BAB 12 PENETAPAN HARGA GLOBAL

Transkripsi

1 BAB 12 PENETAPAN HARGA GLOBAL PENDAHULUAN Penetapan harga merupakan salah satu keputusan penting dalam pemasaran global. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang memberikan pemasukan bagi pemasaran, sedangkan elemen-elemen lainnya (produk, distribusi, dan promosi) justru membutuhkan dana besar. Di negara mana pun, terdapat tiga faktor utma yang menentukan batas-batas harga. Faktor pertama adalah biaya produk yang menentukan harga dasar atau harga minimum. Meskipun harga bisa ditetapkan lebih rendah daripada harga dasar (setidaknya dalam jangka pendek), namun pada umumnya hanya ada segelintir perusahaan yang sanggup melakukannya untuk jangka waktu panjang. Tak banyak perusahaan yang bersedia rugi terus-terusan, apalagi kalau jenis produk yang dihasilkan hanya sedikit. Pengecualian terjadi apabila perusahaan mendapat subsidi dari pemerintah untuk memasok produk-produk strategis, fasilitas umum, layanan social, dan sejenisnya. Faktor kedua, harga produk setara buatan pesaing yang menentukan harga maksimum atau batas atas. Perdagangan internasional dan kompetisi global hampir selalu menekan harga perusahaan domestic. Sementara itu, faktor ketiga adalah harga optimum yang merupakan fungsi permintaan akan produk yang ditentukan oleh kemauan dan kemampuan pelanggan untuk membeli. Harga optimum berkisar antara batas dan batas bawah harga setiap produk. Penetapan harga dalam konteks global perlu mempertimbangkan delapan faktor berikut: Apakah harga mencerminkan kualitas produk? Apakah harga yang ditetapkan competitor? Tujuan penetapan harga apa yang harus dipilih perusahaan : penetrasi pasar, market skimming, atau tujuan lainnya? 1

2 Tipe diskon seperti apa (kuantitas, kas, fungsional/dagang) dan jenis allowance apa (periklanan, tukar tambah) yang sebaiknya ditawarkan perusahaan kepada para pelanggan internasional? Apakah harga harus dibedakan menurut segmen pasar? Alternatif penetapan harga apa saja yang tersedia jika biaya perusahaan naik atau turun. Apakah permintaan di pasar sasaran elastic atau inelastic? Bagaimana kemungkinan pandangan pemerintah host-country terhadap harga yang ditetapkan perusahaan : reasonable atau exploitative? Apakah undang-undang dumping di Negara tujuan pemasaran mungkin menimbulkan masalah? Tugas penetapan harga global menjadi semakin rumit dengan adanya fluktuasi kurs mata uang yang sebenarnya tidak terlalu berhubungan dengan biaya-biaya yang mendasarinya. Menurut konsep paritas daya beli (purchasing power parity), perubahan harga domestik akan dicerminkan dalam kurs mata uang Negara bersangkutan. Jadi secara teoretis, fluktuasi kurs mata uang seharusnya tidak menimbulkan masalah serius bagi pemasar global karena naik turunnya tingkat harga domestik akan diimbangi dengan turun atau naiknya nilai mata uang home country dan sebaliknya. Tetapi dalam praktik, kurs mata uang tidak bergerak seiring dengan inflasi. Hal ini berarti pemasar global dihadapkan pada keputusan yang sulit mengenai cara menangani situasi windfalls akibat perubahan kurs yang menguntungkan dan kerugian karena perubahan kurs mata uang yang tidak menguntungkan. Sistem penetapan harga dan kebijakan penetapan harga sebuah perusahaan juga harus konsisten dengan beberapa kendala global unik yang lain. Mereka yang bertanggung jawab atas pembuatan keputusan penetapan harga harus memperhitungkan biaya transportasi internasional, perantara dalam saluran distribusi internasional yang panjang, dan permintaan dari seluruh dunia untuk memberlakukan harga yang sama tanpa mempedulikan lokasi. Selain keanekaragaman pasar nasional dalam tiga dimensi tersebut (biaya, persaingan, dan permintaan), eksekutif internasional juga dihadapkan pada berbagai kebijakan dan tuntutan pajak pemerintah serta tipe pengendalian harga yang mungkin saling bertentangan. Termasuk di dalamnya undang-undang 2

3 dumping, peraturan menyangkut harga jual barang bekas, harga tertinggi (price ceilings), dan berbagai pembatasan pada tingkat harga. Selain faktor biaya, ada dua factor pertimbangan internal organisasional yang tidak kalah pentingnya. Keduanya adalah interest groups dan tujuan harga yang saling bertentangan. Yang termasuk dalam interest groups antara lain divisional vice presidents, regional executives, dan country managers yang masing-masing lebih mementingkan profitabilitas pada tingkat organisasinya sendiri. Demikian pula halnya, direktur pemasaran internasional mengupayakan harga kompetitif di pasar dunia. Controller dan financial vice president memikirkan besarnya perolehan laba. Manufacturing vice president menekankan efisiensi pemanufakturan secara maksimum dalam jangka panjang, sedangkan tax manager mengutamakan kesesuaian dengan peraturan penetapan harga transfer pemerintah setempat. Faktor lain yang menambah kompleksitas penetapan harga global adalah dinamika perubahan pasar global yang berlangsung sangat cepat dan dramatis, serta adanya distorsi dan ketidakakuratan pada sebagian besar informasi mengenai permintaan. Ketersediaan data yang akurat sdan sahih sering menjadi permasalahan serius di kebanyakan Negara berkembang, bahkan di Rusia. Selain itu, factor persaingan juga tidak kalah pentingnya. Sayangnya, data mengenai kebijakan harga dan kecenderungan reaksi pesaing biasanya merupakan data yang paling sukar didapatkan, sehingga factor intuisi dan pengalaman sering dibutuhkan dalam merumuskan strategi penetapan harga global. 1. Tujuan dan Strategi Penetapan Harga Global Ada sejumlah strategi penetapan harga yang tersedia bagi para pemasar global. Meskipun demikian, sasaran secara keseluruhan haruslah berupa kontribusi pada tujuan penjualan dan laba perusahaan di pasar global. Strategi berorientasi pada pelanggan (customer-oriented strategies) seperti market skimming, penetration, dan market holding bisa digunakan apabila persepsi konsumen dijadikan sebagai pedoman utama. Penetapan harga global bisa pula didasarkan pada kriteria eksternal lainnya, seperti eskalasi biaya manakala barang yang dikirimkan antar batas Negara. Isu penetapan harga global bisa juga diintegrasikan secara penuh dalam proses perancangan produk, sebagaimana banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan Jepang. Harga dalam pasar global harus selalu dievaluasi secara regular dan disesuaikan bilamana diperlukan. 3

4 Selain itu, tujuan penetapan harga bisa bervariasi, tergantung pada tahap siklus hidup produk dan situasi persaingan di masing-masing negara tujuan pemasaran. Market Skimming. Strategi penetapan harga market skimming merupakan usaha secara sistematis untuk menjangkau dan malyani segmen pasar yang bersedia membayar harga premium (harga mahal) untuk suatu produk. Dalam hal ini, produk harus memiliki nilai yang tinggi bagi para pembeli. Biasanya strategi ini diterapkan dalam tahap perkenalan pada tahap siklus hidup produk, dimana kapasitas produksi dan persaingan masih sangat terbatas. Melalui penetapan harga yang tinggi, maka permintaan terbatas pada early adopters yang bersedia dan mampu membayar harga tersebut. Salah satu tujuan strategi ini adalah memaksimumkan pendapatan pada volume yang terbatas dan menyesuaikan permintaan dengan penawaran yang tersedia. Tujuan lainnya adalah memperkuat persepsi pelanggan mengenai nilai produk yang tinggi. Bila hal ini terjadi, maka harga menjadi bagian dari strategi positioning produk total. Penetration Pricing. Penetapan harga penetrasi menggunakan harga sebagai senjata bersaing guna meraih posisi pasar. Mayoritas perusahaan yang menggunakan strategi ini dalam pemasaran internasional berada di kawasan Pasifik. Pabrik berskala efisien dan rendahnya upah tenaga kerja memungkinkan perusahaan-perusahaan tersebut merebut pasar. Bahwa pengekspor pertama kali kemungkinan besar tidak menggunakan penetapan harga penetrasi. Alasannya sederhana : penetapan harga penetrasi sering berarti produk dijual dengan merugi untuk periode yang cukup lama. Perusahaan yang masih baru dalam bidang ekspor tidak dapat memikul beban rugi seperti itu. Mereka tidak memiliki system pemasaran (termasuk transportasi, distribusi, dan organisasi penjualan) yang memungkinkan perusahaan global, seperti sony, memanfaatkan strategi penetrasi secara efektif. Kendati demikian, perusahaan yang produknya tidak bisa dipatenkan mungkin menggunakan strategi penetrasi untuk mencapai kejenuhan pasar sebelum produknya ditiru para pesaing. Market Holding. Strategi ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan yang ingin mempertahankan pangasa pasarnya. Dalam praktik pemasaran yang hanya melayani satu Negara, strategi ini sering diikuti pula strategi merespon setiap penyesuaian harga (menaikkan atau menurunkan harga) oleh para pesaing. Misalnya, sebuah perusahaan 4

5 penerbangan mengumumkan harga diskon khusus, maka perusahaan pesaingnya harus segera bereaksi jika tidak ingin kehilangan penumpang. Dalam pemasaran global, fluktuasi nilai mata uang sering memicu penyesuaian harga. Sejumlah perusahaan Amerika menggunakan strategi ini pada pada permulaan hingga pertengahan decade 1980-an saat dollar mengalami apresiasi terhadaop sebagian besar mata uang lainnya. Jika perusahaan internasional yang berpusat di Amerika tetap mempertahankan tingkat harganya, maka nilai tukar dollar terapresiasi secara otomatis akan menyebabkan kenaikan harga produk-produk buatan Amerika. Akibatnya, harga produk Amerika menjadi kurang kompetitif. Oleh sebab itu, perusahaan-perusahaan Amerika kemudian mengubah strategi harganya, yaitu tidak lagi mendasarkan pada harga di Amerika (dalam dollar) yang kemudian dikonversikan ke mata uang lain. Sebaliknya, harga ditetapkan atas dasar situasi persaingan di masing-masing pasar internasional dan kemampuan serta kesediaan membeli konsumen di setiap Negara. Disamping itu, mata uang home country yang kuat dan melonjaknya biaya di home country juga bisa mendorong perusahaan untuk mempertahankan pangsa pasarnya dengan berbagai cara. Di antaranya, dengan melakukan outsourcing (baik Negara tujuan pemasaran maupun di Negara ketiga) dan perjanjian lisensi. Dengan demikian, pada prinsipnya strategi market holding bermakna bahwa perusahaan harus secara cermat menilai seluruh biayanya guna menjamin daya saing di pasar sasaran. Cost Plus/ Price Escalation. Perusahaan yang baru pertama kali melakukan aktivitas ekspor sering mnerapkan strategi cost-plus pricing untuk memperoleh pijakan dalam pasar global. Metode tradisisonal yang banyak dipakai adalah historical accounting cost method yang menghitung semua biaya pemanufaktur langsung dan tidak langsung, serta biaya overhead, sedangkan metode yang relative baru adalah estimated future cost method. Cost-plus pricing menjumlahkan seluruh biaya yang diperlukan agara produk sampai ke tempat tujuan, ditambah biaya pengiriman dan biaya tambahan lainnya, serta persentase laba. Keunggulan utama metode ini terletak pada kemudahan perhitungan dan penentuan harganya. Namun, kelemahannya adalah pendekatan ini mengabaikan permintaan dan situasi persaingan di pasar sasaran. Oleh sebab itu, harga yang ditetapkan berdasarkan historical accounting cost-plus sering terlalu mahal atau terlampau murah 5

6 dibandingkan dengan kondisi pasar dan persaingan. Bila harga berdasarkan metode ini tepat, maka hal itu lebih banyak karena faktor kebetulan. Sementara itu, price escalation merupakan kenaikan harga produk karena adanya tambahan biaya transportasi, bea masuk, dan marjin distributor. Dalam kaitannya dengan eskalasi harga, ada beberapa istilah menyangkut syarat perdagangan yang berlaku universal (disebut pula Incoterms). Setiap transaksi komersial didasarkan pada kontrak penjualan dan persyaratan perdagangan yang digunakan dalam kontrak. Hal ini mempunyai fungsi penting dalam menentukan tempat kepemilikan barang dagangan yang dipindahkan dari penjual ke pembeli. Incoterm yang berlaku untuk semua wahana transportasi terdiri atas dua macam, pertama, ex-works yang berarti penjual menempatkan barang untuk dibawa oleh pembeli pada waktu yang ditentukan dalam kontrak. Pembeli menerima penyerahan barang di tempat penjual dan menanggung semua resiko serta pengeluaran sejak saat itu. Kedua, delivered duty paid, yang berarti bahwa penjual berkewajiban menyerahkan barang kepada pemebeli di tempat yang diminta di negara pengimpor dengan semua biaya, termasuk bea masuk sudah dibayar lunas. Dengan kontrak ini, penjual bertanggung jawab memperoleh lisensi impor bila dibutuhkan. Selain itu, terdapat pula empat incoterm yang berlaku hanya untuk transportasi lewat laut. Pertama, Free Alongside Ship (FAS) yang menetapkan bahwa penjual harus menempatkan barang di dekat kapal, atau siap dinaikkan ke atas kapal atau alat transportasi lainnya dan membayar semua biaya sampai di tempat itu. Tanggung jawab legal penjual berakhir setelah ia memperoleh tanda terima wharfage tanpa cacat. Kedua, Free On Board yang mengatur bahwa tanggung jawab dan kewajiban penjual belum berakhir sampai barangnya benar-benar berada di atas kapal. Persyaratan ini harus menyebutkan FOB nama kapal (nama pelabuhan). Ketiga, CIF (cost, insurance, freight) yang menegaskan bahwa resiko kerugian atau kerusakan barang dialihkan kepada pembeli setelah barang telah dimuat ke kapal. Namun, penjual harus membayar biaya transportasi untuk barang itu sampai ke pelabuhan tujuan, termasuk biaya asuransi. Keempat, CFR (cost and freight) yang sama dengan CIF, kecuali penjual tidak bertanggung jawab atas resiko atau kerugian di mana pun di luar pabrik. Di luar beberapa incoterm yang sudah dibahas di atas, masih terdapat satu lagi istilah yang berkaitan dengan transporatsi udara, kereta api, dan multiwahana (kombinasi beberapa wahana/sarana transportasi). Istilah yang dimaksud adalah FCA (Free Carrier) yang berarti 6

7 bahwa penjual telah memenuhi kewajibannya begitu barang yang sudah boleh diekspor diserahkan kepada alat pengangkut yang ditunjuk oleh pembeli di tempat yang ditunjuk (misalnya bandara, stasiun kereta api, atau pabrik penjual). Strategic Sourcing. Pemasar global memiliki beberapa pilihan untuk mengatasi masalah eskalasi harga. Pilihan-pilihan tersebut dipengaruhi karakteristik produk dan tingkat persaingan. Dalam alternative pertama (low-wage strategy), pemasar produk akhir yang diproduksi secara domestic mengalihkan fasilitas produksinya ke negara-negara yang berpendapatan lebih rendah dan tingkat upahnya lebih rendah. Peralihan ini bisa menyangkut pasokan komponen tertentu atau bahkan produk jadi. Yang terpenting adalah perusahaan bisa menekan biaya yang pada gilirannya berdampak pada harga yang kompetitif. Strategi ini diterapkan oleh perusahaan penghasil sepatu olahraga, diantaranya Nike, Reebok, LA Gears, dan Kickers yang melakukan outsourcing produknya di Asia Tenggara, serta New Balance yang mengimpor komponen sepatu dari beberapa Negara berpenghasilan lebih rendah. Alternative strategi kedua adalah melakukan outsourcing 100% atau produk jadi di dekat atau di dalam pasar local. Hal ini bisa direalisasikan dengan cara lisensi, usaha patungan (joint venture), dan kesepakatan transfer teknologi. Melalui strategi ini, pemanufaktur bisa hadir langsung di pasar yang ingin dimasukinya, sehingga eskalasi harga akibat biaya manufaktur dan transportasi yang tinggi tidak lagi menjadi masalah. Alternative ketiga adalah melakukan audit komprehensif dan menyekuruh terhadap struktur distribusi di pasar sasaran. Rasionalisasi struktur distribusi di pasar internasional. Rasionalitas bisa meliputi pemilihan perantara baru, pemberian tanggung jawab baru perantara lama, dan pengembangan operasi pemasaran langsung. Contoh perusahaan yang sukses menerapkan strategi ini adalah Toy s R Us yang mampu menembus pasar mainan di Jepang dengan cara merampingkan jenjang distribusi dan menerapkan system pergudangan yang seperi di Amerika. 7

8 2. Kebijakan Penetapan Harga Global Ada tiga alternative kebijakan penetapan harga global, yaitu extension/ ethnocentric, adaptation/ polycentric, dan invention/ geocentric. Kebijakan Penetapan Harga Extension/Ethnocentric. Dalam kebijakan ini, harga suatu produk akan sama diseluruh dunia dan importer menanggung biaya pengiriman dan bea impor. Pendekatan ini memiliki keunggulan, yaitu sangat sederhana karena implementasinya tidak membutuhkan informasi mengenai kondisi pasar atau persaingan. Namun, kelemahan pendekatan ini juga terletak pada kesederhanaannya. Pendekatan ini mengabaikan situasi persaingan dan pasar setiap pasar nasional. Akibatnya, laba perusahaan di setiap pasar nasional maupun secara global tidak maksimum. Kebijakan Penetapan Harga Adaptation/Polycentric. Dalam kebijakan ini, perusahaan memberikan wewenang kepada para manajer kantor cabang untuk menetapkan sendiri tingkat harga yang dirasa paling cocok untuk situasi yang mereka hadapi. Dalam pendekatan ini, tidak ada kendali atau persyaratan perusahaan bahwa harga harus dikoordinasikan antar negara. Satu-satunya kendala dalam pendekatan ini adalah menentukan harga transfer dalam system korporasi. Pendekatan ini seperti ini sangat sensitive terhadap kondisi local, namun bisa menciptakan peluang arbitrase produk dalam kasus di mana disparitas harga pasar local melampaui biaya transporatsi dan bea cukai antar negara. Bila situasi seperti ini terjadi, maka ada peluang bagi manajer perusahaan untuk memanfaatkan disparitas harga dengan cara membeli produk di pasar yang harganya lebih murah dan menjualnya di pasar yang harganya lebih mahal. Selain itu, ada pula masalah lain dalam kebijakan penetapan harga adaptasi, yaitu bahwa pengetahuan dan pengalaman berharga dalam system korporasi menyangkut strategi penetapan harga yang efektif tidak berlaku untuk setiap keputusan penetapan harga lokal. Strategi tersebut tidak berlaku karena para manajer local bebas menentukan harga yang menurutnya mereka paling cocok dan mereka mungkin tidak mengetahui sepenuhnya mengenai pengalaman perusahaan ketika mereka membuat keputusan. Kebijakan Penetapan Harga Invention/Geocentric. Dalam pendekatan ini, perusahan tidak menetapkan satu harga untuk diberlakukan di seluruh dunia dan juga tidak menyerahkan 8

9 keputusan penetapan harga kepada cabang perusahaan, namun justru mengambil posisi di antara keduanya. Asumsi yang mendasari penerapan strategi ini adalah bahwa terdapat factor-faktor pasar local yang unik yang harus dipahami dalam membuat keputusan harga. Factor-faktor pasar local yang unik yang harus dipahami dalam membuat keputusan harga. Factor-faktor tersebut meliputi biaya local, tingkat penghasilan, persaingan, strategi pemasaran local. Biaya local ditambah dengan pengembalian investasi modal dan personalia menentukan batas bawah harga (price floor) untuk jangka panjang. Akan tetapi, dalam jangka pendek sebuah perusahaan bisa memutuskan untuk menetapkan tujuan penetrasi pasar dan menetapkan harga di bawah nilai pengembalian cost-plus menggunakan pemasok ekspor untuk membangun pasar. Tujuan jangka pendek lainnya berupa estimasi ukuran pasar pada harga tertentu yang akan mendatangkan laba, sekalipun memakai pemasok local dan skala output tertentu. Daripada membangun fasilitas, pasar sasaran mungkin mula-mula dipasok dari sumber pasokan eksternal yang berbiaya tinggi. Jika harga dan produk ternyata diterima di pasar, maka perusahaan dapat membangun fasilitas manufaktur local untuk mengembangkan lebih lanjut peluang pasar yang sudah diketahui dengan cara yang menguntungkan, maka perusahaan dapat mencoba mengubah harga produk karena perusahaan belum mengikat perjanjian deangan fasilitas manufaktor local untuk menjual produk dengan volume tertentu. Penentuan harga pasar harus mempertimbangkan persaingan local. Banyak usaha pemasaran global gagal disini. Selain itu, tingkat penghasilan local amat menentukan keputusan penetapan harga, khususnya untuk produk konsumen. Bila produk dibebani harga jauh diatas biaya manufaktur penuh, maka pemasar global akan mempunyai kebebasan untuk menentukan harga yang lebih rendah dari tingkat yang paling lazim di pasar Negara berpenghasilan rendah, dan akibatnya, mengurangi laba kotor produk tersebut. Tidak ada satupun manajer suka menurunkan marjin, namun marjin itu sendiri harus dianggap sebagai pedoman untuk mencapai tujuan akhir, yaitu profitabilitas. Di beberapa pasar, kondisi penghasilan mungkin menentukan kemampuan maksimum menghasilkan laba yang akan dicapai dengan mengorbankan marjin normal. Factor terakhir yang mempengaruhi keputusan harga adalah strategi dan bauran pemasaran local. Harga harus selaras dengan unsur program pemasaran yang lain. Sebagai 9

10 contoh, kalau diputuskan untuk menerapkan pull strategy yang menggunakan iklan di media massa dan distribusi intensif, maka harga yang dipilih harus konsisten tidak hanya dengan tingkat penghasilan dan persaingan, tetapi juga dengan biaya dan program iklan yang intensif. Pendekatan geosentris mengakui bahwa koordinasi harga oleh kantor pusat diperlukan untuk menangani para pelanggan internasional dan arbitrase produk. Akhirnya, pendekatan geosentris secara sadar dan sistematik berusaha memastikan bahwa pengalaman penetapan harga nasional yang sudah terakumulasi akan diperkaya dan diterapkan apabila relevan. 3. Dumping Dumping merupakan praktik diskriminasi harga yang menjual produk impor dengan harga yang lebih murah daripada harga untuk produk yang sama di negara asal. Selain itu, praktik diskriminasi harga yang menjual produk impor dengan harga yang lebih rendah daripada biaya produksinya juga dikategorikan sebagai dumping. Berbagai Negara telah memiliki kebijakan dan prosedur masing-masing untuk memiliki kebijakan dan prosedur masing-masing untuk melindungi perusahaan nasionalnya dari praktik dumping. Secara garis besar, dumping bisa dikelompokkan menjadi tiga macam : 1) Dumping sporadic, yaitu dumping yang dilakukan secara temporer dengan tujuan utama mengatasi masalah kelebihan kapasitas. Kelebihan kapasitas dipasarkan keluar negeri dengan harga berapa pun yang penting dapat terjual. Dengan demikian, perusahaan bisa mendapatkan pemasukan dan terhindar dari perang harga di pasar nasionalnya. 2) Dumping predatoris, yaitu praktik dumping dengan menjual produk secara merugi dengan tujuan mendapatkan akses ke suatu pasar dan menyingkirkan para pesaing. Begitu pesaing mulai berguguran dan menyingkirkan para pesaing. Begitu pesaing mulai berguguran dan posisi perusahaan cukup kuat, barulah harga dinaikkan. 3) Dumping persisten, yaitu jenis dumping yang paling permanen, dimana perusahaan secara konsisten menjual produknya dengan harga lebih rendah di satu pasar dibandingkan di pasar-pasar lainnya. Hal ini dimugkinkan dengan penerapan metode penetapan harga incremental atau marginal untuk pasar luar negeri dan metode 10

11 penetapan harga penuh untuk pasar dalam negeri harus berkorban dengan membayar harga yang lebih mahal daripada konsumen di negara lain. 4. Pengaruh Faktor Lingkungan terhadap Kebijakan Harga Dalam membuat keputusan harga global, pemasar harus mempertimbangkan sejumlah factor lingkungan yang unik, diantaranya fluktuasi nilai mata uang, inflasi, kendali dan subsidi pemerintah, perilaku kompetitif, dan permintaan pasar. o Fluktuasi Nilai Mata Uang. Fluktuasi nilai mata uang merupakan fakta kehidupan dalam bisnis internasional. Pemasar harus memutuskan apa yang harus dilakukan berkaitan dengan fakta ini. Apakah penyesuaian harga sesuai dengan menguat atau melemahnya nilai mata uang? Ada dua pendekatan ekstrim : 1. menetapkan harga produk di Negara tujuan pemasaran, dan 2. Menetapkan harga produk dalam mata uang home-coutry. Pada pendekatan pertama, setiap apresiasi maupun depresiasi nilai mata uang home country akan menyebabkan kenaikan atau penurunan harga bagi pelanggan, dan tidak ada konsekuensi segera bagi penjual. Kebanyakan penjualan dilakukan atas dasar kontrak untuk memasok barang atau jasa selama periode yang disepakati. Jika kontrak bisnis melibatkan pihak-pihak dari negara yang berbeda, maka persoalan fluktuasi nilai mata uang dan risiko pertukaran harus pula diperhitungkan secara cermat, sehingga dibutuhkan adanya klausul nilai tukar (exchange rate clauses) yang mengatur kesepakatan antara penjual dan pemebli dalam hal pasokan dan pembelian produk pada harga yang disepakati dalam mata uang Negara masing-masing perusahaan. Klausul nilai mata tukar dirancang untuk melindungi pembeli dan penjual dari perubahan drastic dalam nilai tukar. Dalam klausul tersebut, penjual dan pembeli menyepakati adanya evaluasi nilai tukar secara periodik (biasanya bulanan atau kuartalan) dan membandingkan ratarata nilai tukar harian selama periode evaluasi dan rata-rata awal. Jika hasil perbandingan menunjukkan fluktuasi nilai tukar di luar rentang fluktuasi yang disepakati, maka kedua belah pihak akan mendiskusikan dan menegosiasikan harga baru. 11

12 Dalam kaitannya dengan fluktuasi nilai mata uang, eksportir memiliki sejumlah alternative strtaegi yang bisa diterapkan. Strategi tersebut dikelompokkan menjadi dua macam, yaitu strategi menghadapi melemahnya mata uang domestic dan strategi menghadapi menguatnya mata uang domestic. Tabel 12.1 Strategi Eksportir Menghadapi Fluktuasi Nilai Tukar Domestik Bila Mata Uang Domestik Melemah Menekankan manfaat harga (price benefit) Memperluas lini produk dan menambahkan fitur yang lebih mahal. Mengalihkan sourcing dan manufaktur ke pasar domestic Mengeksploitasi peluang ekspor di semua pasar Melakukan perdagangan cash-for goods konvensional Menggunakan full-costing approach, namun memakai marginal-cost pricing untuk melakukan penetrasi ke pasar baru/kompetitif Mempercepat repatriasi pendapatan yang diperoleh dari luar negeri Meminimumkan pengeluaran dalam mata uang local (host-country) Membeli jasa yang dibutuhkan (seperti periklanan, asuransi, transportasi, dll) di apsar domestic Meminimumkan pijaman local Menagih pelanggan luar negeri dalam mata uang domestik Bila Mata Uang Domestik Menguat Menekankan persaingan non-harga, dengan cara memperbaiki kualitas pengiriman, dan layanan purna jual Meningkatkan produktivitas dan berusaha keras menurunkan biaya Mengalihkan sourcing dan manufaktur ke luar negeri Memprioritaskan ekspor ke Negaranegara yang mata uangnya relative kuat Melakukan countertrade dengan negara-negara yang mata uangnya lemah Memangkas marjin laba dan menggunakan marginal-cost pricing Mempertahankan pendapatan yang diperoleh dari luar negeri di host country Memaksimumkan pengeluaran dalam mata uang local (host-country) Membeli jasa-jasa yang dibutuhkan di luar negeri dan membayarnya dalam mata uang local. Meminjamkan uang yang diperlukan untuk ekspansi di pasar local Menagih pelanggan luar negeri dalam mata uang mereka o Penetapan Harga Dalam Situasi Inflasi. Inflasi atau kecenderungan kenaikan harga secara persisten merupakan fenomena di seluruh dunia. Inflasi memerlukan penyesuaian harga secara periodic. Penyesuaian ini diperlukan karena kenaikan biaya harus bisa ditutup dengan harga jual yang juga naik. Persyaratan utama dalam penetapan harga di lingkungan inflasi adalah mempertahankan marjin laba operasi o Kendali dan Subsidi Pemerintah. Jika tindakan pemerintah membatasi kebebasan manajemen dalam menyesuaikan harga, dengan sendirinya usaha memperthankan 12

13 marjin terpaksa dikompromikan. Dalam kondisi tertentu, tindakan pemerintah merupakan ancaman serius terhadap profitabilitas operasi anak perusahaan di luar negeri. Kendali pemerintah juga bisa berupaya persyaratan deposit kas yang dibebankan kepada para importer. Hal ini beruapa ketentuan yang mewajibkan perusahaan untuk menyetor dana berupa simapanan tanpa bunga selama periode tertentu jika inginmengimpor produk. Persyaratan seperti ini jelas akan menciptakan insentif bagi perusahaan untuk meminimumkan harga produk impor karena harga yang lebih murah berarti simpanan yang lebih sedikit. Ketentuan lainnya adalah yang bisa berdampak pada keputusan harga adalah aturan transfer laba yang membatasi pengalihan atau pengiriman laban dari Negara bersangkutan ke home country. Subsidi pemerintah juga dapat mendorong perusahaan untuk melakukan outsourcing secara atrategik agar tetap kompetitif dalam hal harga. Di Eropa, pemerintah memberikan subsidi pada sector pertanian yang mebuat distributor makanan olahan dari Negara lain (termasuk Amerika) sulit bersaing dalam harga jika mengekspor ke European Union (EU). o Perilaku Kompetitif. Keputusan penetapan harga tidak saja dipengaruhi oleh factor biaya dn karakteristik permintaan, namun juga oleh tindakan pesaing. Jika pesaing tidak menyesuaikan harganya sebagai respon terhadap meningkatnya biaya, maka manajemen akan mengalami kesulitan dalam menyesuaikan harganya. Sebaliknya, jika pesaing memproduksi barang atau melakukan outsourcing di Negara berbiaya lebih rendah, maka perusahaan perlu menurunkan harga tetap kompetitif. o Permintaan Pasar. Hambatan terakhir dari kemampuan produsen untuk menyesuaikan harga adalah pasar itu sendiri. sebuah perusahaan harus mencermati pengaruh penyesuaian harga terhadap permintaan produknya. Dalam beberapa situasi, pengurangan laba dapat menyebabkan tingkat laba yang lebih besar daripada mempertahankan marjin. 5. Harga Transfer Penetapan harga transfer adalah penentuan harga barang dan jasa yang dijualbelikan oleh unit operasi atau divisi dalam satu perusahaan. Harga transfer berkaitan dengan pertukaran intra 13

14 perusahaan, yaitu transaksi antara penjual dan pembeli yang bernaung di bawah perusahaan induk yang sama. Apabila perusahaan berekspansi ke berbagai Negara, maka penetapan transfer menjadi semakin kompleks. Dalam menentukan harga transfer untuk cabang-cabangnya, perusahaan global harus menghadapi sejumlah isu, termasuk di dalamnya pajak, bea cukai, dan tariff; aturan transfer laba setempat; serta tujuan mitra usaha patungan yang kadangkala saling bertentangan; dan regulasi pemerintah. Ada tiga pendekatan alternative dalam menentukan harga transfer. Penggunaan masingmasing pendekatan bervariasi berdasarkan sifat perusahaan, produk, pasar, dan lingkungan historis dari setiap kasus. Ketiga alternatif tersebut meliputi : 1) Cost-based transfer pricing Karena perusahaan menentukan biaya secara berbeda-beda, beberapa perusahaan yang menggunakanpendekatan berbasis biaya bisa mendapatkan harga transfer yang hanya mencerminkan biaya manufaktur variabel dan tetap. Cara menentukan atau mengelompokkan biaya bisa berdampak pada tariff dan bea cukai yang dikenakan pada kantor cabang perusahaan global. Salah satu variasi dari cost-based approach adalah cost-plus pricing. Dalam metode ini, perusahaan berpegang bahwa laba harus diperoleh untuk semua produk atau jasa pada setiap tahap perpindahan (movement) yang dilalui dalam system korporasi. 2) Market-based Harga transfer berbasis pasar dihitung dari harga yang diperlukan agar bisa bersaing di pasar internasional. Kendala dalam harga ini adalah biaya. Meskipun demikian, ada banyak variasi dalam menentukan biaya. Karena biaya umumnya menurun seiring dengan kenaikan volume, harus ada keputusan mengenai apakah harga akan didasarkan pada tingkat volume saat ini atau tingkat yang direncanakan. Bila perusahaan akan menggunakan market-based transfer pricing untuk memasuki pasar baru yang terlalu kecil untuk mendukung manufaktur local, maka sourcing dari Negara ketiga mungkin diperlukan. Ini memungkinkan perusahaan mengembangkan nama atau waralabanya di pasar interasional tanpa harus mengeluarkan investasi modal besar-besaran. 14

15 3) Negotiated Transfer Pricing Dalam pendekatan ini, cabang-cabang perusahaan diperkenankan menegosiasikan sendiri harga transfer di antara mereka. Dalam beberapa kasus, harga transfer final bisa saja mencerminkan biaya dan harga pasar, namun itu bukan merupakan suatu keharusan. Standar pokok harga transfer negosiasi adalah arm s length price, yaitu harga yang dinegosiasikan dua entitas independen yang tidak saling berkaitan. Tabel 12.2 Metode Penetapan Harga Transfer di Beberapa Negara METODE AMERIKA SERIKAT KANADA JEPANG INGGRIS 1. Cost-based 40% 33% 41% 38% 2. Market-based 35% % 3. Negotiated % 20% 4. Metode lain 5% 4% 0% 11% Sumber : Homgren & Foster (1991) Situasi krisis moneter dewasa ini "memaksa" pihak manajemen perusahan untuk semakin cepat tanggap akan perubahan lingkungan yang demikian cepat. Profesionalisme tampaknya kini semakin dibutuhkan. Pengendalian perusahaan tidak lagi dapat dilakukan hanya berdasarkan intuisi atau pengalaman saja, namun pengetahuan menjadi faktor penting lain yang perlu dipadukan. Maka dalam kondisi resesi seperti yang kita hadapi saat ini, tugas manajemen dalam mengendalikan perusahaan menjadi lebih berat lagi. Untuk mencapai tujuan perusahaan, dibutuhkan koordinasi yang baik dari semua fungsi manajemen. Pada dasarnya semua fungsi tersebut sama pentingnya sebagai suatu sistem, namun pemasaran merupakan fungsi yang mempunyai intensitas hubungan paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal justru dalam lingkungan itulah perusahaan mempunyai keterbatasan yang paling besar dalam pengendaliannya. Maka seringkali dikatakan bahwa pemasaran merupakan urat nadi perusahaan, dalam arti sangat kritis kedudukannya dalam menentukan kelangsungan hidup perusahaan, dan berperan penting dalam pengembangan strategi. Strategi pemasaran sendiri dapat dibahas secara lebih rinci dikaitkan dengan berbagai unsur, seperti dalam kaitannya dengan kepuasan pelanggan, dengan pasar, dengan bauran pemasaran, dengan siklus, hidup produk, ataupun dengan pemasaran internasional. Tulisan ini 15

16 akan membahas secara spesifik konteks strategi pemasaran dalam kaitannya dengan penetapan harga (pricing strategy), dengan menekankan pada salah satu model penetapan harga. Selama periode di mana pertumbuhan ekonomi dan pendapatan meningkat, faktor nonharga sempat menjadi kunci keberhasilan penjualan. Namun dalam tahun-tahun terakhir, seiring dengan perubahan makro ekonomi yang mengakibatkan inflasi, pertumbuhan penduduk yang semakin lambat, dan semakin maraknya kompetisi, maka faktor harga menjadi salah satu problem utama yang harus dihadapi para marketer. Strategi Penetapan Harga Harga merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus senantiasa dilihat dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga berinteraksi dengan seluruh elemen lainnya dalam bauran pemasaran untuk menentukan efektivitas dari setiap elemen dan keseluruhan elemen. Tujuan yang menuntun strategi penetapan harga haruslah merupakan bagian dari tujuan yang menuntun strategi pemasaran secara keseluruhan. Oleh karena itu tidaklah benar bila harga dipandang sebagai elemen yang mandiri dari bauran pemasaran, karena harga itu sendiri adalah elemen sentral dalam bauran pemasaran. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikian atas penggunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran. Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas barang yang dijual. Selain itu secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi. Oleh karena itu penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan. Sementara itu dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu 16

17 barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan dengan harga. Dengan demikian pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Seringkali pula dalam penentuan nilai suatu barang atau jasa, konsumen membandingkan kemampuan suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan barang atau jasa substitusi. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan alokasi dari harga adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan membelinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. Peranan informasi dari harga adalah fungsi harga dalam "mendidik" konsumen mengenai faktor produk, misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi. Tujuan Penetapan Harga Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu : 1. Tujuan Berorientasi pada Laba. Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum. Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment) 17

18 2. Tujuan Berorientasi pada Volume. Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan penerbangan. 3. Tujuan Berorientasi pada Citra. Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan. 4. Tujuan Stabilisasi Harga. Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader). 5. Tujuan-tujuan lainnya. Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menetapkan posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan 18

19 laba mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini dapat diterapkan dalam 3 kondisi, yaitu: tidak ada pesaing; perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum; harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli. Berbeda dengan tujuan laba, pemilihan tujuan volume dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengatasi persaingan. Sedangkan tujuan stabilisasi didasarkan pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan. Dalam tujuan volume dan stabilisasi, perusahaan harus dapat menilai tindakan-tindakan pesaingnya. Dalam tujuan berorientasi pada citra, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus. Model Penetapan Harga. Kotler dan Armstrong (1994, h. 341) berpendapat bahwa ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yakni faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal. Faktor internal perusahaan mencakup tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya, dan organisasi. Sedangkan faktor lingkungan eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan, persaingan, dan unsur-unsur lingkungan lainnya. Sejalan dengan teori Kotler dan Armstrong tersebut, Harper W. Boyd, Jr. dan Orville C. Walker, Jr. (1982) mengajukan suatu model pengambilan keputusan secara bertahap untuk penetapan harga dengan mempertimbangkan berbagai faktor internal perusahaan dan lingkungan eksternal. Mengingat banyaknya faktor yang harus diperhitungkan pada saat penetapan harga, maka keduanya menyarankan perlunya suatu prosedur sistematis dalam menetapkan harga, yang dirasakan akan sangat membantu tugas manajemen. Untuk itu mereka mengajukan suatu moedel proses pengambilan keputusan mengenai penetapan harga, yang disarankan untuk digunakan terutama pada saat untuk pertamakalinya keputusan harga akan dilakukan, misalnya saat pengenalan produk baru atau pada saat akan dilakukannya negosiasi suatu kontrak kerja. 19

20 A. Pengaruh dan Kendala yang perlu diperhitungkan dalam penetapan harga. Terdapat banyak cara untuk menghitung harga, namun cara apapun yang digunakan, satu hal yang tetap harus diperhitungkan adalah faktor situasional, baik yang bersifat internal maupun eksternal. Analisis internal lebih menekankan pada penilaian atau identifikasi kekuatan dan kelemahan dari tiap-tiap divisi dalam upaya untuk mencari keunggulan-keunggulan yang akan dapat dipakai untuk membedakan diri dari pesaing, sehingga harus dilakukan melalui kacamata (sudut pandang) konsumen. Analisis eksternal adalah penilaian terhadap kekuatan yang berada di luar perusahaan, di mana perusahaan tidak mempunyai pengaruh sama sekali untuk mengendalikannya, sehingga perubahan-perubahan yang terjadi pada lingkungan ini akan mempengaruhi kinerja semua perusahan dalam industri tersebut. Lingkungan eksternal mencakup situasi perekonomian umum, pelanggan, dan pesaing. Cara yang umumnya dilakukan dalam analisis situasional antara lain adalah analisis produk, analisis pasar, analisis pelanggan, dan analisis lingkungan. Semua faktor ini diperkirakan dapat mempengaruhi atau menjadi kendala dalam usaha mencapai tujuan perusahaan. Adapun faktor situasional yang dianalisa dalam model penetapan harga ini adalah: 1. Strategi Perusahaan dan Strategi Pemasaran. Pertanyaan yang mendasar dari strategi perusahaan adalah : " Bagaimana kita akan bersaing dalam industri ini?" Jadi strategi perusahaan terutama memperhatikan pendistribusian sumber daya yang ada pada daerah-daerah fungsional dan pasar produk dalam upaya untuk memperoleh sustainable advantage terhadap kompetitornya. Porter (1980) mengemukakan tiga strategi generik, yaitu diferensiasi, fokus, dan kepemimpinan harga. Strategi pemasaran, yang termasuk dalam strategi fungsional, umumnya lebih terinci dan mempunyai jangka waktu yang lebih pendek dibandingkan strategi perusahaan. Tujuan pengembangan strategi fungsional adalah untuk mengkomunikasi tujuan jangka pendek, menentukan tindakan-tindakan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan jangka pendek, dan untuk menciptakan lingkungan yang mendukung 20

21 pencapaian tujuan tersebut. Strategi fungsional perlu dikoordinasikan satu sama lain untuk menghindari terjadinya konflik kepentingan dalam organisasi. 2. Karakteristik Pasar Sasaran. Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pelanggan yang berbeda, sedangkan proses memutuskan pasar mana yang akan dituju disebut target marketing yang menghasilkan target market (pasar sasaran). Pemahaman terhadap pasar sasaran dibutuhkan untuk mengetahui variabel apa saja yang mempengaruhi keinginan pelanggan dan menetukan keputusan membelinya. Baik pada pasar konsumen maupun pada pasar industrial, perlu diketahui apa saja yang menjadi kebutuhan pelanggan atau benefit yang mereka cari, seberapa jauh dibutuhkan inovasi dalam memperkenalkan produk tersebut, bagaimana lokasi geografis dari pasar sasaran, dan apa saja yang menjadi kebiasaan hidup mereka. 3. Karakteristik Produk. Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Secara lebih terinci konsep produk total meliputi barang, kemasan, mereka, label, pelayanan, dan jaminan, yang mempunyai tujuan akhir untuk mencapai kepuasan pelanggan. 4. Karakteristik Kompetitor. Menurut Porter (1985, h. 4), ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi : Jumlah Perusahaan dalam Industri. Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun. Akan tetapi sebaliknya, bila industri terdiri atas banyak perusahaan, maka persaingan harga akan terjadi. Bila produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi, maka hanya pemimpin industri yang leluasa menetuka perubahan harga. 21

22 Ukuran Relatif Setiap Anggota dalam Industri.Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka perusahaan tersebut hanya menjadi pengikut. Diferensiasi Produk. Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri. Kemudahan untuk Memasuki Industri yang Bersangkutan. Bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada hambatan yang masuk ke pasar (barrier to market entry), maka perusahaan-perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat mengendalikan harga. Hambatan masuk ke pasar dapat berupa persyaratan teknologi, investasi modal yang besar, ketidaktersediaan bahan baku pokok/utama, skala ekonomis yang sudah dicapai perusahaan-perusahaan yang telah ada dan sulit diraih oleh para pendatang baru, ataupun keahlian dalam pemasaran. 5. Pengaruh Lingkungan (tren ekonomi dan pembatasan hukum). Analisa ini meliputi faktor kondisi perekonomian yang disebabkan oleh siklus bisnis, inflasi/deflasi, kebijakan moneter, kebijakan fiskal, neraca pembayaran, perubahan iklim sosial dan politik, perkembangan teknologi, ataupun perubahan kebijakan pemerintah. B. Langkah-langkah Penetapan Harga. 1) Tujuan Penetapan Harga. Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain. Masalah tujuan penetapan harga telah dibahas terdahulu. 2) Estimasi Permintaan dan Elastisitas Harga. Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah 22

23 pentingnya adalah elastisitas permintaan, yakni "how responsive demand will be to a change in price" (Kotler & Armstrong, 1996, h. 350). Permintaan menentukan batas atas dari rentang harga yang dimungkinkan bagi suatu produk. Permintaan akan menurun drastis bila harga terlalu tinggi. Biasanya terjadi hubungan yang terbalik antara harga dan jumlah permintaan, sehingga kurva permintaan bersifat negatif atau slope menurun. Namun produk tertentu yang dipandang bergengsi atau produk yang sulit dinilai kualitasnya secara objektif, bisa menghasilkan kurva permintaan yang positif. Ada pula pelanggan yang menggunakan harga sebagai indikator dari status atau kualitas produk tersebut, sehingga terdorong untuk membeli lebih banyak pada saat harga meningkat. 3) Biaya dan Hubungannya dengan Volume Penjualan. Permintaan menentukan batas atas dari kisaran harga yang layak dan dapat ditawarkan oleh perusahaan atas produknya, sedangkan biaya menentukan batas bawahnya. Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Harga suatu produk haruslah menutupi biaya untuk produksi dan pemasaran barang tersebut, paling tidak untuk jangka panjang, sebagaimana halnya pendapatan yang layak dterima oleh perusahaan atas investasi yang telah dilakukan dan resiko yang harus ditanggungnya. Ada dua jenis biaya yang umumnya digunakan di perusahaan, yakni : a. Biaya tetap (fixed costs) yang sifatnya tetap untuk jangka pendek, tanpa dipengaruhi oleh volume produksi atau pendapatan dari penjualan. Tercakup di dalamnya adalah bunga, sewa, gaji eksekutif, dan departemen fungsional (seperti pembelian dan R & D) yang dibutuhkan untuk mendukung produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Karena biaya tetap secara keseluruhan tetap jumlahnya tanpa tergantung pada volumen, maka biaya tetap per unit produk akan menurun apabila perusahaan memproduksi dan menjual lebih banyak produk tersebut dalam suatu periode tertentu. b. Biaya variabel (variable costs) bervariasi secara keseluruhan terkait dengan taraf produksi, namun biaya per unit tetap sama tanpa tergantung pada jumlah produksi. Tercakup di dalamnya adalah biaya bahan baku, kemasan, dan tenaga buruh yang diperlukan untuk memproduksi setiap unit produk. Dalam hubungannya dengan volume penjualan, ada dua hal yang harus diperhitungkan untuk penetapan harga, yakni skala ekonomis (economies of scale) dan kurva belajar (learning/experience curve). Dalam jangka pendek, skala ekonomis diperoleh dari 23

24 penggunaan kapasitas yang ada secara maksimal, sedangkan dalam jangka panjang perusahaan mendapatkannya dengan membangun fasilitas yang lebih besar dan lebih efisien. Kurva belajar menghasilkan penurunan biaya produksi dan biaya pemasaran per unit sejalan dengan semakin banyaknya pengalaman yang diperoleh. Cara kerja yang lebih efisien dan akumulasi usaha pemasaran telah dapat dirasakan hasilnya, yang terkait dengan daur hidup produk. 1) Harga dan Biaya Kompetitor. Guna memperoleh posisi bersaing yang diharapkan untuk suatu produk atau jasa dalam pasar sasarannya, manajemen harus memperhitungkan biaya dan harga dari kompetitor. Misalnya, supaya sukses menerapkan strategi harga rendah, maka manajemen harus yakin bahwa biaya produk memang lebih rendah daripada biaya pesaing, dan rendahnya biaya tersebut akan tercermin pada harga produk yang ditawarkan. 2) Metode Penetapan Harga. Secara garis besar metode penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi empat kategori utama, yaitu metode penetapan harga berbasis permintaan (customer-oriented methods), berbasis biaya (cost-oriented methods), berbasis laba (profit-oriented methods) dan berbasis persaingan (competiton-oriented methods). 3) Penyesuaian Struktur Harga dengan Kondisi Pasar. Apabila taraf harga telah ditetapkan berdasarkan semua pertimbangan di atas, untuk selanjutnya dapat terjadi fleksibilitas harga, di mana struktur harga divariasikan sesuai dengan permintaan dan biaya berdasarkan wilayah, segmen pasar, dan lain-lain. Penyesuaian khusus terhadap harga dapat dilakukan dalam bentuk diskon, allowance, dan penyesuaian geografis. Di samping semua faktor di atas, Kotler dan Armstrong (1994) menambahkan satu faktor internal yang perlu juga dipertimbangkan dalam strategi penetapan harga, yakni organisasi. Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing. Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau manajer suatu lini produk. Dalam pasar industri, sales people diperkenankan untuk bernegosiasi dengan pelanggannya guna menetapkan kisaran harga tertentu. Dalam industri di mana penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan minyak, penerbangan luar 24

25 angkasa), biasanya setiap perusahaan memiliki departemen penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab terhadap departemen pemasaran atau manajemen puncak. Pihakpihak lain yang mempunyai pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan, dan akuntan. Penutup Penyusunan strategi sangat dibutuhkan dalam suatu persaingan ataupun dalam menghadapi situasi lingkungan yang senantiasa berubah. Strategi penetapan harga, sebagai salah satu unsur dari strategi pemasaran, menjadi langkah penting bagi keberhasilan pemasaran suatu barang atau jasa. Model yang diuraikan di atas hanyalah salah satu alternatif dari sekian model penetapan harga yang pernah disusun. Model ini menawarkan suatu langkah yang sistematis dan dipandang akan dapat memudahkan tugas pihak manajemen dalam membuat keputusan mengenai harga. Di samping tahapan-tahapan yang sistematis, model di atas juga menyertakan berbagai faktor situasional yang dipandang dapat memberikan pengaruh ataupun menjadi kendala. 25