6 BAB 2 TINJAUAN TEORITIS DAN PERUMUSAN MASALAH 2.1 Tinjauan Teoritis 2.1.1 Harga 2.1.1.1 Pengertian Harga Harga merupakan satu satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Harga juga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Dalam arti yang paling sempit, harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Dalam arti luas harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang ditukarkan konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut menurut (Kotler, 2001 : 439). 2.1.1.2 Faktor Faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga menurut (Angipora, 2002 : 75 ) meliputi lima tahap yaitu : 1. Mengestimasi permintaan untuk barang tersebut Pada tahap ini seharusnya produsen perlu membuat estimasi barang jasa yang dihasilkan secara total. Hal ini untuk lebih memudahkan dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibandingkan dengan permintaan barang baru. 6
7 2. Mengetahui lebih dahulu dalam persaingan Kebijaksanaan penentuan harga tertentu harus memperhatikan kondisi persaingan yang ada dipasar serta sumber sumber penyebab lainnya. Sumber sumber persaingan yang ada berasal dari : a. Barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain b. Barang pengganti c. Barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain yang sama sama menginginkan uang konsumen. 3. Menentukan market share Bagi perusahaan yang ingin bergerak dan maju cepat tentu selalu mengharapkan market share yang lebih luas memang harus disadari harapan untuk mendapatkan market share yang luas harus di tunjang oleh kegiatan promosi dan kegiatan lain dari persaingan non harga, disamping dengan penentuan harga tertentu. Usaha peningkatan market share yang diharapkan akan sangat dipengaruhi oleh kapasitas produksi yang ada biaya ekspansi dan mudahnya memasuki persaingan. 4. Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar Ada beberapa strategi harga yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai target pasar yang sesuai yaitu : a. Skim the cream pricing ( penetapan harga penyaringan ) Strategi ini berupa penetapan harga yang setinggi tingginya. Kebijaksanaan penetapan harga ini memiliki tujuan untuk menutupi biaya penelitian pengembangan dan promosi.
8 b. Penetration pricing ( penetapan harga penetrasi ) Secara cepat yang bertujuan untuk mencapai volume penjualan yang sebesar besarnya dalam waktu relatif singkat. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli. Menurut (Tjiptono, 1997:152 ) yaitu : 1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. 2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor faktor produk, seperti kualitas. Hali ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. 2.1.1.3 Tujuan Penetapan Harga Tujuan penetapan harga menurut (Tjiptono, 1997 : 152) diantaranya : 1. Tujuan berorientasi pada laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (return on investment ). Target marjin merupakan target laba suatu produk yang dinyatakan sebagai persentase yang mencerminkan rasio
9 laba terhadap penjualan. Sedangkan target ROI merupakan target laba suatu produk yang dinyatakan sebagai rasio laba terhadap investasi total yang dilakukan perusahaan dalam fasilitas produksi dan aset yang mendukung produk tersebut. 2. Tujuan Berorientasi pada Volume Tujuan ini biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan perusahaan penerbangan. Hal ini dikarenakan biaya penerbangan untuk satu pesawat yang terisi penuh maupun yang hanya terisi separuh tidak banyak berbeda. Oleh karena itu banyak perusahaan penerbangan yang berupaya memberikan insentif berupa harga spesial agar dapat meminimisasi jumlah kursi yang tidak terisi. 3. Tujuan Berorientasi pada Citra Citra ( image ) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu ( image of value ). Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.
10 4. Tujuan Stabilisasi Harga Dalam, pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader). 5. Tujuan tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. Faktor faktor yang mempengaruhi kepekaan konsumen terhadap harga. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi kepekaan harga menurut (Nagle dalam Purnama, 2001 : 131 ) : 1. Pengaruh nilai unik (unique-value effect), para pembeli akan kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih bersifat unik. 2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti (subtitusi-awaerness effect), para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak menyadari adanya produk pengganti. 3. Pengaruh perbandingan yang sulit (difficult comparison effect), para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat dengan mudah membandingkan mutu barang pengganti.
11 4. Pengaruh pengeluaran total (total exspansiture effect), pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin rendah dibandingkan pendapatan totalnya. 5. Pengaruh manfaat akhir, para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin kecil dibandingkan biaya total produk akhir. 6. Pengaruh biaya bersama (shared cost effect), para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya itu ditanggung pihak lain. 7. Pengaruh investasi tertanam (sunk investment effect), para pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut digunakan bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya. 8. Pengaruh mutu harga (price quality effect), para pembeli akan semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut dianggap memiliki mutu, prestise atau eksklusivitas yang lebih. 9. Pengaruh persediaan (inventory effect), pembeli kurang sensitive terhadap harga bila mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut. 2.1.2 Periklanan 2.1.2.1 Pengertian Periklanan Periklanan merupakan salah satu strategi perusahaan untuk memperkenalkan produk yang dipasarkan. Menurut (Kotler dan Keller,2007 : 244), periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar
12 persentasi non pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. (Alexander, 1997 : 110) merumuskan dengan Association Marketing Association (AMA), bahwa iklan menegaskan empat pokok batasan, yaitu : a. Penyajian gagasan terhadap barang, yaitu suatu bentuk iklan yang ditampilkan berdasarkan konsep produknya. b. Iklan ditujukan kepada khalayak, yaitu iklan dapat menjangkau masyarakat kelompok besar yang dipersempit menjadi kelompok pasar. c. Iklan mempunyai sponsor yang jelas, yaitu terciptanya iklan atas pemrakarsa perusahaan yang membiayainya. d. Iklan dikenai biaya penyajian, yaitu dalam penyebaran, penerbitan dan penayangan atas biaya perusahaan. Pengertian tujuan periklanan menurut (Kotler, 2002 : 598) : An advertising goal is a specific communication task and achievement level to be accomplished with a specific audience in a specific period time. Dari pengertian diatas dapat diartikan bahwa tujuan periklanan adalah suatu komunikasi khusus yang bertugas untuk mencapai suatu target pemirsa tertentu di dalam periode waktu tertentu.
13 2.1.2.2 Tujuan Periklanan Menurut (Kotler, 2002 : 601-603), tujuan periklanan dapat dikelompokkan menjadi lima macam, yaitu : a. Informative Advertising Digunakan pada saat perusahaan memperkenalkan suatu produk baru, dimana tujuannya adalah membangun permintaan pokok atas kategori produk tersebut. Informative advertising juga menginformasikan pada pasar yang dituju mengenai penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya dilakukan pada tahap awal siklus kehidupan produk. b. Persuasive Advertising Digunakan pada tahap persaingan dimana tujuannya membangun permintaan yang selektif akan merk produk. Iklan yang bersifat membujuk terutama diarahkan untuk mendorong pembelian. Iklan ini akan menjadi dominan jika produk tersebut mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan produk. Disini perusahaan dapat membangun pereferensi merk, berusaha agar konsumen beralih ke merk perusahaan, mempersuasi konsumen agar membeli sekarang juga serta mengubah persepsi konsumen terhadap atribut produk. c. Reminder Advertising Iklan yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk mempertahankan merk produk di hati masyarakat, fungsinya
14 untuk mengingatkan konsumen untuk menggunakan produk tersebut. d. Comparison Advertising Pada jenis iklan ini, perusahaan berusaha untuk menciptakan superioritas merk dengan cara membandingkannya dengan merk lain dalam sebuah kelas produk. Dalam hal ini peursahaan harus dapat membuktikan pernyataannya agar tidak dapat diserang balik oleh merk pesaingnya. e. Reinforcement Advertising Iklan ini berusaha meyakinkan konsumen bahwa mereka mengambil pilihan yang tepat. Tujuannya adalah mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Iklan ini biasanya bersifat edukasi atau pendidikan kepada konsumen maupun kepada pelanggan. Menurut (Kotler dan Armstrong, 2008 : 157) suatu iklan memiliki karateristik sebagai berikut : a. Penemuan informasi tentang produk / perusahaan dari berbagai media mudah. b. Design media yang digunakan menarik. c. Informasi yang disampaikan dalam berbagai media jelas. d. Pesan yang terkandung dalam berbagai media dapat dipercaya.
15 2.1.3 Penjualan Langsung 2.1.3.1 Pengertian Penjualan Langsung Penjualan langsung merupakan salah satu bagian dari promosi yang dilakukan oleh perusahaan untuk segera mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen. Promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya, (Kotler dan Amstrong, 2004 : 79). Menurut (Tandjung, 2004 : 83), promosi pada hakekatnya merupakan seni merayu pelanggan dan calon konsumen untuk membeli lebih banyak produk perusahaan. Menurut (Kotler dan Armstrong, 2008 : 223), pemasaran langsung (direct marketing) terdiri dari hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara seksama untuk meraih respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng. Menurut (Kotler dan Armstrong, 2008 : 222) karakteristik dari direct marketing adalah sebagai berikut ; a. Interaksi melalui pemasaran langsung yang interaktif b. Interaksi dari perusahaan yang interaktif Menurut (Kotler, 2005 : 300), tujuan dari promosi penjualan dikelompokkan pada tiga tingkatan yaitu : 1. Tujuan terhadap konsumen a. Mendorong pembelian unit unit yang berukuran lebih besar.
16 b. Menciptakan pengujian produk di antara non pemakai. c. Menarik orang yang beralih merk dari pesaing. 2. Tujuan terhadap pengecer a. Membujuk pengecer menjual jenis produk baru dan mempunyai tingkat persediaan yang lebih tinggi. b. Mendorong pembelian diluar musim. c. Mendorong penyediaan produk produk terkait. d. Mengimbangi produk pesaing. e. Membangun kesetiaan merk. f. Memperoleh pintu masuk ke gerai gerai eceran baru. 3. Tujuan terhadap tenaga penjualan a. Mendorong dukungan terhadap produk atau model baru. b. Mendorong pencarian calon pelanggan yang lebih banyak. c. Merangsang penjualan diluar musim. 2.1.4 Layanan Konsumen 2.1.4.1 Pengertian pelayanan (Kotler, 2005 : 213) menjelaskan tentang pelayanan sebagai berikut: Pelayanan terhadap konsumen merupakan salah sau strategi produk atau jasa perusahaan biasanya mencakup berbagai pelayanan, pelayanan itu merupakan bagian kecil atau bagian besar dari seluruh produk atau jasa.
17 Menurut (Payne, 2000 : 74), pelayanan adalah rasa menyenangkan atau tidak menyenangkan yang oleh penerima pelayanan pada saat memperoleh pelayanan. Pelayanan pelanggan mengandung : a. Segala kegiatan yang dibutuhkan untuk menerima, memproses, menyampaikan dan memenuhi pesanan pelanggan dan untuk menindak lanjuti setiap kegiatan yang mengandung kekeliruan. b. Ketepatan waktu dan reliabilitas penyampaian jasa kepada pelanggan sesuai dengan harapan mereka. c. Serangkaian kegiatan yang meliputi semua bidang bisnis yang terpadu untuk menyampaikan produk-produk dan jasa tersebut sedemikian rupa sehingga dipersepsikan memuaskan oleh pelanggan dan merealisasikan pencapaian tujuan-tujuan perusahaan. d. Total pesanan yang masuk dan seluruh komunikasi dengan pelanggan. e. Penyampaian produk kepada pelanggan tepat waktu dan akurat dengan segala tindak lanjut serta tanggapan keterangan yang akurat. 2.1.5 Keputusan Pembelian 2.1.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian Bagi pemasar tahap keputusan pembelian ini adalah tahap yang sangat penting untuk dipahami karena akan berhubungan dengan keberhasilan suatu program pemasaran. Secara khusus, pemasar harus
18 mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian. (Kotler, 2005 : 220). Secara umum ada lima peranan yang dapat dilakukan oleh seseorang dalam melakukan pembelian (Kotler, 2005 : 221) yaitu : 1. Pencetus (Initiator) : seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa. 2. Pemberi pengaruh (Influencer) : seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan pembelian. 3. Pengambil keputusan (Decision maker) : seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli, dan dimana akan dibeli. 4. Pembeli (Buyer) : orang yang melakukan pembelian sesungguhnya. 5. Pemakai (User) : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan. 2.1.5.2 Faktor faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Schiffman, 2004 : 491), dalam pemasaran terdapat bauran pemasaran yang merupakan strategi bagi pemasar untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Menurut (Kotler, 2005 : 202), faktor faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen secara umum ada dua faktor yang berpengaruh yaitu :
19 1. Faktor Intern, yaitu faktor dari dalam diri konsumen itu sendiri yang meliputi motivasi, pembelajaran sikap dan kepribadian serta konsep diri. 2. Faktor Ekstern, yaitu faktor yang berasal dari luar diri konsumen yang meliputi budaya dan sub budaya, kelas sosial, kelompok sosial dan kelompok referensi, serta keluarga. 2.1.5.3 Tahap tahap Pengambilan keputusan Menurut (Kotler, 2005 : 252) ada lima tahapan yang dilalui oleh konsumen dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk yaitu : 1. Pengenalan masalah Dalam masalah ini ada pengakuan konsumen bahwa mereka membutuhkan sesuatu. Tahap ini diamati pada saat pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan, pembeli menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Tahap pengenalan masalah ini berupa desakan yang membangkitkan tindakan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal maupun eksternal. 2. Pencarian informasi Jika minat seseorang akan suatu produk telah timbul, maka dorongan untuk mencari informasi akan menjadi semakin kuat. Seorang konsumen akan terdorong kebutuhannya, mungkin akan mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen tersebut kuat dan
20 produk itu berada didekatnya, mungkin konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi ingatan saja. Konsumen dapat memperoleh informasi tersebut dari beberapa sumber. Salah satu kunci bagi pemasar adalah sumber sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relative dari masing masing sumber sumber informasi konsumen ini dapat dibagi ke dalam empat kelompok yaitu : a. Sumber pribadi, seperti keluarga, teman b. Sumber komersil, seperti iklan, wiraniaga c. Sumber publik, seperti media masa, organsasi penentu peringkat konsumen d. Sumber pengalaman, seperti penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk 3. Evaluasi alternatif Setelah konsumen mendapatkan cukup informasi mengenai produk makan tahap berikutnya adalah mengevaluasi alternatif alternatif yang ada. Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Para konsumen memiliki sikap yang berbeda beda dalam memandang atribut atribut yang dianggap relevan dan penting. Ada beberapa proses evaluasi konsumen, yaitu : a. Konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
21 c. Konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 4. Keputusan pembelian Pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi terhadap merk merk yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga akan membentuk niat untuk membeli merk yang paling disukai, namun terdapat dua faktor yang mempengaruhi niat membeli dan keputusan pembelian, yaitu : a. Sikap orang lain, yaitu sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang telah ditentukan oleh seseorang konsumen. Hal ini akan bergantung pada intensitas sikap negative orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen, serta motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut b. Faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. 5. Perilaku pasca pembelian Setelah melakukan pembelian konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir pada saat produk tersebut dibeli, tetapi berlanjut pada periode sesudah pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan
22 pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas, dan jika melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. 2.1.6 Penelitian Terdahulu 1. Tan (2011) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Harga, Promosi dan Pelayanan Terhadap Keputusan Konsumen untuk Belanja di Alfamart Surabaya dengan hasil penelitian pengaruh harga (X 1 ) terhadap keputusan konsumen untuk berbelanja sebesar 0.429 atau sebesar 42.9% sehingga pengaruhnya kecil karena koefisien determinasi parsialnya dibawah 50%. Koefisie regresi X 1 sebesar 0.249 adalah bahwa setiap kenaikan harga (X 1 ) sebesar 1 maka akan diikuti dengan kenaikan keputusan konsumen untuk berbelanja sebesar 0.249. Pengaruh promoosi penjualan (X 2 ) terhadap keputusan konsumen untuk berbelanja (Y) sebesar 0.727 atau sebesar 72.7% sehingga pengaruhnya besar karena koefisien determinasinya parsialnya diatas 50%. Koefisien regresi X 2 sebesar 0.458 adalah bahwa setiap kenaikan promosi penjualan (X 2 ) sebesar 1 maka akan diikuti dengan kenaikan keputusan konsumen untuk berbelanja sebesar 0.458. Pengaruh pelayanan (X 3 ) terhadap keputusan konsumen untuk berbelanja (Y) sebesar 0.556 atau sebesar 55.6%
23 sehingga pengaruhnya besar karena koefisen determinasi parsialnya atas 50%. Koefisien regresi X 3 sebesar 0.373 adalah bahwa setiap kenaikan pelayanan (X 3 ) sebesar 1 maka akan diikuti dengan kenaikan keputusan konsumen untuk berbelanja sebesar 0.373. Persamaan dalam penelitian ini adalah meneliti tentang keputusan pembelian atas harga, promosi dan pelayanan dan metode yang digunakan sama sama menggunakan regresi liniear berganda. Sedangkan perbedaanya terletak pada obyek dan tahun penelitian. Pada penelitian menggunakan obyek penelitian pada Alfamart Surabaya. 2. Arifin A. (2012), dalam penelitiannya berjudul Pengaruh Periklanan terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Past Gigi Pepsodent di Kota Makassar dengan menggunakan uji F menunjukkan pengaruh secara signifikan variabel iklan attention, interest, desire dan action secara bersama sama terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen pasta gigi Pepsodent di Kota Makassar. Demikian juga menggunakan uji t menunjukkan bahwa variabel iklan attention, interest, desire dan action secara parsial terhadap pengambilan keputusan pembelian konsumen pasta gigi Pepsodent di Kota Makassar adalah signifikan. Sedangkan diantara faktor faktor
24 tersebut yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian pasta gigi Pepsodent di kota Makassar adalah attention. Persamaan dalam penelitian ini adalah meneliti tentang keputusan pembelian atas periklanan dan metode yang digunakan sama sama menggunakan regresi linear berganda Perbedaan dalam penelitian ini adalah pada obyek penelitian. Dalam penelitian ini menggunakan obyek masyarakat Makassar yang merupakan ibukota dari provinsi Sulawesi Selatan. 2.2 Konsep Penelitian Berdasarkan rumusan masalah dan tinjauan teoritis yang telah diuraikan diatas tentang harga, promosi dan layanan konsumen terhadap pengaruh keputusan pembelian, maka kerangka pemikiran bisa digambarkan sebagai berikut : Harga H 1 (X 1 ) Periklanan (X 2 ) H 2 Penjualan Langsung (X 3 ) H 3 H 5 Keputusan Pembelian (Y) Layanan Konsumen (X 4 ) H 4 Gambar 1 Rerangka Pikir Teoritis
25 2.3 Perumusan Hipotesis Adapun hipotesis penelitian yang diambil adalah sebagai berikut : H 1 : Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. H 2 : Periklanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. H 3 : Penjualan langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. H 4 : Layanan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.