BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dewasa ini Indonesia masih mengalami krisis ekonomi yang berkepanjangan bahkan krisis ekonomi global yang semua itu berdampak pada perubahan aspek-aspek psikologis pelanggan, seperti selera maupun perubahan kondisi lingkungan yang dapat mempengaruhi psikologis, sosial dan kultural konsumen. Kondisi pasar saat ini penuh dengan ketidakpastian dan ketidakstabilan, dengan daya beli masyarakat yang turun pilihan produk konsumen menjadi terbatas sedangkan situasi persaingan semakin meningkat. Sehingga besar kemungkinan pelanggan suatu merek produk tertentu akan beralih pada merek produk lain. Jika konsumen tidak puas akan suatu produk tertentu maka akan berakibat pada perubahan pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu merek tertentu. Pelanggan mungkin akan mencari informasi mengenai alternatif produk dengan merek lain kemudian melakukan perpindahan merek, bahkan dapat mempengaruhi orang lain dengan memberi informasi yang buruk tentang merek tersebut. Banyaknya faktor-faktor yang terkait dalam keputusan perpindahan merek penelitian ini menggunakan tiga faktor yang dapat mempengaruhi keputusan perpindahan merek yaitu yang pertama adalah harga, karena harga merupakan nilai produk yang harus dibayarkan oleh konsumen. Kedua adalah promosi. Promosi merupakan unsur utama dalam kampanye penjualan, berbagai kumpulan alat-alat intensif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirangsang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu. Faktor ketiga yaitu kualitas. 1
2 Menurut Tjiptono (2007 : 75) mendefinisikan kualitas sebagai tingkat mutu yang diharapkan dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kualitas suatu barang atau jasa yang dibeli oleh konsumen berhubungan dengan tingkat kepuasan konsumen dalam mempergunakan produk tersebut. Jika produk yang dibeli rendah kualitasnya, hal ini dapat menyebabkan konsumen akan berpindah merek karena konsumen tidak puas dengan merek tersebut. Mengingat dewasa ini jumlah pengguna kartu internet semakin bertambah dan hal ini akan mendorong semakin tajamnya persaingan antar operator. Para pelaku usaha berlomba-lomba untuk mendapatkan pelanggan dan memelihara keberadaan pelanggannya. Persaingan ketat pada bisnis Kartu Prabayar GSM dari berbagai Operator Telepon Seluler menuntut strategi perubahan dan perbaikan secara lebih baik dalam menghasilkan produk atau layanan yang berkualitas tinggi dengan harga yang wajar dan bersaing. Operator telepon seluler perlu mengetahui perpindahan merek untuk masing-masing periodenya dan menganalisis atributatribut produk dan layanan yang menjadi peringkat preferensi konsumen dalam memilih dan membeli suatu produk atau layanan. Dari hasil penelitian bahwasanya harga kartu perdana/voucher isi ulang merupakan faktor yang paling berpengaruh bagi konsumen untuk tetap loyal karena harga kartu perdana/voucher isi ulang menduduki peringkat pertama. Banyak konsumen yang berpindah merek ke kartu Simpati internet karena memiliki loyalitas paling tinggi, kemudian diikuti merek kartu pra Mentari, XL, Three dan Axis. Operator berlomba menawarkan produknya, konsumen dapat memilih sesuai kebutuhan. Murahnya harga kartu
3 perdana merupakan unsur kemudahan bagi konsumen untuk sering bergantiganti kartu (perpindahan merek). Perpindahan merek merupakan seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya. Pada sisi yang lain terjadinya perpindahan merek dikarenakan semakin beragamnya atas pilihan produk yang terdapat di pasar sehingga memberikan kesempatan bagi konsumen untuk melakukan konsumsi dengan berbagai pilihan merek. Beragamnya merek produk yang ditawarkan kepada konsumen membuat konsumen memiliki kesempatan untuk beralih dari satu merek ke merek lainnya. Kebiasaan konsumen untuk mengganti kartu perdana saat paket internet yang digunakan habis dapat dikategorikan sebagai perilaku perpindahan merek. Kebiasaan ini sendiri terjadi karena mekanisme pada pasar kartu perdana yang ada, dimana konsumen dengan mudah membeli kartu perdana dengan paket akses data yang telah aktif dengan durasi yang bervariasi antara satu bulan hingga setahun tanpa ada syarat dan ketentuan yang mengikat. Selain hal tersebut, faktor lain yang mendukung fenomena ini adalah biaya membeli kartu baru lebih murah daripada memperpanjang paket akses data karena harga kartu SIM baru bersifat fluktuatif dan juga beragamnya pilihan konsumen dan kemudahan untuk mendapatkan kartu perdana internet itu sendiri. Banyaknya pilihan kartu perdana internet dan kemudahan mendapatkan informasi terbaru mengenai promo menambah pengetahuan produk yang dimiliki konsumen yang berdampak pada keputusan pembelian konsumen yang lebih realistis untuk mencari produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Pada survey pra
4 penelitian yang peneliti lakukan terhadap mereka yang ada di administrasi bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, menunjukkan bahwa mahasiswa mudah mendapatkan informasi yang ada mengenai kartu perdana internet baik itu harga dan promo dan membeli kartu perdana internet yang mereka rasa sesuai dengan kebutuhan mereka berdasarkan pengetahuan yang mereka miliki saat itu. Hal ini menjadikan penulis tertarik untuk meneliti bagaimana perilaku perpindahan merek terjadi pada mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik dimana mereka dalam kesehariannya dituntut untuk mengetahui informasi yang berkembang khususnya mengenai perkembangan ekonomi baik secara domestik ataupun global sehingga mereka membutuhkan akses informasi yang mobile sehingga mereka dapat selalu memperbaharui wawasan mereka, selain itu penggunaan smartphone juga mendukung kegiatan perkuliahan mereka dalam mengerjakan tugas-tugas mereka dan memperluas cakupan teori yang mereka miliki. Kalangan muda, khususnya mahasiswa, seringkali dikategorikan sebagai kelompok konsumen yang cenderung terbuka terhadap produk baru yang dimunculkan di pasaran. Kelompok ini juga diyakini selalu ingin mengikuti trend gaya hidup terkini, terlepas dari apakah sesungguhnya mereka benar-benar membutuhkan produk tersebut dan mendapatkan manfaat dari produk yang dikonsumsinya (Schiffman dan Kanuk, 2007:316). Kebutuhan mahasiswa akan informasi sendiri didukung oleh banyaknya penjual kartu perdana internet yang menawarkan berbagai merek dengan harga yang variatif di sekitar lingkungan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, salah satunya adalah jalan yang mereka lalui
5 untuk pergi ke kampus yang sering disebut sumber oleh masyakat padang bulan. Mudahnya mendapatkan kartu perdana dan banyaknya pilihan menjadikan mahasiswa mudah untuk berpindah merek dalam memilih operator telekomunikasi yang mereka pakai dalam menggunakan smartphone android. Penelitian pendahuluan yang dilakukan terhadap 25 mahasiswa administrasi bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik menunjukkan bahwa kemudahan mendapatkan informasi promo dan harga kartu perdana internet membuat mereka ingin mencoba kartu perdana internet yang ada untuk mengetahui kartu perdana inetrnet yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Hal ini sendiri didukung dengan adanya kecenderungan untuk mencari variasi merek lain diantara banyaknya promo kartu perdana internet yang ada. Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan produk dan kebutuhan mencari variasi konsumen berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) dalam melakukan pembelian kartu perdana internet pada pengguna smartphone. Untuk itu, peneliti melakukan penelitian dengan judul : Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Perpindahan Merek pada Konsumen kartu Perdana Internet (Studi kasus Mahasiswa Administrasi Bisnis Fisip USU). 1.2 Rumusan Masalah Dari uraian di atas terdapat elemen-elemen penting dalam pengaruh perpindahan merek dari produk satu ke produk lain yaitu harga, kualitas produk, dan promosi ketiga faktor ini berimplikasi langsung pada konsumen dalam melakukan pembelian dan kesetianya pada suatu merek tapi fenomena yang
6 terjadi belakangan ini adalah banyaknya konsumen yang melakukan perpindahan merek. Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dapat dapat dirumuskan masalah sebagai berikut : 1. Apakah Harga produk memiliki pengaruh terhadap keputusan perpindahan merek? 2. Apakah Kualitas produk mempengaruhi konsumen dalam melakukan perpindahan merek? 3. Apakah Promosi produk memiliki pengaruh terhadap keputusan perpindahan merek? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk menganalisis pengaruh harga produk terhadap keputusan perpindahan merek 2. Untuk menganalisis pengaruh kualitas produk berimplikasi langsung dalam perpindahan merek 3. Untuk menganalisis pengaruh promosi melalui iklan terhadap keputusan perpindahan merek. 1.4 Manfaat Penelitian Adapun proposal ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Bagi operator telekomunikasi Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dalam memecahkan masalah yang dihadapi perusahaan terutama mengenai
7 perilaku perpindahan merek konsumen serta memberikan informasi tambahan kepada perusahaan dalam hal seberapa besar pengaruh pengetahuan produk dan keputusan perpindahan merek kartu perdana internet. 2. Bagi peneliti Penelitian ini diharapkan memberikan pengetahuan mengenai elemenelemen pengaruh keputusan perpindahan merek kartu perdana internet yaitu harga, kualitas produk, dan promosi. 3. Bagi kalangan akademisi Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi dan juga tambahan referensi bagi kalangan akademik dalam melakukan penelitian sejenis dan pengembangan studi administrasi bisnis khususnya mengenai perpindahan merek pada konsumen kartu perdana internet.