SKRIPSI PENGARUH HARGA, KUALITAS PRODUK, DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KECAP MANIS MEREK BANGO (STUDI KASUS PADA IBU RUMAH TANGGA DI KOMPLEK VILLA MUTIARA JOHOR II DAN TAMAN JOHOR MAS) OLEH NURLISA 090502095 PROGRAM STUDI STRATA-I MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2013
ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh harga, kualitas produk dan citra merek berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian kecap manis merek Bango pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas. Teknik penentuan sampel menggunakan metode purposive sampling. Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi linier berganda. Jenis penelitian ini adalah penelitian kausal komparatif. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala semantik diferensial. Data diolah secara statistik dengan program SPSS 16.00 for windows, yaitu model uji t, uji F, dan koefisien determinan (R 2 ). Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan harga, kualitas produk, dan citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas. Secara parsial, harga tidak berpengaruh signifikan, sedangkan kualitas produk dan citra merek berpengaruh signifikan. Citra merek merupakan variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas. Nilai Adjusted R Square sebesar 0,467, berarti 46,7% variabel dependen dapat dijelaskan oleh variabel-variabel independennya (harga, kualitas produk, dan citra merek), 53,3% dijelaskan oleh faktor-faktor yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
ABSTRACT This research aims to determine the effects of pricing, product quality and brand image have a significant and positive impact on purchasing decision Bango soy sauce brands on housewife in Komplek Villa Mutiara Johor II and Taman Johor Mas. The population in this research was all the housewife in the Komplek Villa Mutiara Johor II and Taman Johor Mas. Data analyzing method is by using descriptive analyzing method and multiple linear regression. Kind of this research is causal comparative. This research is using primary and secondary data which was obtained by documentation study and quesionnaire whose measurement is using semantic differential scale. Data was processed statistically by using SPSS 16.00 for windows, namely T-test, F-Test, and identification of the determinant (R 2 ). As the result of this research, based on Simultaneous test, it is proved that the pricing, product quality and brand image have a significant influence on purchasing decision Bango soy sauce brands on housewife in Komplek Villa Mutiara Johor II and Taman Johor Mas. Partially, pricing does not have significant effect, where product quality and brand image have significant effects on housewife in Komplek Villa Mutiara Johor II and Taman Johor Mas. The value of Adjusted R Square = 0,467, 46,7% dependent variable can be explained by the independent variable (pricing, product quality, and brand image) while the remaining 53,3% was explained by other factors which were not examined in this research.
KATA PENGANTAR Alhamdulillahi robbil alamin puji syukur kehadirat Allah SWT, atas segalah rahmat dan karunia-nya yang memberikan kesehatan dan hikmat yang tidak terkira besarnya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dan jauh dari sempurna, karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari semua pihak sehingga menjadikan skripsi ini lebih baik lagi. Dan penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak. Penulis selama masa perkuliahan hingga penulisan skripsi ini telah banyak mendapat bimbingan, saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan bimbingan, yaitu: 1. Bapak Drs. H. Arifin Lubis, M.M., Ak., selaku Plt. Dekan Fakultas Ekonomi. 2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE., ME., selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi. 3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si, selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi. 4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si, selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi. 5. Ibu Fivi Rahmatus Sofia, S.E., M.Si, selaku Dosen Pembimbing yang telah memberikan saya bimbingan, saran dan masukan selama penulisan skripsi ini.
6. Bapak Syafrizal Helmi Situmorang, S.E., M.Si, selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah memberikan saya bimbingan, saran dan masukan dalam penulisan skripsi ini. 7. Seluruh Dosen dan staff pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara atas didikan, bantuan, juga jasa-jasanya selama masa perkuliahan. 8. Terima kasih yang tidak terhingga kepada keluargaku yang tersayang, Mama (Dra. Nurhabsyah, M.Si) dan Abangku Hadlinsyah Pratama Hasibuan. Terima kasih atas doa, kasih sayang, motivasi, nasihat serta dukungan moril dan materil yang selalu diberikan padaku. 9. Sahabat-sahabat terbaikku dari SMA, Ocha, Rizka, Mumut, Annisa, Mega, Anggun, Pocut, Henny, Petty, Windha, Wira, Piya, Leo, Salaam, Safri, Sandi, dan Melky. Terima kasih banyak untuk semua semangat, suka duka, dukungan, dan bantuan yang selalu kalian berikan. 10. Teman-teman Manajemen stambuk 2009. Dhea, Vina, Riza, Fajar, Grace, Harri, Herli, Rizki, Ivan, Johannes, Hasiholan, dan teman-teman lain yang tak dapat disebutkan satu persatu yang telah memberi semangat, dukungan, bantuan, dan selalu mengingatkan penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. Penulis mengucapkan terima kasih dan semoga Allah SWT memberikan berkah-nya kepada berbagai pihak yang membantu. Medan, Februari 2013 Penulis, Nurlisa
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK... i ABSTRACT... ii KATA PENGANTAR... iii DAFTAR ISI... v DAFTAR TABEL... viii DAFTAR GAMBAR... ix DAFTAR LAMPIRAN... x BAB I PENDAHULUAN... 1 1.1 Latar Belakang Masalah... 1 1.2 Perumusan Masalah... 7 1.3 Tujuan Penelitian... 7 1.4 Manfaat Penelitian... 7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 9 2.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)... 9 2.1.1 Harga... 10 2.1.1.1 Pengertian Harga... 10 2.1.1.2 Peranan Harga... 11 2.1.1.3 Tujuan Penetapan Harga... 12 2.1.1.4 Indikator Harga... 13 2.1.2 Kualitas Produk... 13 2.1.2.1 Pengertian Kualitas... 13 2.1.2.2 Pengertian Produk... 14 2.1.2.3 Pengertian Kualitas Produk... 15 2.1.3 Citra Merek... 16 2.1.3.1 Pengertian Merek... 16 2.1.3.2 Manfaat Merek... 17 2.1.3.3 Membangun Merek Yang Kuat... 19 2.1.3.4 Asosiasi Merek (Brand Association)... 21 2.1.3.5 Pengertian Citra Merek... 22 2.1.3.6 Pengukuran Citra Merek... 22 2.1.4 Keputusan Pembelian... 23 2.1.4.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen... 24 2.1.4.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian... 25 2.2 Penelitian Terdahulu... 27 2.3 Kerangka Konseptual... 29 2.3.1 Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian... 29 2.3.2 Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian... 30
2.3.3 Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian... 30 2.4 Hipotesis... 31 BAB III METODE PENELITIAN... 32 3.1 Jenis Penelitian... 32 3.2 Tempat dan Waktu Penelitian... 32 3.3 Batasan Operasional... 32 3.4 Defenisi Operasional Variabel... 33 3.5 Skala Pengukuran Variabel... 36 3.6 Populasi dan Sampel... 36 3.7 Jenis Data... 38 3.8 Metode Pengumpulan Data... 38 3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas... 39 3.9.1 Uji Validitas... 39 3.9.2 Uji Reliabilitas... 42 3.10 Uji Asumsi Klasik... 43 3.11 Metode Analisis Data... 44 3.11.1 Metode Analisis Deskriptif... 44 3.11.2 Analisis Regresi Linier Berganda... 45 3.11.3 Pengujian Hipotesis... 45 3.11.4 Pengujian Koefisien Determinan (R 2 )... 47 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN... 49 4.1 Gambaran Umum Perusahaan... 49 4.1.1 Sejarah Singkat Kecap Bango Unilever... 49 4.1.2 Visi dan Misi Unilever... 50 4.1.3 Jenis Produk Kecap Manis Bango... 51 4.2 Hasil Penelitian... 51 4.2.1 Metode Analisis Deskriptif... 51 4.2.2 Uji Asumsi Klasik... 65 4.2.2.1 Uji Normalitas... 65 4.2.2.2 Uji Heteroskedastisitas... 68 4.2.2.3 Uji Multikolinearitas... 70 4.2.3 Pengujian Hipotesis... 71 4.2.3.1 Pengujian Koefisien Determinan (R 2 )... 71 4.2.3.2 Uji Signifikan Simultan (Uji-F)... 72 4.2.3.3 Uji Signifikan Parsial (Uji-t)... 74 4.3 Pembahasan... 77 4.3.1 Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian Kecap Bango... 78 4.3.2 Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Kecap Bango... 80 4.3.3 Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Kecap Bango... 82
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 85 5.1 Kesimpulan... 85 5.2 Saran... 86 DAFTAR PUSTAKA... 88 LAMPIRAN... 90
DAFTAR TABEL No. Tabel Judul Halaman 1.1 Brand Value Kecap Manis di Indonesia Tahun 2012... 2 1.2 Top of Mind Kecap Manis di Indonesia Tahun 2012... 5 1.3 Harga Kecap Manis Ukuran 275ml... 5 3.1 Indikator Variabel... 34 3.2 Jumlah Populasi dan Sampel Penelitian... 38 3.3 Hasil Uji Validitas Variabel Harga... 40 3.4 Hasil Uji Validitas Variabel Kualitas Produk... 40 3.5 Hasil Uji Validitas Variabel Citra Merek... 41 3.6 Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian... 42 3.7 Reliability Statistics... 43 4.1 Crosstab Umur dan Pendidikan... 52 4.2 Crosstab Umur dan Pekerjaan... 53 4.3 Crosstab Umur dan Lama Menggunakan... 54 4.4 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Harga... 56 4.5 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kualitas Produk... 58 4.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Citra Merek... 61 4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian... 63 4.8 Analisis Statistik... 68 4.9 Uji Glesjer... 70 4.10 Hasil Uji Multikolinearitas... 71 4.11 Pengujian Koefisien Determinasi (R 2 )... 72 4.12 Hasil Uji F... 73 4.13 Hasil Uji Hipotesis Secara Parsial (Uji-t)... 75
DAFTAR GAMBAR No. Gambar Judul Halaman 2.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)... 10 2.2 Proses Pengambilan Keputusan... 25 2.3 Kerangka Konseptual... 31 4.1 Histogram... 66 4.2 Normal P-Plot of Regression Standardized Residual... 67 4.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas... 69
DAFTAR LAMPIRAN No. Lampiran Judul Halaman 1 Kuesioner... 90 2 Karakteristik Responden Uji Validitas dan Reliabilitas... 93 3 Tabulasi Data Responden Uji Validitas dan Reliabilitas... 94 4 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas... 95 5 Karakteristik Responden... 97 6 Tabulasi Data Responden Penelitian... 99 7 Uji Normalitas, Heteroskedastisitas, Multikolinearitas... 101 8 Pengujian Hipotesis... 104