untuk mengurangi kesalahan-kesalahan yang terjadi dan menghilangkan keraguan. Coding, merupakan pemberian angka atau kode pada setiap pertanyaan. Kegiatan ini adalah untuk tabulating analisa. Tabulating adalah memasukkan data ke dalam tabel dan mengatur angka-angka sehingga dapat dihitung jumlah kasus dalam berbagai kategori. Kegiatan ini bertujuan untuk menghindari kesimpangsiuran dan memudahkan analisa data. Analizing merupakan penglompokan, membuat uraian, serta menyingkat data sehingga mudah dibaca. Kegiatan ini bertujuan untuk memberikan penjelasan terhadap suatu yang diteliti, mencari arti yang lebih luas dan menghubungkan dengan pengetahuan yang sudah ada. 3.9.2 Pengujian Hipotesis Untuk menguji adakah hubungan yang signifikan secara statistik, maka diperlukan uji hipotesis. Dalam pengujian ini, hipotesis yang akan diuji adalah: Ho : b = 0, tidak terdapat pengaruh experiential marketing dengan pembentukan brand loyalty pada RS SARI ASIH.
55 Ha : b 0, terdapat pengaruh experiential marketing dengan pembentukan brand loyalty pada RS SARI ASIH. Dengan uji t sebagai uji hipotesis sebagai berikut : Jika t hitung < t tabel maka Ho diterima Jika t hitung > t tabel maka Ho ditolak 3.9.3 Uji t Uji t dilakukan untuk mengetahui pengaruh experiential marketing terhadap pembentukan brand loyalty, digunakan uji t dengan rumus sebagai berikut : t hitung = Keterangan : βi se (βi) t βi = t hitung regresi = koefisien regresi se(βi) = standar deviasi dari variabel Jika t hitung > t tabel pada taraf uji 5% maka H0 ditolak dan Ha diterima, artinya variabel-variabel bebas berpengaruh terhadap variabel terikat. Jika : t hitung > t tabel atau nilai sig t < 0,05 : H0 ditolak Jika : t hitung < t tabel atau nilai sig t > 0,05 : H0 tidak ditolak