PENGARUH HARGA, KUALITAS PRODUK, DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KECAP MANIS MEREK BANGO (STUDI KASUS PADA IBU RUMAH TANGGA DI KOMPLEK VILLA MUTIARA JOHOR II DAN TAMAN JOHOR MAS) Nurlisa 1 Fivi Rahmatus Sofiyah 2 1 Alumni FE USU Departemen Manajemen 2 Staff Pengajar Departemen Manajemen FE USU ABSTRACT This research aims to determine the effects of pricing, product quality and brand image have a significant and positive impact on purchasing decision Bango soy sauce brands on housewife in Komplek Villa Mutiara Johor II and Taman Johor Mas. The population in this research was all the housewife in the Komplek Villa Mutiara Johor II and Taman Johor Mas. Data analyzing method is by using descriptive analyzing method and multiple linear regression. Kind of this research is causal comparative. This research is using primary and secondary data which was obtained by documentation study and quesionnaire whose measurement is using semantic differential scale. As the result of this research, based on Simultaneous test, it is proved that the pricing, product quality and brand image have a significant influence on purchasing decision Bango soy sauce brands on housewife in Komplek Villa Mutiara Johor II and Taman Johor Mas. Partially, pricing does not have significant effect, where product quality and brand image have significant effects on housewife in Komplek Villa Mutiara Johor II and Taman Johor Mas. The value of Adjusted R Square = 0,467, 46,7% dependent variabel can be explained by the independent variabel (pricing, product quality, and brand image) while the remaining 53,3% was explained by other factors which were not examined in this research. Key words : Price, Product Quality, Brand Image, Purchasing Decision A. Pendahuluan Indonesia telah memasuki era globalisasi, di mana persaingan di dunia bisnis akan semakin ketat. Pertumbuhan ekonomi di era globalisasi ini menuntut setiap perusahaan baik yang bergerak di bidang industri barang maupun jasa untuk mampu bersaing dengan perusahaan lainnya, dan perusahaan yang bergerak di sektor industri harus mampu meningkatkan kompetensinya untuk dapat merebut pangsa pasar. Industri kecap merupakan salah satu industri yang peluangnya cukup besar dengan persaingan yang semakin meningkat. Berbagai merek kecap seperti Bango, ABC, Sedaap, Indofood, dan lain-lain mencoba bersaing dalam pasar kecap. Para produsen bersaing dalam membuat produk kecap, dan mempromosikannya sehingga konsumen dihadapkan pada beberapa jenis kecap dengan harga, kualitas serta merek yang berbeda. Banyaknya perusahaan yang bergerak pada industri kecap menunjukkan bahwa industri tersebut mempunyai tingkat persaingan yang ketat. Semakin ketatnya persaingan membuat perusahaan dalam industri kecap berusaha melakukan inovasi bagi produknya, baik dalam inovasi produk 1
maupun inovasi dalam hal promosi produk dengan tujuan menancapkan merek di hati konsumen. Kecap Bango merupakan salah satu industri kecap yang mampu bersaing dengan pasar kecap yang ada di Indonesia. Banyak faktor yang menyebabkan konsumen melakukan keputusan pembelian produk kecap Bango, seperti harga, kualitas produk dan citra merek produk tersebut. Apabila dilihat dari faktor harga dan kualitas produk, Bango merupakan satu-satunya kecap yang menggunakan bahan alami dari kedelai hitam sehingga produknya lebih kental, lebih manis, dan lebih meresap ke dalam masakan. Karena kualitas bahan unggulan seperti itu, Bango jelas menyasar segmen premium (kelas A dan B) dengan harga di atas rata-rata harga kecap pada umumnya. Dilihat dari faktor merek, kecap Bango adalah salah satu produk yang sangat dikenal masyarakat dimana brand awareness-nya sangat tinggi. Keputusan pembelian kebutuhan dapur, seperti kecap biasanya ditentukan oleh ibu rumah tangga. Maka produsen kecap yang salah satu segmentasi pasarnya ke ibu-ibu perlu memperhatikan bagaimana membidik pasar ini. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh harga, kualitas produk, dan citra merek terhadap keputusan pembelian kecap manis merek Bango pada ibu rumah tangga di komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas. Perumusan Masalah Perumusan masalah penelitian adalah: Apakah pengaruh harga, kualitas produk dan citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kecap manis merek Bango pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas? Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah: Untuk mengetahui pengaruh harga, kualitas produk dan citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap merek Bango pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini antara lain adalah: 1. Bagi Perusahaan Diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan kepada perusahaan untuk mengetahui faktor yang berpengaruh dominan terhadap merek Bango. 2. Bagi Penulis Diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan kesempatan untuk mengimplementasikan teori harga, produk, merek dan keputusan pembelian. 3. Bagi Peneliti Selanjutnya Diharapkan dapat bermanfaat sebagi bahan refrensi dalam melakukan penelitian sejenis yang berkaitan dengan pengaruh harga, kualitas produk dan citra merek terhadap merek Bango. B. Tinjauan Pustaka 1. Harga Harga merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran (marketing mix) yang penting dalam pemasaran produk. Menurut Tjiptono (1997:151) agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Pengertian harga menurut Kotler (2008:62) harga adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh produk. Tjiptono (1997:147) menyatakan bahwa Dari sudut pandang konsumen, harga sering kali digunakan sebagi indikator nilai bagaimana harga tersebut 2
dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. 2. Kualitas Produk Kualitas produk merupakan hal yang perlu mendapat perhatian di perusahaan, karena kualitas produk berkaitan dengan kepuasan konsumen. Pengertian kualitas produk menurut Kotler (2008 : 272) adalah karakteristik produk atau jasa yang tergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan. Laksana (2008:89) menyatakan bahwa kualitas terdiri dari dari sejumlah keistimewaan produk, yang memenuhi keinginan pelanggan, dengan demikian memberikan kepuasan atas penggunaan produk. Produk dibuat atau dihasilkan untuk memenuhi keinginan pelanggan sehingga suatu produk dapat dikatakan berkualitas apabila sesuai dengan keinginan pelanggan. Garvin (Lovelock, 1987:367) dalam Laksana (2008:89) menemukan 8 dimensi kualitas produk yang terdiri dari: performance, feature, reliability, conformance, durability, service ability, aesthetics, dan perceived quality. 3. Citra Merek Feldwick dalam Tjiptono (2005:49) menyatakan bahwa Brand image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Kotler dan Keller (2009:346) dalam Dewi (2011:32) juga menyatakan bahwa citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen. Dari kedua pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terjadi dalam ingatan konsumen. Menurut Aaker dalam Dewi (2011:33), terdapat 4 hal pokok yang harus diperhatikan dalam membentuk sebuah brand yaitu: recognition, reputation, affinity, dan brand loyalty. 4. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan suatu tindakan yang dilakukan konsumen dikarenakan adanya dorongan-dorongan atau motif-motif yang dirasakan sehingga menimbulkan minat atau dorongan untuk memenuhi kebutuhan. Setiadi (2010:332) menyatakan bahwa inti dari pengambilan keputusan konsumen (cunsumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Menurut Setiadi (2010:14) proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca-pembelian. Penelitian Terdahulu Manurung (2012) melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Harga, Kualitas, dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Notebook Acer Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera. Alat analisisnya menggunakan analisis deskriptif dan pengujian hipotesisi analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian berdasarkan analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa variabel Harga, Kualitas, dancitra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian notebook Acer pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan secara Parsial Variabel Citra Merek mempunyai pengaruh yang paling besar terhadap keputusan pembelian notebook Acer pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. 3
Indriyani (2011) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara). Hasil penelitian menunjukkan, bahwa (1) secara serempak kualitas produk, harga dan iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara; (2) secara parsial kualitas produk, harga dan iklan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa program studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara. Dewi melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Kemasan Terhadap Citra Merek Sabun Mandi Cair Biore : Survei Pada Siswi Pengguna Sabun Mandi Cair Biore di SMKN 7 Garut. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kemasan dan citra merek berada dalam kategori tinggi. Kemasan berpengaruh signifikan terhadap citra merek. Dinawan melakukan penelitian yang berjudul Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Konsumen Yamaha Mio PT Harpindo Jaya Semarangs). Hasil penelitian menunjukkan, bahwa variabel Citra Merek, Kualitas, dan Harga Kompetitif berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Yamaha Mio pada konsumen PT Harpindo Jaya Semarang dan secara Parsial Variabel Citra Merek mempunyai pengaruh yang paling besar terhadap keputusan pembelian Yamaha Mio pada konsumen PT Harpindo Jaya. Kerangka Konseptual Harga (X 1 ) Kualitas Produk (X 2 ) Keputusan Pembelian (Y) Citra Merek (X 3 ) Sumber: Rao dan Monroe (1989) dan Habul (1991) dalam Dinawan (2010) Gambar Kerangka Konseptual Hipotesis Hipotesis penelitian ini adalah harga, kualitas produk, dan citra merek berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian kecap manis merek Bango pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas. C. Metode Penelitian Jenis penelitian yang peneliti lakukan menurut metode adalah penelitian kausal komparatif. Menurut Kuncoro (2003:10), penelitian kausalitas adalah penelitian yang meunjukkan arah hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat, disamping mengukur kekuatan hubungannya. Defenisi Batasan Operasional 4
Batasan-batasan operasional dalam penelitian ini adalah: a. obyek dalam penelitian ini adalah merek Bango pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas. b. Variabel yang digunakan adalah harga, kualitas produk, citra merek, dan keputusan pembelian. Populasi dan Sampel Populasi penelitian ini adalah seluruh ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas yang menggunakan kecap manis merek Bango berjumlah 189 orang. Uji Validitas dan Reliabilitas Untuk memperoleh hasil penelitian yang baik, maka kuesioner dijadikan sebagai instrumen pengumpulan data. Menurut Situmorang dan Lufti (2012 : 75) instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama, akan menghasilkan data yang sama. Uji Asumsi Klasik Model regresi linear berganda dapat disebut baik jika model asumsi normalitas data dan terbebas dari asumsi klasik multikolinearitas dan heteroskedastisitas. Metode Analisis Data Model analisis yang digunakan untuk menjawab hipotesis adalah regresi linear berganda, dengan formulasi sebagai berikut: Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + e Dimana, keputusan pembelian (Y), harga (X 1 ), kualitas produk (X 2 ), dan citra merek (X 3 ). Pengujian Hipotesis Uji Signifikansi Simultan (Uji-F) Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah variabel bebas yang terdiri dari harga, kualitas Produk, dan citra merek yang dimasukkan dalam model yang mempunyai pengaruh secara bersamasama terhadap variabel terikat yakni Keputusan Pembelian. Uji Signifikan Parsial (Uji-t) Pengujian ini dimaksudkan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial. Pengujian Koefisien Determinan (R 2 ) Koefisien determinan (R 2 ) pada intinya mengukur seberapa kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Koefisien Determinan berkisar antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu), (0 R 2 1). D. Hasil Penelitian dan Pembahasan Uji Asumsi Klasik 1. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Berdasarkan pada tabel di bawah ini diketahui bahwa nilai Asymp. Sig. (2 tailed) adalah 0,205 dan diatas nilai signifikan (0,1), dengan kata lain variabel residual berdistribusi normal. 5
Tabel Analisis Statistik One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized Residual N 70 Normal Parameters a,b Mean.0000000 Std. Deviation 3.94110953 Most Extreme Differences Absolute.127 Positive.065 Negative -.127 Kolmogorov-Smirnov Z 1.067 Asymp. Sig. (2-tailed).205 a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data. 2. Uji Heteroskedastisitas Uji homoskedatisitas pada prinsipnya ingin menguji apakah sebuah grup mempunyai varians yang sama diantara anggota grup tersebut. Dari grafik scatterplot yang disajikan pada tabel di bawah ini dapat dilihat signifikansi variabel bebas lebih besar dari 0,1 maka tidak mengalami gangguan heteroskedastisitas. Model Tabel Uji Glesjer Coefficients a Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std. Error Beta t Sig. 1 (Constant) 3.369 2.504 1.345.183 HARGA.079.175.080.452.653 KUALITAS PRODUK -.077.079 -.203 -.972.335 CITRA MEREK.039.068.103.584.561 a. Dependent Variabel: absut 3. Uji Multikolinearitas Uji Multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Pada tabel di bawah ini dapat dilihat bahwa nilai VIF < 5 dan Tolerance > 0,1, maka tidak terdapat masalah multikolinearitas dalam penelitian ini. 6
Tabel Uji Multikolinearitas Coefficients a Model Collinearity Statistics Tolerance VIF 1 (Constant) HARGA.474 2.110 KUALITAS PRODUK.343 2.912 CITRA MEREK.478 2.092 Pengujian Koefisien Determinan (R 2 ) Tabel di bawah ini menunjukkan nilai Adjusted R Square = 0,467, berarti 46,7% kemampuan variabel harga, kualitas produk, dan citra merek menjelaskan pengaruhnya terhadap merek Bango pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas. 53,3% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Tabel Pengujian Koefisien Determinan (R 2 ) Adjusted R Model R R Square Square Std. Error of the Estimate 1.700 a.491.467 4.030 Uji Signifikansi Simultan (Uji-F) Pada Tabel di bawah dapat dilihat bahwa nilai F hitung (21.190) > F tabel (2,17). Hal ini menunjukkan bahwa variabel bebas yang terdiri dari variabel Harga (X 1 ), Kualitas Produk (X 2 ), Citra Merek (X 3 ), secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y) kecap manis merek Bango pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas. 7
Tabel Hasil Uji-F ANOVA b Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 1032.268 3 344.089 21.190.000 a Residual 1071.732 66 16.238 Total 2104.000 69 a. Predictors: (Constant), CITRA MEREK, HARGA, KUALITAS PRODUK b. Dependent Variabel: KEPUTUSAN PEMBELIAN Uji Signifikan Parsial (Uji t) Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std. Error Beta T Sig. 1 (Constant) -4.068 4.205 -.967.337 HARGA -.009.294 -.004 -.032.974 KUALITAS PRODUK.403.132.457 3.046.003 CITRA MEREK.267.113.300 2.358.021 a. Dependent Variabel: KEPUTUSAN PEMBELIAN Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa variabel harga berpengaruh secara negatif dan tidak berpengaruh signifikan parsial terhadap keputusan pembelian kecap manis merek Bango pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas, hal ini terlihat dari nilai signifikan (0,974) > 0,1 dan nilai t hitung (0,032) < t tabel (1,295). Variabel kualitas produk berpengaruh secara positif dan signifikan parsial terhadap keputusan pembelian kecap manis merek Bango pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas, hal ini terlihat dari nilai signifikan (0,003) < 0,1 dan nilai t hitung (3,046) > t tabel (1,295). Variabel citra merek berpengaruh secara positif dan signifikan parsial terhadap merek Bango pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas, hal ini terlihat dari nilai signifikan (0,021) < 0,1 dan nilai t hitung (2,358) > t tabel (1,295). E. Kesimpulan Secara serentak variabel Harga, Kualitas Produk dan Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) kecap manis merek Bango pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas. Hal ini berarti Ha diterima dan Ho ditolak. Berdasarkan hasil analisis data secara parsial kualitas produk dan citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kecap manis merek Bango pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas. Sedangkan 8
harga berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian kecap manis kecap Bango pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas. Angka Adjusted R 2 atau determinan sebesar 0,467 berarti variabel bebas yaitu: Harga, Kualitas Produk, Citra Merek, mampu menjelaskan variabel terikat yaitu Keputusan pembelian sebesar 46,7% dan sisanya 53,3% dipengaruhi oleh variabel yang tidak diteliti dalam penelitian ini, seperti promosi, kemudahan mendapatkan produk. desain kemasan tersebut menjadi lebih menarik dan fresh seperti menambahkan warna yang lebih cerah pada kemasannya. Untuk variabel citra merek, perusahaan sebaiknya lebih sering membuat event di daerah-daerah, memperbanyak resep makanan yang menggunakan kecap manis Bango dan membuat iklan yang lebih menarik dengan menggunakan artis atau orang terkenal sebagai model iklannya agar kecap manis Bango lebih diingat lagi oleh masyarakat. F. Saran Untuk variabel harga, perusahaan sebaiknya menjaga dan meningkatkan kualitas dan manfaat yang ada pada kecap manis merek Bango, seperti tetap menjaga kualitas bahan-bahannya, agar para konsumen yang pada umumnya adalah ibu rumah tangga tidak merasa kecewa dalam mengeluarkan uangnya untuk mendapatkan kecap manis Bango. Untuk variabel kualitas produk, perusahaan sebaiknya memperbarui Variabel yang terdapat dalam penelitian ini masih sedikit, masih ada beberapa faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian kecap manis merek Bango. Seperti promosi ataupun kemudahan mendapatkan kecap manis Bango di banyak tempat. Oleh karena itu pada penelitian selanjutnya diharapkan peneliti dapat menambahkan variabelvariabel lain. DAFTAR PUSTAKA Angiopora, Marius P., 1999. Dasar-Dasar Pemasaran, PT RajaGrafindo Persada, Jakarta. Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Tony Sitinjak, 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, PT SUN, Jakarta. Ferrinadewi, Erna, 2008. Merek & Psikologi Konsumen, Graha Ilmu, Yogyakarta. Ginting, Paham, dan Syafrizal Helmi Situmorang, 2008. Filsafat Ilmu dan Metode Riset, USU Press, Medan. Kartajaya, Hermawan, 2005. Winning The Mom Market in Indonesia Strategi Membidik Pasar Ibu, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kuncoro, Mudrajad, 2003. Metode Riset Untuk Bisnis & Ekonomi: Bagaimana Meneliti dan Menulis Tesis?, Erlangga, Jakarta. Kotler, Philip, dan Gary Armstrong, 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran, jilid I, Edisi 12, Erlangga, Jakarta., 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran, jilid II, Edisi 12, Erlangga, Jakarta. Laksana, Fajar, 2008. Manajemen Pemasaran; Pendekatan Praktis, Graha Ilmu, Yogyakarta. 9
Rangkuti, Freddy, 2002. THE POWER OF BRANDS Teknik Mengelola Brand Equity dan stratregi Pengembangan Merek + Analisis Kasus dengan SPSS, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Setiadi, Nugroho J., 2010. Perilaku Konsumen, Edisi Revisi, Kencana, Jakarta. Situmorang, Syafrizal Helmi, dan Muslich Lufti. 2012. Analisis Data Untuk Manajemen dan Bisnis, USU Press. Medan. Situmorang, Syafrizal Helmi, 2011. Bisnis Konsep dan Kasus, USU Press, Medan. Stanton, William J., 1996. Prinsip Pemasaran, Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta. Tjipono, Fandy, dan Anastasia Diana, 2003. Total Quality Management, Edisi Revisi, Penerbit ANDI, Yogyakarta. Tjiptono, Fandy, 1997. Strategi Pemasaran, Penerbit ANDI, Yogyakarta., 2005. Brand Management & Strategy, Penerbit ANDI, Yogyakarta. 10