BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Landasan teori Niat beli online (online purchase intention) Dalam sebuah jual beli, salah satu faktor yang penting adalah niat beli. Niat beli dapat menjadi pintu utama untuk membeli sesuatu. Apabila ada niat beli, maka konsumen pun memiliki kemungkinan untuk melakukan pembelian. Pembelian akan terlaksana bila konsumen sudah memiliki niat yang kuat. Niat tersebut biasanya didapatkan konsumen dari beberapa proses yang terjadi dalam perasaan mereka. Sebagai contoh, konsumen yang ingin membeli suatu mobil baru akan melakukan survey terlebih dahulu. Proses survey tersebut bisa didapatkan konsumen dari iklan perusahaan mobil yang bersangkutan, dari kolega ataupun keluarga, ataupun dari hasil pencarian informasi sendiri. Berdasarkan teorinya, niat (intention) merupakan bagian dari suatu proses kognitif (cognitive processes) pada pengambilan keputusan konsumen (Peter dan Olson, 2002:52). 20

2 Environment Interpretation processes Cognitive processes Attention Comprehension Memory New knowledge, meanings, and beliefs Stored knowledge, meanings, and beliefs Integration processes Attitudes and intentions Decision making Behavior Gambar 2.1. Proses kognitif dalam pengambilan keputusan konsumen Sumber: Peter et al. (2002:52) Konsumen harus mengintepretasikan informasi di lingkungan sekitar mereka. Pada prosesnya, mereka menciptakan pengetahuan baru, arti, dan keyakinan tentang lingkungan dan 21

3 tempat mereka. Proses interpretasi (Intepretation processes) membutuhkan pengkajian informasi dan melibatkan 2 proses kognitif yang saling berhubungan yaitu perhatian (attention) dan pemahaman (comprehension). Perhatian menentukan bagaimana konsumen memilih informasi mana yang akan diintepretasikan dan informasi mana yang akan ditolak. Pemahaman menunjukan bagaimana konsumen memutuskan arti subjektif dari informasi tersebut dan kemudian menciptakan pengetahuan personal dan keyakinan. Pengetahuan, makna, dan keyakinan (knowledge, meanings, and beliefs) secara bergantian menunjukan kepribadian konsumen dan pemahaman subyektif tentang informasi yang diproduksi oleh proses interpretasi. Pada gambar 2.1., pengetahuan, makna, dan keyakinan dapat disimpan di dalam memori dan kemudian dapat diambil dari memori tersebut (activated) dan digunakan pada proses integrasi (integration processes). Proses integrasi berfokus kepada bagaimana konsumen mengkombinasikan tipe pengetahuan yang berbeda untuk membentuk evaluasi produk, objek lain, dan perilaku; dan untuk membuat beberapa alternatif perilaku. Sebagai contoh, konsumen yang berkata iphone lebih bagus daripada Samsung. Ketika konsumen memilih antara perilaku pembelian yang berbeda, 22

4 mereka membentuk sebuah niat atau rencana untuk membeli. Contohnya, Saya berniat untuk membeli iphone sore ini. Pengetahuan produk dan keterlibatan produk (Product knowledge and involvement) menggambarkan berbagai macam tipe pengetahuan, makna, dan keyakinan tentang produk yang disimpan pada memori konsumen. Sebagai contoh, konsumen bisa memiliki pengetahuan produk tentang karakteristik dari setiap merk. Pengetahuan produk yang telah diaktifkan dari memori memiliki potensi untuk mempengaruhi proses interpretasi dan integrasi. Keterlibatan produk mengacu kepada pengetahuan konsumen akan hubungan personal dari produk dan kehidupan mereka. Contohnya adalah produk makanan kesehatan, keterlibatan konsumen akan kesehatan juga akan mempengaruhi seberapa besar mereka menggunakan usahanya dalam menginterpretasikan pesan nutrisi yang disampaikan. Seperti yang dapat dilihat dalam proses kognitif di atas, niat (intentions) berada satu tempat dengan pengambilan keputusan (decision making). Niat konsumen terbentuk dari pesan yang didapatkan dari lingkungan yang telah mendapatkan perhatian dan pemahaman dari konsumen dan telah melewati proses interpretasi dan integrasi. Niat konsumen terbentuk dari proses kognitif yang bertahap. Begitu halnya dengan e-commerce yang juga tergantung kepada niat belanja online. Niat belanja online pun menjadi suatu 23

5 faktor yang vital di dalam dunia e-commerce. Berikut definisi niat belanja online dari ahli: - Niat konsumen dapat didefinisikan sebagai ukuran dari usaha seseorang untuk menyelesaikan atau menampilkan perilaku yang diinginkan (Ajzen, I., 1991). - Niat beli adalah keinginan konsumen untuk membeli produk atau jasa karena konsumen menemukan apa yang mereka butuhkan dari produk atau jasa tertentu. Dengan kata lain, konsumen akan membeli produk setelah mereka mengevaluasi produk dan menemukan bahwa produk tersebut pantas untuk dibeli. Ketika konsumen memilih satu produk tertentu, keputusan akhir akan menerima atau menolak produk tergantung kepada niat konsumen (Keller, 2001). - Niat beli pelanggan pada lingkungan belanja online akan menentukan kekuatan niat pelanggan untuk melakukan perilaku belanja melalui internet (Salisbury, Pearson, Pearson and Miller, 2001). - Li dan Zhang (2002) mendefinisikan niat beli online sebagai keinginan konsumen untuk melakukan pembelian pada toko online. - Niat beli online dapat didefinisikan sebagai situasi dimana konsumen sedang menginginkan dan berniat untuk melakukan transaksi online (Pavlou, 2003). 24

6 Berdasarkan definisi dari para ahli di atas, niat belanja online dapat disimpulkan sebagai keinginan konsumen untuk melakukan transaksi online. Pemasar harus mengetahui bagaimana cara agar pesan produk yang disampaikan bisa diterima dan dipahami oleh konsumen. Salah satu caranya adalah dengan melalui proses kognitif konsumen. Pesan produk dari pemasar harus mendapatkan perhatian dan pemahaman dari konsumen agar dapat diinterpretasikan dengan baik oleh mereka. Selain itu, pesan produk yang disampaikan pun harus memiliki keterkaitan dengan kehidupan atau kebutuhan konsumen agar mereka dapat memiliki keyakinan akan produk tersebut sehingga akan menjadi pilihan dalam pengambilan keputusan dan menjadi niat untuk melakukan perilaku konsumen yang dalam hal ini adalah niat beli Faktor kepercayaan (trust) Kepercayaan konsumen (consumer beliefs) adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya (Mowen dan Minor, 2002). Objek (objects) dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu di mana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap (Mowen et al., 2002). Atribut (attributes) adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek (Mowen et al., 2002). Dua kelas attibut yang luas telah diidentifikasikan sebelumnya. Atribut intrinsik adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat 25

7 aktual produk, sedangkan atribut ekstrinsik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal produk, seperti nama merk, kemasan, dan label. Akhirnya, manfaat (benefits) adalah hasil positif yang diberikan atribut kepada konsumen (Mowen et al., 2002). Kepercayaan konsumen merupakan salah satu bagian dari perilaku konsumen yang dipengaruhi oleh banyak faktor (Kotler dan Amstrong, 1991). Menurut Kotler dan Amstrong (1991), perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kultural, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor ini tidak dapat dikendalikan, akan tetapi harus diperhitungkan. Berikut beberapa faktor tersebut: KULTURAL Kultur Sub-kultur Kelas Sosial SOSIAL Kelompok referensi Keluarga Peran dan status PRIBADI Usia dan tahap daur hidup Jabatan Keadaan ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan konsep diri PSIKOLOGIS Motivasi Persepsi Belajar Kepercayaan dan sikap Pembeli Gambar 2.2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku Sumber: Kotler et al. (1991:161) Faktor Kultural Faktor kultural memiliki pengaruh paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Ada beberapa peran yang 26

8 terdapat di dalam faktor kultural tersebut seperti kultur, subkultur, dan kelas sosial pembeli. Kultur Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Makhluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri. Perilaku manusia umumnya dipelajari. Anak-anak yang tumbuh menjadi dewasa di dalam suatu masyarakat mempelajari serangkaian nilai pokok, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga inti lainnya. Subkultur Setiap kultur memiliki subkultur yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan system nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Subkultur tersebut meliputi etnis, agama, usia, daerah geografis, dan lainnya. Kelas Sosial Hampir setiap masyarakat mempunyai suatu bentuk struktur kelas sosial. Kelas sosial adalah susunan yang relative permanen dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, niat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi diukur sebagai 27

9 suatu kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya. Faktor Sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran, dan status sosial konsumen. Kelompok Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Pertama adalah kelompok yang berpengaruh langsung dan padanya seseorang menjadi anggotanya. Kelompok tersebut adalah kelompok keanggotaan. Kelompok keanggotaan dibedakan menjadi 2 yaitu kelompok primer dan kelompok sekunder. Kelompok primer adalah kelompok yang dengannya seseorang berinteraksi secara regular tetapi sifatnya tidak resmi (informal) seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan sepekerjaan. Kelompok sekunder adalah kelompok yang dengannya seseorang berinteraksi secara lebih resmi (formal) tetapi tidak regular seperti kelompok keagamaan, ikatan profesi, dan serikat dagang. Kedua adalah kelompok yang merupakan titik perbandingan atau rujukan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam pembentukan sikap atau perilaku seseorang. Orang sering dipengaruhi oleh kelompok 28

10 rujukan yang dimana mereka tidak menjadi anggotanya seperti kelompok yang dimana kepadanya seseorang ingin atau bercita-cita menjadi anggotanya. Keluarga Anggota keluarga konsumen dapat menananmkan suatu pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Keluarga konsumen dapat dibedakan menjadi 2 yaitu keluarga orientasi dan keluarga prokreasi. Keluarga orientasi tersiri dari orang tua. Seseorang memperoleh suatu orientasi kea rah agama, politik, dan ekonomi dan juga suatu perasaan akan ambisi, harga diri, dan cinta kasih dari orang tua. Pengaruh ini pun masih cukup berarti ketika seseorang sudah tiddak lagi berhubungan dengan orang tuanya. Keluarga prokreasi terdiri dari suami-istri dan anak-anak. Keluarga yang kedua ini pun memiliki suatu pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting di dalam masyarakat dan organisasi ini telah diteliti secara luas. Peran dan Status Seseorang dapat berperan serta di dalam banyak kelompok seperti keluarga, perkumpulan, dan organisasi. Posisi seseorang di dalam kelompok dapat ditentukan dari 29

11 segi peran dan status. Sebagai contoh, seseorang berperan sebagai anak di keluarganya, berperan sebagai pimpinan perusahaan di organisasi, dan berperan sebagai penyanyi okestra di dalam perkumpulannya. Peran adalah kegiatan yang diharapkan untuk dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang ddi sekelilingnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat sesuai dengan status itu sendiri. Sebagai contoh, peran sebagai pimpinan perusahaan memiliki lebih banyak status dalam organisasi dibandingkan peran sebagai anak. Peran tersebut akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Pembelian yang dilakukan oleh pemimpin perusahaan tersebut akan mencerminkan peran dan statusnya. Faktor Pribadi Perilaku konsumen pun dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur-hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri konsumen bersangkutan. Usia dan Tahap Daur-Hidup Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka. Perubahan tersebut dipengaruhi oleh faktor usia. Sebagai contoh, pada saat 30

12 bayi mereka makan makanan bayi dan sesudah dewasa, makanan mereka otomatis berubah. Pembelian juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluaga seperti dewasa bujang, deasa kawin tanpa anak, tua kawin, dan seterusnya. Tahap daur hidup psikologis pun diidentifikasi dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Orang dewasa mengalami perjalanan hidup atau transformasi tertentu sebagaimana mereka menjalani hidupnya. Pekerjaan Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Seorang pekerja lapangan akan membeli dan menggunakan pakaian dan alat kerja yang cocok untuk di lapangan. Mereka membeli sesuai kebutuhan pekerjaannya. Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi akan sangat mempengaruhi pilihan produk. Seseorang dengan pengahasilan rendah akan memilih produk yang sesuai dengan keadaan ekonomi mereka atau budget mereka. Gaya Hidup Orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial, dan bahkan pekerjaan yang sama mungkin memiliki gaya 31

13 hidup yang sangat berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukan pola kehidupan orang yang bersangkutan di dunia ini sebagaimana tercermin dalam kegiatan, niat, dan pendapatannya. Gaya hidup mencerminkan keseluruhan orang itu dalam interaksinya dengan lingkungannya. Gaya hidup seseorang merangkum sesuatu yang lebih daripada kelas sosial atau kepribadian orang itu sendiri. Kepribadian dan Konsep Diri Setiap orang memiliki kepribadian yang khas dan kekhasan ini akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu kepada karakteristik psikologis yang unik dan dapat menimbulkan tanggapan yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap lingkungannya sendiri. Kepribadian seseorang biasanya dinyatakan dalam istilahistilah sifat sebagai berikut: Tabel 2.1. Istilah sifat dalam kepribadian seseorang Keyakinan diri Kekuasaan Kestabilan emosi Dominan Sosiabilitas Prestasi (pencapaian) Otonomi Pembelaan diri Perintah Perubahan Afiliasi Kemampuan 32

14 beradaptasi Rasa hormat Keagresifan Kreativitas Sumber: Kotler et al. (1991:174) Konsep yang berkaitan dengan kepribadian yaitu konsepdiri (citra diri). Konsep diri konsumen terhadap harta yang mereka miliki yang nantinya akan mempengaruhi perilaku mereka. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh 4 faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi, belajar, serta kepercayaan dan sikap. Motivasi Pada suatu saat tertentu, seseorang mempunyai banyak kebutuhan seperti kebutuhan biologis seperti lapar, haus, atau rasa tidak nyaman; dan kebutuhan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, dan rasa memiliki. Kebutuhan-kebutuhan ini biasanya tidak cukup kuat untuk memotivasi orang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Suatu kebutuhan akan menjadi motif apabila ditumbuhkan sampai pada suatu tingkat intensitas yang cukup. Motif (drive) adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. Para ahli psikologi telah 33

15 mengembangkan teori tentang motivasi manusia. Teori yang paling terkenal adalah teori motivasi Sigmund Freud dan teori motivasi Abraham Maslow. Kedua teori ini memiliki makna yang berbeda untuk menganalisis konsumen dan pemasaran. Teori Motivasi Freud Freud beranggapan bahwa kebanyakan orang tidak menyadari tentang kekuatan psikologis nyata yang membentuk perilaku mereka. Ia melihat orang sebagai individu yang tumbuh menjadi makin dewasa dan menekan banyak dorongan. Dorongan yang banyak ini tidak pernah lenyap atau berada di bawaj kendali yang sempurna. Dorongan-dorongan itu muncul dalam mimpi, dalam perilaku neuritik dan obsesi, atau akhirnya dalam psikosis. Teori Motivasi Maslow Menurut Abraham Maslow, kebutuhan manusia tersusun secara berjenjang, dimulai dari yang paling banyak menggerkaan samapai yang paling sedikit memberikan dorongan. Jenjang kebutuhan Maslow yang paling penting atau yang paling memberikan banyak dorongan adalah kebutuhan fisiologis seperti lapar dan haus kemudian diikuti secara berurutan oleh kebutuhan rasa aman (keamanan dan perlindungan), kebutuhan 34

16 sosial (rasa memiliki dan cinta), kebutuhan penghargaan (harga diri, pengakuan, dan status), dan kebutuhan aktualisasi diri (pengembangan diri dan realisasi diri). Bila seseorang berhasil memuaskan sebuah kebutuhan yang penting, kebutuhan tersebut akan merupakan motivator yang memotivasi orang tersebut untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya seperti yang dapat dilihat dari gambar 2.3. Gambar 2.3. Jenjang kebutuhan Maslow Sumber: 35

17 Persepsi Seseorang yang termotivasi akan siap bereaksi. Tindakan orang tersebut dipengaruhi oleh persepsi dia mengenai situasi. Setiap orang akan memiliki persepsi yang berbeda pada keadaan yang sama. Setiap orang akan bertindak berbeda pada situasi yang objektif karena merekan merasakan situasi yang berbeda. Hal tersebut disebabkan karena setiap manusia menangkap suatu rangsangan dari sebuah objek melalui sensasi. Sensasi adalah aliran informasi melalui panca indera seperti penglihatan, pendengaran, penciuman, peraba, dan perasa. Akan tetapi, setiap orang menangkap, menyusun, dan menafsirkan informasi tersebut dengan caranya sendiri. Persepsi dapat diartikan sebagai proses dimana seorang individu memilih, merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. Orang dapat memberikan persepsi yang berbeda terhadap rangsangan yang sama karena ada 3 proses persepsi sebagai berikut: eksposur selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif. Eksposur Selektif Seseorang dihadapkan kepada sejumlah besar rangsangan setiap hari. Sebagai contoh, rata-rata orang dihadapkan pada lebih dari 1500 iklan sehari. Rangsangan ini akan melewati 36

18 penyaringan karena seseorang tidak dapat menerima semua rangsangan tersebut. Riset menunjukan bahwa orang lebih cenderung untuk memperhatikan rangsangan yang berkaitan dengan kebutuhan terbaru. Distorsi Selektif Rangsangan yang diperhatikan konsumen pun tidak selalu ditemukan sebagaimana yang dimaksud. Setiap orang mencoba mencocokan informasi yang masuk ke dalam pandangannya. Distorsi selektif menggambarkan kecenderungan orang untuk merakit informasi ke dalam pengertian pribadi. Retensi Selektif Orang akan banyak melupakan apa yang mereka pelajari. Mereka akan cenderung menahan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. Belajar Belajar menggambarkan perubahan-perubahan dalam perilaku individu yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku dipelajari. Teoritisi belajar mengatakan bahwa pelajaran seseorang dihasilkan 37

19 melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan. Dorongan (drive) diartikan sebagai suatu rangsangan diri dalam yang kuat yang memaksa tindakan. Sebagai contoh, dorongan seseorang menjadi sebuah motif bilamana dorongan ini diarahkan kepada suatu objek rangsangan tertentu. Isyarat adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana orang memberikan tanggapan. Sebagai contoh, seseorang meilhat sebuah barang, melihat harga promo, dan mendaoatakn dorongan dari teman. Semua itu merupakan isyarat yang dapat mempengaruhi tanggapan seseorang terhadap iklan untuk membeli sebuah barang. Kepercayaan dan Sikap Seseorang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap melalui bertindak dan belajar. Hal ini juga mempengaruhi perilaku konsumen. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Kepercayaan ini didasarkan atas pengetahuan, pendapat, dan keyakinan nyata. Kepercayaan mungkin dapat menyentuh emosi. Kepercayaan pun dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tertentu. Kepercayaan 38

20 ini membentuk citra produk dan merek, dan juga orang bertindak atas kepercayaan mereka. Orang mempunyai sikap mengenai hampir setiap hal: agama, politik, pakaian, musik, makanan, dan seterusnya. Sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang yang relatif konsisten terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap menempatkan seseorang ke dalam satu pikiran menyukai atau tidak manyukai sesuatu, bergerak mendekati atau menjauhi sesuatu tersebut. Sikap membuat seseorang berperilaku dengan jujur dalam suatu cara yang konsisten ke arah objek yang serupa. Orang tidak harus menginterpretasikan dan memberi reaksi terhadap segala sesuatu itu dengan cara yang baru. Sikap menghemat energi dan pikiran. Sikap sulit berubah. Berbagai sikap seseorang sangat menyatu menjadi pola yang koheren dan salah satu sikap ini mungkin membutuhkan penyesuaian yang sukar dalam banyak sikap lainnya. Adapun definisi kepercayaan dari para ahli lainnya sebagai berikut: Rotter (1967) mendefinisikan kepercayaan adalah keyakinan bahwa kata atau janji seseorang dapat dipercaya dan seseorang akan memenuhi kewajibannya (bertanggung jawab) dalam sebuah hubungan pertukaran. 39

21 Morgan dan Hunt (1984) mendefinisikan bahwa kepercayaan akan terjadi apabila seseorang memiliki kepercayaan diri dalam sebuah pertukaran dengan mitra yang memiliki integritas dan dapat dipercaya. Mayer et al. (1995) mendefinisikan kepercayaan adalah kemauan seseorang untuk peka terhadap tindakan orang lain berdasarkan pada harapan bahwa orang lain akan melakukan tindakan tertentu pada orang yang mempercayainya, tanpa tergantung pada kemampuannya untuk mengawasi dan mengendalikannya. Rousseau et al. (1998) mendefinisikan kepercayaan adalah wilayah psikologis yang merupakan perhatian untuk menerima apa adanya berdasarkan harapan terhadap perhatian atau perilaku yang baik dari orang lain sehingga tercipta kepuasan. Jarvenpaa dan Tractinsky (1999) mendefinisikan bahwa kepercayaan pada toko online sebagai keinginan konsumen untuk mempercayakan kepada penjual dan mengambil tindakan pada situasi dimana tindakan tersebut membuat konsumen rentan terhadap penjual. Gefen (2000) mendefinisikan kepercayaan adalah kemauan untuk membuat dirinya peka pada tindakan yang diambil oleh orang yang dipercayainya berdasarkan pada rasa kepercayaan dan tanggung jawab. 40

22 Proft et al. (2001) menyatakan bahwa faktor lain untuk meningkatkan kepercayaan pengguna adalah dengan menerapkan suatu atribut kualitas yang menilai cara pengguna dalam menggunakan suatu transaksi pada sistem e-commerce Ba dan Paviou (2002) mendefinisikan kepercayaan adalah penilaian hubungan seseorang dengan orang lain yang akan melakukan transaksi tertentu menurut harapan orang kepercayaannya dalam suatu lingkungan yang penuh ketidakpastian. Berdasarkan beberapa definisi dari pakar di atas, kepercayaan sangatlah penting dalam membangun sebuah hubungan. Hubungan yang dimaksud tersebut juga mencakup hubungan anatara penjual dan pembeli. Dalam menjual barangnya, penjual harus memberikan informasi-informasi yang benar serta servis yang bagus agar pembeli pun memberikan kepercayaannya kepada penjual tersebut. Pada akhirnya sang pembeli akan membeli produk ataupun jasa dari sang penjual. Hal tersebut sangatlah mendukung sistem e-commerce yang melakukan proses jual belinya di dunia maya. Sang penjual harus memberikan informasi, servis, ataupun segel keamanan yang menandakan bahwa toko onlinenya adalah asli dan bukan abal-abal untuk mendapatkan kepercayaan dari konsumen. Faktor kepercayaan merupakan salah satu faktor utama dalam proses jual-beli apalagi apabila sang pembeli dan penjual tidak bertemu secara fisik. 41

23 Technology Acceptance Model (TAM) Fishbein (1975) menyadari bahwa sikap manusia terhadap objek bisa secara sistematis tidak berhubungan dengan perilaku mereka. Faktor penentu awal apakah konsumen melaksanakan perilaku tertentu adalah niat mereka untuk melaksanakan perilaku tersebut. Fishbein memodifikasi dan memperluas model sikap multi-atribut miliknya untuk menghubungkan keyakinan dan sikap konsumen dengan niat untuk melakukan perilaku mereka. Model ini disebut Theory of Reasoned Action karena konsumen secara sadar mempertimbangkan konsekuensi dari perilaku alternatif dan memilih satu konsekuensi yang paling diinginkannya. Hasil dari proses pemilihan ini adalah sebuah niat untuk melaksanakan perilaku yang dipilih. Secara formal, Theory of Reasoned Action dapat dirumuskan ke dalam rumus sebagai berikut (Peter et al, 2002:150): B ~ BI = A act (w 1 ) + SN(w 2 ) dimana B = perilaku spesifik BI = niat konsumen untuk melaksanakan perilaku tersebut A act = sikap konsumen terhadap pelaksanaan perilaku tersebut 42

24 SN = norma subjektif berdasarkan apakah orang lain menginginkan konsumen tersebut untuk melaksanakan perilaku tersebut w 1 dan w 2 = bobot yang mencerminkan pengaruh yang berhubungan dari komponen A act dan SN dalam BI Perilaku (Behavior (B)) adalah tindakan spesifik yang ditujukan kepada target objek tertentu seperti membeli baju, mengendarai mobil ke kantor, dan lainnya (Peter et al, 2002:152). Perilaku selalu terjadi pada situasi atau lingkungan tertentu dan pada waktu tertentu. Niat perilaku (Behavioral Intention (BI)) adalah rencana yang menghubungkan diri dan tindakan di masa yang akan datang. Contohnya adalah Saya berniat untuk belanja sabtu depan. Niat perilaku tercipta melalui proses pemilihan dimana keyakinan akan 2 tipe konsekuensi (A act dan SN) dipertimbangkan dan diintegrasikan untuk mengevaluasi perilaku alternatif dan memilihnya. 43

25 External factors Beliefs that behavior B leads to salient consequences (bi) Σbiei Attitude toward behavior B Environmental influences - Physical environmen - Social environment - Marketing environment Personal variables - Values, goals, desired ends - Other knowledge-beliefs and attitudes - Personality traits - Lifestyle patterns - Demographic characteristics - Miscellaneous psychological characteristics Evaluation of salient consequences (ei) Beliefs that relevant othersreferents-think I should perform the behavior B (NBj) Motivation to comply with relevant referents (MCj) ΣNBjMCj AB Relative weighting for importance Subjective norm about behavior B SNB Intention to perform behavior B Behavior B Gambar 2.4. The Theory of Reasoned Action Sumber: Fishbein (1980:8) dalam Peter et al (2002:151) Seperti yang dapat dilihat dari gambar 2.4. di atas, keyakinan akan perilaku B akan menuntun kepada konsekuensi yang menonjol (Beliefs that behavior B leads to salient consequences (b i )) digabungkan dengan evaluasi dari konsekuensi yang menonjol (Evaluation of salient consequences (e i )) untuk membentuk sikap terhadap perilaku B (Attitude toward behavior B (A B /A act )). A act mencerminkan evaluasi keseluruhan konsumen akan melakukan suatu perilaku. Komponen norma subjektif atau sosial (Subjective or social norm (SN)) mencerminkan persepsi konsumen terhadap apa yang mereka pikir orang lain ingin mereka lakukan. SN 44

26 dibentuk dari gabungan antara keyakinan terhadap apa yang orang lain ingin saya lakukan (Beliefs that relevant othersreferents-think I should perform the behavior B (NB j )) dan motivasi untuk memenuhi acuan yang relevan (Motivation to comply with relevant referents (MC j )). A act dan SN dapat mempengaruhi BI. TAM diperkenalkan oleh Davis (1986) sebagai adaptasi dari Theory of Reasoned Action (TRA) yang dikhususkan untuk memodelkan penerimaan sistem informasi pada masyarakat. TRA itu sendiri secara umum adalah model studi dari psikologi sosial yang berfokus kepada pengaruh dari perilaku secara sadar seseorang (Ajzen dan Fishbein, 1980; Fishbein dan Ajzen,1975). Tujuan utama TAM adalah untuk menyediakan basis untuk melacak dampak dari faktor eksternal pada kepercayaan internal, sikap, dan niat. TAM mengusulkan kegunaan yang dirasakan (perceived usefulness) dan kemudahan penggunaan yang dirasakan (perceived ease of use) sebagai faktor utama yang relevan terhadap perilaku penerimaan komputer (computer acceptance behavior). 45

27 Gambar 2.5. Technology Acceptance Model Sumber: Davis, F. D., Bagozzi, R. P., and Warshaw, P. R.(1989) dalam Kegunaan yang dirasakan (perceived usefulness) Suatu teknologi harus memiliki kegunaan yang dirasakan oleh pengguna agar dapat diterima di suatu kalangan masyarakat. Teknologi tersebut diharapkan dapat membantu pengguna dalam menyelesaikan pekerjaan agar lebih efektif serta efisien. Berikut definisi dari kegunaan yang dirasakan menurut beberapa ahli: Kegunaan yang dirasakan didefinisikan sebagai prospek dari kemungkinan subjektif pengguna dalam menggunakan sistem aplikasi yang spesifik akan meningkatkan performa kerja pengguna dalam konteks organisasi (Davis, Bagozzi, dan Warshaw, 1989). Menurut Davis (1989), kegunaan yang dirasakan didefinisikan sebagai tingkat dimana seseorang memiliki kepercayaan untuk menggunakan sistem tertentu yang akan meningkatkan kinerja mereka. Teck (2002) bahwa kegunaan (usefulness) mangacu kepada kegunaan dari transaksi online pada World Wide 46

28 Web (www). Hal tersebut mencoba untuk mengukur tingkatan manfaat yang dirasakan oleh individu dan kelebihan dari melakukan transaksi online. Dari definisi yang telah dijabarkan di atas, kegunaan yang dirasakan adalah salah satu faktor yang cukup penting dalam mengadopsi teknologi. Konsumen lebih memilih untuk mengevaluasi performa belanja online mereka dalam hal yang berkaitan dengan manfaat dan biaya, termasuk memaksimalkan kenyamanan dan meminimalkan waktu transaksi (Shih, 2004). Dengan menggunakan faktor kegunaan yang dirasakan, peneliti dapat melihat apakah konsumen sudah merasakan atau mengetahui kegunaan yang ditawarkan oleh teknologi tersebut atau tidak. Maka dari itu, kegunaan yang dirasakan dipilih menjadi salah satu variabel independen di dalam penelitian ini Kemudahan penggunaan yang dirasakan (perceived ease of use) Selain menawarkan kegunaan, suatu teknologi pun harus mudah untuk dimengerti, dipelajari, ataupun dioperasikan agar dapat diadopsi oleh masyarakat. Faktor kemudahan penggunaan yang dirasakan pun menjadi bagian dari model dalam pengadopsian teknologi. Kemudahan penggunaan yang dirasakan menunjukan tingkatan dari seberapa mudah halaman web untuk dimengerti, dipelajari, atau dioperasikan. Apabila halaman web memiliki user interface yang baik, konsumen pun akan 47

29 mempercayai bahwa belanja online tidaklah sulit. Kemudahan penggunaan yang dirasakan didefinisikan sebagai tingkatan dari pengguna yang berprospek dalam mengharapkan sistem target yang tanpa harus berusaha atau berupaya (Davis, et al, 1989). Kemudahan penggunaan menjadi faktor yang penting dalam hal penetrasi atau adopsi teknologi. Apabila kemudahan penggunaan yang dirasakannya tinggi, maka konsumen pun dapat mengerti, belajar, atau mengoperasikan teknologi tersebut dengan mudah. Di sisi lain, apabila kemudahan penggunaan yang dirasakan oleh konsumen itu rendah, maka teknologi tersebut akan sulit untuk diadopsi oleh konsumen karena untuk mengerti, belajar, ataupun mengoperasikannya pun sulit. Hal tersebut membuat faktor ini menjadi salah satu variabel independen di dalam penelitian ini Rerangka Pemikiran Setelah dijabarkan teori dari variabel yang dipakai peneliti di dalam penelitian ini, peneliti akan menjelaskan dan memaparkan hubungan antar variabel. Sumber paparan yang akan dijelaskan pada rerangka pemikiran ini didapat dari penelitian sebelumnya atau dari jurnal internasional yang membahas tentang hubungan antar variabel yang juga dipakai di dalam penelitian ini. Berikut model penelitian yang peneliti pakai: 48

30 x1 x2 y x3 Gambar 2.6. Model Penelitian Keterangan: x1 = Kepercayaan (trust) x2 = Kegunaan yang dirasakan (perceived usefulness) x3 = Kemudahan penggunaan yang dirasakan (perceived ease of use) y = Niat beli online (online purchase intention) Hubungan faktor kepercayaan terhadap niat beli online Penelitian sebelumnya yang telah meneliti tentang hubungan antara kepercayaan dan niat beli online menjadi teori di dalam penelitian ini. Berikut beberapa penelitian sebelumnya yang membahas tentang hal tersebut: 49

31 Kim, et al (2004) mendapatkan hasil bahwa risiko yang dirasakan (perceived risk) tidak berpengaruh terhadap niat beli online di Seoul. Mat dan Ahmad (2005) mendapatkan bahwa hipotesis semakin tinggi kepercayaan terhadap halaman web, semakin tinggi niat untuk belanja online ditolak. Penelitian tersebut mendapatkan hasil bahwa para mahasiswa di Universiti Utara Malaysia yang sudah lulus ataupun belum, tidak mempercayai halaman web selama mereka belanja online. Sam dan Tahir (2009) mendapatkan hasil bahwa kepercayaan memiliki pengaruh yang signifikan secara statistik terhadap niat beli online mahasiswa dan pekerja dewasa di Klang Valley, Malaysia. Ling, Chai, dan Piew (2010) mendapatkan hasil bahwa adanya hubungan positif antara kepercayaan online dan niat beli online mahasiswa dari beberapa universitas swasta terbesar di Malaysia. Penelitian dari Thamizhvanan dan Xavier (2012) memiliki hasil bahwa kepercayaan online memiliki pengaruh yang positif terhadap niat belanja online di India. Gong, et al (2013) mendapatkan hasil bahwa risiko yang dirasakan tidak mempengaruhi niat beli online di Tiongkok. 50

32 Clarisa Herrera (2013) mempublikasikan bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi jumlah konsumen online adalah faktor keamanan. Faktor tersebut yang membuat konsumen merasa aman dan percaya diri untuk belanja online, pembayaran kartu kredit yang dapat membantu belanja online, dan banyaknya perusahaan online yang menawarkan diskon sehingga membuat konsumen percaya terhadap e-commerce. Lee, Khong, dan Hong (2014) mengatakan bahwa salah satu pondasi penting untuk meningkatkan niat beli pada halaman perdagangan sosial adalah kepercayaan. Jin dan Osman (2014) mendapatkan hasil bahwa kepercayaan awal tidak berpengaruh secara signifikan terhadap niat beli online di antara para mahasiswa di Malaysia. Hasil dari penelitian di atas memiliki perbedaan tentang pengaruh faktor kepercayaan terhadap niat beli online. Seperti penelitian Kim, et al (2004) dan Gong, et al (2013) yang mendapatkan hasil bahwa faktor keppercayaan tidak berpengaruh terhadap niat beli online. Kedua penelitian tersebut dilakukan pada 2 negara yang berbeda yaitu Korea Selatan dan Tiongkok. Berbeda dengan kedua negara tersebut, beberapa penelitian di Malaysia, India, dan Argentina yang memiliki hasil sebaliknya. Setiap negara memiliki budayanya sendiri yang membedakan dengan negara lainnya. Budaya tersebut yang menyebabkan hasil 51

33 dari beberapa penelitian di atas berbeda-beda. Indonesia sebagai negara yang berkembang, saat ini sedang memiliki masalah kurangnya niat beli online. Banyaknya pemberitaan media online maupun offline tentang penipuan di dalam jual beli online mungkin mempengaruhi niat beli online masyarakat di Indonesia. Oleh karena itu, peneliti ingin menguji pengaruh faktor kepercayaan terhadap niat beli online di Indonesia. H1: Faktor Kepercayaan berpengaruh positif terhadap niat beli online di Indonesia Hubungan kegunaan yang dirasakan (perceived usefulness) terhadap niat beli online Di dalam beberapa penelitian sebelumnya, kegunaan yang dirasakan dari TAM hampir selalu ada dalam penelitian tentang niat beli online. Hal tersebut dikarenakan oleh TAM yang menjadi model umum untuk penelitian tentang penerimaan teknologi khususnya teknologi informasi. Berikut hasil penelitian dari beberapa peneliti: Kim, et al (2004) menemukan dalam penelitiannya bahwa semakin besar kegunaan dari belanja online yang dirasakan, maka semakin besar juga niat menggunakan internet untuk mencari informasi. Dimana nilai hedon maupun nilai utilitarian dari pencarian online berpengaruh signifikan terhadap niat untuk belanja online di Korea Selatan. 52

34 Penelitian dari Sam dan Tahir (2009) mendapatkan hasil bahwa kepercayaan memiliki pengaruh yang signifikan secara statistik terhadap niat beli online mahasiswa dan dewasa yang sudah bekerja di Klang Valley, Malaysia. Gong, et al (2013) mendapatkan hasil bahwa kegunaan yang dirasakan berpengaruh secara signifikan terhadap niat beli online di Tiongkok. Hasil penelitian di atas menandakan bahwa kegunaan yang dirasakan berperan penting dalam penetrasi teknologi kepada masyarakat. Banyaknya kegunaan yang ditawarkan oleh e-commerce ternyata belum bisa meningkatkan niat beli online di Indonesia. Masyarakat Indonesia kemungkinan belum merasakan kegunaan yang ditawarkan. Secara logika, apabila suatu teknologi memiliki suatu kegunaan yang dapat membantu kehidupan konsumen, maka teknologi tersebut akan memiliki tingkat penetrasi yang tinggi. Hal inilah yang bertolak belakang dengan keadaan di Indonesia yang masih memiliki persentase penjualan retail online yang rendah. Oleh karena itu, peneliti mengajukan kegunaan yang dirasakan sebagai salah satu variabel independen di dalam penelitian ini karena masyarakat Indonesia sebagai negara yang berkembang, mungkin belum menyadari atau belum merasakan kegunaan dari e-commerce sehingga niat beli online dari masyarakatnya pun masih rendah. 53

35 H2: Kegunaan yang dirasakan berpengaruh positif terhadap niat beli online di Indonesia Hubungan kemudahan penggunaan yang dirasakan (perceived ease of use) terhadap niat beli online Kemudahan penggunaan yang dirasakan dan kegunaan yang dirasakan menjadi satu paket yang tidak dapat dipisahkan. Apabila suatu penelitian menggunakan kegunaan yang dirasakan sebagai variabel independen mereka, maka peneliti pun kemungkinan besar akan memasukan kemudahan penggunaan yang dirasakan sebagai variabel independen juga karena seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya bahwa kedua faktor ini termasuk ke dalam satu model TAM. Maka dari itu peneliti memasukan kemudahan penggunaan yang dirasakan sebagai salah satu variabel independen di dalam penelitian ini. Berikut hasil dari beberapa penelitian sebelumnya: Lee, Park, dan Ahn (2000) mendaapatkan hasil bahwa kemudahan penggunaan yang dirasakan tidak memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap adopsi e- commerce, akan tetapi kemudahan penggunaan yang dirasakan memiliki efek yang tidak langsung terhadap adopsi e-commerce melalui konsep media lain seperti kegunaan yang dirasakan. Dengan kata lain, kemudahan penggunaan yang dirasakan tidak mempengaruhi secara positif terhadap perilaku belanja, akan tetapi memiliki 54

36 pengaruh secara positif terhadap kegunaan yang dirasakan. Gong, et al (2013) mendapatkan hasil bahwa kemudahaan penggunaan yang dirasakan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat beli online di Tiongkok. Walaupun begitu, mereka tetap memperhatikan kelebihan belanja online yang lain seperti menhemag waktu, lebih murah, dan jangkauan global (Gong dan Maddox, 2010). Masyarakat di dunia tentunya akan lebih memilih suatu yang berguna dan mudah digunakan dibandingkan dengan sesuatu yang berguna tapi susah digunakan. Sama halnya dengan teknologi e-commerce ini, ada kemungkinan masyarakat di Indonesia sudah merasakan kegunaan dari teknologi tersebut tetapi merasakan kemudahan penggunaan dari teknologi tersebut sehingga mempengaruhi niat beli online di Indonesia. H3: Kemudahan penggunaan yang dirasakan berpengaruh positif terhadap niat beli online di Indonesia. Berdasarkan rerangka pemikiran di atas, didapatkan 3 hipotesis yang akan digunakan dalam penelitian ini. Berikut hipotesis tersebut: 55

37 H1=Faktor kepercayaan (trust) berpengaruh positif terhadap niat beli online (online purchase intention) di Indonesia. H2=Kegunaan yang dirasakan (perceived usefulness) berpengaruh positif terhadap niat beli online (online purchase intention) di Indonesia. H3=Kemudahan penggunaan yang dirasakan (perceived ease of use) berpengaruh positif terhadap niat beli online (online purchase intention) di Indonesia. 56