PENGARUH PUBLIKASI PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

SKRIPSI PENGARUH PUBLIKASI PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DALAM PERIKLANAN TERHADAP PENINGKATAN MINAT BELI KONSUMEN PADA PRODUK AIR MINERAL AQUA OLEH WIRGA ARGIAN 110502131 PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2015

ABSTRAK PENGARUH PUBLIKASI PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DALAM PERIKLANAN TERHADAP PENINGKATAN MINAT BELI KONSUMEN PADA PRODUK AIR MINERAL AQUA Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh publikasi Corporate Social Responsibility dalam periklanan terhadap peningkatan minat beli produk air mineral Aqua pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Penelitian ini adalah penelitian dekriptif kuantitatif. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden yang diambil dengan menggunakan teknik Purpossive Sampling. Pengumpulan data primer menggunakan kuisioner dan pengunpulan data sekunder menggunakan studi pustaka. Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi logistik dengan nilai signifikansi α = 5% (0,05). Temuan utama penelitian ini menunjukkan bahwa program corporate sosial responsibility berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli dan dilihat dari hasil output pengolahan data nilai Nagelerke R Square adalah sebesar 0.605 yang berarti variabilitas variabel dependen yang dapat dijelaskan oleh variabel independen adalah sebesar 60,5 %, sedangkan sisanya sebesar 39,5% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Kata Kunci : Corporate Social Responsibility, Minat Beli, dan Iklan i

ABSTRACT The purpose of this research is to axamine the effect of publication of Corporate Social Responsibility in advertising to the increased interest in buying mineral water Aqua product at students of the Faculty of Economics and Business at the University of North Sumatra. This research type is quantitative descriptive. The population of this research are the students of the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra, with number of samples of 100 respondents, Which are taken by purposive sampling method. Primary data collections were taken using questionnaires and secondary data from literature. The hypothesis of this research is analyzed using logistic regression with signification level α = 5% (0.05). The main findings of this study indicate that the program of corporate social responsibility positive and significant impact on buying interest and judging from the result of the data output value Nagelerke R Square is 0.605 which means the variability of dependent variables can be explained independent variables is equal to 60.5%, while the rest 39.5% explained by other variables excluded from this research. Keywords: Corporate Social Responsibility, Interests Buy and Advertising ii

KATA PENGANTAR Puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan petunjuk dan karunia-nya kepada penulis serta shalawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang kewajiban dan salah satu syarat dalam memenuhi dan melengkapi Program Studi Strata Satu di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen. Penulis mempersembahkan skripsi ini kepada orang tua tercinta serta mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua penulis, Ayahanda Alm. Junaidi dan Ibunda tercinta Atik yang telah memberikan cinta, kasih sayangnya, serta dukungan materi dan non materi, dan do a yang tiada hentinya kepada penulis, serta segala nasihat yang menjadi penyemangat dan dorongan dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis juga menyadari bahwa segala kegiatan ini tidak akan berjalan lancar tanpa adanya bantuan dan kerja sama dari berbagai pihak. Untuk itu penulis menghanturkan rasa terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu dalam penelitian hingga penulisan skripsi ini, kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum,S.E, M.Ec, Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, M.E, dan Ibu Dra. Marhayanie M.Si, selaku Ketua dan Sekertaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. iii

3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.Si, dan Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi S-1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 4. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku dosen pembimbing yang telah memberikan pengarahan, ilmu pengetahuan, motivasi, masukan dan saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 5. Ibu Prof. Dr. Rismayani, M.S selaku dosen pembaca penilai saya yang telah memberikan saran dan masukan untuk kesempurnaan skripsi ini. 6. Kepada Bapak dan Ibu dosen serta seluruh staf dan pegawai atas segala jasa-jasanya. 7. Sahabat-sahabat terbaik penulis Rizky, Wahyu, Iqbal, Azmy, Rizal, Lizar, Ajam, Gaum, Dhana, Indra, Ari, Rio, Farah Izaty, Lidya, Gifani, Tiza, Sausan, Elsa, Agnes, Dian dan Muthia, terima kasih buat do a, dukungan dan persahabatannya. 8. Kepada kawan-kawan di Departemen Manajemen Stambuk 2011 yang telah membantu dan memberi banyak dukungan. Medan, 20 Juni 2015 Penulis, Wirga Argian iv

DAFTAR ISI ABSTRAK ABSTRACT KATA PENGANTAR DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR Halaman i ii iii v vii viii BAB I PENDAHULUAN 1 1.1 Latar Belakang 1 1.2 Rumusan Masalah 7 1.3 Tujuan Penelitian 7 1.4 Manfaaat Penelitian 7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 9 2.1 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 9 2.1.1 Definisi Bauran Pemasaran 9 2.1.2 Definisi Promosi 11 2.1.3 Bentuk-bentuk Promosi 12 2.2 Pengertian Tangung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility) 16 2.2.1 Definisi Tanggung Jawab Sosial Perusahaan 16 2.2.2 Manfaat Tanggung Jawab Sosial Perusahaan 23 2.2.3 Corporate Social Responsibility Sebagai Strategi Komunikasi Marketing 26 2.3 Pengertian Minat Beli 32 2.4 Penelitian Terdahulu 36 2.5 Kerangka Konseptual 37 2.6 Hipotesis 39 BAB III METODE PENELITIAN 40 3.1 Jenis Penelitian 40 3.2 Tempat dan Waktu Penelitian 40 3.3 Batasan Operasional 40 3.4 Definisi Operasional 41 3.5 Skala Pengukuran Variabel 43 3.6 Populasi dan Sampel 44 3.6.1 Populasi 44 3.6.2 Sampel 45 3.7 Jenis dan Sumber Data 46 3.8 Teknik Pengumpulan Data 47 3.8.1 Wawancara (Interview) 47 v

3.8.2 Daftar Pertanyaan (Kuesioner) 47 3.9 Uji Validitas dan Reabilitas 47 3.9.1 Uji Validitas 47 3.9.2 Uji Realibilitas 48 3.10 Metode Analisis Data 49 3.10.1 Metode Analisis Deskriptif 49 3.10.2 Metode Regresi Logistik 49 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 51 4.1 Hasil Penelitian 51 4.1.1 Sejarah Singkat Aqua 51 4.1.2 Visi dan Misi Aqua 55 4.1.2.1 Visi Aqua Danone 55 4.1.2.2 Misi Aqua Danone 55 4.2 Hasil dan Pembahasan 55 4.2.1 Analisis Deskriptif 55 4.2.1.1 Analisis Deskriptif Responden 55 4.2.1.2 Analisis Deskriptif Variabel 57 4.2.2 Analisis Regresi Logistik 62 4.2.2.1 Menguji Model Fit 62 4.2.2.2 Menguji Kelayakan Model Regresi 64 4.2.2.3 Hasil Pengujian Hipotesis 66 4.2.2.4 Matriks Klasifikasi 68 4.2.2.5 Menguji Koefisien Regresi 68 4.2.3 Pembahasan 70 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 75 5.1 Kesimpulan 75 5.2 Saran 75 DAFTAR PUSTAKA 77 LAMPIRAN 80 vi

DAFTAR TABEL Tabel Halaman Tabel 1.1 Jumlah Omset Penjualan Air Mineral Aqua 6 Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu 36 Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel 43 Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert 44 Tabel 3.3 Instrumen Regresi Logistik 44 Tabel 3.4 Uji Validitas 48 Tabel 3.5 Uji Realibilitas 49 Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 56 Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Departemen 56 Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk 57 Tabel 4.4 Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Cause Promotions 58 Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Cause Related Marketing 60 Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Minat Beli 61 Tabel 4.7 Nilai -2 Log Likelihood (-2 LL awal) Block 0: Beginning Block 62 Tabel 4.8 Nilai -2 Log Likelihood (-2 LL akhir) Block 1 : Method = Enter 63 Tabel 4.9 Hosmer and Lemeshow Test 64 Tabel 4.10 Contigency Table for Hosmer and Lemeshow Test 65 Tabel 4.11 Case Processing Summary 66 Tabel 4.12 Model Summary 67 Tabel 4.13 Classification Table 68 Tabel 4.14 Hasil Uji Koefisien Regresi Variables in the Equation 69 vii

DAFTAR GAMBAR Gambar Halaman Gambar 2.1 Kerangka Konseptual 38 viii