Tugas Individu Mata Kuliah Manajemen Pemasaran (Marketing Management) PMB 541 My First Experience in Marketing Class Dosen : Prof.Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc. Oleh Ekko Harjanto (P056134242.51E) PROGRAM PASCASARJANA MANAJEMEN DAN BISNIS INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2015
My First Experience in Marketing Class Konsep Pemasaran Kegiatan pemasaran meliputi usaha-usaha untuk merancang suatu produk, merealisasikan, mempromosikan, dan menyampaikan barang/jasa tersebut kepada konsumen atau perusahaan yang memerlukan. Seorang pemasar bertanggungjawab atas pengendalian permintaan serta berusaha mempengaruhi tingkat dan waktu terjadinya permintaan untuk mencapai sasaran perusahaan. Kategori Produk Seorang pemasar harus mengendalikan jenis-jenis permintaan dan memikirkan tindakan yang efektif dalam menghadapinya, yakni: 1. Permintaan negatif (negative demand), tidak ada permintaan, ditandai dengan dibayar pun konsumen belum bersedia mengkonsumsi suatu produk atau jasa. 2. Permintaan nol (no demand), tidak ada permintaan. 3. Permintaan laten (latent demand), ada permintaan tetapi belum ada produk/jasa yang memenuhi. 4. Permintaan menurun (declining demand), ditandai dengan menurunnya penjualan secara konsisten. 5. Permintaan berfluktuasi (irregular demand), ditandai dengan tingkat permintaan yang naik turun. Kejadian (event) tertentu menyebabkan permintaan suatu barang/jasa meningkat dan kemudian menurun lagi secara normal. 6. Permintaan penuh (full demand), berarti seluruh penawaran yang ada di pasar diserap habis oleh konsumen. 7. Permintaan berlebih (overfull demand), penawaran yang tidak dapat memenuhi permintaan pasar, akibatnya harga bergerak naik. 8. Permintaan tak sehat (unwholesome), permintaan yang tidak dikehendaki menurut aturan atau norma tertentu. 2
Kategori Produk Dalam praktek seorang manajer pemasaran terlibat dalam memasarkan 10 jenis entitas, yakni barang (goods), jasa (services), pengalaman (experiences), acara (events), orang (persons), tempat (places), properti (properties), organisasi (organizations), informasi (information), dan gagasan (ideas). Apapun yang dipasarkan, kegiatan pemasaran meliputi segala usaha yang dimaksudkan untuk menghasilkan penjualan. Menurut Kotler & Keller (2006), definisi pemasaran dibedakan menjadi definisi sosial dan definisi manajerial. Menurut definisi sosial, pemasaran adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang diinginkan dan dibutuhkan melalui proses penciptaan, penawaran, dan pertukaran bebas produk/jasa dengan nilai tertentu antara satu sama lain. Sedangkan menurut definisi manajerial, pemasaran sering diartikan sebagai seni menjual produk, namun bagian paling penting dari pemasaran bukanlah menjual, menjual hanya sebagian saja dari kegiatan pemasaran. Peter Drucker mengatakan tujuan utama pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan seksama sehingga produk/jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Produk atau jasa tersebut akan terjual dengan sendirinya. Definisi pemasaran menurut American Marketing Association adalah proses perencanaan dan pelaksanaan suatu konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang, dan jasa untuk membentuk pertukaran yang dapat memenuhi kebutuhan individu dan tujuan organisasi. Pada akhirnya, Kotler & Keller (2006) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu pengetahuan dalam memilih pasar sasaran serta mendapatkan, memelihara dan mengembangkan pelanggan melalui proses penciptaan, penyampaian dan pengkomunikasian nilai prima bagi pelanggan. Jadi, kegiatan pemasaran secara komprehensif dapat diartikan sebagai serangkaian kegiatan mengidentifikasi kebutuhan spesifik konsumen, merancang konsep produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen, dan mengkomunikasikan produk tersebut kepada konsumen target. Tujuannya agar mereka menyadari bahwa 3
produk tersebut bernilai bagi dirinya dan bersedia melakukan transaksi ekonomi yang saling menguntungkan. Pasar Target dan Segmentasi Seorang pemasar memulai dengan membagi atau memilah-milah pasar menjadi sekelompok pembeli yang memiliki keinginan seragam atau homogen. Pasar dapat disegmentasi berdasarkan aspek demografis, geografis, psikografis, dan perilaku. Pemasar kemudian memilih segmen yang memberikan peluang terbesar, disebut sebagai pasar target (target market). Untuk setiap pasar target, perusahaan mengembangkan suatu tawaran pasar, yaitu produk/jasa yang sesuai dengan keinginan dan selera pasar target yang dituju. Kerangka Dasar Pemasaran Kerangka dasar pemasaran dimaksudkan untuk menguraikan unsur-unsur pokok yang berada di dalam lingkup pemasaran, yakni: 1. Kebutuhan, keinginan dan permintaan; 2. Produk, jasa, atau bentuk lainnya; 3. Nilai, kualitas, dan kepuasan; 4. Pasar, pertukaran dan transaksi. Kebutuhan, Keinginan, Dan Permintaan Pemasar harus memahami pasar target dengan meneliti apa yang menjadi kebutuhan, apa yang menjadi keinginan dan yang akhirnya membentuk permintaan terhadap produk yang ditawarkan. Kebutuhan (needs) merupakan keperluan mendasar bagi manusia. Orang membutuhkan makanan, udara, air, pakaian, dan tempat tinggal untuk bertahan hidup. Orang juga memiliki kebutuhan yang kuat terhadap rekreasi, pendidikan dan hiburan. Semua kebutuhan ini bisa menjadi keinginan (wants) jika kepada mereka dihadapkan beberapa objek spesifik yang bisa memenuhi kebutuhan mereka. Semua orang butuh sarapan pagi, tetapi si A lebih 4
memilih makan lontong sayur, si B lebih suka roti, si C lebih menyukai nasi goreng. Permintaan (demands) merupakan keinginan yang didukung dengan kemampuan untuk membeli. Banyak orang mempunyai keinginan memiliki mobil mewah, rumah mewah, tetapi tidak semua dari mereka mampu membelinya. Produk, Jasa atau Tawaran Lain Produk, jasa, atau bentuk tawaran (market offering) lain merupakan respons dari pemasar yang berusaha membantu memecahkan masalah konsumen dalam bentuk merancang konsep produk/jasa yang sesuai dengan kebutuhan atau selera konsumen. Nilai, Kualitas, dan Kepuasan Pembeli akan selalu memilih tawaran pasar yang dianggap mampu memberikan nilai paling memuaskan. Nilai (value) ditentukan oleh kombinasi kualitas, layanan, dan harga. Peningkatan kualitas dan layanan akan meningkatkan nilai, sedangkan penurunan harga akan meningkatkan nilai. Nilai dapat juga didefinisikan sebagai rasio antara apa yang diperoleh pelanggan dengan apa yang dibayarkan oleh pelanggan. Apa yang diperoleh pelanggan disebut manfaat, yang terdiri dari manfaat fungsional dan manfaat emosional. Apa yang dibayarkan oleh pelanggan disebut biaya, yang terdiri dari biaya moneter, biaya waktu, biaya energi, dan biaya fisik. Pasar, Pertukaran, dan Transaksi Ketika konsumen membutuhkan produk/jasa dan memenuhinya, maka dalam proses tersebut akan terjadi pertukaran (exchange), yang dilanjutkan dengan transaksi (transaction) ekonomi. Konsumen membayar sejumlah harga yang dianggap memadai, dan produsen menerima sebagai pengganti biaya produksi dan pemasaran, plus keuntungan yang wajar. 5
Orientasi Terhadap Pasar Orientasi perusahaan terhadap pasar dapat dibedakan antara konsep produksi (production concept), konsep produk (product concept), konsep penjualan (selling concept), konsep pemasaran (marketing concept), konsep pelanggan (customer concept), konsep pemasaran sosial (societal marketing concept), dan konsep pemasaran holistik (holistic marketing concept) atau konsep pemasaran berkelanjutan (sustainable marketing concept). Bauran Pemasaran Jerome McCarthy membuat simplifikasi terhadap daftar cara-cara untuk meningkatkan penjualan dengan mengelompokkannya kedalam 4 (empat) kelompok: product, price, place, dan promotion, yang dikenal dengan 4-P. Setiap bauran pemasaran harus disesuaikan dengan segmen pelanggan yang dituju atau pasar target. Perusahaan yang menawarkan kategori produk yang sama dengan pesaing, tetapi membidik pasar target yang berbeda akan merancang bauran pemasaran (marketing mix) yang berbeda dengan pesaing. Bauran pemasaran (marketing mix) untuk membidik pasar target: - Product : quality, variety, design, features, brand; - Price : list price, discounts, allowances, credit terms, payment. - Place : channels, coverage, assortments, inventory, transport. - Promotion : sales promotion, advertising, sales force, public relations, direct marketing. Kesimpulan Seorang manajer pemasaran bertanggungjawab dalam mengendalikan permintaan pasar yang bisa bersifat negatif (negative demand), laten (latent demand), menurun (declining demand), fluktuatif (fluctuating demand), dan tidak ada permintaan (no demand). Selain memasarkan produk dan jasa, pemasar juga memasarkan pengalaman (experiences), acara (events), orang (person), tempat (places), properti (properties), organisasi (organization), informasi (information), dan gagasan (ideas). 6
Untuk lebih memahami lingkup pemasaran, kita dapat mengupas 4 (empat) unsur yang terdapat dalam Kerangka Dasar Pemasaran, yaitu : 1) Kebutuhan, keinginan, dan permintaan; 2) Produk, jasa, dan bentuk lainnya; 3) Nilai, kualitas, dan kepuasan; 4) Pasar, pertukaran, dan transaksi. Tindakan yang diambil oleh pemasar dalam menggarap pasar target ditentukan oleh orientasi atau asumsi terhadap pasar atau konsumen. Asumsi-asumsi tersebut adalah konsep produksi (production concept), konsep product (product concept), konsep penjualan (selling concept), konsep pemasaran (marketing concept), konsep pemasaran sosial (societal marketing concept), dan konsep pemasaran holistik (holistic marketing concept). Apapun asumsi yang digunakan, pasar target atau kelompok konsumen yang dituju sebaiknya digarap dengan program pemasaran yang spesifik, dengan memperhatikan 4 (empat) unsur yang dikenal dengan 4-P dalam bauran pemasaran (marketing mix), yakni product (produk atau jasa), price (harga), place (distribusi), dan promotion (promosi). Sources : - Handout Mata Kuliah Manajemen Pemasaran (PMB 541) Marketing Management Dosen : Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc.; Dr. Ir. Kirbrandoko, MSM.; Dr. Ir. Dodik Ridho Nurrochmat, MSc.; Dr. Mukhamad Najib, MM.; dan Dr. Ir. Hartoyo, MS., Program Pascasarjana Manajemen Dan Bisnis Institut Pertanian Bogor. - Pemasaran Strategik: Perspektif Perilaku Konsumen dan Marketing Place, Editor : Ujang Sumarwan, Penulis: Ujang Sumarwan, Hartoyo, Kirbrandoko dkk, IPB Press, Cetakan 1, Januari 2015. 7