BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Dalam perkembangan bisnis dewasa ini membuat persaingan bisnis menjadi semakin ketat. Hal ini tidak terlepas dari pengaruh kemajuan dan perkembangan teknologi yang cukup pesat di dunia. Konsumen semakin selektif dalam memilih informasi pemasaran yang tersedia. Pelaku usaha juga mulai memikirkan bagaimana cara menarik calon konsumen untuk membeli produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Perusahaan tentu perlu memikirkan cara yang tepat untuk hal tersebut, salah satunya lewat strategi pemasaran. Selain itu, tidak jarang pelaku bisnis membuat perubahan pada sistem bisnis tradisional menjadi modern, tidak terkecuali pada sistem pemasarannya. Dengan sistem pemasaran yang modern tersebut menuntut pelaku bisnis untuk lebih kreatif dan maju agar bisa memperoleh keunggulan kompetitif dari perusahaan lain. Perusahaan tidak hanya melakukan pengembangan strategi pemasaran, melainkan juga pengembangan suatu program komunikasi yang efektif dengan para pelanggan lewat promosi. Promosi diharapkan bisa membawa perusahaan lebih mudah dalam mengenalkan produk atau jasa yang dimilikinya kepada konsumen atau dengan kata lain sebagai media untuk memperkenalkan produknya, sehingga nilai yang akan disampaikan oleh perusahaan terhadap produk tersebut dapat sampai ke konsumen. Penelitian lain menyebutkan bahwa tujuan dari promosi digunakan untuk mencapai berbagai tujuan pemasaran, seperti merangsang
antusiasme penjualan, memfasilitasi pengenalan produk baru, mendorong pembelian berulang, dan memperkuat iklan (Shimp, 2010). Periklanan menjadi salah satu elemen dari promosi dan periklanan juga dijadikan sesuatu hal yang tepat untuk menghasilkan consumer goods dengan frekuensi penggunaan tinggi. Periklanan merupakan salah satu alat utama dari banyak perusahaan dalam mempengaruhi konsumen. Selain itu, periklanan sebagai media yang digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif pada konsumen. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau jasa. Periklanan yang efektif diupayakan oleh perusahaan penyedia barang atau jasa untuk memperluas jangkauan informasi tentang produknya kepada konsumen. Dampak dari periklanan yang efektif ini dilihat mampu mempengaruhi tingkat konsumsi dalam masyarakat. Selain itu, periklanan yang efektif bisa mengubah pengetahuan publik mengenai karakteristik dan kesedian dari sebuah barang atau jasa. Salah satu kesuksesan periklanan dapat ditentukan oleh keberhasilan dalam membuat konsumen menerima iklan tersebut sesuai tujuannya. Iklan merupakan salah satu komponen pemasaran yang memiliki hubungan erat dengan konsep strategi pemasaran dengan melihat segmen pasar. Dengan melihat sisi demografis yakni dengan membagi konsumen berdasarkan data demografi seperti usia, jenis kelamin, suku dan pekerjaan, strategi ini dilihat cukup baik untuk menggantikan strategi yang terdahulu yaitu mass-market strategy. Mass-market strategy dikenal sebagai strategi pemasaran yang cenderung membuat produk atau jasa yang dinilai dapat memuaskan semua orang. Keuntungan utama dari strategi baru tersebut
adalah tingginya tingkat ketersediaan informasi maupun data demografi yang tersebar di berbagai sumber. Hal ini merupakan konsekuensi dari keberadaan konsumen sebagai target dari iklan (Pratomo dan Herdianto, 2008). Melalui iklan, perusahaan dapat menciptakan hubungan interaksi jangka panjang yang menguntungkan antara perusahaan dengan konsumen. Iklan merupakan pesan suatu merek, produk, atau perusahaan yang disampaikan kepada audiens melalui media. Pemilihan media dalam periklanan harus dilakukan secara tepat. Perusahaan dapat melakukan periklanan di media cetak, media elektronik, mapun media online seperti yang banyak terjadi saat ini. Adapun periklanan di media cetak antara lain lewat surat kabar atau majalah. Untuk media elektronik bisa melalui radio atau televisi, sedangkan untuk media online dengan menggunakan fasilitas internet. Diberbagai media tersebut, iklan harus tetap menarik sehingga kreatifitas dari pengiklan sangat dibutuhkan. Pemilihan media yang tepat sesuai dengan sasaran dan produk yang dimiliki oleh perusahaan juga diperlukan agar iklan tersebut bisa efektif dan nilai dari iklan bisa tersampaikan ke konsumen. Fokus dalam penelitian ini akan mengambil media online dengan menggunakan media internet. Internet merupakan sebuah kenyataan yang tidak lagi dapat diabaikan oleh para pengiklan dan pemasar. Perkembangan telekomunikasi dan informatika sangat pesat membuat jarak tidak lagi menjadi masalah dalam berkomunikasi. Internet menjadi salah satu medianya dan internet merupakan salah satu kebutuhan umat manusia yang mendampingi kehidupan sehari-hari saat ini. Melalui internet ada banyak layanan yang tersedia, mulai dari mencari informasi, surat kabar elektronik,
e-mail, kelompok diskusi, dan pemesanan barang atau jasa (Jakobsson, 1998). Internet dapat digambarkan sebagai kumpulan jutaan komputer yang saling berhubungan yang terletak di negara-negara di seluruh dunia, yang terhubung satu sama lain dengan saluran telepon dan kabel berkecepatan tinggi atau juga wifi untuk membentuk satu jaringan besar di seluruh dunia. Internet dengan cepat menjadi saluran komunikasi yang disukai oleh jutaan orang di seluruh dunia, dan dalam bisnis hal tersebut merupakan cara yang cepat, global, dan murah untuk mendapatkan pelanggan (Gonyea dan Gonyea, 1996). Menurut Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) mengungkapkan bahwa jumlah pengguna internet di Indonesia pada tahun 2013 mencapa 71,19 juta, meningkat 13 persen dibanding tahun 2012 yang mencapai sekitar 63 juta pengguna. Selain itu, asosiasi yang bekerjasama dengan Badan Pusat Statistik (BPS) tersebut menyebutkan bahwa penetrasi jumlah pengguna internet terus meningkat, sampai saat ini mencapai lebih dari 28 persen dari jumlah penduduk Indonesia yang sebanyak 248 juta orang. Hal ini diikuti dengan pertumbuhan ekonomi digital yang menggandakan laju ekonomi secara keseluruhan. Tentu hal tersebut menunjukan bahwa informasi saat ini kebanyakan bersumber dari media online lewat internet. Pemanfaatan dalam menggunakan internet di Indonesia memiliki variasi yang beragam. Pemanfaatan internet sendiri bisa berdasarkan dari jenis profesi seseorang maupun tujuan dari apa yang ingin didapat dengan menggunakan fasilitas internet tersebut. Menurut Asosiasi Penguna Jasa Internet Indonesia (2012) menyebutkan bahwa persentase penggunaan data akan berada diatas penggunaan suara dan dalam
10 tahun mendatang komunikasi dengan internet akan sangat mendominasi, serta pembuatan laman pribadi atau blog akan sangat berbasis pada multimedia karena bandwidth yang sangat luas yang melebihi dari pada saat ini. Hal tersebut mengisyaratkan bahwa kedepan nanti kebutuhan dan perkembangan internet akan semakin pesat. Bisa dilihat pada gambar 1.1 tentang tujuan penggunaan internet di Indonesia bahwa tujuan dari pemanfaatan internet di Indonesia sangat beragam. Pada peringkat pertama masih didominasi oleh penggunaan internet untuk tujuan bersosialisasi dengan menggunakan jejearing sosial. Kecenderungan masyarakat di Indonesia menggunakan internet masih besar sebagai media sosisalisasi dengan orang lain di dunia maya. Selanjutnya diikuti oleh pemanfaatan untuk mencari informasi serta mencari berita terkini. Banyak sekali berita dan informasi yang bisa didapatkan dari internet lewat berbagai situs seperti wikipedia.com, kompas.com dan lain sebagainya. Pemanfaatan untuk mencari informasi tidak lepas dari mesin pencari yang paling banyak dipakai di dunia saat ini yaitu, google.com. Sedangkan untuk pemanfaatan jual-beli memiliki peringkat terakhir yang diikuti oleh pemanfaatan untuk tujuan file sharing. Akan tetapi dengan melihat karakteristik masyarakat saat ini, dinilai pemanfaatan untuk jual-beli akan sangat berkembang pada tahun-tahun mendatang, mengingat saat ini banyak sekali situs jual-beli online di Indonesia seperti tokobagus.com, berniaga.com dan lain sebagainya.
Gambar 1.1 Tujuan Mengakses Internet di Indonesia Sumber : APJII Profil Pengguna Internet Indonesia, 2012 Dengan perkembangan internet yang tinggi, tentunya penggunaan media internet untuk kebutuhan promosi lewat periklanan juga meningkat. Salah satu tempat yang digunakan untuk periklanan saat ini lewat internet adalah media sosial. Khususnya di Indonesia, media sosial menduduki peringkat pertama penggunaan internet (APJII, 2012). Media sosial diartikan sebagai sekelompok aplikasi berbasis internet yang membangun fondasi ideologi dan teknologi dari Web 2.0, dan memungkinkan untuk melakukan penciptaan dan pertukaran yang menghasilkan muatan dari pengguna (Kaplan and Haenlein, 2010). Dengan media sosial seseorang bisa melakukan pertukaran atau membagikan informasi kepada orang
lain yang tidak terbatas oleh jarak. Media sosial dinilai menjadi salah satu media untuk promosi online yang efektif bagi sebuah bisnis. Ada banyak media sosial yang sekarang ini digunakan oleh masyarakat di seluruh dunia. Menurut Kaplan and Haenlein (2010), media sosial dinilai merupakan proyek kolaborasi yang luas yang termasuk didalamnya terdapat : blogs and micro-blogs (contoh : Twitter), content communities (contoh : YouTube), social networking sites (contoh : Facebook), virtual game worlds (contoh : World of Warcraft), and virtual social worlds (contoh : Second Life). Youtube termasuk salah satu media sosial terpopuler di Indonesia bahkan di dunia selain facebook dan twitter. Youtube merupakan website umum untuk berbagi video dimana seseorang dapat mengalami berbagai tingkat keterlibatan dengan video, mulai dari melihat biasa sampai kepada berbagi video dengan orang lain untuk menjaga hubungan sosial (Lange, 2008). Menurut data statistik dari website resmi youtube, media sosial ini memiliki lebih dari 1 milyar pengunjung setiap bulannya dan lebih dari 100 jam video diupload setiap menitnya (Youtube, 2014). Dengan perkembangan yang cukup baik dari youtube sebagai media sosial saat ini, terdapat peluang besar dalam mempromosikan produk atau jasa lewat media sosial youtube. Berbagai bentuk periklanan di media sosial tentu beragam, baik dari yang sederhana sampai dengan visual yang menarik. Salah satu bentuk sering dijumpai dalam promosi lewat media sosial ini dengan menggunakan iklan interaktif (Yang, 1996). Iklan video atau banner yang ada di youtube termasuk dalam iklan interaktif. Iklan interaktif biasanya mengandung unsur visual yang menarik dan menjadi
mediasi yang memberikan feedback dari konsumen terhadap iklan yang diberikan oleh perusahaan akan produk atau jasa yang mereka miliki. Untuk lebih memahami tentang penelitian ini, peneliti telah melakukan wawancara singkat kepada beberapa responden di Daerah Istimewa Yogyakarta yang sudah sering menggunakan media sosial youtube dan sering menjumpai iklan interaktif baik dalam bentuk video, gambar maupun banner yang ada di media sosial youtube tersebut. Dari hasil wawancara tersebut menyebutkan bahwa iklan interaktif dalam media sosial youtube memberikan informasi kepada pengguna. Informasi dari produk atau jasa yang diiklankan tersebut terkadang sangat berguna bagi konsumen yang akan membeli produk atau jasa yang diiklankan. Sehingga pengetahuan tentang merek yang diiklankan akan menjadi lebih dalam. Hal ini menjadi dampak yang cukup baik dari perkembangan iklan interaktif di media sosial youtube. Pendapat lain juga menyebutkan bahwa terkadang iklan yang ada di media sosial youtube cukup berlebihan dan pengguna merasa terganggu dengan iklan video yang sering muncul setiap kali akan melihat video yang diingikan pengguna. Walaupun durasinya hanya beberapa detik saja dan bisa di skip, tentu hal tersebut juga akan mengganggu jika terjadi berulang-ulang. Hal ini menjadi masalah bagi para pebisnis ketika akan melakukan promosi lewat media sosial khususnya youtube dan peneliti akan mencoba meneliti tentang analisis faktor yang mempengaruhi efektivitas iklan interaktif di media sosial khususnya youtube.
1.2. Rumusan Masalah Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah masih banyaknya respon yang kurang baik dari pengguna terhadap iklan interaktif di media sosial youtube yang dihadapi oleh perusahaan atau pemasar. Hal ini akan berakibat pada menurunnya efektivitas suatu iklan interaktif dimana pesan didalam iklan interaktif tersebut tidak tersampaikan ke konsumen dan tujuan dari perusahaan dalam mempromosikan produknya lewat iklan interaktif tidak dapat tercapai dengan baik. Pada penelitian kali ini, peneliti akan mencoba untuk menganalisis beberapa faktor yang mempengaruhi efektivitas suatu iklan interaktif di media sosial youtube. 1.3. Pertanyaan Penelitian Pertanyaan penelitian yang diangkat adalah sebagai berikut. 1. Apakah sikap terhadap iklan interaktif memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap efektivitas iklan interaktif? 2. Apakah sikap terhadap merek yang diiklankan interaktif memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap efektivitas iklan interaktif? 3. Apakah niat beli memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap efektivitas iklan interaktif? 4. Apakah waktu paparan iklan interaktif memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap efektivitas iklan interaktif? 1.4. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah
1. Untuk menganalisis pengaruh sikap terhadap iklan interaktif dengan efektivitas iklan interaktif. 2. Untuk menganalisis pengaruh sikap terhadap merek yang diiklankan interaktif dengan efektivitas iklan interaktif. 3. Untuk menganalisis pengaruh niat beli dengan efektivitas iklan interaktif. 4. Untuk menganalisis pengaruh waktu paparan iklan interaktif dengan efektivitas iklan interaktif. 1.5. Batasan Penelitian Penelitian ini merupakan replikasi dari artikel yang berjudul The Antecedents of Effectiveness Interactive Advertising in the Social Media yang ditulis oleh Wei Jia Tan, Choon Ling Kwek and Zhongwei Li. Penelitian sebelumnya dilakukan di negara Malaysia pada tahun 2013. Pada Penelitian ini terdapat batasan-batasan dalam mengumpulkan data. Batasan-batasan tersebut antara lain: 1. Lokasi penelitian yang akan dilakukan di Yogyakarta, tidak menyeluruh di negara Indonesia. Hal ini karena peneliti beranggapan bahwa pengguna internet dan media sosial kebanyakan adalah pelajar dan mahasiswa. Daerah Istimewa Yogyakarta juga mendapat sebutan sebagai kota pelajar karena terdapat banyak sekolah serta universitas. Selain itu menurut survey dari APJII pada tahun 2012 penetrasi penggunaan internet di Indonesia paling besar terdapat di Yogyakarta.
2. Dalam penelitian ini, peneliti terbatas hanya pada pengguna yang pernah melihat iklan interaktif di media sosial youtube yang mana telah dijelaskan sebelumnya. 3. Umur responden yang akan diambil dalam penelitian ini antara umur 16 sampai 35 tahun, karena umur tersebut merupakan usia pelajar dan usia kerja produktif yang sebagian besar menggunakan fasilitas internet dan media sosial. Dominasi tertinggi dari pengguna internet di Indonesia juga berusia antara 16-35 tahun (APJII, 2012). 4. Variabel yang digunakan adalah variabel efektivitas iklan interaktif, sikap terhadap iklan interaktif, sikap terhadap merek yang diiklankan interaktif, niat beli, dan waktu paparan iklan interaktif. 1.6. Manfaat Penelitian Beberapa manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah: 1. Bagi Penulis Sebagai media untuk menguji kemampuan penulis dalam mengimplementasikan ilmu yang diperoleh sesuai dengan studi manajemen pemasaran. 2. Bagi Praktisi Penelitian ini bisa menambah pengetahuan mengenai analisis faktor yang mempengaruhi efektivitas iklan interaktif dan menjadi referensi dalam menetapkan langkah-langkah kebijakan manajerial yang berhubungan dengan sistem promosi
melalui media periklanan lewat media sosial, dalam rangka mempertahankan konsumen dan memperluas pangsa pasar. 3. Bagi Akademisi Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada akademisi yang dapat digunakan sebagai acuan dalam melakukan penelitian selanjutnya. 1.7. Sistematika Penulisan Sistematika penelitian disusun dengan tujuan agar pokok masalah dapat dibahas secara urut dan terarah. Adapun gambaran sistematika penulisan laporan penelitian ini terdiri dari lima bagian isi adalah sebagai berikut. 1. BAB I. PENDAHULUAN Bab ini terdiri dari latar belakang penelitian baik dari perspektif praktis maupun teoritis, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, batasan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan laporan. 2. BAB II. LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS Bab ini terdiri dari pemaparan konsep teoritis yang terkait dan mendasari dengan penelitian untuk mendukung pembetukan hipotesis. Bab ini juga menjelaskan hubungan antar variabel yang akan di uji dari literatur terdahulu. 3. BAB III. METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan metode penelitian yang digunakan untuk mendapatkan hasil dari penelitian ini. Metode penelitian juga memaparkan tentang pendekatan penelitian, definisi operasional dan pengukuran dari masing-
masing variabel. Selain itu juga menjelaskan desain pengambilan sampel, obyek penelitian, data dan pengumpulan data, cara pengolahan dan analisis data, serta hipotesis penelitian. 4. BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini memaparkan tentang hasil analisis data dengan menggunakan regresi multiliner serta uji inferensi. Adapun hal-hal yang dipaparkan antara lain : deskripsi responden, hasil pengujian instrumen penelitian baik dari uji validitas dan reliabilitas instrumen, analisis statistik deskriptif, analisis regresi linier berganda dan pengujian hipotesis serta pembahasannya. 5. BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi tentang kesimpulan hasil penelitian, keterbatasan penelitian dan implikasi pemasaran, serta saran bagi penelitian selanjutnya.