ANALISIS BRAND EQUITY PADA PRODUK SEPATU SPORT DI ONLINE SHOP SKRIPSI Disusun Untuk Memenuhi Tugas dan Syarat-syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta Disusun oleh: DICKY ARI WIBOWO B 100 120 315 FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA 2018
HALAMAN PERSETUJUAN ANALISIS BRAND EQUITY PADA PRODUK SEPATU SPORT DI ONLINE SHOP SKRIPSI Oleh: DICKY ARI WIBOWO B 100 120 315 ii
HALAMAN PENGESAHAN ANALISIS BRAND EQUITY PADA PRODUK SEPATU SPORT DI ONLINE SHOP Oleh: DICKY ARI WIBOWO B 100 120 315 Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta Pada hari Sabtu, 14 Juli 2018 dan dinyatakan telah memenuhi syarat Dewan Penguji: 1. Dewan Penguji I Prof. Dr. H.M. Wahyuddin, M.S. 2. Dewan Penguji II Dr. Anton Agus Setyawan., SE., M.Si 3. Dewan Penguji III Sri Murwanti, SE., M.M. iii
iv
MOTTO Karena sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan, sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan. Maka apabila kamu telah selesai (dari sesuatu urusan), kerjakanlah dengan sungguh sungguh (urusan) yang lain dan hanya kepada Tuhanmulah hendak-nya kamu berharap. (Q.S AL INSYIRAH: 5-8) v
PERSEMBAHAN Skripsi ini penulis persembahkan kepada : 1. Allah SWT yang senantiasa memberikan nikmat Iman, Islam, sehat, rizqi 2. Kedua Orangtua Segenap keluarga besarku atas perhatian, semangat serta doa-doanya 3. Teman-teman angkatan 2012 FEB UMS 4. Sahabat-sahabatku. 5. Almamaterku, Universitas Muhammadiyah Surakarta vi
ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk Menganalisis kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) pada produk sepatu sport di online shop. Berdasarkan hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai pengembangan wacana keilmuan serta sebagai bahan referensi untuk penelitian dibidang ekuitas merk dimasa yang akan datang dan sebagai bahan untuk menambah khasanah pustaka dibidang pemasaran berdasarkan penerapan yang ada dalam kenyataan. Populasi dari penelitian ini adalah seluruh pelanggan sepatu sport di online shop pada mahasiswa FEB Universitas Muhammadiyah Surakarta. Sampel penelitian ini adalah 100 pelanggan sepatu sport di online shop pada mahasiswa FEB Universitas Muhammadiyah Surakarta. Analisis data dilakukan dengan analisis brand equity yang terdiri dari uji skala semantic differensial, test cochran, Importance-Performance Analysis (IPA) dan Brand Switching Pattern Matrix. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa merek yang menjadi top of mind di benak pelanggan adalah sepatu sport merek Nike, yang kemudian diikuti oleh merek Adidas, Reebok serta merek-merek sepatu sport lainnya. Berdasarkan pengukuran pada brand perceived quality didapatkan bahwa ketiga merek sepatu sport yaitu Nike, Adidas, dan Reebok tidak terlalu jauh berbeda. Hal tersebut dapat dilihat dari tingkat rata-rata yang mendekati sama untuk semua atribut produk yang diteliti. Namun tingkat atribut yang paling tinggi nilainya di mata pelanggan untuk ketiga merek tersebut adalah pada atribut ketersediaan. Asosiasi-asosiasi pembentuk brand asosociation produk sepatu sport adalah harganya yang terjangkau, nyaman digunakan, mutu yang baik, serta kemudahan mendapatkan produk ini di toko online. Hasil perhitungan brand loyalty terhadap ketiga merek sepatu sport dapat ditentukan dengan jelas mana pelanggan yang benar-benar loyal dengan pelanggan yang membeli karena kebiasaaan yang dapat diidentifikasi dengan melihat pola pembeliannya terhadap merek yang sama secara beruntunan. Kata kunci: kesadaran, asosiasi, persepsi dan loyalitas. vii
KATA PENGANTAR Assalamu alaikum Wr. Wb Alhamdulillah, puji syukur atas kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat, hidayah serta inayah-nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul ANALISIS BRAND EQUITY PADA PRODUK SEPATU SPORT DI ONLINE SHOP. Dalam penulisan ini, penulis mengalami banyak rintangan dan permasalahan baik secara langsung maupun tidak langsung. Namun berkat bimbingan, bantuan moral ataupun materiil, serta saran dari semua pihak yang tidak henti-hentinya memberi semangat. Sehingga tidak ada salahnya dengan kerendahan hati serta perasaan yang tulus dari hati terdalam, penulis memberikan penghargaan berupa ucapan terima kasih atas berbagai bantuan yang telah banyak membantu penulis selama melaksanakan studi sampai terselesaikannya penyusunan penulisan ini, maka pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak Dr. Triyono, M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Surakarta yang telah banyak memberikan kemudahan kepada penulis dalam proses perkuliahan serta menyelesaikan semua ini. 2. Bapak Dr. Anton Agus Setyawan, SE, M.Si selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta serta selaku Pembimbing Skripsi yang telah sabar serta tidak pernah lelah memberikan motivasi, bimbingan, arahan untuk membantu penyusunan skripsi. 3. Bapak Drs. Widoyono, MM., selaku Pembimbing Akademik yang selalu memberi nasehat dan bimbingan selama kuliah di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta. 4. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta atas segala ilmu, bimbingannya kepada penulis viii
selama penulis menempuh studi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta. 5. Seluruh staff serta karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta yang telah banyak membantu segala kepentingan penulis selama penulis menempuh studi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta. 6. Kedua Orangtua Ku yang telah mengajari, membimbing, memberikan kepercayaan, kasih sayang sepanjang masa, jerih payahnya dalam bekerja untuk dapat mencukupi, memenuhi segala keinginan, kebutuhan serta menyekolahkan penulis sampai sekarang ini. 7. Segenap keluarga besar yang selalu memberikan perhatian, semangat serta doa-doanya. 8. Terimakasih untuk Diah Inces yang telah mensupport selama pembuatan skripsi ini 9. Terimakasih untuk supportnya Urban Vape Team dan teman-teman MKJ serta teman- teman Keluarga Cemara yang selalu mensupport saya 10. Teman-temanku FEB UMS progdi Akuntansi angkatan 2012. 11. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini. Penulis hanya bisa mengucapkan terima kasih, semoga amal dan kebaikannya mendapat balasan dari Allah SWT. Kritik dan saran selalu penulis terima dengan hati terbuka. Penulis berharap semoga skripsi yang sederhana dan jauh dari kesempurnaan ini dapat memberikan manfaat bagi diri penulis maupun pihak lain yang membutuhkan. Wassalamu alaikum Wr. Wb Surakarta, 14 Juli 2017 Penulis Dicky Ari Wibowo ix
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... HALAMAN PERSETUJUAN... HALAMAN PENGESAHAN... HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN... HALAMAN MOTTO... HALAMAN PERSEMBAHAN... ABSTRAKSI... KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... i ii iii iv v vi vii viii x xii xiii xiv BAB I PENDAHULUAN... 1 A. Latar Belakang Masalah... 1 B. Rumusan Masalah... 3 C. Tujuan Penelitian... 4 D. Manfaat Penelitian... 4 E. Sistematika Penulisan Skripsi... 5 BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 7 A. Landasan Teori... 7 1. Ekuitas Merek (Brand Equity)... 7 2. Aset dan Liabilitas yang Menjadi Dasar Ekuitas Merek 8 3. Brand Awareness... 10 x
4. Brand Association... 13 5. Perceived Quality... 14 6. Brand Loyalty... 15 7. Peran Brand Equity... 20 B. Kerangka Pemikiran... 22 BAB III METODE PENELITIAN... 25 A. Jenis Penelitian... 25 B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling... 25 C. Jenis dan Sumber Data... 62 D. Teknik Pengumpulan Data... 27 E. Metode Analisis Data... 62 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 32 A. Hasil Penelitian... 32 1. Karakteristik Responden Penelitian... 32 2. Analisis Brand Equity Produk Sepatu Sport di Online Shop... 33 a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)... 33 b. Asosiasi Merek (Brand Association)... 39 c. Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality) 45 d. Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty)... 55 B. Pembahasan... 70 BAB V PENUTUP... 73 A. Kesimpulan... 73 B. Saran... 74 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN xi
DAFTAR TABEL Tabel 1.1. Market Share Produk Sepatu Olahraga Top Brand 2017... 2 Tabel 4.1. Karakteristik Responden Penelitian... 32 Tabel 4.2. Top of Mind Pelanggan (n = 100)... 34 Tabel 4.3. Sumber Informasi Pelanggan (n = 100)... 36 Tabel 4.4. Brand Recall Pelanggan (n = 100)... 37 Tabel 4.5. Brand Recognition Pelanggan (n = 100)... 37 Tabel 4.6. Jumlah Pelanggan Yang Menggunakan Sepatu Sport (n = 100)... 38 Tabel 4.7. Persentase Nilai Asosiasi Merek Nike Berdasarkan Jawaban Ya... 41 Tabel 4.8. Hasil Uji Cochran Terhadap Asosiasi Sepatu sport Nike... 42 Tabel 4.9. Persentase Nilai Asosiasi Merek Adidas Berdasarkan Jawaban Ya... 42 Tabel 4.10. Hasil Uji Cochran Terhadap Asosiasi Sepatu Sport Adidas. 43 Tabel 4.11. Persentase Nilai Asosiasi Merek REEBOK Berdasarkan Jawaban Ya... 44 Tabel 4.12. Hasil Uji Cochran Terhadap Asosiasi Sepatu Sport Reebok 44 Tabel 4.13. Rata-Rata Nilai Persepsi Kualitas Atribut Sepatu Sport... 47 Tabel 4.14. Penilaian Kinerja Beberapa Produk Sepatu Sport... 51 Tabel 4.15. Matriks Perpindahan Merek Sepatu Sport... 61 Tabel 4.16. Perhitungan Possibility Rate of Transition (PRoT) Sepatu Sport... 62 Tabel 4.17. Perbandingan Elemen-Elemen Ekuitas Merek Sepatu Sport... 72 xii
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Konsep Brand Equity... 10 Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness (Kesadaran Merek)... 11 Gambar 2.3 Piramida Brand Loyalty (Loyalitas Merek)... 16 Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran... 22 Gambar 3.1 Diagram Cartesius... 30 Gambar 4.1. Analisa Perbandingan Merek Sepatu Sport... 47 Gambar 4.2. Grafik Semantic Differential Ketiga Sepatu Sport... 49 Gambar 4.3. Grafik IPA Sepatu Sport Merek Nike... 53 Gambar 4.4. Grafik IPA Sepatu Sport Merek Adidas... 54 Gambar 4.5. Grafik IPA Sepatu Sport Merek Reebok... 55 Gambar 4.6. Grafik Brand Loyalty Ketiga Merek Sepatu Sport... 68 xiii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Kuesioner Penelitian Lampiran 2 Data Penelitian Lampiran 3 Output Hasil Penelitian xiv