Penentuan Customer Superior Value dengan Menggunakan Model Matriks Konsumen untuk Merancang Strategi Pemasaran Terbaik Produk Sepeda Motor Pram Eliyah Yuliana, S.T., M.T. *1) 1) Teknik Industri Sekolah Tinggi Teknik Surabaya, Ngagel Jaya Tengah 73-77 Surabaya Indonesia Email: pram@stts.edu ABSTRAK Saat ini, alat transportasi yang sangat diminati oleh konsumen adalah produk sepeda motor. Sepeda motor dapat menjangkau semua wilayah dengan cepat dan harga beli produk inipun sangat terjangkau oleh semua kalangan masyarakat. Hal inilah yang membuat produsen sepeda motor di Indonesia menjadi sangat banyak. Penjualan produk sepeda motor pada tahun 2014 mencapai 7.867.195 (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia / AISI, 2015). Banyaknya pesaing membuat produsen sepeda motor harus menetapkan strategi pemasaran yang terbaik agar dapat bertahan dalam persaingan ini. Dalam penentuan strategi pemasaran yang terbaik, produsen sepeda motor harus mengetahui terlebih Customer Superior Value dalam pembelian produk sepeda motor. Pada penelitian ini, dimensi global (yang nantinya menjadi Customer Superior Value) yang sangat berpengaruh bagi konsumen dalam membeli sepeda motor adalah daya tahan produk, kenyamanan dalam penggunaan produk, performansi, kehandalan layanan dan desain. Dimensi global tersebut diperoleh dengan melakukan survei kepada konsumen yang membeli dan menggunakan produk sepeda motor dan kemudian diolah dengan menggunakan Model Matriks Konsumen. Kata kunci: Customer Superior Value, Dimensi Global, Model Matriks Konsumen, Strategi Pemasaran. 1. Pendahuluan Saat ini, kemacetan arus lalu lintas di setiap daerah adalah hal yang sudah biasa terjadi. Hal ini disebabkan oleh banyaknya masyarakat yang menggunakan alat transportasi baik itu kendaraan umum maupun pribadi. Salah satu alat transportasi yang paling banyak digunakan adalah sepeda motor. Harga yang murah, kemudahan penggunaan dan kecepatan gerak menjadikan sepeda motor adalah idola di segmen alat transportasi ini. Menyadari bahwa sepeda motor memiliki pangsa pasar yang sangat besar saat ini, membuat industri pembuat sepeda motor selalu berinovasi terhadap produk sepeda motor yang dihasilkan. Hal ini dilakukan agar industri pembuat sepeda motor itu tetap bisa bertahan dan memenangkan persaingan yang ada. Salah satu industri pembuat sepeda motor adalah Honda. Beberapa tipe sepeda motor hasil inovasinya yang hingga saat ini bertahan di pasaran adalah Beat dan Scoopy untuk tipe sepeda motor matic. Bukanlah hal yang mudah bagi industri pembuat sepeda motor untuk bisa bertaha dalam persaingan yang ada, mengingat banyaknya produsen sepeda motor yang ada di Indonesia seperti Yamaha, Suzuki, Kawasaki, dan masih banyak lagi. Tipe yang dikeluarkan setiap produsen hampir serupa, begitu pula dengan harga yang ditawarkan hanya selisih sedikit saja. Hal ini yang membuat konsumen menjadi sangat bebas dalam memilih produk sepeda motor yang diinginkan. Produsen sepeda motor harus mengetahui customer superior value dalam pembelian produk sepeda motor sehingga dapat mempertahankan pelanggan yang dimiliki. Customer superior value ini dapat diketahui dengan melakukan survei kepada pembeli dan sekaligus pengguna produk sepeda motor dan kemudian diolah dengan menggunakan model matriks konsumen. Setelah mengetahui customer superior value, kemudian akan ditentukan strategi penjualan terbaik produk sepeda motor yang menjadi obyek penelitian sehingga produk yang dihasilkan dapat tetap bertahan dan bahkan bisa memenangkan persaingan di bidang penjualan produk sepeda motor matic ini. 118
2. Metode Dalam penelitian ini, metode yang digunakan adalah Model Matriks Konsumen yaitu suatu metode pendekatan yang digunakan dalam memformulasikan strategi bersaing dari sisi konsumen. Menurut Sitinjak dkk (2004), Matriks Konsumen tersusun atas 2 faktor, yaitu perceived use value dan perceived price. Sumbu vertikal Matriks konsumen didasarkan pada pengukuran terhadap variabel Perceived Use Value (PUV) yang berkaitan dengan tingkat kepuasan yang dialami pembeli dalam membeli dan menggunakan barang atau jasa. Sumbu horizontal merupakan perceived price dalam Matriks konsumen berkaitan dengan biaya yang dikeluarkan konsumen dalam memperoleh sesuatu. Perusahaan yang ingin unggul dari segi Harga, harus melakukan eksploitasi semua sumber daya untuk dapat mengurangi biaya yang tidak mempengaruhi PUV (Perceived Use Value). Hal ini agar perusahaan dapat menciptakan harga terendah sehingga dapat bertahan dalam persaingan harga yang terjadi. Sedangkan perusahaan yang ingin unggul dibidang PUV (Perceived Use value), maka perusahaan harus mampu menawarkan nilai guna suatu produk yang lebih tinggi di mata konsumen dengan harga produk yang sama dengan pesaingnya. Menurut Kottler (2000), agar strategi ini berhasil maka perusahaan harus mengetahui pangsa pasar (konsumen) produk yang bersangkutan, karakteristik konsumen, harus memiliki pemahaman yang mendalam tentang kebutuhan-kebutuhan konsumen, dan bagaimana konsumen menilai tiap produk yang ditawarkan. Secara umum terdapat lima driver utama kepuasan pelanggan (Kottler, 2000), Kelima driver tersebut berhubungan dengan perceived use value dan perceived price, yaitu : a. Dimensi kualitas produk b. Dimensi harga c. Dimensi kualitas layanan (Service quality) d. Dimensi emosional e. Dimensi kemudahan Perilaku membeli konsumen berbeda-beda (Schiffman dkk, 2007) dan dapat dikelompokkan sebagai berikut: a. Perilaku membeli yang kompleks Perilaku komples terjadi saat konsumen terlibat dalam kegiatan membeli dan menyadari perbedaan penting diantara beberapa merek produk yang ada. b. Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan Dalam melakukan pembelian tidak terlalu memperhatikan merk sebagai motivasi untuk pembeliannya. Pembeli akan mempelajari apa yang telah tersedia, tetapi ia akan cepat membeli karena perbedaan merk tidak ditekankan. Pembeli biasanya berfikir dari segi harga yang pantas terhadap produk atau jasa yang dibeli serta kemudahan dalam melakukan pembelian. c. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan Banyak produk yang dibeli dalam keadaan konsumen kurang terlibat dan tidak terdapat perbedaan nyata antara merk. Contohnya ketika konsumen melakukan pembelian garam, konsumen akan pergi ke toko dan memilih satu merek. Bila mereka mengambil merek yang sama, hal ini karena kebiasaan, bukan karena loyalitas merek. Konsumen tidak melakukan pencarian informasi yang luas tentang berbagai merek, menilai cirri-cirinya, dan menimbang nimbang keputusan guna menentukan yang mana akan dibeli. d. Perilaku membeli yang mencari keragaman Dalam situasi ini, keterlibatan konsumen rendah, tetapi ditandai oleh perbedaan merek yang nyata. Dalam situasi ini konsumen sering melakukan pergantian merek. Konsumen mungkin membeli merek lain karena bosan dengan merek yang biasanya dibeli atau 119
sekedar ada keiniginan untuk mencoba-coba. Pergantian merek terjadi semata-mata hanya untuk memperoleh keragaman, bukan karena ketidakpuasan konsumen. Menurut Kottler (2000), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang dari hasil perbandingan dari persepsi kinerja produk dan harapannya. Pelanggan tidak akan merasa puas jika produk atau jasa yang dibeli mempunyai persepsi dibawah harapan dari konsumen. Oleh karena itu strategi kepuasan pelanggan harus didasari oleh pengetahuan yang tepat mengenai harapan pelanggan. Pengumpulan data dilakukan dengan mengumpulkan informasi, menentukan variabelvariabel penelitian dan menyusun pertanyaan. Penentuan jumlah responden dilakukan dengan metode simple random sampling dan dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas agar data yang diperoleh valid untuk diolah. Kuesioner yang dibuat berisi empat bagian yaitu latar belakang responden (demografi responden), persepsi harga produk, persepsi nilai guna (dimensi global dan detail), dan persepsi nilai guna untuk masing-masing produk oleh responden. Variabel penelitian ditentukan dengan mengacu pada lima driver kepuasan pelanggan yang kemudian dikembangkan sesuai dengan spesifikasi produk yang akan diteliti (dalam hal ini adalah produk sepeda motor). Variabel penelitian tersebut meliputi: Tabel 1. Variabel Penelitian No Dimensi Global Dimensi Detail 1 Performance (Kinerja) 2 Durability (Keawaetan) Kebandelan mesin (BM) Kapasitas Mesin ( KM) Tarikan (AS) Konsumsi Bahan Bakar (KB) Kestabilan (KS) Keawetan mesin (AM) Keawetan Spareparts (AS) 3 Feature (fitur) Suspensi (SU) Bagasi (PB) Knalpot (KN) Rem (RM) Kunci pengaman (KP) 120
Metode penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut: Identifikasi Perceived Use Value Data Primer Data Sekunder Uji Validitas dan Reliabilitas Perceived Use Value Ident ifikasi Perceived Price Model Matriks Konsumen Penentuan Strategi Pemasaran Gambar 1. Metode Penelitian 3. Hasil dan Pembahasan Produk yang menjadi obyek penelitian adalah sepeda motor automatic dengan kisaran harga Rp. 13.000.000 Rp. 14.000.000. Produk tersebut adalah Honda Beat Fi yang merupakan salah satu motor keluaran Honda yang memiliki desain yang simple namun memiliki kesan modis dan sporty (Fajri dkk, 2013). Dan produk pesaing sebagai pembanding adalah motor automatic dari Yamaha dengan tipe Mio J Fi. Motor ini merupakan motor automatic dengan sistem injeksi di dalamnya. Responden dalam penelitian adalah mahasiswa dari berbagi angkatan dan jurusan di wilayah Surabaya Timur sebanyak 100 orang. Kuesioner yang disebarkan terbagi atas 3 (tiga) bagian yaitu demografi responden, atribut-atribut pengukuran performansi kualitas suatu produk (performansi, fitur, keandalan, estetika, dll) dan persepsi nilai guna (PUV) produk sepeda motor yang menjadi obyek penelitian di mata konsumen. Hasil pengolahan kuesioner untuk bagian pertama yaitu demografi responden diperoleh hasil sebagai berikut: Tabel 2. Demografi Responden No Pertanyaan Jawaban Frekuensi % 1 jenis kelamin 2 Usia 3 Status 4 5 Pernah Mengendarai Mio J Pernah mengendarai Beat Fi Pria 67 67 Wanita 33 33 <20Tahun 31 31 >20Tahun 69 69 Mahasiswa 100 100 Pelajar 0 0 Ya 100 100 Tidak 0 0 Ya 100 100 Tidak 0 0 121
Sebelum melakukan pengolahan data dengan menggunakan Model Matriks Konsumen, maka harus diketahui terlebih dahulu apakah variabel pengujian telah valid dan reliable. Cara menetukan validitas adalah dengan melihat nilai Corrected item total pada masing masing variabel, semakin besar nilainya maka variabel tersebut semakin berkorelasi dengan variabel variabel lainnya. Apabila nilai Corrected item total total pada masing-masing variabel harus lebih besar dari nol (>0), maka menunjukkan bahwa variabel tersebut valid. Dari hasil pengujian dengan melihat corrected item total correlation diperoleh hasil yang sudah valid karena semua variabel berada diatas 0. Berdasarkan hasil uji tersebut, maka didapatkan kesimpulan bahwa variabel-variabel pada kuisoner sudah reliable karean α-cronbach lebih besar dari 0.5 dan dinyatakan valid karena nilai corrected item total tidak sama dengan 0. Tabel 3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas No Variabel Variabel Corrected item total Cronbach s Alpha 1 Performance (Kinerja) Kebandelan mesin (BM).481 Kapasitas Mesin ( KM).445 Tarikan (AS).487 Konsumsi Bahan Bakar (KB).455 Kestabilan (KS).497 2 Durability Keawetan mesin (AM).568 (Keawaetan) Keawetan Spareparts (AS).508 3 Feature (fitur) Suspensi (SU).421 Bagasi (PB).318 Knalpot (KN).299 Rem (RM).560 Kunci pengaman (KP).460.903 Setelah variabel penelitian valid dan reliable, maka selanjutnya adalah mengolah data untuk mengetahui presepsi pelanggan mengenai nilai guna dan presepsi harga sepeda motor automatic oleh konsumen sehingga nantinya dapat diperoleh Strategi bersaing dari kacamata konsumen. Yang pertama adalah melakukan analisa Persepsi harga. Harga yang dipakai adalah harga on the road. Harga Yamaha Mio j lebih kurang Rp. 13.100.000, Harga Honda Beat Fi lebih kurang Rp. 13.750.000. Berikut ini merupakan Proses penghitungan presepsi harga dari masing-masing produk. Tabel 4. Persepsi Harga oleh Responden Perceived Price Keseluruhan Sepeda Motor Mio J Beat Fi Perceived Price 3.09 3.18 Dari hasil perhitungan Persepsi Harga diatas dapat disimpulkan bahwa presepsi harga untuk Yamaha Mio j lebih unggul dariapada Honda Beat Fi. Kemudian harus melakukan analisa dari sisi Persepsi Nilai Guna yang tersusun atas 2 tingkatan, yaitu dimensi secara global dan dimensi secara detail. 122
Tabel 5. Hubungan Antara Dimensi Global dengan Dimensi Detail Dimensi %TKDG Dimensi PUV %TKDD Dimensi %TKDG Dimensi PUV %TKDD Performance 9.3435 BM 1.8376 KM 1.7945 AS 1.8419 Service 9.3124 JR 9.3124 MB 1.6301 GR 1.9252 KB 1.9757 KS 1.8937 Kenyamanan 9.3900 SP 1.9616 SB 1.9343 Durability 9.7936 Design 9.0331 AM 4.9129 AK 4.8807 DL 1.8487 DP 1.8015 DR 1.8401 DT 1.7972 DS 1.7456 MJ 1.9389 Total (%) 100 100 Berdasarkan data pada Tabel 5, maka perusahaan perlu mengembangkan produk pada dimensi nilai guna yang memiliki tingkat kepentingan besar, baik kepentingan dimensi global ataupun tingkat kepentingan detail. Konsumen sangat memperhatikan Lima variabel dalam Persepsi Nilai Guna yaitu Durability sebesar 9,7936%, Kenyamanan sebesar 9,39%, Performances sebesar 9,3435%, Service sebesar 9,3124% dan Desain sebesar 9, 0331% sehingga perusahaan perlu memfokuskan diri dalam mengembangkan lima hal ini. Perceived Use value adalah persepsi nilai guna suatu produk oleh responden. Analisis ini akan menaksir seberapa baik kinerja perusahaan menampilkan dimensi nilai guna produknya. Skor akhir PUV setiap produk dihitung berdasarkan tingkat kepentingan dikalikan dengan kinerja produk dimata. Berikut ini merupakan hasil perhitungan Perceived use value : 1 2 Tabel 6. Nilai Akhir Perceived Use Value dan Perceived Price Sepeda Motor PUV PP PUV/PP Yamaha Mio J 3,6238 3,09 1,1728 Honda Beat Fi 3,8645 3,18 1,2152 Rata-Rata 3,74415 3,135 Berdasarkan data pada tabel 6, akan diperoleh matriks konsumen. Disini kedua Sepeda Motor menawarkan PUV yang lebih tinggi dengan adanya tuntutan kenaikan harga. Perusahaan perlu memetakan dirinya dan pesaingnya dimata konsumen. Konsumen akan melakukan pembelian jika produk tersebut memiliki nilai lebih dibandingkan dengan produk lain yang 123
sejenis. Berikut ini merupakan Matriks model konsumen pada produk sepeda motor automatic Honda Beat Fi dan Yamaha Mio J. Gambar 2. Matriks Konsumen Berdasarkan gambar 2, dapat dilihat peta persaingan antara Yamaha Mio J dan Honda Beat Fi. Berdasarkan pemetaan posisi produk dimata konsumen terlihat bahwa responden menganggap Honda Beat Fi berada dalam rute 2 yang artinya adalah Honda Beat Fi dimata konsumen telah memberikan perceived use value yang tinggi dengan perceived price yang tinggi pula sedangkan Yamaha Mio J berada dalam rute 6 yang artinya adalah bahwa Yamaha Mio J di mata konsumen memberikan perceived use value yang rendah dengan perceived price rata-rata. Melihat hasil dari Model Matriks Konsumen yang terbentuk berdasarkan jawaban responden, maka strategi bersaing terbaik yang dapat dilakukan oleh Honda Beat Fi adalah dengan terus meningkatkan variabel-variabel keunggulan produk (Performance, Durability, Desain, Kenyamanan dan Service) yang secara tidak langsung dapat meningkatkan persepsi nilai guna dari mata konsumen sehingga dapat unggul di persaingan produk sepeda motor (melawan Yamaha Mio J). Sedangkan strategi bersaing terbaik yang dapat dilakukan oleh Yamaha Mio J yang berada pada rute 6 adalah mencari segmen pasar baru yaitu yang lebih mengutamakan harga produk dan tidak begitu memperhitungkan persepsi nilai guna dari produk tersebut. 4. Simpulan Berdasarkan hasil analisis dengan model matriks konsumen maka kesimpulan yang dapat diambil adalah variabel penelitian yang menjadi Customer Superior Value adalah Durability, Kenyamanan, Performances, Service dan Design. Strategi bersaing terbaik yang dapat dilakukan oleh Honda Beat Fi adalah dengan tetap meningkatkan variabel (customer superior value) yang memberikan persepsi nilai guna yang tinggi di mata konsumen. Strategi bersaing terbaik yang dapat dilakukan oleh Yamaha Mio J adalah melakukan pengurangan harga untuk mendapatkan segmen pasar baru. Daftar Pustaka Fajri, M., Awaluddin. (2013). Honda Beat Tercatat Sebagai Motor Matik Terlaris, http://www.tribunnews.com/otomotif/2013/04/16/honda-beat-tercatat-sebagai-motormatik-terlaris. Diunduh pada 10 Oktober 2015. 124
Kottler, Philip. (2000). Marketing Management. The Millenium Edition. Prentice Hall International. Inc, New Jersey. Schiffman, Leon G., Leslie L. Kanuk. (2007). Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh. PT. Indeks, Jakarta. Sitinjak, T., Darmadi Durianto, Sugiarto dkk. (2004). Model Matriks Untuk Menciptakan Superior Customer Value. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. 125