31 BAB II TINJAUAN TEORITIS A. Tinjauan Penelitian Terdahulu Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam penelitian ini, antara lain meliputi: 1. Novri(2009) melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Positioning dan Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian Pelanggan pada C.V Gelora Plaza. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa brand awareness dan positioning berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan pembelian pelanggan. Pada uji t, Variabel X yang terdiri dari variabel positioning (X 1 ) berpengaruh positif dan signifikan sebesar 0,36 terhadap keputusan pembelian konsumen, begitu pula dengan variabel brand awareness (X 2 ) berpengaruh positif dan signifikan sebesar 0,17 terhadap pengambilan keputusan pembelian pelanggan. 2. Philemon (2009) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perceived Quality terhadap Pelumas Produk Pertamina untuk Kendaraan Bermotor Roda Dua dapat disimpulkan bahwa faktorfaktor harga, citra bengkel, ketersedian produk, promosi harga, dan iklan secara serempak berpengaruh secara signifikan terhadap perceived quality pelanggan terhadap pelumas produk PERTAMINA untuk kendaraan bermotor roda dua pada 17 bengkel atau service sepeda motor di jalan
32 Setiabudi Tanjung Rejo Medan. Hal ini dapat dilihat dari nilai F hitung{5.341} > F tabel(2.820. yang menunjukkan bahwa faktor harga, citra bengkel, ketersediaan produk, promosi harga, iklan mempengaruhi perceived quality pelanggan terhadap pelumas produk PERTAMINA untuk kendaraan bermotor roda dua pada pelanggan 17 bengkel/ service sepeda motor di Jalan Setia Budi Tanjung Rejo Medan. B. Perceived Quality Perceived quality mempunyai peranan yang penting dalam membangun suatu merek, dalam banyak konteks perceived quality suatu merek dapat menjadi alasan yang penting pembelian serta merek mana yang akan dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek yang akan dibeli. Seorang pelanggan mungkin tidak memiliki informasi yang cukup untuk disaring yang mengarahkannya kepada penentuan kualitas suatu merek secara objektif. Menurut Aaker(1997;144) kemampuan konsumen untuk melakukan penilaian kualitas sangat tergantung pada atribut intrinsik seperti citra(image) toko dan ekstrinsik yang dianalisis dengan nama merek, program periklanan yang dilancarkan, dan harga yang dirasakan dan dievaluasi pada saat hendak melakukan pembelian. Menurut Ferrinadewi (2008;61) konsumen memiliki ketrbatasan informasi terhadap suatu produk. Keterbatasan konsumen disebabkan karena terbatasnya pengetahuan mereka tentang cara pembuatan suatu produk atau bahkan konsumen
33 tidak memiliki cukup banyak waktu melakukan penilaian. Akibatnya konsumen cenderung untuk mengandalkan atribut entrisik seperti nama merek, nama toko, iklan, persediaan, dan harga dalam mengevaluasi kualitas produk. Atribut entrisik produk ini berperan sebagai jalan pintas yang menyediakan sejumlah informasi bagi konsumen dalam melakukan evaluasi. Adapun atribut-atribut intrinsik dan ekstrinsik yang menjadi pegukuran terhadap persepsi kualitas suatu produk akan dijelaskan sebagai berikut: - Harga sebagai pertanda kualitas Harga merupakan nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat pengkonsumsian, penggunaan, atau kepemilikan barang atau jasa. Menurut Aaker(1997:148) harga yang lebih tinggi,rata-rata mengantarkan kesan kualitas yang relatif lebih tinggi. - Citra (image) Citra (image) toko merupakan keseluruhan persepsi konsumen terhadap suatu toko dengan toko yang lain yang akan membentuk suatu citra dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Menurut Aaker (1997:146) sebuah merek bisa mempengaruhi berbagai persepsi kualitas jika merek itu dipasang pada suatu kelas produk yang berbeda. - Ketersediaan Produk Ketersediaan produk merupakan sejumlah produk yang disimpan dan dirawat menurut aturan tertentu dalam tempat persediaan agar selalu dalam keadaan siap pakai.
34 - Iklan Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pembuat iklan. Menurut Aaker (1997: 144) jumlah iklan yang menunjang suatu merek bisa memberi pertanda bahwa perusahaan tersebut mendukung merek itu, sehingga berdasarkan pertimbangan logika, hal ini mengimplikasikan bahwa merek tersebut pasti merupakan produk unggulan. Berdasarkan teori-teori yang dikemukakan diatas, maka model pengukuran perceived quality yang tepat untuk melakukan penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.1 berikut ini: Gambar 2.1 Model Pengukuran Perceived Quality Harga Citra toko Perceived Quality Ketersediaan produk Sumber : David A. Aaker (1997), Ferrinadewi (2008), diolah penulis(2010) Gambar 2.1 diatas menunjukkan indikator yang digunakan untuk mengukur perceived quality C.V Brastagi Supermarket. Berdasarkan informasi yang diperoleh penulis, C.V Brastagi Supermarket tidak melakukan iklan di media cetak maupun elektronik secara konsisten. C.V Brastagi Supermarket hanya melakukan iklan di
35 media cetak apabila ada season tertentu saja misalnya diskon harga produk, oleh karena itu penulis tidak menggunakan iklan sebagai pengukuran terhadap perceived quality C.V Brastagi Supermarket o Perceived Quality Menghasilkan Nilai Secara umum perceived quality dapat menghasilkan nilai-nilai seperti yang dijelaskan pada gambar 2.2 berikut ini: Gambar 2.2 Perceived Quality menghasilkan nilai Alasan untuk membeli Diferensiasi atau posisi Perceived quality Harga premium Perluasan saluran distribusi Perluasan merek Sumber : David A. Aaker ( 1997 ; 126 ) 1) Alasan untuk membeli Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan pembelian sorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh perceived quality suatu merek yang ada dibenak konsumen, sehingga sering kali alasan keputusan pembeliannya hanya didasarkan kepada perceived quality dari merek yang akan dibelinya.
36 2) Diferensiasi atau posisi Pada saat informasi yang objektif tidak tersedia tentang merek produk, maka perceived quality menjadi sangat berguna dalam memenuhi pendapat konsumen. Perceived Quality menghasilkan penempatan posisi suatu perusahaan dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya. 3) Harga Premium Salah satu keuntungan dari perceived quality adalah memberikan ruang pilihan dalam menentukan harga premium, harga premium dapat meningkatkan laba yang secara langsung dapat meningkatkan profitabilitas. 4) Perluasan saluran distribusi Para pengecer dan distributor akan termotivasi untuk menjadi penyalur produk atau merek dengan perceived quality yang tinggi, yang berarti dapat semakin memperluas distribusi dari merek produk tersebut. 5) Perluasan merek Merek dengan perceived quality kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka ragam. Produk dengan perceived quality kuat akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan yang perceived qualitynya lemah. C. Positioning Positioning mengarah pada persoalan bagaimana pelanggan berpikir tentang berbagai alternatif atau merek-merek terbaru dalam suatu pasar. Seorang pemasar harus bersikap realistis dalam melihat bagaimana para pelanggan berpikir tentang
37 penawaran yang ada di pasar, karena tanpa hal itu akan sulit bagi pemasar untuk dapat membedakannya. Menurut ( Kotler 1997 ; 262 ) Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen, sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Banyak defenisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan model mereka masing-masing, namun tak akan valid kita bicara positioning tanpa menyebut defenisi yang diberikan oleh Al-Ries dan Jack Trout, dua orang yang dianggap sebagai penemu positioning. Al-Ries dan Jack Trout (dalam Kartajaya, 2005:56) mengatakan, positioning is not what you do to a product, positioning is what you do to the mind of the prospect. that is you position the product in the mind of prospect. Intinya positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan. Dengan definisi ini Ries-Trout mengatakan bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tapi di benak pelanggan. Perang pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak pelanggan. Menurut Kotler (1997:265), terdapat beberapa cara penentuan posisi di benak konsumen, antara lain : 1. Penentuan Posisi Menurut Atribut Ini terjadi bila suatu perusahaan mempromosikan atribut produk yang lebih unggul di banding pesaingnya.
38 2. Penentuan Posisi Menurut Manfaat Dalam pengertian ini produk di posisikan sebagai pemimpin suatu manfaat tertentu. 3. Penentuan Posisi Menurut Penggunaan atau Penerapan. Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan. 4. Penentuan Posisi Menurut Pemakai Ini berarti memposisikan produk sebagi yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada satu atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun luas. 5. Penentuan Posisi Menurut Pesaing Disini produk secara keseluruhan menonjolkan mereknya secara utuh dan diposisikan lebih baik dari pada pesaing. 6. Penentuan Posisi Menurut Kategori Produk Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk 7. Penentuan Posisi Menurut Harga Disini produk di posisikan memberikan nilai terbaik untuk harganya.
39 Menurut Kotler (Dalam Lupiyoadi, 2001:48) setidaknya ada tiga langkah dalam melakukan positioning, yaitu: Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol. Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif kepada target pasar. Menurut Kotler ( dalam Lupiyoadi 2001 ; 49 ) sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memenuhi kriteria ; penting, berbeda unggul dibanding pesaing, dapat dikomunikasikan, tidak mudah ditiru, terjangkau dan menguntungkan. 1. Penting Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli. 2. Berbeda Belum ada pesaing yang menawarkan/memposisikan keunggulan itu atau mereka sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum. 3. Unggul ( superior ) Keunggulan itu lebih baik dibanding yang memiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki pesaing. 4. Dapat dikomunikasikan Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli.
40 5. Pelopor Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut. 6. Harga terjangkau Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk tersebut 7. Menguntungkan Perusahaan dapat memperoleh laba dari pemberian keunggulan tersebut. Menurut Kartajaya (2005:62) terdapat empat syarat dalam membangun positioning : Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan untuk membeli oleh pelanggan. Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Positioning haruslah bersifat unik dan dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahaan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahaan persaingan, prilaku pelanggan, perubahaan sosial budaya dan sebagainya.
41 Berdasarkan teori-teori yang dikemukakan diatas, maka model pengukuran positioning yang tepat untuk melakukan penelitian dapat dilihat pada Gambar 2.3 berikut ini : Dipersepsi positif konsumen Gambar 2.3 Model Pengukuran Positioning Unggul Berbeda Positioning Dapat dikomunikasikan Sumber : Kotler dalam Lupiyoadi (2001), Kartajaya (2005) diolah oleh penulis (2010) E. Keputusan Pembelian Suatu keputusan melibatkan pilihan alternatif. Pemasar biasanya tertarik pada perilaku konsumen, terutama pilihan mereka. Semua aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen. Akan tetapi inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi alternatif-alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Gambar 2.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Mengenali kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian Sumber: Setiadi, (2003 :16)
42 Secara rinci tahap-tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut: a. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan. Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diharapkan. b. Pencarian Informasi, yaitu konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak lagi. Proses ini diperoleh dari bahan bacaan, bertanya pada teman ataupun melakukan kegiatan-kegiatan mencari untuk mempelajari yang lainnya. c. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian. d. Keputusan pembelian, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif. e. Perilaku pasca pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap suatu produk atau jasa, maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. f. Kepuasan sesudah pembelian, merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan pembeli tentang produk tersebut dan kemampuan produk tersebut. g. Tindakan-tindakan sesudah pembelian, yaitu kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. h. Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian, yaitu pemasar harus mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk. Bila
43 konsumen menemukan cara pemakaian penggunaan baru, ini haruslah menarik minat pemasar karena penggunaan baru tersebut dapat diiklankan. Bila konsumen menyimpan produk tersebut di lemari mereka, ini merupakan petunjuk bahwa produk tersebut kurang memuaskan. Bila mereka menjual atau menukar produk, maka ini berarti penjualan produk berikutnya akan menurun. Apabila mereka membuangnya, pemasar perlu mempelajari pemakaian dan pembuangan produk untuk mendapatkan isyarat-isyarat dari masalah-masalah dan peluang-peluang yang mungkin ada.