PENGATURAN STRATEGI PRODUK ADVANCED MARKETING MANAGEMENT
TUJUAN PEMBELAJARAN APA KARAKTERISTIK PRODUK DAN BAGAIMANA CARA MARKETER MENGKLASIFIKASIKAN PRODUK? BAGAIMANA PERUSAHAAN MEMBEDAKAN PRODUK? MENGAPA DESAIN PRODUK PENTING DAN JENIS PENDEKATAN BERBEDA APA YANG DIAMBIL? BAGAIMANA MARKETER DAPAT MENGELOLA MEREK MEWAH DENGAN BAIK? Apa masalah lingkungan yang harus dipikirkan para marketer dalam strategi produk mereka? Bagaimana sebuah perusahaan dapat membangun dan mengelola bauran produk dan lini produknya? Bagaimana perusahaan dapat menggabungkan produk untuk menciptakan merek Bersama atau bahan yang kuat merek? Bagaimana perusahaan menggunakan kemasan, pelabelan, jaminan dan garansi sebagai alat pemasaran?
KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI PRODUK
APA KARAKTERISTIK PRODUK DAN BAGAIMANA CARA MARKETER MENGKLASIFIKASIKAN PRODUK? Produk dalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan, termasuk barang secara fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, properti, organisasi, informasi dan ide-ide.
FIVE PRODUCT LEVELS
FIVE PRODUCT LEVEL 1. CORE BENEFIT (Manfaat Inti) Jasa atau manfaat sesungguhnya yang dibeli dan diperoleh konsumen 2. BASIC PRODUCT (Manfaat dasar tambahan) Pada inti produk terdapat manfaat dasar produk atau mampu memenuhi fungsi dasar produk kebutuhan kosumen adalah fungsional 3. EXPECTED PRODUCT Serangkaian kondisi yang diharapkan dan disenangi, dimiliki atribut produk tersebut (kebutuhan konsumen adalah kelayakan)
FIVE PRODUCT LEVEL 4. AUGMENTED PRODUCT (Kelebihan yang dimiliki produk) Manfaat atau pelayanan yang dapat membedakan produk tersebut dengan produk pesaing (kebutuhan konsumen adalah kepuasan) 5. POTENTIAL PRODUCT (Potensial masa depan produk) Bagaimanakah harapan masa depan produk tersebut apabila terjadi perubahan dan perkembangan teknologi serta selera konsumen (kebutuhan konsumen adalah masa depan produk)
DURABILITY AND TANGIBILITY NONDURABLE GOODS Barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau dua kali penggunaan DURABLE GOODS Barang-barang berwujud yang biasanya digunakan untuk waktu yang lama SERVICES Produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi dan mudah habis/ dapat musnah
CONSUMER GOODS CONVENIENCE GOODS Konsumen biasanya sering membeli barang sehari-hari dengan segera dan dengan usaha yang minimal. SHOPPING GOODS Barang yang secara karakteristik dibandingkan oleh konsumen berdasarkan kecocokan, kualitas, harga dan gaya. SPECIALTY GOODS Barang yang mempunyai karakteristik dan identifiasi merek yang unik dimana konsumen bersedia melakukan usaha pembelian khusus. UNSOUGHT GOODS Barang yang tidak dikenal konsumen atau biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli.
INDUSTRIAL GOODS Materials and Parts Adalah barang-barang yang masuk ke produk pabrikan sepenuhnya Terbagi menjadi dua kelompok yaitu bahan mentah (produk pertanian, hasil alam) dan bahan baku dan suku cadang terdiri dari bahan baku komponen (besi, semen, benang dll) dan suku cadang komponen (ban cetakan, mesin kecil dll) Capital Items Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Terbagi menjadi dua kelompok yaitu instalasi dan peralatan. Instalasi terdiri dari bangunan dan alat berat. Peralatan terdiri dari peralatan pabrik dan kantor Supplies and Business Services Adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi Layanan perlengkapan terdiri dari barang pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku sapu dll) dan barang perlengkapan operasional (batubara, kertas tulis dll) Layanan bisnis meliputi layanan perawatan dan perbaikan (cleaning service dan perbaikan mesin fotocopy) dan layanan konsultasi bisnis (hukum, manajemen dan periklanan)
DIFERENSIASI
HOW CAN COMPANY DIFFERENTIATE PRODUCTS? PRODUCT DIFERRENTIATION BRAND SERVICES DIFFERENTIATION
PRODUCT DIFFERENTATION 1. FORM (Bentuk) 2. FEATURES (Fitur) 3. PERFORMANCE QUALITY (Kualitas Kerja) 4. CONFORMANCE QUALITY (Mutu Kesesuaian) 5. DURABILITY (Daya Tahan) 6. RELIABILITY (Keandalan) 7. REPAIRABILITY (Mudah Diperbaiki) 8. STYLE (Gaya) 9. CUSTOMIZATION (Kustomisasi)
SERVICES DIFFERENTATION 1. ORDERING EASE (Kemudahan Pemesanan) 2. DELIVERY (Pengiriman) 3. INSTALLATION (Pemasangan) 4. CUSTOMER TRAINING (Pelatihan Pelanggan) 5. CUSTOMER CONSULTING (Konsultasi Pelanggan) 6. MAINTENANCE AND REPAIR (Pemeliharaan dan Layanan Perbaikan) 7. RETURNS (Pengembalian)
DIFERENSIASI PRODUK CITRA HAND AND BODY LOTION Awalnya Unilever memproduksi Hand and body lotion CITRA dengan varian Citra Lasting White Bengkuang, dimana bahan utama pembuatan itu adalah buah bengkuang. Konsumen yang dituju pada saat itu adalah remaja yang beranjak dewasa. Namun, seiring dengan berjalannya waktu kini produk hand and body citra diproduksi secara bervariasi, yaitu Citra Light Touch White Japanese Wakame, Citra Advanced White Minyak Almond dan Alpukat, Citra Lasting White Bengkuang Dan Susu, Citra Night Whitening Mulberry & Minyak Biji Anggur, Citra Nourished Radiance Royal Jelly Korea & Yogurt, Citra Youthful Radiance Goji Berry Himalaya Dan Madu, dan lain sebagainya.
DESAIN
MENGAPA DESAIN PRODUK PENTING DAN JENIS PENDEKATAN BERBEDA APA YANG DIAMBIL? DESAIN adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan fungsi produk dari segi kebutuhan pelanggan. Desain menawarkan manfaat fungsional dan estetika juga menarik bagi kedua sisi rasional dan emosional pelanggan.
PEMIMPIN DESAIN Marketer holistic mengakui kekuatan emosional desain dan pentingnya segi tampilan untuk konsumen sehingga konsumen dapat merasakan juga sesuai fungsinya, desain mengerahkan pengaruh lebih kuat dalam kategori dimana desain dulu pernah memainkan peran kecil.
KEKUATAN DESAIN 1. Dalam budaya yang berorientasi visual, sangat penting untuk mentransmisikan makna dan positioning merek melalui desain. 2. Estetika sering satu-satunya cara untuk membuat sebuah produk menonjol. 3. Desain sangat penting untuk barang tahan lama seperti mobil, pesawat, handphone. 4. Desain dapat menggeser persepsi konsumen untuk membuat pengalaman merek menjadi lebih berharga.
PENDEKATAN KE DESAIN 1. Desain adalah lebih dari sekedar kreatifitas atau fase dalam menciptakan produk, layanan atau aplikasi. 2. Desain adalah cara berpikir yang dapat mengubah seluruh perusahaan. 3. Desain harus menembus semua aspek program pemasaran sehingga semua aspek desain bekerjasama. 4. Berpikir desain adalah pendekatan berbasis data dengan tiga fase yaitu : observasi, ideation dan implementasi. 5. Pemikiran desain membutuhkan studi etnografi intensif terhadap konsumen, kreatif sesi brainstorming dan kerja tim kolaboratif untuk memutuskan bagaiman ide desain menjadi nyata.
PRODUK MEWAH
BAGAIMANA MARKETER DAPAT MENGELOLA MEREK MEWAH DENGAN BAIK? DESAIN seringkali merupakan aspek penting pada produk mewah, meskipun demikian produk mewah juga menghadapi beberapa masalah unik selain terkait dengan desain. Merek dan citra suatu produk sering menjadi keunggulan kompetitif utama yang menciptakan nilai dan kekayaan luar biasa.
KARAKTERISTIK MEREK MEWAH 1. Harga merek mewah secara signifikan lebih tinggi dari barang-barang khusus yang masuk dalam satu kategori. 2. Merek mewah selama bertahun-tahun adalah tentang status sosial pelanggan. 3. Setelah resesi dunia, merek mewah merupakan gaya dan substansi yang menggabungkan kesenangan pribadi dengan ekspresi diri
PERTUMBUHAN MEREK MEWAH Resesi dunia telah menantang banyak merek mewah ketika mereka mencoba membenarkan proposisi nilai mereka dan menghindari diskon produk mereka. Beberapa merek mewah melakukan diferensiasi produk dengan mengeluarkan merek dengan harga kemewahan terjangkau. Diferensiasi yang jelas pada merek-merek mewah pada saat itu adalah dengan tujuan meminimalkan potensi keraguan konsumen dan kanibalisasi merek. Banyak pertumbuhan merek mewah dalam beberapa tahun terakhir bersifat geografis. Cina telah mengambil alih Amerika Serikat sebagai pasar mewah terbesar di dunia, diperkirakan bahwa sepertiga dari semua barang mewah akan dijual di Cina di tahun-tahun mendatang. Meskipun awalnya didorong karena logo dan tertarik pada sinyal merek. Konsumen mewah Cina juga menjadi lebih berkualitas dan sadar desain, seperti halnya konsumen mewah di belahan dunia lainnya.
PERTUMBUHAN MEREK MEWAH Giorgio Armani differentiated branding strategy yang menggunakan sub-merek Emporio Armani merupakan contoh dari strategi merek mewah yang melakukan diferensiasi setelah terjadi resesi dunia. Salah satu keunggulan strategi itu adalah merek dapat ditujukan langsung pada kelompok sasaran tertentu tanpa kehilangan hubungan dengan merek perusahaan (corporate brand). Strategi itu digunakan pada situasi ketika perusahaan merasa perlu untuk menggunakan merek baru untuk menjangkau pasar baru dengan produk yang baru. Dengan Emporio Armani dan Armani Exchange, Giorgio Armani masuk ke segmen pasar bawah yang menginginkan fashion berkualitas dengan harga yang murah tanpa harus kehilangan image dari merek Giorgio Giorgio Armani sendiri yang ditujukan pada segmen pasar atas.
PEMASARAN MEREK MEWAH Pedoman pemasaran merek mewah : 1. Mempertahankan citra premium untuk merek mewah sangat penting; mengendalikan gambar yang demikian prioritas. 2. Merek mewah biasanya mencakup penciptaan banyak asosiasi merek tidak berwujud dan gambar aspiratif. 3. Semua aspek program pemasaran untuk merek-merek mewah harus selaras untuk memastikan produk berkualitas tinggi dan jasa dan pembelian dan konsumsi menyenangkan pengalaman. 4. Selain nama-nama merek, merek elemen logo lain, symbol, kemasan dan signage dapat menjadi penggerak utama dari ekuitas merek untuk produk mewah. 5. Asosiasi sekunder dari kepribadian terkait, peristiwa, negara, dan badan lainnya dapat meningkatkan mewah-mewah merek ekuitas.
PEMASARAN MEREK MEWAH 6. Merek mewah harus hati-hati mengendalikan distribusi melalui strategi saluran selektif. 7. Merek mewah harus menggunakan strategi harga premium, dengan isyarat kualitas yang kuat dan beberapa diskon dan markdown. 8. Arsitektur merek untuk merek mewah harus dikelola dengan hati-hati. 9. Kompetisi untuk merek-merek mewah harus didefinisikan secara luas karena sering berasal dari kategori lainnya. 10. Merek mewah harus secara hukum melindungi semua merek dagang dan agresif tempur palsu.
ISU YANG BERKAITAN DENGAN LINGKUNGAN
APA MASALAH LINGKUNGAN YANG HARUS DIPIKIRKAN PARA MARKETER DALAM STRATEGI PRODUK MEREKA? Masalah lingkungan juga memainkan peran yang semakin penting dalam desain dan manufaktur produk. Banyak perusahaan sedang mempertimbangkan cara untuk mengurangi konsekuensi lingkungan negatif dari kegiatan bisnis, beberapa perusahaan sedang mengubah pembuatan produk mereka atau bahan-bahan yang masuk ke dalam produk yang dihasilkan.
APA MASALAH LINGKUNGAN YANG HARUS DIPIKIRKAN PARA MARKETER DALAM STRATEGI PRODUK MEREKA? Starbucks sangat mendukung program ramah lingkungan. Karenanya jika membawa tumbler atau mug Starbuck saat akan memesan minuman di Starbucks, maka Anda akan mendapatkan diskon minuman Rp 3.000 pada hari biasa dan diskon 50% setiap tanggal 22.
HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK
BAGAIMANA SEBUAH PERUSAHAAN DAPAT MEMBANGUN DAN MENGELOLA BAURAN PRODUK DAN LINI PRODUKNYA? Item HIERARKI PRODUK Product Type Product Line Product Class Product Family Need Family
HIERARKI PRODUK 1. Keluarga kebutuhan (need family) adalah kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga produk. Contoh : keamanan. 2. Keluarga produk (product family) adalah semua kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan inti dengan efektivitas yang masuk akal. Contoh : tabungan dan penghasilan 3. Kelas produk (product class) adalah kelompok produk di dalam keluarga produk yang dikenal memiliki fungsional tertentu yang koheren. Dikenal juga sebagai kategori produk. Contoh : instrument keuangan.
HIERARKI PRODUK 4. Lini produk (Product line) adalah kelompok produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat, karena mempunyai fungsi yang serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui gerai atau saluran yang sama, atau masuk dalam kisaran harga tertentu. Contoh : asuransi jiwa. 5. Jenis produk, (product type) adalah sekelompok barang di dalam lini produk yang berbagi satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk. Contoh : asuransi jiwa berjangka 6. Barang (item) disebut juga unit penyimpanan stok atau varian produk. Unit yang berbeda di dalam lini produk atau merek yang dibedakan berdasarkan ukuran, harga, tampilan atau beberapa atribut lain. Contoh asuransi jiwa berjangka panjang Prudential yang dapat diperpanjang.
BAGAIMANA PERUSAHAAN DAPAT MENGGABUNGKAN PRODUK UNTUK MENCIPTAKAN MEREK BERSAMA ATAU BAHAN YANG KUAT MEREK?
SISTEM DAN BAURAN PRODUK Sistem Produk adalah kelompok barang yang berbeda tetapi berhubungan dan fungsi dengan cara kompatibel. Contoh : sistem produk ipod yang luas termasuk headphone dan speaker.
SISTEM DAN BAURAN PRODUK Bauran Produk adalah kumpulan dari semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli Lebar bauran, berapa banyak macam lini produk perusahaan. Panjang bauran, julmah unit produk dalam bauran produknya. Kedalaman bauran produk, berapa banyak varian yang ditawarkan tiap produk dalam lini tersebut. Konsistensi bauran produk, mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam hal penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi dll
KEMASAN, PELABELAN, JAMINAN DAN GARANSI
BAGAIMANA PERUSAHAAN MENGGUNAKAN KEMASAN, PELABELAN, JAMINAN DAN GARANSI SEBAGAI ALAT PEMASARAN? Kebanyakan produk fisik harus dikemas dan diberi label. Banyak marketer menyebut pengemasan sebagai P kelima, Bersama price, product, place dan promotion. Namun kebanyak marketer memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai elemen dari strategi produk. Penjaminan dan garansi dapat juga merupakan bagian penting dari strategi produk, yangs erring muncul pada pengemasan.
PENGEMASAN Mencakup semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk. Faktor yang berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran : - Swalayan - Kemakmuran Konsumen - Citra Perusahaan dan Merek - Peluang Inovasi
PELABELAN Pelabelan bisa berupa tempelan sederhana pada produk atau gambar yang dirancang dengan rumit yang merupakan satu kesatuan dengan kemasan Fungsi label: - Mengidentifikasi produk atau merek - Menunjukkan kelas produk - Menjelaskan produk; siapa pemuatnya, dimana, kapan, apa kandungannya, bagaimana digunakan dan bagaimana menggunakannya degan aman - Mempromosikan produk melalui grafik-grafik yang menarik - Teknologi baru memungkinkan label membungkus ketat seluruh wadah
JAMINAN DAN GARANSI Semua penjual secara hukum bertanggung jawab untuk memenuhi harapan pembeli yang normal atau masuk akal. Jaminan merupakan pernyataan formal dan kinerja produk yang diharapkan oleh pengusaha pabrik. Produk bergaransi dapat dikembalikan kepada pabrik atau pusat servis yang ditunjuk untuk melakukan perbaikan, penggantian atau pengembalian uang jaminan.
DAFTAR PUSTAKA MARKETING MANAGEMENT 15 GLOBAL EDITION PHILIP KOTLER KEVIN LANE KELLER PEARSON