BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Pangsa Pasar (Market Share) Pangsa pasar ( Market Share ) dapat diartikan sebagai bagian pasar yang dikuasai oleh suatu perusahaan, atau prosentasi penjualan suatu perusahaan terhadap total penjualan para pesaing terbesarnya pada waktu dan tempat tertentu (William J.S, 1984). Jika suatu perusahaan dengan produk tertentu mempunyai pangsa pasar 35%, maka dapat diartikan bahwa jika penjualan total produk-produk sejenis dalam periode tertentu adalah sebesar 1000 unit, maka perusahaan tersebut melalui produknya akan memperoleh penjualan sebesar 350 unit. Besarnya pangsa pasar setiap saat akan berubah sesuai dengan perubahan selera konsumen, atau berpindahnya minat konsumen dari suatu produk ke produk lain (Charles W. Lamb, 2001). Terdapat empat karakteristik yang mempengaruhi pengguna dalam melakukan pembelian yaitu faktor budaya (budaya, subbudaya, dan kelas sosial), faktor sosial (kelompok keluarga, peran, dan status), faktor pribadi (umur, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian), dan faktor psikologis (pengetahuan, motivasi, keyakinan, dan sikap). Proses keputusan membeli seorang pengguna melewati lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan tingkah laku pasca pembelian (Kotler, 1993) Strategi pemasaran bisa digolongkan atas dasar pangsa pasar yang diperoleh suatu perusahaan, maka terbagi atas 4 kelompok, yaitu : 1. Market Leader, disebut pimpinan pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai berada pada kisaran 40% atau lebih.
7 2. Market Chalengger, disebut penantang pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai berada pada kisaran 30% 3. Market Follower, disebut pengikut pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai berada pada kisaran 20%. 4. Market Nitcher, disebut juga penggarap relung pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai berada pada kisaran 10% atau kurang. 2.2 Ekuitas Merek (Brand Equity) Merek adalah nama dan simbol yang diberikan produsen yang bersifat membedakan barang atau jasa yang dihasilkan produsen lain. Aaker (1991) mengatakan bahwa ekuitas merek merupakan satu set Brand Aset dan Liability yang berhubungan dengan sebuah merek dan simbol yang disediakan sebuah produk atau servis bagi pengguna. Ekuitas merek mempunyai lima kategori, yaitu : 1. Loyalitas merek (Brand Loyality) 2. Kesadaran akan merek (Brand Awareness) 3. Asosiasi merek (Brand Association) 4. Kesan kualitas (Perceived quality) 5. Aset-aset merek lainnya (Other Propriertary Brand Asset) Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek. Suatu produk dapat mempunyai brand awareness yang baik, kualitas yang baik, dan brand association yang cukup banyak, tetapi belum tentu mempunyai loyalitas merek. Sebaliknya, produk yang memiliki loyalitas merek dapat dipastikan memiliki kesadaran merek yang tinggi, kualitas yang baik, dan asosiasi yang cukup dikenal (Husein, 2000).
8 Adapun komponen dari ekuitas merek menurut Aaker (1991) adalah : 1. Brand Loyality (Loyalitas Merek) Brand Loyality merupakan satu ukuran keterkaitan antara pengguna kepada sebuah merek. Ukuran ini dapat memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun unsur-unsur produk. Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Setiap tingkat mewakili tantangan pemasaran yang berbeda, dan mewakili juga tipe aset yang berbeda dalam mengelola dan mengeksploitasinya. Semuanya mungkin tidak mewakili kelas produk atau pasar yang spesifik. Adapun tingkatannya menurut Aaker (1991), adalah sebagai berikut : a. Pengguna yang komit atau setia (Committed Customer) b. Pengguna yang menyukai merek (Likes The Brand) c. Pengguna yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied Buyer with Switching Cost) d. Pengguna yang membeli karena kebiasaan (Habitual Buyer) e. Pengguna yang sering berpindah-pindah merek (Switcher Buyer) 2. Brand Awareness (Kesadaran akan merek) Brand Awareness adalah kesanggupan seorang pengguna untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu produk tertentu. Pengukuran Brand Awareness, menurut Aaker (1991), didasarkan pada pengertian-pengertian yang mencakup tindakan dalam kesadaran akan merek yaitu : a. Top of Mind, menggambarkan merek yang pertama kali diingat atau disebut responden ketika ditanya tentang suatu produk. b. Brand Recall, atau pengingatan kembali merek, mencerminkan merekmerek apa saja yang diingat responden setelah menyebut merek pertama.
9 c. Brand Recognition, atau pengenalan merek d. Unware of Brand, merupakan tingkatan yang paling rendah dimana responden tidak mengenal merek suatu produk meskipun sudah diberi bantuan. 3. Brand Association (Asosiasi merek) Brand Association adalah segala sesuatu yang dapat dihubungkan dalam memori responden terhadap suatu produk. Berbagai asosiasi merek saling berhubungan akan membentuk brand image. Pada umumnya asosiasi merek, terutama yang membentuk merek, akan menjadi pijakan bagi pengguna dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek tersebut. 4. Perceived Quality ( Kesan kualitas) Perceived Quality merupakan persepsi pengguna terhadap kualitas suatu merek produk. Kesan kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk dimata pengguna. Menurut David A. Garvin dimensi perceived quality dibagi menjadi : a. Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. b. Pelayanan, mencerminkan kemampuan suatu produk dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan c. Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut d. Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya. e. Karakteristik produk, bagian-bagian tambahan dari suatu produk. f. Hasil, mengarah kepada kualitas yang dirasakan melibatkan dimensi sebelumnya. 2.3 Perpindahan Merek (Brand Switching) Brand switching adalah kegiatan seorang pengguna yang melakukan perpindahan merek dari produk yang satu ke produk lainnya karena alasan tertentu. Brand
10 switching ini merupakan bagian dari loyalitas merek dimana seorang pengguna yang setia menggunakan merek tertentu. Loyalitas merek (Brand Loyalty) adalah suatu ukuran keterkaitan pengguna terhadap sebuah merek. Menurut Olson (1996) loyalitas merek adalah kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang sangat rendah namun tingkat persaingan yang sangat ketat saat ini. Keberadaan pengguna sangat yang loyal pada merek suatu produk sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup dan upaya mempertahankan pengguna ini sering menjadi strategi yang jauh lebih efektif daripada upaya menarik pengguna baru. Dalam kaitannya dengan loyalitas suatu produk, terdapat tingkatan loyalitas merek. Adapun tingkatan tersebut adalah sebagai berikut : 1. Switcher (pengguna yang berpindah-pindah) Pengguna pada tingkat ini dikatakan sebagai pengguna yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pengguna untuk berpindah dari merek suatu produk satu ke produk lainnya mengindikasikan mereka sebagai pengguna yang sama sekali tidak loyal pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri dari pengguna ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2. Habitual buyer (pengguna yang bersifat kebiasaan) Pada tingkatan ini pengguna dapat dikategorikan sebagai pengguna yang puas dengan merek yang dipakainya. Pengguna ini membeli merek suatu produk didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. 3. Satisfied buyer with switching cost (pengguna yang puas dengan biaya peralihan) Pengguna yang berada pada tingkatan ini termasuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka berpindah ke merek produk lainnya dengan menggunakan switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka berpindah merek.
11 4. Likes the brand (pengguna yang menyukai merek tertentu) Pengguna yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang bersungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka pengguna bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek produk sebelumnya baik yang digunakan pribadi maupun kerabatnya. 5. Committed buyer (pengguna yang setia) Pada tingkatan ini pengguna merupakan pembeli yang setia. Mereka memiliki kebanggaan terhadap merek suatu produk bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi diri mereka. Salah satu aktualisasi dari pelanggan ini ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada orang lain. Loyalitas merek pengguna terhadap suatu merek dipengaruhi oleh banyak faktor. Menurut Asto S Subroto (SWA, 2005), terdapat lima faktor pengguna loyal terhadap merek yang digunakan, antara lain : 1. Customer Value Customer value merupakan persepsi pengguna yang membandingkan antara biaya atau harga atau beban yang harus ditanggung dan manfaat yang diterimanya. Manfaat ini bisa tangible, yaitu menyangkut kegunaan secara fisik, bisa pula manfaat intangiable, yaitu yang bersifat psikologis atau emosional pengguna. 2. Switching Barrier Switching barrier adalah hambatan atau beban atau biaya yang harus ditanggung pengguna bila dia akan berpindah dari satu merek ke merek lain. Hambatan ini tidak selalu karena nilai ekonomi saja, tetapi bisa juga berkaitan dengan fungsi, psikologis, sosial, bahkan ritual.
12 3. Customer Characteeristic Customer characteristic adalah karakter pengguna dalam menggunakan merek suatu produk. Pada kenyataannya setiap individu memiliki karakteristik yang berbeda dengan individu lainnya. 4. Customer Satisfaction Customer satisfaction merupakan pengalaman pengguna ketika menggunakan merek yang digunakan. 5. Competitive Enviorenment, menyangkut sejauh mana kompetisi atau persaingan yang terjadi antar merek dalam satu kategori produk. 2.2 Rantai Markov (Markov Chain) Analisa Rantai Markov adalah suatu metode yang mempelajari sifat-sifat suatu variabel pada masa sekarang yang didasarkan pada sifat-sifatnya di masa lalu dalam usaha menaksir sifat-sifat variabel tersebut dimasa yang akan datang. Dalam analisis markov yang dihasilkan adalah suatu informasi probabilistik yang dapat digunakan untuk membantu pembuatan keputusan, jadi analisis ini bukan suatu teknik optimisasi melainkan suatu teknik deskriptif. Analisis Markov merupakan suatu bentuk khusus dari model probabilistik yang lebih umum yang dikenal sebagai proses Stokastik (Stochastic process). Analisis ini sangat sering digunakan untuk membantu pembuatan keputusan dalam bisnis dan industri, misalnya dalam masalah ganti merek, masalah hutang-piutang, masalah operasi mesin, analisis pengawasan dan lain-lain. Rantai markov merupakan proses stokastik dimana waktu dan ruang keadaan adalah diskrit. Proses stokastik { ( ), } adalah himpunan variabel acak, dimana untuk setiap, ( ) adalah suatu variabel acak dengan distribusi tertentu. Pada umumnya indeks t menunjukkan waktu dari proses. Variabel acak ( ) menunjukkan ruang keadaan (state space) dari proses tersebut pada waktu t. Sesuai dengan definisinya maka untuk menggambarkan suatu proses stokastik { ( ), }
13 selengkapnya, maka perlu diketahui hukum probabilitas dari setiap variabel acak yang menjadi anggota himpunan tersebut. Dengan kata lain { ( ), } dapat dijelaskan secara lengkap bila untuk n = 0,1,2,... dan untuk setiap P[ ( ) = ( ) =,, ( ) = ] (2.1) Hal ini berarti proses akan berada pada keadaan di waktu mendatang, jika mulamula proses pada keadaan pada waktu satu langkah sebelumnya, berada pada keadaan pada waktu dua langkah sebelumnya. Maka bisa dibuat berbagai macam perkiraan probabilitas yang akan terjadi pada proses tersebut di masa mendatang. Untuk mempermudah penerapanya sifat markov dibuat lebih sederhana, yaitu : P[ = =,, = ] P[ = = ] (2.2) Probabilitas ini menyatakan bahwa probabilitas pada waktu atau langkah ke n+1 hanya dipengaruhi oleh langkah ke n (sifat Markov) dan tidak dipengaruhi oleh langkah-langkah sebelumnya. Probabilitas bersyarat P[ = = ] disebut probabilitas transisi satu langkah bahwa proses pada keadaan pada waktu n+1, jika mula-mula proses pada keadaan pada waktu n. Secara formula dapat ditulis : = P[ = = ] (2.3) Dimana 0 = 1 Jika P[ = = ] = P[ = = ] = 0,1,2,, maka probabilitasnya bersifat stasioner. Probabilitas m langkah : ( ) = [ = ] (2.4) Dimana : ( ) 0,, = 0,1,2,
14 ( ) 1, = 0,1,2, Matriks probabilitas transisional adalah matriks yang elemen-elemennya merupakan nilai probabilitas perpindahan merek dari merek satu ke merek lainnya atau ke merek itu sendiri. Elemen-elemen tersebut akan didekati dengan menggunakan proporsi dari perpindahan merek-merek yang mungkin terjadi pada seluruh pengamatan. Perpindahan dari merek i ke merek j untuk periode t didefinisikan dengan ( ) yang merupakan hasil bagi dari produk handphone yang mengalami perpindahan dari merek i ke merek j dalam periode t dengan jumlah produk handphone yang berada di merek i ke merek j pada awal periode t. Persamaan diatas dapat didefinisikan sebagai berikut : = ( ) ( ) (2.5) Secara matriks, probabilitas transisi satu langkah dan probabilitas transisi m langkah dapat ditulis : = ( ) = ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Untuk mendapatkan probabilitas transisi 2 langkah diperoleh dengan mengambil elemen-elemen dari yang sesuai. Demikian untuk seterusnya untuk probabilitas 3 langkah dihitung = = =, dan seterusnya.
15 Untuk melakukan prediksi pangsa pasar pada periode yang akan datang dapat diperoleh dengan mengalikan matriks probabilitas transisi dengan pangsa pasar periode pertama. Dapat diformulasikan dalam rumus berikut ini : ( ) = ( 1) (2.6) Dimana : MK(t) = Pangsa pasar masing-masing produk handphone pada periode t P = Matriks probabilitas transisi, dalam kasus ini nilainya selalu tetap. Dan bila terus dikembangkan maka akan diperoleh sebuah formulasi untuk menghitung ( ) dengan P yang selalu tetap pada setiap t sampai jangka waktu tertentu. Jika t = 1 (1) = (0) Jika t = 2 (2) = (1) = (0)