BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Kualitas Pelayanan Menurut Kotler dan Keller 1, mendefinisikan kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Ini jelas merupakan definisi yang berpusat pada pelanggan. Perusahaan yang memuaskan sebagian besar kebutuhan pelanggan sepanjang waktu disebut perusahaan berkualitas, tapi kita harus membedakan antara kesesuaian kualitas dan kinerja atau tingkat kualitas. Menurut Assauri 2, definisi pelayanan adalah bentuk pemberian yang diberikan oleh produsen baik terhadap pelayanan barang yang diproduksi maupun jasa yang ditawarkan guna memperoleh minat konsumen, dengan demikian pelayanan mempengaruhi minat konsumen terhadap suatu barang atau jasa dari pihak perusahaan yang menawarkan barang atau jasa. Apabila pelayanan yang ditawarkan perusahaan sesuai dengan keinginan konsumen maka produk atau jasa yang ditawarkan akan dibeli. Sedangkan bila pelayanan yang diberikan tidak sesuai dengan dengan keinginan konsumen maka dapat dipastikan produk atau jasa tersebut kurang diminati konsumen. 1 Kotler dan Keller, 2009, Manajemen Pemasaran, Edisi ke 13 Jilid Pertama, Erlangga Jakarta, hlm.143. 2 Assauri 1999, Manajemen Pemasaran : Dasar, Konsepdan Strategi, PT. Raja Grafindo Persada Jakarta, hlm 149 8
Menurut Rangkuti 3, definisi kualitas pelayanan adalah penyampaian jasa yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan. Menurut Tjiptono 4, kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendaliannya atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan para pelanggan atas layanan yang mereka terima. Menurut Tjiptono 5, kualitas jasa sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Menurut Lupiyoadi 6, kualitas pelayanan adalah suatu aktifitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal yang disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksud untuk memecahkan permasalahan konsumen atau pelanggan. Berdasarkan uraian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa terdapat faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu jasa yang diharapkan dan jasa yang dirasakan. Sehingga baik tidaknya kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten Setiap pelayanan yang memiliki kualitas terbaik, dapat dipergunakan untuk memberikan kepuasan optimal bagi pelanggan. Sehingga untuk 3 Rangkuti, 2006, Measuring Customer Satisfaction, PT. Gramedia Puastaka Utama Jakarta, hlm. 28. 4 Tjiptono, 2007, Service Quality and Satisfactions, Edisi ke 2, ANDI Yogyakarta, hlm.59. 5 Tjiptono, 2007, Service Quality and Satisfactions, Edisi ke 2, ANDI Yogyakarta, hlm. 121. 6 Lupiyoadi, 2001, Manajemen Pemasaran Jasa, PT. Salemba Empat Jakarta, hlm. 148. 9
mewujudkan kepuasan konsumen tersebut, menurut Lupiyoadi 7, dapat diidentifikasi melalui 5 (lima) indikator kualitas layanan yaitu sebagai berikut : a. Bukti fisik (tangibles) Adalah dimensi yang berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan. b. Kehandalan (reliatibility) Adalah dimensi yang berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati. c. Daya tanggap (responsiveness) Adalah dimensi yang berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat. d. Jaminan (assurance) Adalah dimensi perilaku para karyawan yang mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya. 7 Lupiyoadi, 2001, Manajemen Pemasaran Jasa, PT. Salemba Empat Jakarta, hlm.148. 10
e. Empati (empathy) Adalah dimensi dimana perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasional yang nyaman. Semua indikator tersebut dapat dijadikan parameter untuk mengetahui sejauh mana PO Rosalia Indah mampu menyediakan layanan yang berkualitas serta sejauh mana berpengaruh pada loyalitas pelanggan. Dalam perusahaan bus ini, produk yang dihasilkan oleh perusahaan adalah jasa yang tidak dapat dilihat penggunanya tetapi akan dapat dirasakan pelanggannya. Dalam bidang pemasaran, jasa juga dapat diartikan sebagai suatu kegiatan yang dapat dipertukarkan mengenai sesuatu yang akan dibeli dan dijual di pasar atau lebih dikenal dengan jasa pertukaran. Menurut Kotler dan Keller 8, jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak terwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Definisi jasa dalam strategi pemasaran harus diamati dengan baik, karena pengertiannya sangat berbeda dengan produk berupa barang. Sedangkan menurut William J. Stanton dalam Ekasari 9, jasa merupakan sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak berwujud yang ditawarkan untuk memenuhi suatu kebutuhan. Ziethalm dan Bitner 10, mendefinisikan jasa sebagai seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik 8 Kotler, 2009, Manajemen Pemasaran, Edisi ke 13 Jilid Pertama, Erlangga Jakarta, hlm. 42. 9 Ekasari, 2004, Prinsip Pemasaran, Edisi VII, Erlangga Jakarta, hlm. 9. 10 Ziethalm, Bitner, 2000, Service Marketing 2 edition, Integrating Customer Focus, hlm. 3. 11
dikonsumsi dan diproduksi pada waktu bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud bagi pembeli pertamanya. Berdasarkan beberapa pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa didalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa bukan barang tetapi suatu proses atau aktivitas yang tidak berwujud. Sedangkan karakteristik dari jasa pada umumnya memiliki 4 (empat) ciri 11, yaitu sebagai berikut : a. Intangibility (tidak berwujud), yaitu jasa yang tidak dapat dirasakan, dilihat, dicium, didengar, diraba atau dikonsumsi. b. Inseparability (tidak terpisahkan), yaitu jasa yang umumnya dijual terlebih dahulu kemudian baru diproduksi dan dikonsumsi bersama-sama. c. Variability (bervariasi), yaitu jasa merupakan non standardized output dimana terdapat variasi bentuk, kualitas dan servis, namun tergantung pada siapa, dimana dan kapan jasa dihasilkan. d. Persihability (tidak tahan lama), yang berarti jasa adalah komoditas yang tidak bertahan lama dan tidak dapat disimpan dengan permasalahan yang ada pada saat permintaan berfluktuasi. 2.2 Loyalitas Pelanggan Menurut Kotler dan Keller 12, loyalitas adalah komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa 11 Kotler, 2009, Manajemen Pemasaran, Edisi ke 13 Jilid Pertama, Erlangga Jakarta, hlm. 227. 12 Kotler, 2009, Manajemen Pemasaran, Edisi ke 13 Jilid Pertama, Erlangga Jakarta, hlm. 138. 12
yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih. Purwani dan Dharmmesta 13, mendefiniskan loyalitas pelanggan sebagai sikap terhadap produk atau jasa yang diekspresikan oleh konsumen dalam bentuk keyakinan suka atau tidak suka, dan memutuskan apakah ingin membeli kembali atau tidak. Loyalitas tinggi jika konsumen memiliki keteguhan pada produk barang atau jasa yang dipilihnya, sedangkan loyalitas rendah jika konsumen rentan untuk berpindah ke produk barang atau jasa lain. Loyalitas pelanggan sangat penting karena tanpa pelanggan yang loyal, perusahaan tidak dapat meneruskan usaha yang dijalankan. Loyalitas merupakan aspek kesukaan atau kecintaan terhadap sebuah produk sehingga pelanggan setia untuk menggunakan atau memakainya. Menurut Zeithaml 14, tujuan akhir perusahaan menjalin hubungan relasi dengan pelanggan adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat. Indikator dari loyalitas yang kuat adalah : a. Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang telah dikonsumsi. b. Recommend a friend, adalah merekomendasikan produk yang telah dikonsumsi kepada teman. c. Continue purchasing, adalah pembelian yang dilakukan secara terus menerus terhadap produk yang dikonsumsi. 13 Purwani, 2002, Perilaku Beralih Merek Konsumen Dalam Pembelian Produk Otomotif, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia Vol 17. No 3 hlm. 94. 14 Zithaml, 1996, The Behavioral Consequences of Service Quality, Journal of Marketing Vol. 60, hlm. 70. 13
2.3 Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Loyalitas Pelanggan Pada dasarnya tujuan akhir dari perusahaan adalah menciptakan kepuasan pelanggan. Pelanggan yang terpuaskan oleh pelayanan perusahaan adalah modal dasar dari perusahaan. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat bermanfaat bagi : terciptanya hubungan yang harmonis antara perusahaan dan pelanggan, memberi dasaran yang yang baik untuk pembelian ulang oleh pelanggan, terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan 15. Dalam kaitannya dengan kualitas, Kotler dalam Fandy Tjiptono 16, mengatakan bahwa kualitas dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsinya pelanggan. Hal ini berarti citra kualitas yang baik bukan berasal dari penilaian perusahaan, melainkan dari persepsi pelanggan. Berdasarkan uraian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa loyalitas pelanggan akan tercipta jika perusahaan dapat memberikan kepuasan pelanggan dengan menyediakan produk yang berkualitas sesuai dengan harapan pelanggan yang pada akhirnya kualitas suatu produk atau pelayanan perusahaan akan menciptakan loyalitas pelanggan pada perusahaan. Dalam kenyataanya keinginan pelanggan dari waktu ke waktu selalu berubah sebagai akibat dari pengalaman masa lalu, kebutuhan pribadi, dan percakapan dari mulut ke mulut, maka sebenarnya kualitas merupakan kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Sehingga perhatian 15 Tjiptono, 1998, Pemasaran Strategik, Edisi I, ANDI Yogyakarta, hlm. 24. 16 Ibid, hlm. 24. 14
terhadap suatu produk tidak lagi hanya sebatas pada produk (barang atau jasa) yang dihasilkan, akan tetapi pada aspek proses, sumber daya manusia dan lingkungan yang semuanya itu akan memberi pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. 2.4 Penelitian Terdahulu a. Megasari (2012) dengan judul Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Pelanggan di Restoran Tairyo Indonesia. Rumusan masalah : Sejauhmana upaya meningkatkan kualitas pelayanan di Restoran Tairyo Indonesia? Sejauhmana Loyalitas pelanggan di Restoran Tairyo Indonesian? Seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan di restoran Tairyo Indonesia? Tujuan penelitan : Mengetahui upaya peningkatan kualitas pelayanan yang diterapkan oleh restoran Tairyo Indonesia. Mengetahui seberapa tinggi loyalitas pelanggan di restoran Tairyo Indonesia. Mengetahui apakah peningkatan kualitas pelayanan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan di restoran Tairyo Indonesia. Metode penelitian kuantitatif pendekatan asosiatif. Hasil penelitian : Kualitas pelayanan di restoran Tairyo Indonesia 15
Dapat terlihat bahwa terjadi upaya peningkatan kualitas pelayanan di tahun 2012, dimana jumlah pelanggan yang datang juga bertambah. Dimensi yang bukti fisik adalah dimensi yang terlihat meningkat, diikuti dimensi jaminan, dimensi daya tanggap, dimensi reliabilitas, dan dimensi empati. Loyalitas pelanggan di restoran Tairyo Indonesia Hasil pengolahan kuisioner menyatakan bahwa loyalitas pelanggan di restoran Tairyo Indonesia tinggi. Pelanggan akan kembali ke restoran, menunjukkan sikap bertahan terhadap pesaing lain,dan mereka merekomendasikan restoran kepada teman dan koleganya. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan di restoran Tairyo Indonesia. Terdapat pengaruh yang kuat dan searah antara variabel kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan. Jika variabel kualitas pelayanan meningkat, maka loyalitas pelanggan juga akan meningkat. b. Wahju Nugroho (2009) dengan judul Analisis Persepsi Kualitas Pelayanan Jasa terhadap Kepuasan Konsumen pengguna Bus Malam Cepat Sedya Mulya Rumusan masalah : Apakah kelima dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy) secara bersama-sama berpengaruh terhadap tingkat kepuasan penumpang? 16
Apakah kelima dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy) secara individu berpengaruh terhadap tingkat kepuasan konsumen? Diantara kelima dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empaty) dimensi manakah yang paling berpengaruh terhadap kepuasan konsumen? Tujuan Penelitian : Mengetahui pengaruh kelima dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy) secara bersamasama terhadap tingkat kepuasan konsumen. Mengetahui pengaruh kelima dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy) secara individu terhadap tingkat kepuasan konsumen. Mengetahui diantara kelima dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsivenees, assurance, dan empathy), dimensi manakah yang paling berpengaruh terhadap tingkat kepuasan konsumen. Metode penelitian ini dapat dikategorikan sebagai sebuah analisis, metode penelitian yang digunakan adalah metode survey. Hasil penelitian: Kelima dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy) yang ada secara bersamasama berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap tingkat kepuasan penumpang bus Sedya mulya 17
Masing-masing dari kelima dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy) secara individu memberikan pengaruh terhadap tingkat kepuasan penumpang bus Sedya Mulya. Hasil pengujian dengan menggunakan uji t, maka dimensi tangible memiliki nilai hitung t hitung 2,515 dan p.value 0,013, dimensi reliability memiliki t hitung 3,889 dan p.value 0,008, dimensi responsiveness memiliki nilai t hitung 4,451 dan p.value 0,000, dimensi assurance memiliki nilai t hitung 2,368 dan p.value 0,017, dimensi empathy memiliki nilai t hitung 3,709 dan p.value 0,000. Diantara kelima dimensi kualitas pelayanan (tangible, reliability, responsiveness, assurance dan empathy), dimensi responsiveness memberikan pengaruh yang paling dominan terhadap tingkat kepuasan penumpang Penelitian ini juga didapatkan kesimpulan bahwa dimensi responsiveness merupakan dimensi yang memberikan pengaruh paling besar dan signifikan apabila dibandingkan dengan pengaruh yang diberikan oleh dimensi-dimensi lainnya, hal ini ditandai dengan nilai koefisien regresi standarnya yaitu sebesar.516, yang merupakan nilai koefisien regresi standar terbesar apabila dibandingkan dengan nilai koefisien regresi standar pada dimensi-dimensi lainnya. Besarnya pengaruh yang diberikan dimensi responsiveness terhadap kepuasan penumpang bus malam Sedya Mulya, maka apabila terjadi perubahan pada dimensi responsiveness hal tersebut dapat memberikan dampak 18
yang besar bagi kepuasan penumpang bus malam Sedya Mulya setidaknya apabila dibandingkan dengan perubahan yang terjadi pada dimensi-dimensi lainnya. 2.5 Kerangka Berfikir Menurut Umar Sekarann dalam Sugiyono 17, mengemukakan bahwa kerangka berfikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting. Kerangka berfikir yang baik akan menjelaskan secara teoritis pertautan antara variabel yang akan diteliti. Kerangka berfikir merupakan penjelasan sementara terhadap gejala-gejala yang menjadi obyek permasalahan. Variabel Independen atau variabel bebas dalam penelitian ini adalah kualitas pelayanan, sedangkan variabel dependen atau variabel terikat dalam penelitian ini adalah loyalitas pelanggan. 2.1 Kerangka pemikiran Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Pelanggan Po Rosalia Indah. X Y Keterangan : X = Kualitas Pelayanan Y = Loyalitas Pelanggan = Pengaruh 17 Sugiyono, 2010, Metode Penelitian Pendidikan, Alfabeta, Bandung, hlm. 91. 19
2.6 Hipotesis Menurut Sugiyono 18, hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Hipotesis tersebut akan diuji menggunakan pendekatan kuantitatif, sehingga akan diketahui kebenarannya secara empiris. Mengacu pada rumusan masalah dan kerangka pemikiran yang telah dibuat, peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut: 1. Hipotesis Kerja Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan PO Rosalia Indah. 2. Hipotesis Statistik Terdapat pengaruh kualitas pelayanan ( X ) terhadap loyalitas pelanggan ( Y ) H 0 : β 0 H1 : β > 0 18 Sugiyono, 2010, Metode Penelitian Pendidikan, Alfabeta Bandung, hlm. 96. 20