Increasing the Acceptance and On-Line Transaction of an E- Commerce Site Using Technology Acceptance Model

Transkripsi

1 Increasing the Acceptance and On-Line Transaction of an E- Commerce Site Using Technology Acceptance Model ALI SADIYOKO 1, CEICALIA TESAVRITA 2, RICKY KURNIAWAN Jurusan Teknik Industri, Fakultas Teknologi Industri, Universitas Katolik Parahyangan, Bandung, 1,2 {alfa51 Abstract This paper aims to predict consumer acceptance and usage of an e-commerce site by Indonesian users. The e-commerce site is Forum Jual Beli Kaskus, as well known as FJB Kaskus ( The study will explore which factors actually affect users to continue their activity from just browsing to do an actual ion. The primary construct for capturing consumer acceptance of e-commerce are intention to and on-line ion behavior. This paper is using Technology Acceptance Model (TAM) to explore driving factors which affect on a technology acceptance, especially in information technology and information systems. This research is using Pavlou s TAM, a comprehensive TAM which is describing the factors that drive consumers to accept e-commerce and on-line ion. Pavlous enhanced the original TAM by adding a new construct, Trust. This work hopefully extends technology acceptance studies into new realms of e-commerce usage. This research confirms that Trust and Usefulnes variables have a significant influence for engaging users to do an on-line ion in FJB Kaskus. Based on the findings, we propose some suggestions for increasing the acceptance and usage of FJB Kaskus, which are: using an escrow account to enhance trust and security, fixing some features in the webpage and rules. Keywords On-line shopping, technology acceptance, structured equation ing Kemajuan teknologi I. PENDAHULUAN informasi terutama internet pada akhir 90-an, memunculkan berbagai jenis bisnis baru di dunia maya. Salah satu bentuk bisnis yang berkembang adalah bentuk bisnis jual beli di dunia maya atau yang lebih dikenal dengan nama online shopping. Sudah tentu, banyak manfaat yang dapat diperoleh oleh kedua belah pihak seperti ketersediaan waktu yang tidak terbatas (24 jam sehari /7 hari seminggu), efisiensi waktu, kepraktisan berbelanja, tidak perlunya memiliki gerai/kios/toko secara nyata dan lain sebagainya. Namun, selain keuntungan yang dapat diperoleh, bentuk bisnis ini juga rentan terhadap penyalahgunaan kepercayaan, dan ini bisa berlaku di kedua belah pihak. Bentuk bisnis ini pada dasarnya sama dengan bentuk bisnis pada dunia nyata, dimana penjual dan pembeli bertemu untuk menegosiasikan suatu item barang tertentu dengan harga tertentu, dan bila sudah tercapai kesepakatan maka item barang tersebut akan berpindah tangan dari penjual ke pembeli. Perbedaan mendasar dari kedua bentuk bisnis ini adalah metode interaksi antara penjual dan pembeli. Pada online shopping, pembeli tidak bertatap muka secara langsung seperti pada bentuk jual-beli di dunia nyata. Selain itu, bentuk barang yang ditawarkan oleh penjual tidak dapat dirasakan (atau dipegang) secara langsung oleh calon pembeli. Ketiadaan interaksi fisik ini menimbulkan masalah baru bagi calon pembeli yang akan menggunakan teknologi internet untuk berbelanja di dunia maya. Pada penelitian yang dilakukan Pavlou [1] ada beberapa faktor yang akan mempengaruhi kesediaan seseorang untuk melakukan transaksi jual beli di dunia maya, faktor-faktor tersebut antara lain: 1. Keinginan untuk melakukan transaksi (intention to ), 2. Kepercayaan, baik terhadap penjual ataupun kepada pembeli (trust), 3. Perasaan akan adanya resiko (perceived risk), 4. Perasaan akan kegunaan (perceived usefulness), 5. Perasaan akan kemudahan penggunaan (perceived ease of use), 6. Reputasi (reputation), 7. Kepuasan pada saat transaksi terakhir (satisfaction with past ion), 8. Transaksi nyata (actual ion). Di Indonesia, beberapa bentuk online-shopping muncul dalam bentuk komunitas online atau yang sering disebut forum. Salah satu komunitas online yang memiliki anggota terbanyak adalah Kaskus. Forum Kaskus yang terbentuk pada tahun 2000 ini, bermula dari dari sebuah komunitas kecil yang kemudian berkembang hingga saat ini. Selanjutnya, situs ini kemudian dilegalkan dan dikelola oleh PT. Darta Media Indonesia. Saat ini, jumlah anggotanya berjumlah lebih dari account, yang berdomisili tidak hanya di Indonesia namun tersebar juga di negara lain. Pengguna Kaskus umumnya berasal dari kalangan remaja hingga orang dewasa. Kaskus dikunjungi sedikitnya oleh orang, dengan jumlah page view melebihi setiap harinya. Jenis barang yang ditawarkan pada forum ini amat beragam, mulai dari perangkat komputer dan elektronik, suku cadang otomotif, pakaian hingga makanan dan minuman. Sampai pada bulan Juli 2009, Kaskus menduduki peringkat 460 untuk kategori situs yang paling banyak dikunjungi di dunia dan peringkat 8 situs yang paling banyak dikunjungi di Indonesia [2]. Sebagai salah satu contoh online-shopping yang cukup berhasil di Indonesia, forum ini dapat dijadikan acuan bagi 216

2 para wirausaha lain yang ingin turut terjun ke dalam bisnis ini. Namun, untuk menguji lebih jauh tentang faktor-faktor apa saja yang berpengaruh pada penerimaan bisnis onlineshopping ini di Indonesia, diperlukan sebuah penelitian lanjutan. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan dengan tujuann: 1. Menelaah faktor-faktor apa saja yang berpengaruh dalam penerimaan teknologi di FJB Kaskus, hingga seorang pengguna tertarik melakukan transaksi di FJB Kaskus. 2. Menelaah pengaruh antar faktor yang ditemukan pada tujuan 1 di atas. 3. Menyusun usulan strategi untuk meningkatkan intensi penggunaan FJB Kaskus, dengan memanfaatkan secara optimal temuan yang diperoleh dari tujuan 1 dan 2 di atas. Pada penelitian ini akan diuji beberapa hipotesis yang digunakan pada penelitian ini. Hipotesis tersebut antara lain: Hipotesis 1 Hipotesis 2 Hipotesis 3 (ITT) tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Actual ion (AT). (ITT) memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Actual ion (AT). terhadap (ITT). terhadap (ITT). (PU) tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap (ITT). (PU) memiliki pengaruh secara signifikan terhadap (ITT). Hipotesis 4 Hipotesis 5 Hipotesis 6 Hipotesis 7 ease of use (PEU) tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap (ITT). ease of use (PEU) memiliki pengaruh secara signifikan terhadap (ITT). ease of use (PEU) tidak memiliki pengaruh terhadap (PU). ease of use (PEU) memiliki pengaruh terhadap (PU). (PR) tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap (ITT). (PR) memiliki pengaruh secara signifikan terhadap (ITT). Hipotesis 8 Hipotesis 9 Hipotesis 10 Hipotesis 11 terhadap (PU). terhadap (PU). terhadap ease of use (PEU). terhadap ease of use (PEU). terhadap (PR). terhadap (PR). Reputation (REP) tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap (PR). Reputation (REP) memiliki pengaruh secara signifikan terhadap (PR). Reputation (REP) tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Trust (T). Reputation (REP) memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Trust (T). Hipotesis 12 Satisfaction with Past Transaction (SAT) tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Trust (T). Satisfaction with Past Transaction (SAT) memiliki pengaruh secara signifikan terhadap Trust (T). II. DASAR TEORI Penelitian ini menggunakan TAM (Technology Acceptance Model) guna menelaah faktor-faktor apa saja yang berpengaruh pada penerimaan teknologi di FJB Kaskus pada para penggunanya. TAM sendiri diperkenalkan oleh Fred D. Davis pada tahun Menurut Davis [3] tujuan utama TAM adalah untuk memberikan dasar untuk penelusuran pengaruh faktor eksternal terhadap kepercayaan, sikap, dan tujuan pengguna terhadap penggunaan sistem dan teknologi informasi. TAM menganggap bahwa dua keyakinan individual, yaitu persepsi manfaat (, PU) dan persepsi kemudahan penggunaan ( Easy of Use, PEU), adalah pengaruh utama untuk perilaku penerimaan komputer. Model dasar dari Davis ini telah mengalami berbagai macam modifikasi, sesuai dengan objek yang diteliti lebih lanjut. Pada penelitian ini, yang akan digunakan sebagai hipotesis awal adalah TAM yang telah dikembangkan lebih lanjut oleh Pavlou [1]. Model TAM Pavlou ini merupakan yang ditujukan untuk menelaah pengaruh faktor-faktor tertentu yang akan mempengaruhi 217

3 kesediaan seseorang untuk melakukan transaksi jual beli di dunia maya (online-shopping). Pada ini Pavlou menambahkan variabel Trust pada dasar TAM. Karena masalah yang terdapat pada e-commerce adalah kepercayaan konsumen, maka inilah yang dipilih untuk digunakan pada penelitian. Model TAM Pavlou dapat dilihat pada gambar 1. Reputation Actual ion Transact Ease of Use suatu web retailers tertentu [5]. 8. Actual ion, variabel ini menunjukan transaksi yang benar-benar terjadi pada sebuah webpage e-commerce tertentu, pada penelitian ini, hal ini berarti penjualan yang akhirnya benar-benar terjadi di FJB Kaskus. III. METODE Penelitian ini diawali dengan studi pendahuluan berupa telaah pustaka dari berbagai referensi yang berhubungan dengan masalah ini, terutama referensi dari Paul A Pavlou [1] Setelah mendapatkan awal dari Pavlou, maka disusun kuesioner berdasar dari variabel-variabel yang terdapat pada tersebut. Kuesioner ini kemudian disebarkan melalui internet, melalui website Model awal pada gambar 1 kemudian digambarkan ulang ke dalam perangkat lunak AMOS. Penggambaran pada gambar 1 jika digambarkan pada AMOS akan terlihat seperti pada gambar 2 di bawah. Satisfaction with Past Transaction Trust e1 1 AT1 AT Gbr. 1. Model TAM yang digunakan oleh Pavlou [1] Berikut ini merupakan pengertian dari variabel-variabel yang digunakan pada di gambar 1 di atas: 1., variabel ini didefinisikan sebagai keinginan dari konsumen untuk menjalin kerjasama dalam hal bertransaksi dengan web retailer [1]. Kerjasama tersebut dapat berupa pertukaran informasi dan melakukan transaksi bisnis. 2. Trust, variabel ini mengukur kepercayaan antara pembeli kepada penjual. Variabel ini diperlukan karena transaksi di internet tidak memerlukan proses tatap muka secara langsung. 3., variabel ini menunjukan tingkatan dari keraguan konsumen terhadap resiko transaksi pembelian yang akan dilakukan, biasanya konsumen mencari rekomendasi dari orang yang dikenalnya atau orang yang ahli untuk mengurangi keraguan tersebut [4]. 4., variabel ini menunjukan keyakinan seseorang apakah penggunaan teknologi ini akan meningkatkan performansi kerjanya [3]. 5. Ease of Use, variabel ini menunjukan tingkat kemudahan dalam penggunaan teknologi ini, atau akan diperlukan suatu usaha tertentu untuk dapat menggunakan teknologi ini [3]. 6. Reputation, variabel ini menunjukkan tingkat pengenalan konsumen terhadap penjual, apakah webpage penjual cukup dikenal oleh calon pembeli. Dari penelitian Jarvenpaa, reputasi dari web penjual sangat mempengaruhi variabel dan Transact [4]. 7. Satisfaction with past ion, variabel ini digunakan untuk memperlihatkan faktor pengalaman pembeli terhadap e25 e16 R1 e26 REP e17 SAT1 SAT e15 R3 Gbr. 2. Model penelitian dengan menggunakan AMOS Setelah semua hasil kuesioner dianggap telah mencukupi kebutuhan data pada AMOS (200 kuesioner yang masuk), maka hasil kuesioner ini diolah dengan metode Structured Equation Modeling (SEM) menggunakan perangkat lunak AMOS. Setelah data dimasukkan ke dalam AMOS, maka dilakukan pengujian goodness of fit, tujuan dari uji goodness of fit untuk mengetahui seberapa akurat yang dibuat pada AMOS ini. Berikut ini hasil dari uji goodness of fit yang dilakukan menggunakan AMOS. TABEL I HASIL UJI GOODNESS OF FIT (CMIN/DF) Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default Saturated e7 PR2 Independence e8 PR3 PR e20 e9 PR4 T1 e6 e21 T3 e5 e24 ITT PU T T4 e4 e22 T5 e3 ITT1 ITT2 PU1 e18 T6 e2 e13 e14 PU2 e19 e10 e11 PEU1 PEU2 PEU3 PEU e12 e23 218

4 Default TABEL II HASIL UJI GOODNESS OF FIT RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Saturated Independence Dari tabel I diketahui bahwa sudah benar karena nilai CMIN Default Model berada di antara nilai CMIN Saturated Model dan Independence Model (0<715,9 <1024) [6]. Dari tabel II diketahui bahwa yang dibuat telah memenuhi uji goodness of fit. Model dapat dikatakan memenuhi uji goodness of fit karena memiliki nilai CMIN/DF<5 dan memenuhi 0 < GFI < 1[7]. IV. HASIL PENELITIAN Setelah semua data dimasukkan ke dalam AMOS, maka hasil yang diperoleh dari AMOS adalah sebagai berikut: TABEL III HASIL PERHITUNGAN AMOS H Variabel Est C.R. P 1 Actual ion *** 2 TRUST *** TRUST *** 8 TRUST TRUST *** 10 Reputation TRUST Reputation *** 12 TRUST Satisfaction *** Keterangan : *** berarti nilai P kurang dari , P<0.05 H 0 ditolak Dari hasil AMOS pada Tabel 3 di atas, dapat disimpulkan bahwa: sangat mempengaruhi actual ion. Hal ini berarti bahwa para pembeli di FJB Kaskus memiliki kecenderungan untuk menyelesaikan transaksi. Dapat disimpulkan bahwa FJB Kaskus sudah dianggap cukup baik dalam memfasilitasi pembeli sehingga seorang pembeli yang sudah memiliki intensi untuk membeli barang dapat menyelesaikan transaksinya. Variabel Trust mempengaruhi variabel intention to. Hal ini berarti para pembeli di FJB Kaskus memiliki intensi untuk berbelanja di Kaskus karena telah memiliki kepercayaan terhadap penjualnya. Dengan memiliki kepercayaan kepada penjual, maka pembeli mendapat keyakinan akan kualitas dan kejujuran dari penjual. usefulness mempengaruhi intention to. Hal ini menunjukan bahwa kegunaan yang diperoleh dari transaksi di FJB Kaskus seperti penghematan waktu maupun mendapatkan barang yang unik mendorong pembeli untuk melakukan transaksi di FJB Kaskus. ease of use mempengaruhi perceived usefulness. Hal ini menunjukkan bahwa kemudahan penggunaan berbagai fasilitas di FJB Kaskus akan meningkatkan kebergunaan dari penggunaan FJB secara keseluruhan. Hal ini dapat diartikan bahwa Kaskus perlu menambahkan berbagai fitur agar forum ini dapat menjadi lebih berguna bagi penggunanya. Trust mempengaruhi perceived usefulness. Variabel trust dapat memberikan pengaruh positif pada perceived usefulness karena semakin tinggi kepercayaan pembeli kepada penjual dan sebaliknya, maka kegunaan FJB Kaskus in akan lebih terasa bagi penggunanya. Trust mempengaruhi ease of use. Hal ini berarti bahwa dengan adanya kepercayaan yang tinggi dari pengguna, maka pengguna akan merasa lebih dimudahkan dalam menggunakan FJB ini. Pengguna merasa tidak perlu harus mengerahkan usaha lebih untuk memahami semua fitur yang disediakan FJB. Pengguna merasa percaya bahwa FJB sudah dapat bekerja secara baik. Variabel trust memberikan pengaruh secara signifikan terhadap perceived risk. Hal ini berarti bahwa kepercayaan pengguna terhadap FJB berkaitan erat dengan kemungkinan resiko yang mungkin dialami oleh pengguna. Pengguna FJB sangat sadar bahwa kepercayaan tidak dapat dihilangkan begitu saja dalam penggunaan forum ini, dan pengguna juga sangat sadar akan resiko yang mungkin dialami, baik resiko secara teknis maupun yuridis. Reputation memberikan pengaruh positif terhadap variabel trust. Hal ini tampak pada situasi yang terjadi di FJB Kaksus, dimana penjual yang sudah memiliki reputasi yang tinggi cenderung akan dipercaya oleh pembeli. Pembeli akan kecenderungan untuk percaya kepada penjual yang memiliki reputasi baik. Satisfaction with past ion memberikan pengaruh positif terhadap variabel trust. Hal ini berarti bahwa konsumen yang merasa puas dengan pengalaman transaksi sebelumnya akan memiliki kecenderungan untuk melakukan lagi transaksi-transaksi lain. Dengan memanfaatkan hasil di atas, beberapa hal dapat disarankan untuk perbaikan FJB Kaskus di masa mendatang. Perbaikan itu antara lain : 1. Membentuk sebuah rekening bersama. Mengingat variabel trust menjadi variabel yang sangat mempengaruhi faktor-faktor selanjutnya, maka untuk 219

5 meningkatkan rasa percaya di antara para pengguna, terutama pada saat melakukan transaksi, dapat diusulkan untuk membentuk suatu rekening bersama antara penjual dan pembeli. Rekening bersama ini ditujukan sebagai rekening perantara antara pembeli dan penjual. Dengan adanya rekening perantara ini, seorang penjual tidak akan mengirimkan barangnya sebelum penjual tersebut menerima konfirmasi bahwa dana dari pembeli sudah ada di rekening tersebut. Dana yang berada di rekening tersebut baru akan ditransfer ke penjual jika pembeli sudah memberikan konfirmasi bahwa barang sudah diterima dengan baik di tangannya. Jika ternyata penjual bertindak curang/ berbohong, maka dana akan ditransfer balik ke pembeli. Pengelola rekening sementara ini diusulkan adalah pemilik situs Kaskus ini (PT. Darta Media Indonesia). 2. Untuk lebih mempermudah penggunaan forum (variabel perceived usefulness dan variabel ease of use), maka pihak pemilik forum dapat melakukan, antara lain: menambah fasilitas mesin pencari (search engine) dan melakukan restrukturisasi situs, terutama dalam hal pengelompokan jenis barang, memperbaiki klasifikasi subforum dan menambahkan fasilitas chatting. 3. Melakukan melakukan pembakuan proses penilaian reputasi penjual (variabel reputation). Aturan yang jelas tentang bagaimana reputasi seorang penjual dilakukan di FJB Kaskus akan meningkatkan tingkat kepercayaan pengguna terhadap penggunaan forum ini. VI. DAFTAR PUSTAKA [1] Pavlou, Paul A., "Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the Technology Acceptance Model", International Journal of Electronic Commerce, Vol. 7, No. 3, pp , [2] Alexa, Available; Diakses pada tanggal 28 Juli [3] Davis, F.D., " usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology" MIS Quarterly, Vol 13, No.3, pp , [4] Jarvenpaa, S.L., and Tractinsky, N., "Consumer Trust in an Internet Store: A Cross-Cultural Validation". Journal of Computer-Mediated Communication, Vol 5, No.2., [Online]. Available at : Diakses pada tanggal 20 Maret [5] Ganesan, S., "Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships". Journal of Marketing, Vol 58, pp. 1-19, [6] Santoso, Singgih, "Structural Equation Modeling: Konsep dan Aplikasi dengan AMOS", Jakarta: PT. Elex Media Komputindo, 2007, p.99. [7] Garson, G.D., "Structural Equation Modeling", [Online]. Available at : garson/pa765/index.htm, Diakses pada tanggal 20 Maret V. KESIMPULAN Dari pembahasan dan pengolahan data kuesioner di atas, maka kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini adalah : Faktor faktor yang menjadi pengaruh dalam penerimaan teknologi e-commerce pada FJB Kaskus adalah : a. Kegunaan atau manfaat yang didapat pembeli dari bertransaksi di FJB Kaskus. b. Kepercayaan dari pembeli kepada penjual. c. Kemudahan penggunaan FJB Kaskus. d. Reputasi dari Forum Jual Beli Kaskus. e. Adanya kepuasan dari transaksi masa lalu. Sedangkan usulan perbaikan yang dapat dilakukan pada FJB Kaskus adalah sebagai berikut : a. Penggunaan rekening bersama. b. Memperbaiki kinerja mesin pencari (search engine). c. Melakukan restrukturisasi situs, terutama dalam hal klasifikasi subforum dan pengelompokan jenis barang. d. Menambahkan fasilitas chatting, sehingga memudahkan proses negosiasi antara pembeli dan penjual. e. Melakukan pembakuan proses penilaian reputasi penjual 220