BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran menurut Philip Kotler ( alih bahasa teguh, 2002) adalah Suatu proses social yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. 2.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran menurut American Marketting Association (Philip Kotler, 2004) adalah Proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyalur gagasan, barang jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran sasaran individu dan organisasi. Sedangkan manajemen pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (alih bahasa Alexander Sindoro, 2000) adalah Analisis, perencanaan, implementasi dan pegendalian, program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan target pembeli untuk untuk mencapai tujuan organisasi. 2.1.2 Merek Merek menurut David Aaker (alih bahasa Aris Ananda, 2002) adalah Nama atau symbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan oleh competitor. 5
6 Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan fitur, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Selain itu, merek memiliki 6 pengertian (Freddy Rangkuti, The Power of Brands, 2002): a. Atribut. Sebuah merek diharapkan menignkatkan suatu atribut atau sifat sifat tertentu. Misalkan BMW memberikan kesan mahal, diciptakan dengan baik, direncanaka dengan baik, tahan lama, prestise tinggi, dan sebagainya. Perusahaan menggunakan satu atau lebih dari atribut atribut ini untuk mempromosikan produk tersebut. b. Manfaat. Satu merek lebih dari seperangkat atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut perlu diwujudkan dalam manfaat fungsional maupun fungsional maupun emosional. c. Nilai. Merek juga menciptakan nilai bagi produsen merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. d. Budaya. Merek mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mewakili budaya jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas yang baik. e. Kepribadian. Merek juga meracang kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan. f. Pemakai. Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
7 2.1.3 Harga Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tuturkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2004, p430). Harga merupakan satu satunya unsure bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi (Fandy dan Gregorius, 2008, p466). Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa harga adalah nilai nominal yang pantas untuk ditukar pada objek atau jasa tertentu. 2.1.4 Peranan Harga Menurut Fandy dan Gregorius (2008, p471) harga memerankan peranan penting bagi perekonomian secara makro, konsumen, dan perusahaan 1. Bagi perekonomian Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam system perekonomian, karena harga berpengaruh terhadap alokasi factor factor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal, dan kewirausahaan. Tingkat upah yang tinggi menjadi daya tarik bagi investasi modal dan seterusnya. Sebagai alokator sumber daya, harga menentukan apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa yang akan membeli barang dan jasa yang dihasilkan. 2. Bagi konsumen Dalam penjualan ritel, ada segmen pembeli yang sangat srensitive terhadap factor harga (menjadikan harga sebagai satu satunya pertimbangan membeli produk) dan ada pula yang tidak. Mayoritas konsumen agak sensitive terhadap harga, namun juga mempertimbangkan factor lain (seperti citra merek, lokasi toko, layan, nilai, dan kualitas). Selain itu, persepsi konsumen tentang kualitas produk seringkali dipengaruhi oleh harga. Dalam beberapa kasus, harga yang mahal diharapkan mencerminkan kualitas tinggi, terutama dalam kategori speciality product.
8 3. Bagi perusahaan Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya, (produk, distribusi, dan promosi) yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah besar, harga merupakan satu satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Harga produk adalah determinan utama dalam permintaan pasar atas produk yang bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Singkat kata, perusahaan mendapatkan uang melalui harga yang dibebankan atas produk atau jasa yang dijualnya. 2.1.5 Metode Penetapan Harga Menurut Kotler (2002, p529 534) metode penetapan harga meliputi: 1. Mark up Pricing Harga jual ditentukan berdasarkan presentasi keuntungan yang diharapkan ditambahkan dengan keseluruhan biaya produksi sebagai keuntungan atau laba. 2. Target Return Pricing Perusahaan menentukan tingkat harga yang akan menghasilkan pengembalian dengan target yang disesuaikan. 3. Perceived value Pricing Harga ditentukan berdasarkan penilaian konsumen terhadap produk, bila konsumen menilai produk tinggi maka harga yang akan ditetapkan atau produk juga tinggi. 4. Going rite Pricing Harga yang ada mengikuti harga pasar yang ada berdasarkan harga jual yang ditetapkan pesaing. 5. Sealed bid pricing Harga yang ditentukan berdasarkan dugaan perusahaan tentang berapa besar harga yang akan ditetapkan pesaing, bukan biaya dan permintaannya sendiri yang digunakan ketika perusahaan ingin memenangkan produk.
9 2.2 Kepuasan konsumen Menurut Freddy Rangkuti (2003,p30), kepuasan konsumen didefinisikan sebagai respon konsumen terhadap ketidak sesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakan setelah pemakaian. Menurut Hussein Umar (2005,p50), kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya. Seorang konsumen jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa maka akan sangat besar kemungkinannya untuk menjadi konsumen dalam waktu yang lama. Kepuasan konsumen adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan konsumen dipenuhi. Suatu pelayanan dinilai memuaskan bila pelayanan dapat memenuhi dan harapan konsumen. 2.2.1 Faktor faktor pendorong Kepuasan Konsumen Menurut Irawan (2002, p37-40), faktor faktor pendorong kepuasan konsumen terbagi atas 5 bagian yaitu : 1. Kualitas Produk Konsumen merasa puas kalah setelah membeli dan menggunakan produk ternyata kualitas produk tersebut baik. Sebagai contoh, konsumen akan merasa puas terhadap televisi yang dibeli apabila menghasilkan gambar dan suara yang baik, awet atau tidak cepat rusak, memiliki banyak fitur, tidak ada gangguan dan desain yang menarik. 2. Harga Untuk konsumen yang sensitif terhadap harga, biasanya harga yang murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang tinggi, komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. Bagi mereka yang tidak peduli terhadap harga, mereka lebih menyukasi harga yang sedikit mahal namun kualitasnya baik daripada harga yang murah tetapi kualitasnya tidak sesuai dengan keinginannya.
10 Persaingan dalam harga akan mendapatkan perhatian konsumen sepanjang kualitas barang adalah sama. Kualitas produk dan harga seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam hal kepuasan konsumen. Kedua aspek ini relatif gampang ditiru dengan menggunakan teknologi yang hampir standar, setiap perusahaan biasanya mempunyai kemampuan untuk menciptakan kualitas produk yang hampir sama dengan para pesaing. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang lebih mengandalkan aspek yang ketiga yaitu kualitas pelayanan. 3. Kualitas Pelayanan Untuk memuaskan konsumen, suatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu harus memuaskan karyawan agar produk yang dihasilkan tidak rusak kuaitasnya dan pelayanan kepada pelanggan dapat diberikan lebih baik lagi, jika karyawan merasa puas akan lebih mudah lagi bagi mereka untuk menerapkan kepada konsumen bagaimana rasa puas itu. 4. Faktor Emosional Faktor ini relatif penting karena kepuasan konsumen timbul pada saat ia sedang mengkomsumsi produk, misalnya produk makanan. Suatu produk makanan akan memberikan kepuasan karena merek yang sudah terkenal, kualitas yang baik dan harga tidak murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang tiinggi dan sebaliknya, serta pelayanan yang diberikan. 5. Kemudahan Untuk mendapat produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk atau layanan. 2.2.2 Manfaat Kepuasan Konsumen Menurut Tjiptono (2005 p102) kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya adalah : 1. Hubungan antara perusahaan dan konsumennya menjadi baik. 2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
11 3. Dapat mendorong terciptanya Loyalitas konsumen. 4. Dapat memberi rekomendasi bagi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. 5. Reputasi perusahaan menjadi baik di mata konsumen. 6. Laba yang diperoleh dapat meningkat. 2.3 Loyalitas Konsumen (Customer Loyality) Loyalitas pelanggan memiliki peran dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka (pelanggan). Usaha untuk memperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui beberapa harapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai memperoleh partners. Menurut Durianto, et.all (2004,p19) kepuasan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap royal atau setia kepada suatu merek. Loyalitas adalah hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk. Menurut Kotler (2003,p294) Loyalitas adalah sebuah komitmen untuk membeli kembali produk atau jasa di masa yang akan datang meskipun dipengaruhi oleh situasi dan keadaan pasar yang dapat menyebabkan perubahan perilaku. Menurut Griffin (2002,p4) Loyality is defined as device non random purchase expressed over time by some decision making unit. berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit unit pengambilan keputusan
12 untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih. Selanjutnya Griffin (2002,p13) mengemukakan keuntungan keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang royal antara lain: 1. Dapat mengurangi biaya pemasaran ( karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru lebih mahal). 2. Dapat mengurangi biaya transaksi. 3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena pergantian konsumen yang lebih sedikit). 4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Mendorong word of mount yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang berasa puas. 6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian). 2.3.1 Karakteristik loyalitas pelanggan Pelanggan yang royal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkap oleh Griffin (2002,p31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut : 1. Melakukan pembelian secara teratur (Pembelian Ulang) : Adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kali kesempatan yang berbeda pula. 2. Membeli di luar produk atau jasa (Pembelian antar lini produk) : Adalah membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk yang lain.
13 3. Merekomendasikan produk kepada yang lain : adalah membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan., serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong teman teman mereka agar membeli barang atau jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan. 4. Menunjukan kekebalan dari daya produk sejenis dari pesaing : Adalah tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan produk sejenis lainnya. 2.3.2 Tahapan Loyalitas menurut Jill Griffin Griffin membagi (2002,p35) membagi tahapan loyalitas sebagai berikut: 1. Suspects Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang / jasa perusahaan tetapi belum tau apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan. 2. Prospects Adalah orang orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada prospect ini, meskipun mereka yang belum melakukan pembelian, mereka telah megetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut kepadanya. 3. Disqualified Prospects Adalah prospect yang mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.
14 4. First Time Customer Adalah pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi pelanggan yang baru. 5. Repeat Customer Adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. 6. Clients Adalah membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing. 7. Advocates Seperti halnya clients, advocates membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong teman teman mereka agar membeli barang atau jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsume untuk perusahaan. Tahapan loyalitas yang diungkap Griffin tersebut dikenal degan istilah Profil Generator System.
2.4 Kerangka Pemikiran 15
16 PT. MULTI MANDIRI UTAMA Perceived Quality Kinerja Pelayanan Keandalan Karakteristik Produk Hasil Kepuasan Konsumen Kualitas Produk Harga Kualitas Pelayanan Faktor Emosional Kemudahan Loyalitas Konsumen Pembelian Ulang Pembelian antar lini produk Merekomendasikan produk ke orang lain Menunjukan kekebalan daridaya produk sejenis dari pesaing 2.5 Hipotesis Hipotesis pada dasarnya merupakan suatu proposisi atau anggapan yang mungkin benar, dan sering digunakan sebagai dasar pembuatan keputusan / pemecahan persoalan ataupun untuk dasar penelitian lebih lanjut. Sebagai jawaban sementara atas masalah yang diteliti, maka hipotesis yang diajukan sebagai berikut:
17 1. Diduga kepuasan konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen. 2. Diduga perceived quality berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen. 3. Diduga kepuasan konsumen dan perceived quality berpengaruh signifikan secara bersama-sama terhadap loyalitas konsumen.