TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN Tinjauan Pustaka Kelapa Sawit Kelapa sawit tumbuh dengan baik pada dataran rendah di daerah tropis yang beriklim basah, yaitu sepanjang garis khatulistiwa antara 23,5 o LU-23,5 o LS. Adapun negara yang potensial untuk menjadi produsen kelapa sawit terbesar bila ditinjau dari segi lahan dan iklim yaitu Brasil, Indonesia, dan Colombia. Di Indonesia sendiri yang mempunyai luas areal tanaman untuk penyebaran perkebunan kelapa sawit antara lain Riau, Sumatera Utara, dan Sumatera Selatan. Komposisi kepemilikan usaha yang paling dominan yaitu perkebunan besar swasta nasional (PBSN), disusul kemudian oleh perkebunan rakyat dan perkebunan negara. Wilayah di Indonesia yang memiliki perkebunan kelapa sawit terluas adalah Pulau Sumatera, yaitu 76,93% (Pahan, 2006). Minyak Goreng Di Indonesia sendiri minyak goreng yang paling banyak digunakan adalah minyak goreng yang bahan bakunya dari kelapa sawit. Minyak goreng yang terbuat dari bahan kelapa sawit ini sangat ideal karena dari segi harga dan ketersediaannya, selain itu Indonesia sendiri adalah salah satu negara penghasil kelapa sawit yang terbesar. Minyak goreng yang dikonsumsi masyarakat pada masa sebelum orde baru dan sampai pada awal pembangunan jangka panjang (PJP) 1 didominasi oleh jenis 7

minyak goreng yang berasal dari kelapa. Semenjak semakin meningkatnya produksi kelapa sawit pada tahun 1970-an, minyak goreng asal kelapa tergeser oleh minyak goreng bahan baku sawit. Dibandingkan dengan minyak sawit, minyak kelapa mengandung lemak jenuh dalam jumlah tinggi. Minyak sawit rendah lemak jenuh karena produksi minyak sawit melalui proses pemanasan dan pengepresan (Amang, 1996). Minyak goreng dikonsumsi hampir seluruh masyarakat, baik itu di tingkat rumah tangga maupun industri makanan. Fungsi minyak goreng pada umumnya bukan sebagai bahan baku namun hanya sebagai bahan pembantu. Fungsi minyak goreng sangat penting dalam menciptakan aroma, rasa, warna, daya simpan dan dalam beberapa hal juga dapat sebagai alat peningkat nilai gizi (Amang, 1996). Landasan Teori Teori Permintaan Permintaan diartikan sebagai jumlah barang yang dibutuhkan konsumen yang mempunyai kemampuan untuk membeli pada berbagai tingkat harga. Salah satu konsep permintaan dalam pasar yaitu permintaan konsumen atau yang disebut dengan konsumsi. Konsumsi merupakan bagian dari permintaan agregat yang di samping faktor-faktor lain yang mempengaruhinya. Permintaan konsumen (secara perseorangan) tidak akan mampu mempengaruhi harga dan persediaan barang, akan tetapi jika bersama-sama akan membentuk sisi dalam pasar (Umar,2000). Kurva permintaan menunjukkan kesediaan konsumen untuk membeli suatu barang pada setiap tingkat harga yang harus mereka bayar. Semakin tinggi harga

yang ditawarkan maka jumlah barang yang diminta semakin rendah dan apabila harga barang yang ditawarkan semakin rendah maka jumlah yang diminta semakin meningkat (Pyndick, 2003). Menurut Bangun (2007), permintaan seseorang atau masyarakat terhadap suatu komoditi ditentukan oleh banyak faktor, seperti: 1. Harga komoditi itu sendiri Jika harga semakin murah, permintaan terhadap suatu produk akan bertambah. Hal ini berkaitan dengan hokum permintaan, jika harga suatu barang meningkat cateris paribus, jumlah suatu barang yang diminta akan berkurang, dan begitu sebaliknya. 2. Harga komoditi lain yang berkaitan erat dengan komoditi tersebut Pengaruh harga komoditas lain terhadap jumlah permintaan suatu barang tergantung pada jenis barangnya. Jenis barang yang ditentukan yaitu barang substitusi dan barang komplementer. 3. Pendapatan rumah tangga dan pendapatan masyarakat Tingkat pendapatan mencerminkan daya beli. Semakin tinggi tingkat pendapatan, maka daya beli akan suatu barang juga akan meningkat.

4. Selera Semakin tinggi minat dan keinginan konsumen terhadap suatu barang, maka akan semakin tinggi pula tingkat permintaannya. Sebaliknya semakin berkurang keinginan konsumen akan suatu barang maka permintaaan juga akan berkurang. 5. Jumlah penduduk Jumlah penduduk merupakan faktor yang mempengarui permintaan atas suatu barang. Semakin tinggi tingkat pertumbuhan penduduk maka semakin tinggi jumah permintaan akan suatu barang. Sebaliknya jika jumlah penduduk semakin berkurang maka permintaan akan suatu barang akan berkurang. 6. Perkiraan harga di masa mendatang Perkiraan harga suatu barang di masa yang akan datang akan mempengaruhi jumlah permintaan suatu barang. Apabila diramalkan terjadi kenaikan harga suatu barang tertentu di masa yang akan datang, maka permintaan barang tersebut akan bertambah. Sebaliknya, apabila diramalkan harga suatu barang akan turun di masa yang akan datang maka permintaan suatu barang akan berkurang. Perubahan permintaan dapat dibedakan menjadi: 1. Pergerakan sepanjang kurva perminaan Perubahan permintaan sepanjang kurva permintaan terjadi bila harga komoditi yang diminta berubah (naik atau turun). Penurunan harga komoditi tersebut akan menaikkan jumlah yang diminta dan kenaikan harga komoditi mengurangi jumlah yang diminta

2. Pergeseran kurva permintaan Pergeseran kurva permintaan ke kanan atau ke kiri disebabkan oleh perubahan permintaan yang ditimbulkan oleh faktor-faktor selain harga komoditi tersebut. Kemudian menurut Sukirno (2008), teori permintaan menerangkan tentang ciri hubungan antara jumlah permintaan dan harga. Berdasarkan ciri hubungan antara permintaan dan harga dapat dibuat grafik kurva permintaan. Teori Harga Harga pasar suatu komoditi dan jumlah yang diperjualbelikan ditentukan oleh permintaan dan penawaran dari komoditi tersebut. Dengan harga pasar dimaksudkan harga yang disepakati oleh penjual dan pembeli (Sugiarto, 2000). Kurva penawaran menunjukkan jumlah barang yang bersedia di jula oleh para produsen pada harga yang akan diterimnya di pasar, sambil mempertahankan agar setiap faktor yang mempengaruhi jumlah penawaran tetap. Sedangkan kurva permintaan menyatakan berapa banyak konsumen bersedia membeli karena harga per unit berubah (Pyndick, 2003). Kurva permintaan menggambarkan hubungan hubungan antara harga dengan jumlah barang yang diminta. Dalam permintaan terdapat variabel yaitu jumlah barang yang diminta dan harga barang itu sendiri dengan asumsi variabel-variabel lainnya konstan (ceteris paribus). Dalam hal ini yag dianggap variabel-variabel lainnya misalnya harga barang lain, pendapatan, selera konsumen, pengeluaran, dan jumlah penduduk tetap (Simbolon, 2007).

Harga (Rp) P 3 P 2 P 1 Q 1 Q 2 Q 3 Jumlah Gambar 1. Kurva permintaan Konsumen Istilah konsumen sering diartikan sebagai individu yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu sering disebut sebagai pemakai akhir atau konsumen akhir (Sumarwan, 2004). Menurut Setiadi (2005) pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor yang antara lain: 1. Umur Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Umur berhubungan dengan selera akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.

2. Pendapatan Pendapatan masyarakat mencerminkan daya beli masyarakat. Tinggi atau rendahnya pendapatan masyrakat akan mempengaruhi kualitas maupun kuantitas permintaan. Pendapatan yang lebih rendah berarti bahwa secara total hanya ada uang yang sedikit untuk dibelanjakan, sehingga masyarakat akan membelanjakan lebih sedikit uang untuk beberapa dan mungkin pula terhadap sebagian besar barang. Jika permintaan terhadap sebuah barang berkurang ketika pendapatan berkurang, barang tersebut dinamakan barang normal (normal goods). Pendapatan seseorang mempengaruhi pilihan produk. 3. Pendidikan Kalau orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkat individual yang muncul dari proses pendidikan yang dijalani. Pendidikan seseorang sangat mempengaruhi pilihannya. Apabila pendidikan konsumen tinggi maka akan lebih memilih barang yang berkualitas baik, tingkat pendidikan dapat dilihat dari pendidikan terakhir konsumen. 4. Harga barang lain Permintaan terhadap suatu barang dapat dipengaruhi oleh harga barang-barang lain yang ada kaitannya. Seperti barang yang saling mengganti (substitusi) atau barang yang saling melengkapi (komplementer). Naik turunnya harga barang substitusi dan komplementer dapat mempengaruhi permintaan terhadap barang yang digantikan atau yang dilengkapi. 5. Harga barang itu sendiri

Kenaikan terhadap harga barang itu sendiri dapat mempengaruhi jumlah permintaannya. Karena akibat kenaikan tersebut pembeli mencari barang lain yang dapat digunakan sebagai barang pengganti terhadap barang yang mengalami kenaikan dan atau pembeli mengurangi jumlah barang yang diminta tersebut. Oleh karena itu naik turunnya harga barang tersebut secara langsung dapat mempengaruhi jumlah barang yang diminta. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang. Banyak pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan oleh para ahli. Salah satunya adalah Engel, yaitu suatu tindakan yang langsung mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahuluinya dan penyusul tindakan tersebut. Perilaku konsumen terbagi dua yaitu perilaku yang tampak diantaranya jumlah pembelian, waktu, karena siapa, bagaimana dilakukan pembelian itu, sedangkan yang kedua adalah perilaku yang tidak tampak diantaranya persepsi, ingatan terhadap informasi dan pemasaran kepemilikan oleh konsumen (Umar, 2000).

Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian ditentukan oleh perilaku konsumen. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli barang dan jasa dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, yaitu faktor internal dan faktor stimulus pemasaran Faktor internal meliputi sosial dan ekonomi. Sosial: 1. Motivasi Seorang konsumen tergerak untuk membeli suatu produk karena ada sesuatu yang menggerakkan. Menurut Jeffrey, et al (1996) dalam Suryani (2008) menyatakan proses motivasi terjadi karena adanya kebutuhan, keinginan maupun harapan yang tidak terpenuhi yang menyebabkan timbulnya ketegangan. Pada tingkat tertentu ketegangan ini akan berubah menjadi hasrat yang mendorong individu melakukan suatu perilaku tertentu guna memenuhi kebutuhan, keinginan, dan hasrat tersebut. 2. Pengalaman Pengalaman merupakan proses pembelajaran dalam perilaku seseorang dan kebanyakan perilaku manusia adalah hasil dari proses pembelajaran. Secara teori pembelajaran seseorang terjadi dari hasil dorongan, rangsangan isyarat, dan tanggapan (Umar, 2000). 3. Kelompok Acuan Kelompok acuan seseorang terdiri atas semua kelompok di sekitar individu yang mempunyai pengaruh baik langsung maupun tidak langsung terhadap perilaku individu tersebut. Kelompok acuan mempengaruhi pendirian dan konsep pribadi

seseorang, karena individu biasanya berhasrat untuk berperilaku sama dengan kelompok acuan tersebut (Suryani, 2008). 4. Keluarga Keluarga mempunyai peran penting dalam keputusan pembelian. Konsumen sebagai anggota keluarga yang sering berinteraksi dengan anggota keluarga yang lain, perilakunya secara tidak langsung dipengaruhi oleh hasil interaksi tersebut. Oleh karena itu secara tidak langsung atau tidak langsung keputusan pembelian dipengaruhi oleh keluarga (Suryani, 2008). Ekonomi: 1. Pendapatan Pembelian mencerminkan daya beli masyarakat. Tinggi atau rendahnya pendapatan masyarakat akan mempengaruhi kuantitas dan kualitas pembelian. Pendapatan yang lebih rendah berarti secara total hanya ada sedikit uang untuk dibelanjakan sehingga seseorang akan membelanjakan lebih sedikit uang untuk beberapa dan mungkin pula terhadap sebagian besar barang (Setiadi, 2003). 2. Jumlah Tanggungan Jumlah tanggungan akan mempengaruhi jumlah pembelian terhadap suatu barang. Semakin banyak tanggungan, maka jumlah pemebelian akan semakin meningkat. Hal ini berkaitan dengan usaha pemenuhan akan kecukupan kebutuhan setiap individu yang ada di suatu tempat (Sukirno, 2003). Faktor stimulus pemasaran meliputi harga, kualitas produk, promosi, dan lokasi a. Harga. Harga adalah jumlah yang dibutuhkan untuk memperoleh suatu barang dan pelayanan yang menyertainya. Konsumen sangat tergantung pada harga sebagai

indikator kualitas produk terutama pada waktu harus membuat keputusan pembelian sedangkan informasi yang dimiliki tidak lengkap. Persepsi konsumen terhadap produk sering berubah-ubah seiring dengan perubahan yang terjadi pada harga. Harga merupakan faktor yang sangat berpengaruh dalam keputusan pembelian, apabila harga murah maka konsumen dengan sendirinya tertarik serta diikuti dengan jumlah pembelian yang lebih banyak (Sumarwan, 2004). b. Kualitas Produk Kepuasan pelanggan sangat berkaitan erat dengan kualitas. Kualitas memuaskan yang sudah dirasakan konsumen memberikan kepuasan terhadap keinginan konsumen. Konsumen yang puas selanjutnya kembali membeli produk tersebut (Kotler, 1994). c. Promosi. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya (Kotler, 1994). Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, atau mengingatkan pasar sasaran atas produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Kotler, 1994). d. Lokasi Lokasi atau tempat yang disebut dengan pasar merupakan pertemuan pembeli dan penjual yang bertemu secara teratur dan melakukan transaksi jual beli. Tempat

pembelian sangat berpengaruh saat konsumen membeli karena tempat menentukan gengsi bagi sebagian orang (Mangkunegara, 2002). Penelitian Sebelumnya Penelitian yang berjudul Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumsi minyak goreng di kota medan oleh Faoeza (2009). Penelitian ini menguji faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat konsumsi minyak goreng di Kota Medan dan tingkat elastisitasnya serta mengetahui jenis barang dari minyak goreng. Adapun alat uji yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan Ordinary Least Square (OLS) yaitu regresi linier berganda dengan menggunakan perangkat lunak SPSS 17. Adapun hasil dari uji tersebut adalah sebagai berikut : 1. Terdapat perbedaan karakteristik konsumen minyak goreng bermerek dan minyak goreng curah dalam mengkonsumsi minyak goreng di Kota Medan. 2. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumsi minyak goreng secara signifikan adalah jumlah tanggungan keluarga dan minyak goreng bersifat inelastis serta merupakan barang inferior. 3. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumsi minyak goreng curah dan minyak goreng bermerek adalah harga minyak goreng itu sendiri dan jumlah tanggungan keluarga. 4. Minyak goreng curah dan minyak goreng bermerek merupakan barang yang bersifat elastis dan merupakan barang inferior. Skala Likert Skala Likert digunakan untuk mengukur persepsi atau perilaku seseorang. Skala ini menilai sikap atau tingkah laku yang diinginkan oleh peneliti dengan cara

mengajukan beberapa pertanyaan kepada responden. Kemudian responden memberi pilihan respon atau jawaban dalam bentuk skala yang diukur yang telah disediakan, yakni: sangat setuju (5), setuju (4), cukup setuju (3), tidak setuju (2), dan sangat tidak setuju (1) (Nazir, 2003). Menurut Sugiono (2012) menjelaskan bahwa Skala Likert merupakan metode pengukuran yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial. Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa skala likert merupakan metode perhitungan kuisioner yang dibagikan kepada responden untuk mengetahui skala sikap suatu objek tertentu. Kerangka Pemikiran Penyediaan kebutuhan minyak goreng di Medan diperoleh dari perkebunan kelapa sawit pada dasarnya. Baik itu dari perkebunan rakyat maupun milik negara. Hasil olahan dari kelapa sawit tersebut salah satunya adalah minyak goreng. Minyak goreng terbagi ke dalam dua segmen yaitu minyak goreng curah dan minyak goreng bermerek. Perbedaan dari kedua minyak goreng tersebut adalah dari segi bentuk kemasan dan kebersihannya. Seiring dengan makin tingginya tingkat pendidikan dan tingkat ekonomi masyarakat, peralihan pola konsumsi dari minyak goreng curah ke minyak goreng bermerek pun semakin besar. Minyak goreng yang dikemas tentu lebih bersih dan higienis daripada minyak goreng yang dijual eceran atau minyak yang disebut dengan minyak goreng curah.

Bedasarkan penjelasan tersebut adapun beberapa faktor yang mempengaruhi konsumsi minyak goreng bermerek yaitu harga minyak goreng bermerek, pendapatan rata-rata, pendidikan, dan jumlah tanggungan. Kemudian perilaku konsumen terhadap konsumsi minyak goreng bermerek terbagi dua yaitu perilaku yang tempak antara lain jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dan dan bagaimana dilakukan pembelian itu, sedangkan yang kedua adalah perilaku yang tidak tampak antara lain persepsi, ingatan terhadap informasi dan pemasaran kepemilikan oleh konsumen. Konsumen Faktor-faktor yang mempengaruhi: 1. Harga minyak goreng bermerek 2. Pendapatan rata-rata 3. Pendidikan 4. Jumlah tanggungan 5. Harga minyak goreng curah Perilaku Konsumen 1. Perilaku yang tampak 2. Perilaku yang tidak tampak Konsumsi minyak goreng bermerek Keterangan : : mempengaruhi Gambar 1. Skema Kerangka Pemikiran

Hipotesis Penelitian 1. Harga minyak goreng bermerek, pendapatan, pendidikan, dan jumlah tanggungan berpengaruh nyata terhadap jumlah pembelian.