5 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan Berdasarkan karakteristik demografi konsumen yang memiliki kecenderungan relatif tinggi pembelian impulsif, yaitu didominasi responden dengan usia 14-16 tahun, jenis kelamin perempuan, memiliki status perkawinan belum menikah, pendidikan sekolah menengah, dan uang saku kurang atau sama dengan dari Rp1.000.000,00. Hasil analisis jenis produk yang dibeli secara impulsif dalam penelitian ini antara lain snack coklat, snack asin, pakaian, es krim, roti, biscuit, permen, minuman kopi, buah, minuman bersoda, berdasarkan pertanyaan terbuka yang dalam penelitian ini disebut jenis produk yang dibeli secara impulsifa. Hasil berdasarkan wawancara mendalam atau pre test adalah roti, biscuit, es krim, buah, snack coklat, snack asin, permen, minuman kopi, minuman bersoda, dan minuman isotonik yang dalam penelitian ini disebut jenis produk yang dibeli secara impulsifb, dengan demikian produk yang dibeli secara impulsif adalah produk kategori makanan dan minuman dan pakaian. Hasil yang teruji signifikan secara positif adalah hubungan kecenderungan pembelian impulsif dengan frekuensi pembelian jenis produk yang dibeli secara impulsif (H 2 ), hasil ini sesuai dengan 104
Verplanken dan Herabadi (2001) pada studi pertama, dan Hansen dan Olsen (2007). Hasil yang teruji semua signifikan adalah kecenderungan pembeli impulsif berdasarkan usia teruji signifikan memiliki perbedaan antar kelompok usia muda hingga kelompok usia tua (H 3a ), hasil ini mendukung Kosasi (2014). Kecenderungan pembelian impulsif berdasarkan jenis kelamin teruji berbeda antara kelompok perempuan dengan laki-laki (H 4a ), hasil ini mendukung penelitian Kosasi (2014). Perempuan cenderung lebih impulsif pembeliannya dari laki-laki (H 4b ), hasil ini sesuai dengan Činjarević (2010), Mulyono (2012), dan Verplanken dan Herabadi pada studi pertama yang dilakukan di Universitas of Nijmegen, Netherland (2001). Kecenderungan pembelian impulsif berdasarkan status perkawinan teruji signifikan ada perbedaan antara kelompok yang berstatus belum kawin dengan kelompok yang berstatus kawin (H 5a ), hasil ini mendukung penelitian Kosasi (2014). Kelompok yang berstatus belum kawin cenderung lebih impulsif dari kelompok yang berstatus kawin (H 5b ), hasil ini sesuai dengan Činjarević (2010). Kecenderungan pembelian impulsif berdasarkan pendidikan teruji signifikan ada perbedaan antar kelompok yang tingkat pendidikannya rendah hingga kelompok yang tingkat pendidikannya tinggi (H 6a ), hasil ini mendukung penelitian Kosasi (2014). Hasil yang tidak teruji sepenuhnya signifikan adalah kecenderungan pembelian impulisif setiap kelompok usia muda dan kelompok usia tua bahwa tidak teruji sepenuhnya bahwa setiap kelompok usia muda 105
cenderung lebih impulsif pembeliannya dari kelompok usia lebih tua (usia 14-16 tahun, usia 17-23, usia 24-30, usia 31-40, usia 41-50, dan usia 51-65 tahun) (H 3b ), hasil ini sesuai dengan Mulyono (2012). Kecenderungan pembelian impulsif setiap kelompok yang tingkat pendidikannya rendah dengan kelompok yang tingkat pendidikannya lebih tinggi tidak teruji sepenuhnya bahwa setiap kelompok yang tingkat pendidikannya rendah cenderung lebih impulsif pembeliannya dari kelompok yang tingkat pendidikannya lebih tinggi (H 6b ). Hasil yang tidak teruji signifikan adalah hubungan kecenderungan pembelian impulsif dengan jumlah jenis produk yang dibeli secara impulsif A (H 1a ) dan hubungan kecenderungan pembelian impulsif dengan jumlah jenis produk yang dibeli secara impulsif B (H 1b ) juga tidak teruji signifikan. Kecenderungan pembelian impulsif berdasarkan pendapatanatau uang saku (H 7a ), dimana tidak teruji signifikan ada perbedaan pembelian impulsif antar kelompok yang tingkat pendapatan atau uang sakunya rendah dengan kelompok yang tingkat pendapatan atau uang sakunya lebih tinggi, hasil ini mendukung penelitian Mulyono (2012). Setiap kelompok yang memiliki tingkat pendapatan atau uang saku tinggi cenderung lebih impulsif pembeliannya dengan kelompok yang pendapatan atau uang sakunya lebih rendah tidak teruji signifikan (H 7b ), hasil ini sesuai dengan Mulyono (2012). 106
5.2 Implikasi Manajerial a. Bagi toko ritel Berdasarkan hasil dari penelitian ini, toko ritel fokus untuk mendorong pembelian kepada konsumen yang memiliki tingkat pembelian impulsif tinggi yaitu usia remaja, berjenis kelamin perempuan, belum menikah, berpendidikan terakhir sekolah menengah, dan memiliki uang saku Rp 1.000.000,00. Selain itu dapat diketahui juga produk-produk yang dibeli secara impulsif antara lain biscuit, buah, es krim, minuman bersoda, minuman isotonik, minuman kopi, permen, roti, snack asin, dan snack coklat. Berdasarkan hasil tersebut toko ritel dapat menyusun strategi seperti menempatkan produk-produk tersebut didekat produk-produk kebutuhan perempuan yang berusia remaja. Penempatan produk-produk tersebut ditata agar mudah dijangkau secara fisik perempuan yang berusia remaja. Penempatan produk-produk tersebut juga dapat diletakkan didekat kasir agar mudah dilihat dan dijangkau ketika akan membayar. Toko ritel hendaknya juga membuat tampilan toko yang menarik seperti dekorasi yang berwarna cerah, harum, para pelayanan yang berusia muda sehingga dapat menimbulkan suasana yang nyaman bagi konsumen. Toko ritel juga dapat menggunakan strategi promosi seperti potongan harga, beli 2 gratis 1, dan voucher untuk pembelian produk-produk yang dibeli secara 107
impulsif. Selain itu toko ritel juga menyediakan tempat iklan-iklan produk yang dibeli secara impulsif seperti pamflet yang ditempel, banner, dan iklan televisi yang penempatannya ditempat yang mudah dilihat seperti didekat pintu masuk dan kasir. Pelayan toko ritel hendaknya juga secara aktif menawarkan produk baru atau produk promo (potongan harga, beli 2 dapat 1, voucher) yang termasuk jenis produk yang dibeli secara impulsif kepada konsumen perempuan yang berusia remaja (belum menikah) atau kepada konsumen perempuan yang datang ke toko yang nampak tidak mengajak keluarga. b. Bagi produsen produk yang dibeli secara impulsif Setelah mengetahui produk-produk yang dibeli secara impulsif dibeli oleh perempuan yang berusia remaja, belum menikah, berpendidikan sekolah menengah, dan memiliki uang saku Rp 1.000.000,00, maka produsen dapat menerapkan stategi untuk meningkatkan penjualan. Strategi yang dapat diterapan antara lain menerapkan harga murah, membuat kemasan produk yang menarik bagi perempuan yang berusia muda, memperluas jaringan distribusi produk, memperbanyak iklan produk, mendesain ukuran produk untuk mudah dibawa, kemasan didesain agar tidak mudah rusak ketika dibawa. Dalam pembuatan iklan, produsen dapat mempertimbangkan penggunaan endorser yang berusia remaja, berjenis kelamin perempuan, dan belum menikah. Hal ini akan mempermudah konsumen untuk mengerti bahwa produk yang dibeli 108
secara impulsif tersebut dikonsumsi oleh perempuan berusia remaja. Produsen dalam memperluas distribusi dengan pihak kantin sekolah atau universitas karena berdasarkan hasil penelitian, kecenderungan pembelian impulsif tertinggi adalah pelajar sekolah. 5.3 Keterbatasan Penelitian Keterbatasan dalam penelitian ini yaitu: a. Variabel yang diteliti berdasarkan demografi, sehingga keterbatasannya hanya melihat kecenderungan pembelian impulsif berdasarkan usia, jenis kelamin, status perkawinan, tingkat pendidikan, dan tingkat pendapatan. Dari hasil penelitian membuktikan bahwa tidak semua dari variabel demografi tersebut teruji dan hasil dari penelitian terdahulu juga tidak selalu sama, maka untuk mengukur kecenderungan pembelian impulsif tidak hanya menggunakan variabel demografi saja. b. Penelitian ini hanya untuk menganalisis kelompok-kelompok yang memiliki kecenderungan pembelian impulsif di Proponsi Daerah Istimewa Yogyakarta dengan jumlah sampel yang terbatas, sehingga tidak dapat menjadi acuan secara umum populasi masyarakat Yogyakarta seluruhnya. 5.4 Saran Bagi Penelitian Selanjutnya Berdasarkan keterbatasan penelitian, saran bagi penelian selanjutnya yakni: 109
a. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ada perbedaan kecenderungan pembelian impulsif berdasarkan demografi usia, jenis kelamin, status perkawinan,dan tingkat pendidikan. Tetapi untuk variabel pendapatan atau uang saku riskan untuk dianalisis sehingga perlu untuk menemukan dasar teori yang kuat untuk mengelompokkan pendapatan atau uang saku.penelitian selanjutnya dapat menganalisis kecenderungan pembelian impulsif berdasarkan variabel kontrol diri, harga, promosi, budaya, dan faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian impulsif di dalam toko berdasarkan karakteristik demografi konsumen impulsif hasil dari penelitian ini. b. Penelitian selanjutnya juga dapat meneliti produk-produk yang dibeli secara impulsif kerena menurut literatur dalam penelitian ini produkproduk yang dibeli secara impulsif dapat berbeda-beda diberbagai negara. Semakin banyak penelitian tentang produk-produk yang dibeli secara impulsif di berbagai daerah di Indonesia, maka akan menjadi acuan literatur yang objektif tentang produk-produk yang dibeli secara impulsif di Indonesia. 110