BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Persaingan pada industri oleh oleh semakin menjamur, khususnya perusahaan yang menjual kue oleh oleh kekinian di Kota Malang.Berawal dari banyaknya artis yang membuka usaha tersebut pada tiap daerah merupakan fenomena tersendiri di Indonesia.Fenomena tersebut membuat kue kue skala rumah tangga menjadi tergeser. Popularitas para pedagang kue kue lokal saat ini akan kalah dengan nama besar sang artis. Masyarakat saat ini banyak yang memilih kue kekinian karena dengan memakan atau membeli akan membangun label di masyarakat sebagai budaya tinggi (high culture) dan budaya rendah alias kampungan kalau hanya memakan jajan pasaran. Banyaknya kue kekinian yang berada di Kota Malang tentu membuat persaingan dengan produk yang sama cukup ketat. Untuk menjaga para pelanggan agar tidak memilih produk pesaing tentu sangat tidak mudah. Perusahaan harus melakukan berbagai cara agar dapat membuat pelanggan tertarik dan setia pada produk perusahaan. Dengan mengetahui Loyalitas pelanggan, maka pelanggan mempunyai peran yang penting dalam suatuperusahaan.dalam memperoleh pelanggan yang loyal, perusahaan berusaha untuk memuaskan pelanggannya.beragam cara pemasaran dilakukan agar dapat memuaskan pelanggannya, salah satu caranya adalah dengan berusaha membuat produk yang sesuai dengan kebutuhan dan 1
2 keinginan pelanggan. Cara tersebut yang digunakan perusahaan untuk dapat mempertahankan pelanggannya. Mempertahankan pelanggan berarti meningkatkan penghasilan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan pelanggan. Dua hal yang menjadi pertimbangan utama perusahaan dalam mempertahankan loyalitas pelanggan adalah, pertama karena semakin mahalnya biaya perolehan pelanggan baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat, kedua adalah adanya kenyataan bahwa tingkat profitabilitas perusahaan berbanding lurus dengan pertumbuhan hubungan antara perusahaan dan pelanggan secara permanen (Hurriyati, 2008). Keuntungan dengan adanya loyalitas pelanggan yaitu berkurangnya pengaruh serangan dari para kompetitor dari perusahaan sejenis, tidak hanya bersaing dalam hal produk namun jugabersaing dalam hal persepsi.selain itu pelanggan yang loyal dapat meningkatkan perkembangan perusahaan. Karena mereka biasanya memberikan masukan, ide atau saran pada perusahaan agar meningkatkan kualitas produk dan pada akhirnya mereka tidak akan begitu mempermasalahkan harga karena mereka percaya pada produk dan kualitas yang dimiliki perusahaan (Ani, 2012).Loyalitas tidak hadir begitu saja, sehingga diperlukan berbagai macam strategi dalam hal pengelolaan pelanggan (Pradipta, 2012). Loyalitas pelanggan berawal dari penilaian pelanggan terhadap kualitas produk atau jasa yang diterimanya (persepsi) berdasarkan harapan
3 yang telah terkonsep dalam pikirannya. Harapan tersebut muncul dari produk atau jasa yang telah diterima sebelumnya (pengalaman) serta berita dari mulut ke mulut yang sampai pada pelanggan. Penilaian tersebut akan menimbulkan kepuasan dan ketidakpuasan. Pelanggan akan merasa puas jika kualitas yang diberikan telah sesuai atau bahkan melebihi harapan pelanggan. Namun sebaliknya jika kualitas produk atau jasa yang diberikan kurang atau berada di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa (Kotler dan Keller, 2009). Pelanggan yang sangat puas biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama, membeli lagi ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk lama,membicarakan hal- hal baik tetang perusahaan dan produknya kepada orang lain, tidak terlalu memperhatikan merek pesaing dan tidak terlalu sensitif terhadap harga, menawarkan ide produk atau jasa kepada perusahaan, dan biaya pelanggannya lebih murah dibandingkan pelanggan baru karena transaksi dapat menjadi hal rutin (Kotler dan Keller, 2009). Hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan tidaklah proposianal.pelanggan yang merasa puas saja belum menjamin pelanggan akan loyal, karena seperti dilaporkan oleh Michael Porter (1979) tiap tahun 15% 40% dari pelanggan yang semula puas kemudian beralih ke pesaing. Dengan kata lain, kepuasan tidak lantas berarti loyalitas. Loyalitas ditunjukan oleh aksi yang dilakukan pelanggan tanpa ada keterpaksaan dan tekanan dari pihak manapun.sikap loyal tersebut merupakan tujuan akhir dari perusahaan dalam membina pelanggan.pelanggan yang loyal merupakan aset
4 penting bagi perusahaan dalam meningkatkan laba dan prospek perusahaan di masa datang. Loyalitas pelanggan merupakan asset yang sangat berharga bagi setiap perusahaan kerana dengan menjadi pelanggan yang loyal mereka memiliki komitmen terhadap merek yang kemudian akan mendatangkan profit bagi perusahaan. Selain itu juga dalam jangka panjang, menjaga pelanggan lama lebih mudah ketimbang mencari dan mendapatkan pelanggan baru. Pelanggan yang loyal yaitu melakukan pembelian ulang, membeli dari berbagai lini produk dari satu merek yang sama, merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain, dan juga memiliki kekebalan terhadap penawaran produk pesaing (Griffin, 1995). Aaker (1991) mengatakan hal yang serupa mengenai karakteristik seorang pelanggan yang loyal, namun mereka menambahkan kepuasan pelanggan terhadap produk merek tersebut sebagai karakteristik pelanggan yang loyal. Hal lain yang dapat mempengaruhi loyalitas adalah kepuasan pelanggan. Kepuasan sendiri dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, menjadi dasar bagi pembelian ulang dan menciptakan loyalitas pelanggan serta rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan (Tjiptono, 2011).Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, terdapat beberapa variabel yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan antara lain citra merek dan kepuasan pelanggan. PenelitianHenriawan (2015) di toko brownies cabang Mufin wilayah Bandung Timur, menunjukkan
5 bahwavariabelkepuasan pelanggan memberikan pengaruh signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan. Maka dapat diketahui bahwa semakin tinggi kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan maka akan semakin tinggi pula loyalitas pelanggan yang dimiliki para pelanggan Mufin. Mariana (2009) melakukan penelitian di kripik tempe Sanan Kota Malang dan meperoleh hasil bahwa terdapat pengaruh langsung yang signifikan secara parsial dari diferensiasi produk kripik tempe terhadap kepuasan konsumen. Yang paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen adalah variabel kemasan, diikuti dengan variabel kualitas produk, pelayanan, harga dan satu satunya variabel yang tidak memberikan pengaruh adalah variabel merek. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh tidak langsung dari diferensiasi produk kripik tempe terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan. Kurniawati, et.al (2014) melakukan penelitian di KFC cabang Kawi Malang dan memperoleh hasil bahwa variabel citra merek berpengaruh langsung dan signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan, variabel kepuasan pelanggan berpengaruh langsung dan signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan, variabel citra merek berpengaruh langsung dan tidak signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan.alasan peneliti mengaitakan Citra merek dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelangganmengacu pada penelitian terdahulu yang sudah dibahas sebelumnya. Citra suatu merek tergantung pada seberapa kuat, menguntungkan, dan unik asosisasi merek tersebut dirasakan oleh pelanggan. Semakin banyak
6 asosisasi suatu merek yang saling berhubungan maka akan semakin kuat citra merek tersebut terbentuk didalam benak pelanggan. Citra merek memberikan nilai tambah bagi pelanggan terhadap suatu merek, danpelanggan akan selalu memilih merek yang memiliki nilai tambah baginya dibanding merek lainnya (Keller, 2008). Malang Strudel hadir dengan menawarkan keunikan tersendiri agar dapat bersaing dengan perusahaan sejenisnya.dengan melihat potensi Kota Malang yang tinggi untuk pariwisata, membuat pemilik yakin untuk menempatkan perusahaannya di Kota Malang ini.karena Kota Malang juga identik dengan buah apel maka cocok sekali dengan Malang Strudel yang mengusung konsep kue modern dari Malang dan bahan utumanya yang menggunkan apel lalu mereknya yang bergambar apel.strudel mempunyai arti yaitu kue berlapis, yang terbuat dari pastry dan di isi berbagai buahbuahan.kue ini adalah makanan populer di jaman Hasburg Empire (1278-1780) di Australia. Di Eropa, strudel yang terkenal dan favorit adalah yang berisi buah apel, di Jerman sering disebut apple strudel. Dengan banyaknya penghasil buah apel berkualitas tinggi di Kota Malang dan dikombinasikan dengan resep lokal, jadilah Malang Strudel dengan rasa unik yang pas menjadi oleh- oleh terbaru dari Kota Malang (malangstrudel.com, 2014). Outlet Malang Strudel akan ramai di datangi pengunjung pada saat libur kerja atau weekend, karena pada saat itu banyak wisatawan yang berlibur di Kota Malang. Pada saat masuk ke outlet, pengunjung Malang Strudel disuguhkan berbagai macam varian rasa dan tekstur lalu pengunjung
7 dapat langsung melakukan pembayaran dikasir.jam operasional untuk usaha Malang Strudel ini mulai pada pukul 06.00 22.00 Malang Strudel beralamat di Jl. Ardimulyo No. 14 Singosari, Malang.Untuk kue oleh oleh khas Kota Malang sendiri tentunya banyak sekali wisatawan yang datang membeli Malang Strudel untuk dibawa pulang ke kampung halaman untuk dibagikan ke sanak saudara, hal tersebut membuat perusahaan Malang Strudel harus mengkaji ulang kue yang mereka jual, dimana kue tersebut harus tahan lama tanpa harus menggunakan pengawet. Dilihat dari sosial media facebook resmi milik Malang Strudel terdapat banyak sekali pelanggan yang melakukan komplain terhadap kue yang telah mereka beli.dimana pelanggan mendapatkan produk yang buruk, ketersediaan produk sedikit, dan pembelian yang tidak sesuai.untuk pihak manajemen Malang Strudel sendiri telah melakukan respon yang baik terhadap pelanggannya.hal inilah yang menarik penulis untuk meneliti bagaimana pengaruh citra merek dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan karena menurut Griffin (2002) loyalitas mengacu pada perilaku dari unit unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa perusahaan yang dipilih. Ramainya pelanggan yang datang di Malang Strudel pada hari biasa dan bahkan pada saat liburan bukan berarti Malang Strudel minim complain. Setelah melakukan pengamatan langsung pada saat pra suvei dari 20pelanggan Malang Strudel,mendapatkan bahwa ada beberapapelanggan Malang Strudel yang telah melakukan pembelian lebih dari 2 kali dan merasa
8 puas, tetapi ada pula yang mengeluhkan ketika membeli produk Malang Strudel. Hasil data pra survei tentang loyalitas pelanggan menunjukkan bahwa yang sering membeli Malang Strudel 8 responden, yang menyatakan tidak adalah 12 responden.responden yang tidak merekomendasikan Malang Strudel sebanyak 11 responden dan sisanya 9 responden. Hasil pra survei pada kepuasan pelanggan menunjukkan bahwa 14 responden kualitas produk buruk (produk berjamur) sisanya 6 responden menyatakan kualitas produk baik,11 responden menyatakan rasa tidak sesuai dengan yang diharapkan (seperti bagian dalam produk terlalu lembek dan lapisan bagian luar produk terlalu keras) sisanya 9 responden rasa sesuai, dan hasil yang ditunjukkan pada pra survey citra merek Malang Strudel memperlihatkan bahwa 7 responden menyatakan logo dari merek Malang Strudel mudah dikenali dan sisanya 13 menyatakan tidak mudah dikenali. Sedangkan 10 responden menyatakan merek Malang Strudel sudah terkenal dan 10 responden menyatakan tidak terkenal. Menyangkut loyalitas pelanggan, dari hasil pra survey pada pelanggan Malang Strudel bahwa kualitas produk buruk lebih banyak di pilih oleh pelanggan.dugaan sementara, bahwa dilihat pada sosial media facebook Malang Strudel juga telah banyak pelanggan yang komplain terhadap produk yang kurang baik. Setelah itu banyak pelanggan yang tidak mau merekomendasikan Malang Strudel, karena pada dasarnya jika pelanggan telah kecewa terhadap produk Malang strudel mereka enggan untuk merekomendasikannya ke pada orang lain. Selain itu, penyebab yang diduga
9 mengakibatkan berkurangnya loyalitas pelanggan Malang Strudel yaitu rasa yang tidak sesuai mengakibatkan menurunnya kualitas produk yang biasa dipesan pelanggan.hal hal tersebut dapat berpengaruh terhadap penjualan produk Malang Strudel. Berdasarkan uraian diatas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian di Malang Strudel dengan judul Pengaruh Citra Merek Dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang mengenai fenomena loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan serta pemaparan terhadap citra merek Malang Strudel, maka permasalahan yang akan dikaji pada penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: Perusahaan harus mengetahui citra merek yang dibangun selama ini dapat membuat pelanggan menjadi loyal untuk membeli produk Malang Strudel.Seberapa besar kepuasan pelanggan yang dapat menciptakan loyal atau tidaknya pelanggan Malang Strudel.Juga perusahaan harus mengetahui citra merek dan kepuasan pelanggan yang berpengaruh atau tidak terhadap loyalitas pelanggan. Dari rumusan masalah tersebut dapat diajukan beberapa pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Apakah citra merek Malang Strudel berpengaruh pada loyalitas pelanggan?
10 2. Apakah kepuasan pelanggan Malang Strudel berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan? 3. Apakah citra merek dan kepuasan pelanggan berpengaruh simultan terhadap loyalitas pelanggan? 4. Bagaimana loyalitas pelanggan pada Malang Strudel? 5. Bagaimana persepsi pelanggan tentang citra merek Malang Strudel? C. Tujuan Penelitian 1. Untuk mendiskripsikan loyalitas pada Malang Strudel. 2. Untuk mendiskripsikan persepsi pelanggan tentang citra merek Malang Strudel. 3. Untuk menguji pengaruh antara citra merek Malang Strudel terhadap loyalitas pelanggan. 4. Untuk menguji pengaruh kepuasan pelanggan Malang Strudel terhadap loyalitas pelanggan. 5. Untuk menguji pengaruh simultan citra merek dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan D. Manfaat penelitian 1. Bagi Perusahaan Diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan masukan dalam pengambilan keputusan untuk perusahaan yang berkaitan dengan citra merek perusahaan serta memacu kepuasan pelanggan dan meningkatkan loyalitas pelanggan.
11 2. Bagi Peneliti selanjutnya Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan Pengetahuan bagi peneliti selanjutnya, khususnya mengenai bagaimana citra merek dapat menentukan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan sebagai perilaku yang nyata dengan menerapkan teori-teori yang penulis peroleh selama di bangku kuliah dan membandingkan dengan kenyataan yang terjadi serta melatih kemampuan dan berpikir sistematis.