ARTIKEL KAJIAN CELEBRITY ENDORSER, PRICE DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK KECANTIKAN WARDAH DI BOROBUDUR SWALAYAN Oleh: NOVI INDAH PERMATASARI 14.1.02.02.0391 Dibimbing oleh : 1. Dr. H. Samari, S.E., M.M. 2. Hery Purnomo, M.M. PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS NUSANTARA PGRI KEDIRI TAHUN 2018 SURAT PERNYATAAN ARTIKEL SKRIPSI TAHUN 2018 0
1
Keputusan pembelian adalah salah faktor penentu keberhasilan dari sebuah perusahaan. Semakin tinggi keputusan pembelian dari seorang konsumen terhadap produk, dengan otomatis laba perusahaan akan meningkat. Keputusan pembelian dari seorang konsumen dapat dipengaruhi oleh banyak hal, maka dari itu penelitian ini ditujukan untuk mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Celebrity endorser, price dan brand image dianggap mampu mewakili untuk memberikan gambaran tentang keputusan pembelian konsumen. Permasalahan dalam penelitian ini adalah (1) Apakah celebrity endorser secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kecantikan Wardah di Borobudur Swalayan? (2) Apakah price secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kecantikan Wardah di Borobudur Swalayan? (3) Apakah brand image secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kecantikan Wardah di Borobudur Swalayan? (4) Apakah celebrity endorser, price dan brand image secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk kecantikan Wardah di Borobudur Swalayan? Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yaitu pendekatan penelitian yang menggunakan data berbentuk angka. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli produk kecantikan Wardah di Borobudur Swalayan pada bulan April sampai dengan Juni 2018. Teknik analisis data menggunakan uji asumsi klasik, analisis regresi linear berganda, uji koefisien determinasi, dan uji hipotesis dengan menggunakan alat bantu program SPSS versi 23. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara parsial dan simultan celebrity endorser, price dan brand image mempunyai pengaruh keputusan pembelian sebesar 96,6% dan sisanya sebesar 3,4% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Celebrity endorser, price dan brand image menunjukkan pengaruh signifikan. Penulis menyarankan dalam perusahaan harus mampu menentukan celebrity endorser yang baik, price yang tepat dan membentuk brand image baik agar dapat mempengaruhi keputusan pembelian yang dengan begitu dapat menaikkan jumlah penjualan dan sekaligus laba perusahaan. KATA KUNCI : Celebrity Endorser, Price, Brand Image, Pembelian Ulang I. LATAR BELAKANG Kebutuhan manusia merupakan suatu keadaan dimana sebagian dari pemuasan dasar yang dirasakan atau disadari. Kosmetik merupakan produk unik karena selain memiliki kemampuan untuk memnuhi kebutuhan mendasar wanita akan kecantikan, seringkali menjadi sarana bagi konsumen untuk memperjelas identitas dirinya secara sosial di mata masyarakat. Hal tersebut mendorong para produsen kecantikan di Indonesia untuk berusaha menyusun strategi pemasaran agar konsumen memutuskan membeli produk yang dipasarkan, salah satu cara agar mendorong keputusan pembelian konsumen adalah membuat iklan menarik didukung oleh celebrity endorser, menentukan price yang sesuai. Menurut Kotler dan Keller (2016:240), keputusan pembelian adalah dalam tahap evaluasi para konsumen membentuk pemahaman atas sebuah merek-merek yang ada pada kumpulan pilihan. Wardah merupakan salah satu produsen produk kecantikan yang didirikan PT Paragon Technologi and Innovation pada tahun 2011. Persaingan yang dihadapi oleh Wardah semakin hari semakin ketat yang ditandai dengan munculnya produk-produk sejenis. Produk-produk kosmetik lain inilah yang menjadi pesaing dari wardah. 2
Berdasarkan uraian diatas penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Kajian Celebrity Endorser, Price dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kecantikan Wardah Di Borobudur Swalayan. II. METODE A. Pendekatan dan Teknik Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Tehnik yang digunakan dalam penelitian ini adalah survey menggunakan kuesioner. grafik normal probability plot of regression standardized menunjukkan pola grafik normal, yaitu menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti garis. Sehingga dapat disimpulkan bahwa model regresi memenuhi asumsi klasik.. B. UJi Heteroskedastisitas B. Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Borobudur Swalayan beralamatkan di Jl. Dhoho No. 110-116 Setono Gedong, Kecamatan Kota, Kota Kediri, pada bulan April-Juni 2018. C. Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang membeli produk kecantikan Wardah di Borobudur Swalayan. Dengan sampel 40 responden, dan diambil menggunakan tehnik non-probability sampling yaitu accidental sampling. III. HASIL DAN KESIMPULAN A. Uji Normalitas Berdasarkan uji normalitas pada gambar diatas dapat dilihat bahwa Berdasarkan heteroskedastisitas uji pada gambar diatas menunjukkan bahwa tidak terjadi kesamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain, tidak ada pola yang jelas, serta terdapat titik-titik yang menyebar di atas dan di bawah angka nol pada sumbu Y. Hal ini berarti bahwa model regresi tidak memiliki gejala adanya heteroskedastisitas C. Uji Multikolinearitas Model 1 Coefficients a (Constant) Tolerance Collinearity Statistics VIF Celebrity_End.297 3.369 orser Price.233 4.297 Brand_Image.645 1.549 Berdasarkan uji multikolinearitas pada gambar diatas, nilai tolerance Celebrity endorser (X1) = (0,297), Price (X2) = (0,233) dan Brand image (X3) = (0,645) yang diketahui lebih besar 4
dari 0,1. Nilai VIF juga menunjukkan bahwa nilai VIF masing-masing variabel bebas kurang dari 10, jadi dapat disimpulkan bahwa tidak ada hubungan antar variabel bebas atau multikilonieritas telah terpenuhi. D. Uji Autokorelasi Model Summary b Model R Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1.922 a 1.463 2.229 Berdasarkan uji autokorelasi pada tabel diatas dapat dilihat bahwa nilai uji Durbin Watson sebesar 2.229. untuk nilai kritis dari d L dan d U pada α = 5%, K=3, dan n = 40 adalah d L = 1,338 d U = 1,659. Apabila dimasukkan ke dalam rumus kriteria, maka 1,659 2,229 < 4 1,659 atau 1,659 < 2,229 < 2,341. Jadi kesimpulannya adalah model regresi tersebut tidak terjadi autokorelasi. E. Uji Regresi Linear Berganda Coefficients a Model 1 Unstandardized Coefficients B Std. Error (Constant) 2.835 2.472 Lingkungan Kerja.639.132 Komunikasi Interpersonal.305.144 Kompensasi.193.086 Berdasarkan tabel 4.8 diketahui persamaan regresi sebagai berikut : Y = a + b1x1 +b2x2 + b3x3 atau Y = 2,835 + 0,639X1 + 0,305X2 + 0,193X3. Dari persamaan tersebut dapat dijelaskan bahwa : 1. a = 2,835 artinya apabila celebrity endorser, price dan brand image diasumsikan tidak memiliki pengaruh sama sekali atau = 0 maka variabel keputusan pembelian memiliki nilai sebesar 2,835. 2. Nilai koefisien regresi variabel celebrity endorser sebesar 0,639 artinya bahwa setiap peningkatan variabel celebrity endorser sebesar 1 (satuan) akan mengakibatkan peningkatan keputusan pembelian sebesar 0,639. 3. Nilai koefisien regresi variabel price sebesar 0,305 artinya bahwa setiap peningkatan variabel price sebesar 1 (satuan) akan mengakibatkan peningkatan keputusan pembelian sebesar 0,305. 4. Nilai koefisien regresi variabel brand image sebesar 0,193 artinya bahwa setiap peningkatan variabel brand image sebesar 1 (satuan) akan mengakibatkan peningkatan keputusan pembelian sebesar 0,193. F. Koefisien Determinasi (adjusted R 2 ) Model R Square Std. Error of the Estimate 1.850 2.229 Berdasarkan uji koefisien determinasi (asjusted R 2 ) pada tabel diatas, menunjukkan hasil adjusted R square sebesar 0,850 (85%), sehingga dapat dikatakan bahwa 85% variasi variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y) pada t model di atas dapat diterangkan oleh variabel bebas yaitu celebrity 5
endorser (X1), price (X2) dan brand image (X3). Sedangkan sisanya 15% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti. G. Uji t Coefficients a Model T Sig. B (Constant) 2.835 1.147.259 1 Celebrity_ Endorser.639 4.850.000 Price.305 2.125.040 Brand_Ima ge.193 2.245.031 Berdasarkan uji t pada tabel diatas menggunakan SPSS, dapat disimpulkan bahwa : 1. Untuk variabel Celebrity endorser (X1), nilai t hitung = 4,850 > t tabel (ɑ/2;36) = 2,028 dan nilai sig. = 0,000 < 0,05 yang berarti bahwa hipotesis dalam penelitian ini menerima H a dan menolak H o. Dengan demikian dapat diartikan bahwa celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 2. Untuk variabel Price (X2), nilai t hitung = 2,125 > t tabel (ɑ/2;36) = 2,028 dan nilai sig. = 0,040 < 0,05 yang berarti bahwa hipotesis dalam penelitian ini menerima H a dan menolak H o. Dengan demikian dapat diartikan bahwa price berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 3. Untuk variabel brand image (X3), nilai t hitung = 2,245 ttabel (ɑ/2;36) = 2,028 dan nilai sig. = H. Uji F 0,031 < 0,05 yang berarti bahwa hipotesis dalam penelitian ini menerima H a dan menolak H o. Dengan demikian dapat diartikan bahwa brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Model F Sig. Regression 67.813.000 b 1 Residual Total Dari uji F pada tabel diatas diperoleh F hitung = 67,813 > F tabel (3,36) = 2,87 atau nilai sig. = 0,000 < 0,05 yang berarti bahwa hipotesis dalam penelitian ini menerima H a dan menolak H O. Dengan demikian dapat diartikan bahwa celebrity endorser, price dan brand image secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal tersebut berarti jika celebrity endorser, price dan brand image secara bersama-sama mengalami kenaikan maka akan berdampak pada kenaikan keputusan pembelian, dan sebaliknya jika celebrity endorser, price dan brand image bersama-sama mengalami penurunan maka berdampak pada penurunan keputusan pembelian. I. Pembahasan 1. Pengaruh Pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian Celebrity endorser secara parsial berpengaruh signifikan 6
terhadap keputusan pembelian produk Wardah di Borobudur Swalayan. Hal ini terlihat berdasarkan hasil perhitungan ujit pada tabel analisis yang menunjukkan bahwa nilai t hitung = 4,850 > t tabel = 2,028 atau bisa dilihat dari nilai sig. = 0,000 < 0,05 dan mengindikasikan bahwa semakin baik Celebrity endorser maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen. 2. Pengaruh price terhadap keputusan pembelian Price secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Wardah di Borobudur Swalayan. Hal ini terlihat berdasarkan hasil perhitungan uji-t pada tabel analisis yang menunjukkan bahwa nilai t hitung = 2,125 > t tabel = 2,028 atau bisa dilihat dari nilai sig. = 0,040 < 0,05 dan mengindikasikan bahwa semakin baik penentuan price. Semakin tinggi keputusan pembelian konsumen. 3. Pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian Brand Image secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Wardah di Borobudur Swalayan. Hal ini terlihat berdasarkan hasil perhitungan uji-t pada tabel analisis yang menunjukkan bahwa nilai t hitung = 2,245 > t tabel = 2,028 atau bisa dilihat dari nilai sig. = 0,031 < 0,05 dan mengindikasikan bahwa semakin baik penentuan brand image, semakin tinggi keputusan pembelian konsumen. 4. Pengaruh celebrity endorser, IV. PENUTUP price dan brand image terhadap keputusan pembelian Celebrity endorser, price dan brand image secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian terhadap keputusan pembelian produk Wardah di Borobudur Swalayan. Hal ini terlihat berdasarkan hasil perhitungan uji-f pada tabel analisis yang menunjukkan bahwa secara simultan celebrity endorser, price dan brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai F hitung = 67,813 > F tabel (3.36) = 2,87 atau nilai sig. = 0,000 < 0,05. Dengan nilai koefisien determinasi (Adjusted R Square) sebesar 85% yang berarti bahwa keputusan pembelian (Y) dapat diterangkan oleh variabel bebas yaitu celebruty endorse (X1), price (X2) dan brand image (X3). A. Simpulan 1. Ada pengaruh signifikan celebrity endorser terhadap keputusan pembelian pada produk kecantikan Wardah di Borobudur Swalayan. 2. Ada pengaruh signifikan price terhadap keputusan pembelian 7
pada produk kecantikan Wardah di Borobudur Swalayan. 3. Ada pengaruh signifikan brand image terhadap keputusan pembelian pada produk kecantikan Wardah di Borobudur Swalayan. 4. Ada pengaruh signifikan secara B. Saran bersama-sama celebrity endorser, price dan brand image terhadap keputusan pembelian pada produk kecantikan Wardah di Borobudur Swalayan. 1. Bagi perusahaan Dalam penelitian ini variabel celebrity endorser, price dan brand image diketahui memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian produk kecantikan Wardah di Borobudur Swalayan. Ini dapat dijadikan pertimbangan oleh perusahaan untuk dapat meningkatkan strategi penjualan pada perusahaannya dengan cara memilih celebrity yang sedang naik daun, price yang dapat dijangkau oleh semua kalangan masyarakat dan menciptakan brand image yang baik dari konsumen dengan senantiasa memberikan kinerja yang maksimal. V. DAFTAR PUSTAKA A. Shimp, Terence. 2003. Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran, Terpadu, Jilid I (edisi 5), Jakarta: Erlangga. A. Shimp, Terence. 2014. Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi. Jakarta: Salemba Empat. Alfiyah Nuraini, Ida Maftukhah. 2015. Pengaruh Celebrity Endorser dan Kualitas Produk Tehadap Keputusan Pembelian Melalui Citra Merek Pada Kosmetik Wardah di Kota Semarang. Manajement Analysis Journal. 4 (2) (2015). Ali Hasan.2008. Marketing. Media Utama, Jogjakarta. C. Mowen, John. Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Jakarta: Erlangga. Firrinadewi, Erna. 2008. Merek dan Psikologi Konsumen: Implikasi Pada Strategi Pemasaran. Edisi Pertama. Yogyakarta: Graha Ilmu. Ghozali, Imam. 2013, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Edisi Ketujuh. Semarang:Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Huda, Nurul. (2012). Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Motor Scooter Matic Yamaha di Makassar. Universitas Hasanuddin. Reporsitory.unhas.ac.id. Kotler, dan Keller. (2012). Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Jakarta: Erlangga Kotler, Philip (2006). Manajejemn Pemasaran, Edisi Pertama. Indonesia: PT. Indeks Kelompok Gramedia. Kotler, Philip and Gary Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi 12. Jilid I. Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip dan Keller,2007, Manajemen Pemasaran, Jilid I, edisi kedua belas, PT. Indeks, Jakarta. Kotler, Phillip dan Kevin L. Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi tiga belas Jilid 2. Jakarta: PT Indeks. 8
Kotler,Philip. 2010. Manajemen Pemasaran. Edisi tiga belas Bahasa Indonesia. Jilid 1 dan 2. Jakarta : Erlangga. Kottler dan Amstromg. 2015. Principles of Marketing fifteenth edition. Kottler, Phillip, dan Kevin Lane Keller, 2008. Manajemen Pemasaran, Edisi13, Erlangga, Jakarta. Parengkuan, Valentino, dkk. (2014). Analisis Pengaruh Brand Image dan Celebrity Endorsement terhadap Keputusan Pembelian Produk Shampoo Head and Shoulders di 24 Mart Manado. Jurnal EMBA Universitas Sam Ratulangi Manado. Vol.3, No.2. Hal 1792-1802. Tjiptono, Fandy, 2008, Strategi Pemasaran, Edisi ketiga, Andi, Yogyakarta. Ujang Sumarwan. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Bogor : Penerbit Ghalia Indonesia. Wulandari dan Nurcahya (2015). Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image, Brand Trust Terhadap Keputusan Pembelian Clear Shampoo di Kota Denpasar. Roslina. (2010). Citra Merek: Dimensi, Proses Serta Pengukurannya. Jurnal Bisnis dan Manajemen, vol.6 no.3, Mei 2010. tersedia: http://kenmerek.blogspot.co.id/2011/05/citramerek-dimensi-prosespengembangan.html. Diakses tanggal 5 April 2018. Schiffman dan Kanuk.2007. Perilaku konsumen. Edisi Kedua. Jakarta: PT.Indeks Gramedia. Sciffman dan Kanuk, 2011, Perilaku Konsumen, Indeks. Company, Jakarta. Sugiyono. (2016). Metodologi Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: CV Alfabeta. Sumarwan, Ujang. 2014. Perilaku Konsumen. Edisi Kedua. Bogor: Ghalia Indonesia. 9