BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Seiring dengan berkembangnya gaya hidup yang semakin pesat khususnya di kota-kota besar seperti Jakarta, kegiatan minum kopi sudah menjadi gaya hidup tersendiri. Salah satu fenomena ini dapat terlihat dari banyaknya coffee shop atau kedai kopi yang bermunculan dengan menawarkan konsep one stop shopping. Pada perkembangannya, awalnya kedai kopi hanya dikunjungi oleh orang yang hanya ingin menikmati kopi saja. Tetapi, fenomena yang terjadi sekarang adalah berkembangnya tujuan orang datang untuk ke kedai kopi, banyak orang yang datang ke kedai kopi hanya untuk sekedar berkumpul, melepas lelah, memanfaatkan fasilitas hotspot, wifi atau bertemu dengan rekan bisnis. Tentunya mereka mencari tempat yang nyaman untuk berdiskusi. Saat ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya, dengan kata lain peranan merek mengalami pergeseran. Pada tingkat persaingan yang rendah, merek hanya sekedar membedakan antar satu produk dengan produk lainnya atau merek sekedar nama. Sedangkan pada tingkat persaingan yang tinggi, merek memberikan kontribusi dalam menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk. Merek akan dihubungkan dengan citra khusus yang mampu memberikan asosiasi tertentu dalam benak 1
2 konsumen. Di dalam perkembangannya, perusahaan semakin menyadari merek sebagai aset perusahaan yang paling bernilai. Merek menjadi lebih dipertimbangkan oleh perusahaan dewasa ini terutama pada kondisi persaingan merek yang semakin tajam. Perusahaan semakin menyadari arti penting merek bagi suksesnya sebuah produk. Oleh karenanya, aktivitas-aktivitas strategi mengelola merek, meliputi penciptaan merek, membangun merek, memperluas merek untuk memperkuat posisi merek pada persaingan menjadi sangat diperhatikan oleh perusahaan. Semua upaya tersebut dimaksudkan untuk menciptakan agar merek yang dimiliki oleh perusahaan dapat menjadi kekayaan atau ekuitas bagi perusahaan. Kualitas produk menjadi faktor penting yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Kualitas produk adalah faktor penentu keputusan pembelian seorang konsumen dalam memilih suatu bagus tidaknya produk. Kualitas produk yang baik maka keinginan dan kebutuhan konsumen terhadap suatu produk akan terpenuhi. Jika mutu produk yang diterima lebih tinggi dari yang diharapkan, maka kualitas produk yang dipersepsikan akan memuaskan. Keputusan pembelian dapat diartikan sebagai bagian dari perilaku konsumen yang bertujuan untuk menentukan proses pengembangan keputusan dalam membeli suatu barang atau jasa. Dimana individu terlibat secara langsung dalam mendapatkan dan mempergunakan barang atau jasa yang ditawarkan. Maka dari itu kesimpulan terbaik individu untuk melakukan pembelian terbentuk berdasarkan kebutuhan dan keinginannya.
3 Sedangkan Excelso berasal dari kata So Excelent yang berubah menjadi Excelso brand ini merupakan salah satu pemain inti di dalam industri kafe yang semakin hari semakin semarak dengan bertambahnya kafe-kafe lokal maupun internasional. Excelso merupakan anak perusahaan PT. Santos Jaya Abadiprodusen kopi biji terbesar di Indonesia. Sejak outlet pertama berdiri (Plaza Indonesia, Jakarta 1991), hingga kini, Excelso telah memiliki 40 outlet yang tersebar di 16 kota besar di Indonesia Jakarta, Bandung, Karawang, Jogjakarta, Semarang, Surabaya, Solo, Malang, Bali, Makassar, Manado, Balikpapan, Medan, Palembang, Batam dan Pekanbaru. Excelso mencoba untuk menjadi yang terbaik dengan menyajikan kopi lokal pilihan yang terbaik dan pelayanan kepada customer yang menyenangkan. Excelso selalu menyajikan menu-menu pilihan dengan kualitas yang terbaik dan selalu menanti kedatangan pelangannya. Menu kopi yang ditawarkan oleh Excelso Coffee yaitu Single Origin Kopi Luwak, Kalosi Toraja, Kopi Lanang Toraja, Sumatra Mandheling, Java Estate, Jamaican Blue, Mountain Brazilian Santos 3, Columbia Supremo dan Papua New Guiena. Seiring dengan meningkatnya mobilitas dan gaya hidup modern khususnya di kota-kota besar di Indonesia, pertumbuhan coffee shop pun menjadi cukup pesat. Coffee shop dapat menjadi tempat pertemuan dengan rekan bisnis, arisan bahkan tempat diskusi kaula muda. Bahkan coffee shop menjadi identitas eksistensi dan simbol prestise bagi masyarakat bisnis. Hal ini juga didukung oleh pendapat Kasali (2010:27) yang menyatakan bahwa ngopi kini bukan lagi sekedar untuk menghilangkan ngantuk, tapi sebagai bagian gaya hidup, dimana coffee
4 shop menjadi tempat berkumpul yang amat diminati. Gaya hidup ini sesuai dengan karakter orang Indonesia yang suka berkumpul. Salah satu sektor usaha yang menikmati keuntungan dari peningkatan konsumsi dan perubahan gaya hidup serta perkembangan teknolo gi komunikasi tersebut adalah industry food and beverages, terutama kafe, baik lokal seperti Excelso, J.CO Donuts and Coffee, Kopi Luwak, dan masih banyak lagi, maupun waralaba internasional seperti Starbucks, Coffee Bean and Tea Leaf, Dome, dan Gloria Jean's Coffee. Industri kafe di Indonesia mengalami perkembangan yang cukup signifikan. Hal ini terbukti dari perannya yang kini menjadi salah satu penopang terbesar pertumbuhan ekonomi didalam negeri, bahkan di Surabaya saja, saat ini terdapat lebih dari 2.000 restoran dan kafe dengan rata-rata pertumbuhan 20% setiap tahunnya (Bappeda Jatimprov, Agustus 2012. hal. 98). Pertumbuhan yang diikuti dengan banyaknya pemain dalam industri tersebut, memaksa setiap coffee shop selalu berusaha untuk menyajikan yang terbaik bagi pelanggannya. Saat ini perhatian bukan hanya tertuju pada jenis makanan dan minuman saja, melainkan juga atmosfir coffee shop yang diciptakan sebagai tempat yang cocok untuk berbagai suasana, misalnya sebagai tempat untuk kumpul bersama teman-teman dan keluarga, ataupun sebagai point meeting para pelaku bisnis, bahkan yang paling penting saat ini adalah keberadaan stop kontak (electric outlet) karena era digital tanpa disadari, membuat masyarakat bergantung pada daya listrik, kapan pun dan dimana pun. (Swa, September 2011).
5 Pasar industri kafe yang sebelumnya didominasi oleh kaum pencinta dan penikmat kopi dengan kelompok usia tua, sekarang telah meluas ke dalam segmen yang lebih muda. Perluasan segmen tersebut disebabkan karena fungsi kafe saat ini tidak hanya sekedar dijadikan tempat untuk menikmati secangkir kopi saja, melainkan dijadikan ajang tempat kumpul oleh kaum pencinta kopi atau pun para pelaku pebisnis dan eksekutif muda di kota-kota besar di Indonesia, baik itu untuk sekedar diskusi bersama teman dekat, rekan sekerja atau bahkan membicarakan soal bisnis dengan relasi bisnisnya (Kasali, 2005). Gaya hidup tersebut sesuai dengan karakter orang Indonesia yang suka berkumpul sehingga coffee shop telah menjadi identitas tersendiri bagi kalangan tertentu, baik remaja maupun orang dewasa. Excelso merupakan salah satu kafe yang ingin memberikan kualitas pengalaman pelanggan yang baik. Kafe Excelso merupakan kompetitor terdekat Starbucks di Indonesia. Excelso didirikan oleh Kapal Api Group sejak tahun 1991 karena keinginannya untuk memasarkan produk biji kopi asli dengan produk menengah ke atas. Peran Excelso sebagai pioner coffee shop di Indonesia, menyebabkan jumlah outlet yang dimiliki oleh Excelso dapat dikatakan bersaing dengan jumlah outlet yang dimiliki oleh Starbucks (Swa,September 2011). Akan tetapi, kemunculan kafe-kafe dari negeri asing menyebabkan Excelso hanya bertengger pada posisi kelima dalam top brand index yang diselenggarakan oleh Frontier Consulting Group periode 2011 hingga 2012 (Majalah Marketing, Februari 2011; Agustus 2012. hal.10)
6 Tabel 1.1 Market Share Kategori Cafe Coffee 2014-2016 Kategori Cafe Coffee 2014 2015 2016 Starbucks 48,6% 47,8% 44,0% The Coffee Bean & Tea Leaf 6,6% 7,3% 2,4% Expresso 4,7% 6,4% 2,4% Excelso 2,7% 3,7% 2,8% Ngopie Doeloe 4,2% 4,3% 4,2% Sumber : Majalah SWA, 2016 Berdasarkan pada tabel 1.1 diatas menunjukan bahwa perusahaan Cafe Coffee dari Excelso mengalami penurunan yang cukup signifikan yaitu pada tahun 2014 yang turun peringkatnya menjadi sebesar 2,7%, lalu mengalami peningkatan pada tahun 2015 sebesar 3,7%, kemudian pada tahun 2016 mengalami penurunan kembali sebesar 2,8%. Dari fenomena tersebut peneliti semakin ingin mengetahui untuk mencari tahu hal apa sajakah yang membuat Excelso mengalami penurunan keputusan pembelian yang cukup drastis dengan mengkaitkan variabel terpilih yang menurut peneliti variabel tersebut memiliki pengaruh yang besar terhadap permasalahan ini. Variabel-variabel tersebut adalah Brand Equity (Ekuitas Merek), Kualitas Produk, Harga dan Keputusan Pembelian. Adapun elemen-elemen yang terdapat pada Ekuitas Merek meliputi: (1) Kesadaran Merek adalah kemampuan konsumen untuk mengingat sebuah merek, (2) Asosiasi Merek adalah kemampuan konsumen untuk mengasosiasikan suatu merek dengan atribut tertentu dari produk, (3) Persepsi Kualitas adalah persepsi konsumen terhadap kualitas atribut produk, dan (4) Loyalitas Merek adalah sejauh mana seorang konsumen setia terhadap suatu merek, dan seberapa besar ia akan berpindah ke merek lain.
7 Dalam penelitian ini juga dilakukan pra survey 30 responden pada tanggal 7-8 Februari 2017 dengan tujuan untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap Excelso di cabang lippo mall puri. Adapun hasil pra survey disajikan gambar sebagai berikut : Brand Equity Kualitas Produk 30% 40% 70% 60% Baik Tidak Baik Bagus Tidak Bagus Harga Keputusan Pembelian 43% 57% 33% 67% Terjangkau Tidak Terjangkau Sesuai Tidak Sesuai Sumber: Data Diolah Oleh Peneliti, 2017 Gambar 1.1 Hasil Pra Survei Hasil pra survei menyatakan bahwa brand equity yang di berikan oleh Excelso menunjukan sebanyak 21 orang (70%) responden menyatakan bahwa brand equity baik. Sedangkan 9 orang (30%) menyatakan brand equity tidak baik. Dari segi kualitas produk Excelso ini menunjukan sebanyak 18 orang (60%) responden
8 menyatakan bahwa kualitas produk yang diberikan sesuai dengan yang dirasakan. Sedangkan 12 orang (40%) menyatakan kualitas produk yang dirasakan tidak sesuai. Kemudian sekitar 17 orang (57%) menyatakan dari responden Excelso menyatakan merasa harga yang terjangkau, sedangkan 13 orang (43%) lainnya menyatakan harga yang tidak terjangkau. Dan keputusan pembelian menunjukan sebanyak 20 orang (67%) responden merasa sesuai dengan kebutuhan. Sedangkan 10 orang (33%) merasa keputusan pembelian tidak sesuai dengan kebutuhan. Dari penjelasan diatas peneliti dapat menyimpulkan bahwa Excelso memiliki brand equity yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen, sehingga hal ini mempengaruhi tingkat keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan dari latar belakang masalah yang telah diuraikan tersebut diatas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang Pengaruh Brand Equity, Kualitas Produk, dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Excelso (Studi Kasus Di Cabang Lippo Mall Puri) 1.2. Identifikasi dan Pembatasan Masalah 1.2.1. Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka identifikasi masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Adanya persaingan merek yang semakin ketat sehingga menimbulkan penurunan penjualan, sehingga konsumen memiliki banyak pilihan untuk mencari tempat minum coffee shop.
9 2. Terjadinya penurunan market share dari Excelso pada tahun 2016, karena semakin banyaknya persaingan merek coffee shop lainnya. 3. Penurunan pangsa pasar bisnis Excelso mengindikasikan turunnya keputusan pembelian konsumen terhadap produk dari Excelso. 1.2.2. Pembatasan Masalah Berdasarkan identifikasi masalah yang di uraikan di atas, tampak bahwa permasalahan yang terkait dengan topik penelitian cukup luas, sehingga perlu diadakan pembatasan masalah. maka penelitian ini hanya dibatasi pada variabel yang sangat berkaitan dengan variabel utama yaitu brand equity, kualitas produk dan harga yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk dari Excelso di Cabang Lippo Mall Puri. 1.3. Rumusan Masalah 1. Apakah terdapat pengaruh antara brand equity terhadap keputusan pembelian Excelso? 2. Apakah terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian Excelso? 3. Apakah terdapat pengaruh antara harga terhadap keputusan pembelian Excelso? 4. Apakah terdapat pengaruh secara simultan antara brand equity, kualitas produk dan harga terhadap keputusan pembelian Excelso? 5. Apakah brand equity berpengaruh lebih dominan terhadap keputusan pembelian Excelso?
10 1.4. Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui pengaruh antara brand equity terhadap keputusan pembelian Excelso. 2. Untuk mengetahui pengaruh antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian Excelso. 3. Untuk mengetahui pengaruh antara harga terhadap keputusan pembelian Excelso. 4. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan antara brand equity, kualitas produk dan harga terhadap keputusan pembelian Excelso. 5. Untuk mengetahui pengaruh brand equity yang lebih dominan terhadap keputusan pembelian Excelso. 1.5. Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dan masukan bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan atau kebijakan yang berkaitan dengan elemen-elemen Brand Equity, Kualitas Produk dan Harga. 2. Bagi Penulis Hasil penelitian ini akan menambah wawasan dan pengetahuan dalam menganalisa suatu masalah secara riil dan dapat menerapkan teori-teori yang telah diterima pada saat kuliah, sehingga menambah ilmu pengetahuan dan pengalaman di bidang penelitian.
11 3. Bagi Peneliti Selanjutnya Penelitian ini diharapkan mampu menjadi referensi bagi peneliti selanjutnya, serta dapat dijadikan acuan dan sumber informasi untuk penelitian-penelitian selanjutnya yang tentunya dapat dikembangkan lebih baik lagi.