BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Kualitas Pelayanan 2.1.1 Pengertian Kualitas Menurut Kotler (1997 : 49 ) Kualitas adalah Keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Menurut Gasperz yang dikutip oleh Riduwan ( 2007 : 248 ) kualitas pada dasarnya dapat mengacu kepada pengertian pokok yaitu : a. Kualitas terdiri dari sejumlah keistimewaan produk, baik keistimewaan langsung maupun keistimewaan atraktif yang memenuhi keinginan pelanggan dan dengan demikian memberikan kepuasan atas penggunaan produk ini, b. Kualitas terdiri dari segala sesuatu yang bebas dari kekurangan atau kerusakan. Kualitas, mengandung banyak definisi, Berikut ini beberapa definisi yang disampaikan oleh Kotler dan Keller ( 2007 : 180 ) antara lain sebagai berikut : a. Kesesuaian dengan penggunaan, b. Kesesuaian dengan persyaratan, dan c. Bebas dari penyimpangan. Montgomery ( 1985 ) yang dikutip oleh J. Supranto ( 2006 : 2 ) mendefinisan kualitas adalah Quality is the extent to which products meet the requirements of 9
people who use them, ( Suatu praduk dikatakan berkualitas bagi seseorang kalau produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya ). Sedangkan menurut John F. Welch yang dikutip oleh Kotler dan Keller ( 2008 : 181 ) Kualitas merupakan jaminan terbaik atas kesetiaan pelanggan pertahanan terkuat dalam menghadapi persaingan, dan satu-satunya jalur menuju pertumbuhan dan pendapatan yang berkesinambungan. 2.1.2 Pengertian Pelayanan Menurut Fandy Tjiptono ( 2008 : 1 ) Pelayanan adalah segala sesuatu yang dilakukan pihak tertentu ( individu maupun kelompok ) kepada pihak lain ( individu maupun kelompok ). Dalam Kamus Besar Bahasa indonesia dijelaskan pelayanan sebagai usaha melayani kebutuhan orang lain. Sedangkan melayani adalah membantu menyiapkan ( mengurus ) apa yang diperlukan seseorang. 2.1.3 Pengertian Kualitas Pelayanan Lewis dan Booms ( 1985 ) yang dikutip oleh Fandy Tjiptono ( 2008 : 85 ) mendefinisikan Kualitas Pelayanan sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi ( harapan ) pelanggan. Berdasarkan definisi ini, kualitas layanan ditentukan oleh kemampuan perusahaan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Dengan kata lain, faktor utama yang mempengaruhi kualitas layanan adalah layanan yang 10
diharapkan pelanggan ( expected service ) dan persepsi terhadap layanan ( perceived service ), (Parasuraman,1985 ) yang dikutip oleh ( Fandy Tjiptono, 2008 : 85 ). 2.2 Dimensi Kualitas Pelayanan Didalam memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan, terdapat lima kriteria penentu kualitas pelayanan seperti yang diungkapkan oleh Parasuran, Zeithaml dan Beri ( 1988 ), dalam risetnya Menemukan dan berhasil mengidentifikasi lima dimensi pokok kualitas pelayanan yang dikutip oleh Fandy Tjiptono ( 2008 : 95 ), yaitu : 1. Tangibles ( Bukti fisik ) Berkenaan dengan penampilan fisik fasilitas layanan, peralatan / perlengkapan, sumber daya manusia dan materi komunikasi perusahaan. 2. Reliability ( Keandalan ) Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk menyampaikan layanan yang disajikan secara akurat. 3. Assurance ( Jaminan ) Berkenaan dengan pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka dalam menumbuhkan rasa percaya dan keyakinan pelanggan. 4. Empathy (Empati ) Berarti bahwa perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman. 11
5. Responsiveness ( Daya Tanggap ) Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan penyedia layanan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka dengan segera. 2.3 Faktor Penyebab Buruknya Kualitas Pelayanan Setiap perusahaan harus mampu memahami dan mengantisifasi beberapa faktor potensial yang bisa menyebabkan buruknya kualitas layanan, diantaranya : 1. Produksi dan konsumsi yang tejadi secara simultan Salah satu karakteristik unik layanan adalah inseparability, artinya jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Berbagai macam persoalan sehubungan dengan interaksi antara penyedia layanan dalam pelanggan layanan bisa terjadi. Beberapa kelemahan pada karyawan layanan dan berdampak negatip terhadap persepsi kualitas, meliputi : a. Tidak terampil melayani pelanggan, b. Cara berpakaian karyawan kurang sesuai dengan kontek, c. Tutur kata karyawan kurang sopan, d. Karyawan selalu cemberut atau tidak tersenyum sat menghadapi pelanggan. 2. Intensitas tenaga kerja yang tinggi Keterlibatan karyawan secara intensif dalam penyampaian layanan dapat pula menimbulkan masalah kualitas, yaitu berupa tingginya variabilitas layanan yang dihasilkan. 12
3. Dukungan terhadap pelanggan internal kurang memadai Karyawan Front-line merupakan ujung tombak sistem penyampaian layanan, bukan saja mereka itu adalah wajah organisasi, tetapi merekalah cerminan jasa yang dipersepsikan pelanggan. Agar para karyawan front-line mampu melayani para pelanggan secara efektif, mereka membutuhkan dukungan dari fungsi-fungsi utama manajemen. Dukungan tersebut bisa berupa peralatan, dan pelatihan keterampilan. 4. Gap Komunikasi Gap-gap komunikasi bisa berupa : a. Penyedia layanan memberikan janji berlebihan, sehingga tidak mampu memenuhinya, b. Penyedia layanan tidak menyajikan informasi terbaru kepada para pelanggan, c. Pesan komunikasi penyedia layanan tidak dipahami pelanggan, d. Penyedia layanan tidak memperhatikan keluhan dan saran pelanggan. 5. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama Dalam hal interaksi dengan penyedia layanan, tidak semua penggan bersedia menerima layanan yang seragam. Ada pelanggan yang menginginkan atau bahkan menuntut layanan yang sifatnya personal dan berbeda dengan pelanggan lain. 13
6. Visi bisnis jangka pendek Visi jangka pendek ( misalnya, orientasi pada pencapaian target penjualan dan laba tahunann penghematan biaya sebesar-besarnya, peningkatan produktivitas tahunan, dan lain-lain ) bisa merusak kualitas layanan yang sedang dibentuk untuk jangka panjang. 2.4 Strategi Mewujudkan Layanan Prima 1. Mengidentifikasi determinan utama kualitas layanan Setiap penyedia layanan wajib berupaya menyampaikan layanan berkualitas terbaik kepada para pelanggan sasarannya. Upaya ini membutuhkan proses mengeidentifikasi determinan ( faktor penentu ) utama kualitas layanan berdasarkan sudut pandang pelanggan, Cotohnya keamanan transaksi, harga, kelengkapan, dan ketepatan waktu. 2. Mengelola ekspektasi pelanggan Semakin banyak janji yang diberikan, semakin besar pula ekspektasi ( harapan ) pelanggan, bahkan bisa menjurus menjadi harapan yang tidak realistis. Pada gilirannya ini akan memperbesar kemungkinan tidak terpenuhinya ekspektasi pelanggan oleh penyedia layanan. 14
3. Mengelola bukti kualitas layanan Bukti-bukti kualitas layanan bisa berupa fasilitas fisik layanan (seperti gedung, kendaraan, dan sebagainya), dan Penampilan karyawan penyedia layanan ( seperti seragam), 4. Mendidik konsumen tentang layanan Upaya mendidik konsumen bisa dilakukan dalam wujud : a. Penyedia layanan mendidik pelanggannya agar melakukan sendiri layanan tertentu, misalnya mengisi formulir, memanfaatkan fasilitas teknologi ( seperti ATM, nomor antrian, dll) b. Penyedia layanan membantu pelanggan mengetahui kapan menggunakan suatu layanan secara lebih mudah dan murah. c. Penyedia layanan mendidik pelanggannya mengenai prosedur atau cara menggunakan layanan, Bisa berupa iklan, brosur, dll. d. Penyedia layanan dapat meningkatkan persepsi terhadap kualitas layanannya dengan cara menjelaskan kepada pelanggan alasan-alasan yang mendasari suatu kebijakan yang mungkin bisa mengecewakan pelanggan, seperti kenaikan harga. 5. Menumbuh kembangkan budaya kualitas Pembentukan budaya kualitas membutuhkan delapan program pokok yang saling berkait, yaitu : 15
a. Pengembangan individu, Sehingga setiap karyawan dapat memperoleh keterampilan dan pengetahuan yang diperlukan untuk menjalankan tugasnya. b. Pelatihan manajemen, seperti seminar, kursus singkat, dan loka karya. c. Perencanaan Sumber Daya Manusia (SDM), Mengidentifikasi calon-calon potensial untuk menduduki posisi pentingdalam perusahaan untuk periode yang akan datang. d. Standar kineja, Penyusunan pedoman yang berisi intruksi dan prosedur melaksanakan suatu tugas, misalnya cara menyapa dan berinteraksi dengan pelanggan. e. Pengembangan karier, Peluang karier bisa memacu motivasi karyawan untuk bekerja lebih giat dan berkualitas. f. Perlakuan adil, Ketentuan atau prosedur yang harus dilalui oleh setiap karyawan yang membutuhkan bantuan untuk mengatasi masalah. g. Pembagian laba ( profit sharing ), dapat memacu para karyawan untuk lebih bertanggung jawab atas kesuksesan perusahaan secara keseluruhan. 6. Menciptakan Automating quality Otomatisasi berpotensi mengatasi masalah variabilitas kualitas layanan yang disebabkan kurangnya SDM yang dimiliki. 16
7. Menindaklanjuti layanan Penindaklanjutan layanan diperlukan dalam rangka menyempurnakan atau memperbaiki aspek-aspek layanan yang kurang memuaskan dan mempertahankan aspek-aspek yang sudah baik. 8. Mengembangkan sistem informasi kualitas layanan. Sistem informasi kualitas layanan ( service quality information system ) merupakan sistem mengintegrasikan bergagai macam riset secara sistematis dalam rangka mengumpulkan dan menyebarluaskan informasi kualitas layanan guna mendukung pengambilan keputusan. Berry dan Parasuraman (1997) yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2008 : 103) mengidentifikasi riset yang dapat digunakan untuk mengembangkan sistem informasi kualitas layanan : mystery shopping; lost customer surveys; Wawancara kelompok fokus; Pengumpulan komplain, komentar, dan pertanyaan pelanggan; total market survey, dan survei karyawan. 2.5 Mengukur Kualitas Layanan Model Kualitas layanan yang paling polpuler dan hingga kini banyak dijadikan acuan dalam riset manajemen dan pemasaran jasa adalah model SERVQUAL ( Service Quality ) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry ( 1985,1988, 1990, 1991, 1993, 1994 ), model yang dikenal pula dengan istilah Gap Analisis Mode ini berkaitan erat dengan model kepuasan pelanggan yang didasarkan 17
pada ancangan diskonfirmasi ( Oliver, 1997) yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2008 : 107). Ancangan ini menegaskan bila kinerja pada sebuah atribut bersangkutan, maka persepsi terhadap kualitas layanan akan positif dan sebaliknya. Model SERVQUAL banyak diterapkan diberbagai perusahaan dan konteks industri, Popularitas instrumen survei SERVQUAL dikarenakan sejumlah keunggulan, yaitu : a. Instrumen SERVQUAL telah berkembang menjadi setandar untuk penilaian atas berbagai dimensi kualitas layanan. b. Berbagai riset telah menunjukan bahwa instrumen SERVQUAL valid untuk berbagai kontek layanan. c. Riset juga mengindikasikan bahkan kuiseoner SERVQUAL Reliabel, artinya pertanyaan-pertanyaannya diinterfretasikan secara sama oleh responden berbeda. d. Instrumen SERVQUAL dapat diisi dengan cepat oleh oleh responden. e. Instrumen SERVQUAL memiliki prosedur baku yang memudahkan interfretasi hasil. Instrumen SERVQUAL bermanfaat dalam melakukan analisis gap. Karena biasanya layanan bersipat intangible, kesenjangan komunikasi dan pemahaman antara karyawan dan pelanggan berdampak serius terhadap persepsi atas kualitas layanan. Gap-gap yang biasanya terjadi dan berpengaruh terhadap kualitas layanan meliputi : 18
1. Gap antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen ( Knowledge gap ). Beberapa kemungkinan penyebab Knowledge gap antara lain : informasi yang didapatkan dari riset pasar dan analisis permintaan kurang akurat, interpretasi yang kurang akurat atas informasi mengenai harapan pelanggan, tidak adanya analisis permintaan, buruknya atau tiadanya aliran informasi keatas dari staf kontak pelanggan ke pihak manajemen, dan terlalu banyak jenjang manajerial yang menghambat informasi. Sering kali upaya perbaikan proses bisnis justru tidak berdampak apa-apa terhadap perbaikan layanan pelanggan. Penyempurnaan layanan pelanggan mutlak membutuhkan pemahaman atas apa yang sesungguhnya dibutuhkan pelanggan berdasarkan pandangan pelanggan sendiri. 2. Gap antara persepsi manajemen terhadap pelanggan dan spesifikasi kualitas jasa ( standards gap ). Sekalipun manajemen mampu memahami keinginan pelanggan dengan baik, kadangkala penerjemaahannya kedalam spesifikasi kualitas layanan masih bermasalah. Dengan kata lain, spesifikasi kualitas layanan tidak konsisten dengan persepsi manajemen terhadap harapan kualitas. Penyebabnya antara lain : Tidak ada standar kerja yang jelas, kesalahan perencanaan atau prosedur perencanaan tidak memadai, menajemen perencanaan buruk, kurangnya penetapan tujuan yang jelas dalam organisasi, kurangnya dukungan dan komitmen manajemen puncak terhadap perencanaan kualitas layanan, kurangnya sumber daya, dan situasi permintaan yang berlebihan. 19
3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa ( delivery gap ). Gap ini berarti spesifikasi kualitas tidak terpenuhi oleh kinerja dalam proses produksi dan penyampaian layanan. Penyebabnya antara lain : spesifikasi kualitas terlalu rumit dan terlalu kaku, para karyawan tidak menyepakati spesifikasi tersebut dan karenanya tidak berusaha memenuhinya, spesifikasi tidak sejalan dengan budaya yang ada, manajemen operasi layanan buruk, kurang memadainya aktivitas internal marketing, serta teknologi dan sistem yang ada tidak memfasilitasi kinerja sesuai dengan spesifikasi. Kuarang terlatihnya karyawan, beban kerja terlampau berlebihan, dan setandar kerja tidak dapat di penuhi karyawan juga bisa menyebabkab terjadinya gap ini. 4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal ( communications gap ). Gap ini berarti janji-janji yang disampaikan melaui aktivitas komunikasi pemasaran tidak konsisten dengan layanan yang diberikan kepada para pelanggan. Hal ini bisa disebabkan oleh : perencanaan komunikasi pemasaran tidak terintegrasi dengan operasi layanan, kurangnya koordinasi antara aktifitas pemasaran eksternal dan operasi layanan, oeganisasai gagal memenuhi sefesifikasi yang ditetapkannya. Jika iklan atau janji berlebihan, maka resikonya adalah harapan pelanggan bisa membumbung tinggi dan akhirnya sulit dipenuhi. 20
5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan ( service gap). Gap ini berarti bahwa layanan yang dipersepsikan tidak konsisten dengan layanan yang diharapkan. Gap ini bisa menimbulkan sejumlah konsekuensi negatif, seperti kualitas buruk ( negatively confirmed guality ) dan masalah kualitas, dampak negatif terhadap citra lokal, dan kehilangan pelanggan. Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja perusahaan berdasarkan kriteria atau ukuran yang berbeda, atau mereka keliru menginterpretasikan kualitas layanan. 2.6 Kepuasan Pelanggan 2.6.1 Pengertian Kepuasan Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja ( hasil ) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil ) yang diharapkan ( Kotler dan Keller, 2007 :177 ). Sedangkan menurut Richard Oliver yang dikutip oleh Handi Irawan ( 2002 : 3 ) Kepuasan adalah respon pemenuhan dari konsumen, dan Kepuasan adalah hasil dari penilaian konsumen bahwa produk atau pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang. Seperti dijelaskan dalam definisi diatas, kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Bila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan tidak puas, tapi jika kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan puas, dan jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan amat puas. 21
2.6.2 Pengertian Pelanggan Pelanggan menurut Cambridge International Dictionaries adalah a person who buys goods or service Pelanggan adalah seseorang yang membeli suatu barang atau jasa ). Sementara menurut Webster s 1928 Dictionary pelanggan adalah one who frequents any place of sale for the sake or purchasing goods or wares pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ketempat yang sama untuk membeli suatu barang atau peralatan ) atau Customer is one who frequents or vivit any place for procuring what he wants... ( pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ketempat yang sama untuk memenuhi yang diinginkannya...) ( Manimpo Halomoan siregar, 2004 :11 ) Sedangkan menurut Gasperz, ada beberapa definisi tentang pelanggan yaitu : a. Pelanggan adalah orang yang tidak tergantung pada kita, tetapi kita yang tergantung padanya. b. Pelanggan adalah orang yang membawa kita kepada apa keinginannya. c. Tidak ada seorang pun yang pernah menang beradu argumentasi dengan pelanggan. 2.6.3 Pengertian Kepuasan Pelanggan Ada banyak definisi kepuasan pelanggan yang berkembang dari para pakar kepuasan, seperti yang dikutip oleh Fandy Tjiptono ( 2008 :169 ), diantaranya : a. Perasaan yang timbul setelah mengevaluasi pengalaman pemakaian produk ( Cadatte, Woodruff dan Jenkins, 1987 ). 22
b. Respon pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan awal sebelum pembelian ( atau standar kinerja lainnya ) dan kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah memakai atau mengonsumsi produk bersangkutan ( Tse dan Wilton, 1988 ). c. Evaluasi purnabeli keseluruhan yang membandingkan persepsi terhadap kineja produk dengan ekspektasi pra- pembelian ( Fornell, 1992 ). d. Ukuran kinerja produk total sebuah organisasi dibandingkan serangkaian keperluan pelanggan ( Hill, Brierley dan MacDougall, 1999 ). e. Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia persepsikan dibandingkan dengan harapannya ( Kotler, 2004 ). 2.6 Mengukur Kepuasan Pelanggan Prinsip dasar yang melandasi pentingnya pengukuran kepuasan pelanggan adalah doing best what matters most to customers ( melakukan yang terbaik aspek-aspek terpenting bagi pelanggan ). Ada empat metode yang sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, seperti yang diungkapkan oleh Fandy Tjiptono ( 2008 : 175 ), adalah sebagai berikut : a. Sistem keluhan dan saran, seperti kotak saran dilokasi-lokasi strategis, kartu pos berperangko, saluran telepon bebas pulsa, website, email, fax,blog, dan lain-lain. b. Ghost shopping ( mystery shopping ), yaitu salah satu bentuk riset observasi partisipatoris yang memakai jasa orang-orang yang menyamar sebagai pelanggan 23
perusahaan dan pesaing dengan mengamati secara rinci aspek-aspek layanan dan produk. c. Lost customer analysis, yakni menghubungi atau mewawancarai para pelanggan yang telah beralih pemasok dalam rangka memahami penyebabnya dan melakukan perbaikan layanan. d. Survei kepuasan pelanggan, baik via pos, telepon, email, website atao blog, maupun tatap muka langsung. 2.7 Faktor-faktor Pendorong Kepuasan Pelanggan Menurut Handi Irawan (2002 : 37 ) berdasarkan studi literatur dan Pengalamannya menjadi konsultan di beberapa perusahaan, Handi Irawan mengungkapkan ada lima faktor pendorong kepuasan pelanggan, yaitu : 1. Kualitas Produk, kualitas produk ini tergolong global dan ada enam elemen, yaitu : Performence ( fungsi utama dari suatu produk ), durability ( keawetan ), feature ( fitur, elemen ini bisa dikatakan sebagai aspek sekunder), reliability ( menunjukan probabilitas produk gagal menjalankan fungsinya ), consistency ( seberapa jauh produk dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu ), dan design ( elemen yang unik, banyak menawarkan aspek emosional dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan ) 2. Harga, untuk pelanggan yang sensitif biasanya biasanya harga murah adalah salah satu sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money. 24
3. Service Quality, elemen ini sangat tergantung pada tiga hal, yaitu: sistem, teknologi, dan manusia. Berdasarkan konsep ini service kualitiy memiliki lima dimensi, yaitu : Tangible ( Bukti fisik ), Reliability ( Keandalan ), Assurance ( Jaminan ), Empathy (Empati ), Resvonsiveness ( Daya Tanggap ). 4. Emotional factor, elemen ini berhubungan dengan gaya hidup, karena brand produk tertentu ( rasa bangga, percaya diri, simbol sukses, bagian dari sekelompok orang penting dan sebagainya adalah contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan ). 5. Kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa tertentu, pelanggan akan semakin puas apabila relatip mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. 25