BAB II TINJAUAN PUSTAKA. perusahaan, dimana ia bertujuan untuk menciptakan kepuasan pelanggan, dengan

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Pengertian Pemasaran Pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting dalam aktivitas suatu perusahaan, dimana ia bertujuan untuk menciptakan kepuasan pelanggan, dengan membangun hubungan timbal-balik yang menguntungkan dengan pelanggan. Berikut ini beberapa pengertian dari pemasaran antara lain : 1. Menurut Kotler dan Amstrong (2001:6), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain. 2. Menurut Saladin (2003:1), pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. 3. Menurut Kotler (2005:10), pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Dari pendapat para ahli diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memenuhi kebutuhan dan keinginannya, melalui penciptaan, penawaran, serta pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain. 7

2 2.1.2 Komunikasi Pemasaran Menurut Kotler (2008:498) komunikasi pemasaran merupakan proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada khalayak sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektifitas dan efisiensi pemasaran suatu produk. Proses ini berkesinambungan, mulai dari tahap perencanaan (desain) produk, distribusi sampai kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung dan special event) dan tahap pembeli dan pengguna dikalangan konsumen. Komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Menurut Shimp (2003: 5) bentuk atau unsur-unsur komunikasi pemasaran adalah : 1. Penjualan Perorangan (Personal Selling) 2. Iklan (Advertising) 3. Promosi Penjualan (Sale Promotion) 4. Publisitas Selain itu, komunikasi pemasaran memiliki beberapa tujuan, antara lain : 1. Menyebarkan informasi (komunikasi informatif). Misalnya tentang produk, harga, distribusi, dan sebagainya. 2. Memengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen pesaing untuk beralih merek (komunikasi persuasif). 3. Mengingatkan audien untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali). 8

3 Menurut Shimp (2003:160), tujuan komunikasi pemasaran diarahkan pada satu atau lebih tujuan berikut ini: 1. Membangkitkan keinginan akan satu kategori produk. 2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness) 3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan memengaruhi niat membeli. 4. Memfasilitasi pembelian. Komunikasi akan berjalan secara efektif apabila telah diketahui dan dimengerti sasarannya (audien) dengan baik. Dengan demikian, perusahaan dapat menyesuaikan pesan dan cara penyampaiannya sesuai dengan perilaku pasar sasarannya, yang meliputi pasar pribadi, organisasi,dan masyarakat umum Bauran Komunikasi Pemasaran Bauran komunikasi pemasaran merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya. Definisi dari keempat alat promosi utama ini adalah sebagai berikut: 1. Periklanan (advertising), yaitu segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa. 2. Penjualan personal (personal selling), yaitu presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. 3. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. 9

4 4. Hubungan masyarakat (public relation), yaitu membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan. 5. Pemasaran langsung (direct marketing), yaitu komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung, penggunaan surat, telepon, faks, , dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan langsung Periklanan (Advertising) Pengertian Periklanan Iklan merupakan sarana komunikasi terhadap produk yang disampaikan melalui berbagai media dengan biaya pemrakarsa agar masyarakat tertarik untuk menyetujui dan mengikuti. Menurut Setiadi (2003 : 253), defenisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen, yaitu : 1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar 2. Dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor 3. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen 4. Periklanan memerlukan elemen media massa merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens 5. Bersifat non personal 6. Audiens, kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan Fungsi-fungsi Periklanan 10

5 Menurut Shimp (2003 : 357) secara umum, periklanan mempunyai fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya yaitu : 1. Informing (Memberi Informasi) Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik konsumen tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. 2. Persuading (mempersuasi) Iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang dilakukan 3. Reminding (mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. 4. Adding Value (memberikan nilai tambah) Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergaya, bergengsi, dan lebih unggul dari tawaran pesaing. 5. Assisting (mendampingi) Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upayaupaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komuniksi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. 11

6 Tujuan Iklan Beberapa tujuan iklan menurut Setiadi (2003:253) adalah sebagai berikut : 1. Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang iklan sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Tujuan pemasar adalah untuk mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat. 2. Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan (comparative advertising). Pemasar berusaha membandingkan kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk lain yang sejenis, biasanya digunakaan untuk produk-produk konsumsi. 3. Iklan yang bersifat mengingatkan biasanya digunakan untuk produk-produk yang sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen tertentu Ciri-Ciri Khas Periklanan Ciri-ciri khas advertising menurut Saladin (2003:133), yaitu : 1. Public presentation (penyajian dimuka umum) Maksudnya iklan merupakan suatu sarana komunikasi yang sangat bersifat umum. 2. Pervasivenes (penyerahan menyeluruh) Maksudnya iklan merupakan medium yang diserap secara menyeluruh dan memungkinkan pihak perusahaan untuk menanggulangi pesaingnya itu berulang-ulang. 3. Expresivenes (daya ungkap yang kuat) 12

7 Maksudnya periklanan memberikan peluang untuk menampilkan perusahaan serta produknya dengan cara yang sangat mengesankan dengan penggunaan bunyi dan warna secara cerdas. 4. Impersonality (kurang berkepribadian) Maksudnya periklanan senantiasa bersifat umum, daya meyakinkan dan mengungkapkan masih kurang Jenis-jenis Periklanan Terdapat dua jenis advertising yaitu jenis advertising berdasarkan manfaat dan jenis advertising berdasarkan klasifikasinya. Menurut Kotler (2008:224), jenis-jenis advertising berdasarkan manfaatnya antara lain : 1. Institutional advertising yaitu periklanan untuk pembentukan citra organisasi atau perusahaan dalam jangka panjang. 2. Brand advertising yaitu periklanan untuk pemantapan pada merek tertentu dalam jangka panjang. 3. Classified advertising yaitu periklanan untuk penyebaran informasi tentang penjualan, jasa dan peristiwa. 4. Sales advertising yaitu periklanan untuk pengumuman penjualan khusus. Menurut Saladin (2003:134), jenis-jenis advertising berdasarkan klasifikasinya, antara lain : 1. National advertising yaitu periklanan yang dilaksanakan oleh produsen dari suatu barang industri maupun barang konsumsi yang disebarkan secara nasional maupun regional. 2. Local advertising yaitu periklanan yang dibatasi oleh lingkungan geografis. 3. Consumer advertising yaitu periklanan yang ditujukan untuk middleman. 13

8 4. Industrial advertising yaitu periklanan untuk mencapai manufactures lain yang dapat digunakan produk yang telah diiklankan. 5. Primary demand advertising yaitu periklanan yang ditujukan untuk memposisikan produk tanpa menonjolkan merek penjualnya. 6. Selective demand advertising yaitu periklanan yang ditujukan untuk membangkitkan selective demand secara jelas menyebutkan dan mengulangi brand name dari produk tersebut Penggunaan Selebriti dalam Iklan Pengertian Selebriti Pendukung (Celebrity Endoser) Penggunaan selebriti pendukung sebagai alat pemasaran sudah ada sejak tahun Berikut ini beberapa pengertian dari selebriti antara lain : 1. Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukungnya (Shimp, 2003:460). 2. Selebriti adalah orang-orang yang mendapat ketenaran publik dari sebagian besar lapisan kelompok masyarakat, dimana faktor-faktor seperti keramahan, gaya hidup, dan keahlian khusus tertentu dari karakteristik pribadi selebriti yang membuat masyarakat menyukai mereka dan mengidolakan mereka (Schlect, 2003:3). 3. Menurut Friedman (Schlecht 2003:4), selebriti pendukung adalah individu yang terkenal oleh publik atas prestasinya selain daripada produk yang didukungnya Karakteristik Selebriti Pendukung Menurut Royan (2004 : 8), ada tiga faktor yang dimiliki oleh selebriti dalam menarik minat beli konsumen, yaitu daya tarik (attractiveness), keterpercayaan 14

9 (trustworhiness), dan keahlian (expertise). Selain tiga faktor tersebut, terdapat faktor lain yang dijadikan pertimbangan untuk menilai seorang selebriti layak untuk menjadi endorser sebuah produk, yaitu kriteria celebrity endorser. Berikut ini adalah penjelasan dari faktor-faktor tersebut, yaitu : 1. Attractiveness Menurut Shimp (2003:465) daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, dan keatletisan postur tubuh. Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan dengan daya tarik, pertama dalah tingkat disukai audience (likeability) dan yang kedua adalah tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh pengguna produk (similarity), dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan. Penampilan fisik yang menarik dari selebriti menjadi salah satu bagian dari daya tarik. Konsumen akan cenderung membentuk kesan positif dan lebih percaya pada yang disampaikan oleh selebriti dengan penampilan fisik yang menarik. Pembawa pesan iklan (endorser) dipersepsikan sebagai seseorang yang secara fisik menarik atau menyenangkan sering dapat menyebabkan sikap yang positif dan respons perilaku dari konsumen. Dengan digunakannya selebriti sebagai bintang iklan suatu produk, daya tarik yang dimiliki oleh selebriti tersebut telah menjadi suatu dimensi penting terhadap image suatu produk yang diwakili. Konsumen cenderung membentuk kesan positif, dan lebih percaya terhadap selebriti sebagai bintang iklan karena daya tarik yang dimiliki oleh selebriti tersebut, sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. 15

10 2. Trustworthiness Keterpercayaan mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang pendukung. Menurut Shimp (2003:464) Keterpercayaan selebriti dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan merek, akan menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan keputusan pembelian. Para pemasang iklan memanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih para pendukung yang secara luas dipandang sebagai jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan. Seringkali seorang pendukung tertentu dianggap dapat sangat dipercaya, padahal bukan orang yang ahli dibidangnya. Selebriti yang digunakan sebagai model iklan sebaiknya mempunyai keterpercayaan sehingga konsumen sebagai penerima pesan iklan meyakini bahwa mereka mempunyai pengetahuan dan pengalaman. Dipercayainya seorang selebriti tergantung pada persepsi khalayak akan motivasi dukungannya. Para pemasar iklan memanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih para pendukung yang secara luas dipandang jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan. 3. Expertise Keahlian selebriti dapat mengacu mengenai informasi yang disampaikan oleh sumber pesan, dengan cara mempersepsikan produk yang dibawakan. Hal ini menunjang keterkaitan dengan produk atau merek yang mereka wakili menyangkut keahlian atau bakat yang khas, yang mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau ketrampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya Tujuan Penggunaan Marketing Endorser (Selebritis) 16

11 Berikut ini adalah tujuan penggunaan selebriti endorser dalam memberikan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, antara lain : 1. Membentuk Personality Merek Menurut Royan (2004:6), penggunaan selebriti dalam iklan bisa berpengaruh dalam dua hal. Apakah membentuk personality merk atau sekedar mendongkrak penjualan dalam jangka pendek. Pilihan pada selebriti dapat dilakukan melalui berbagai pertimbangan antara lain adalah pertama pilihan akan dijatuhkan pada selebriti yang kala itu sedang naik daun, dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilihnya dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan. Yang kedua berhubungan dengan keuangan perusahaan. Setelah kedua syarat tersebut dipenuhi maka diambil keputusan untuk menggunakan selebriti yang nantinya diharapkan selebriti tersebut benar-benar mampu untuk menjadi spokesperson (juru bicara perusahaan) dari merek tersebut. Seorang selebriti sangat berpengaruh disebabkan karena ia memiliki kredibilitas yang didukung oleh daya tarik fisik maupun non fisik seperti prestasi, keahlian, bakat, dan lainnya. Dan juga harus didukung oleh tingkat kesukaan dari publik. 2. Membentuk Image atau Asosiasi Merek oleh Konsumen Ditinjau dari sisi branding, selebriti dapat menjadi pencerminan personality dari sebuah merek. Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Andaikata suatu merek diasosiasikan sebagai merek yang energik, muda, penuh stamina, maka selebriti pun harus mewakili semua asosiasi tersebut. Brand personality sangat penting karena ibarat manusia, personality membuat merek suatu produk akan nampak berbeda dibandingkan dengan merek lain. 17

12 3. Meningkatkan Nilai Merek Produk Selebritis dapat meningkatkan nilai merek suatu produk. Contohnya, Perusahaan cairan pencuci piring Sunlight, mempergunakan Krisna Mukti untuk menggeser produk cairan pencuci piring ke kelas yang lebih tinggi. Dan akhirnya terangkatlah merek produk tersebut ke posisi yang lebih baik. 4. Membangun Proses Citra Diri pada Konsumen Selebriti bisa menjadi sumber imajinasi bagi konsumen. Ketika konsumen membeli suatu merek biasanya akan mengaitkan pencitraan dirinya. Contoh, produk sepeda motor Yamaha yang diposisikan sebagai sepeda motor pembalap kelas dunia. Dengan menggunakan sepeda motor Yamaha, konsumen menginginkan dirinya keren dan akan menggambarkan dirinya sebagai pembalap kelas dunia. 5. Selebriti Sebagai Endorser Selebriti diharapkan dapat menjadi endorser. Mereka digunakan untuk juru bicara merek agar cepat melekat di benak konsumen (awareness) sehingga konsumen mau membeli produk tersebut. Selebriti dapat juga digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik. Selebriti dapat digunakan oleh pemasar untuk melakukan boosting (dorongan) terhadap satu atau lebih komunikasi yang akan dilakukan. Itu artinya selebriti diharapkan dapat membantu brand awareness (kesadaran merek), brand recognition (pengakuan atas merek), brand recall (ingatan akan merek), dan meningkat pada brand purchase (pembelian produk) Evaluasi Penggunaan Marketing Endorser (selebritis) 18

13 Penggunaan selebriti dalam iklan sebaiknya dievaluasi. Menurut Royan (2004 : 15) menyatakan salah satu alternatif untuk mengevaluasi selebriti dalam periklanan dengan menggunakan model Viscap. Model Viscap terdiri dari empat unsur, yaitu visibility, credibility, attraction, dan power. Model Viscap ini diharapkan dapat mempermudah pemasar melakukan evaluasi terhadap kelayakan selebriti dalam mengiklankan suatu produk. Melalui Viscap, dapat diketahui layak tidaknya selebriti mengiklankan terus menerus suatu produk, dan jika nilainya tinggi maka selebriti akan terus digunakan. Sebaliknya jika nilainya rendah, sebaiknya pemasar harus mencari selebriti lain sebelum merek produk menjadi hancur mengikuti kehancuran popularitas sang artis. 1. Visibility Visibilty memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Apabila dihubungkan dengan popularitas, maka visibility banyak berguna apabila communication objective adalah brand awareness. 2. Credibilty Kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian bersangkut paut pada pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas lebih merujuk pada kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu poduk. Credibility akan sesuai apabila comunication objective adalah brand attitude, dimana brand attitude itu sendiri berarti kemampuan merek dalam menciptakan motivasi dan emosi yang sesuai dengan benefit merek. 3. Attraction 19

14 Menitikberatkan pada daya tarik sang bintang yang menyangkut dua hal penting yaitu tingkat disukai (likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk (similarity) dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan. Salah satu jalan agar memiliki kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkan personality dari merek yang dibangunnya melalui iklan. Image seorang selebriti harus sama dengan image produk yang akan didukungnya. 4. Power Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli. Unsur terakhir ini menginformasikan bahwa selebriti yang digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk memerintahkan target audience untuk membeli Perilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181), keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan 20

15 Menurut The American marketing Association (Setiadi 2003 : 3), perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara afeksi, kognisi, perilaku dan lingkungan mereka dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Menurut Setiadi (2003 : 4) Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah : 1. Faktor kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya. 2. Faktor sosial yang terdiri atas kelompok referensi yaitu seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang, keluarga, ataupun peran daan status yaitu posisi seseorang dalam setiap kelompok. Faktor sosial ini turut memberikan pengaruh dalam membentuk perilaku seseorang. 3. Faktor pribadi, seperti umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri. 4. Faktor psikologis yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang lahir dari dalam diri manusia itu sendiri seperti motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan dan sikap Perilaku Keputusan Pembeli Perilaku membeli sangat berbeda untuk setiap produk. Semakin kompleks keputusan biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak yang terkait dan semakin banyak pertimbangan. Menurut Sunarto (2006:107) Tipe-tipe perilaku membeli 21

16 berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara berbagai merek, yaitu : 1. Perilaku membeli Kompleks Konsumen menjalankan perilaku membeli yang kompleks ketika mereka benarbenar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antar merek yang satu dengan yang lain. Konsumen mungkin amat terlibat ketika produknya mahal, berisiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri. Biasanya, konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut. Pembeli ini akan melalui proses belajar, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produknya, lalu sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan secara matang. 2. Mengurangi ketidakcocokan Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing buying behaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang, atau berisiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan di antara merek-merek yang ada. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidakcocokan pasca pembelian ketika mereka mengetahui kelemahan tertentu dari produk yang mereka beli atau mendengar hal-hal bagus mengenai merek yang tidak dibeli. Untuk melawan ketidakcocokan seperti itu, komunikasi purna jual pemasar harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa senang mengenai pilihan mereknya. 3. Perilaku membeli karena kebiasaan Perlaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antar mereka. 22

17 Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan sikap tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mengambil keputusan berbobot mengenai merek mana yang akan dibeli. 4. Mencari variasi Pelanggan menjalankan perilaku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen, namun perbedaan merek dianggap cukup berarti Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Menurut Setiadi (2003:16), Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian sebagai berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan perilaku pasca pembelian. Gambar proses pengambilan keputusan pembelian adalah sebagai berikut : Pengenalan masalah kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan membeli Perilaku pasca pembelian Sumber : Sunarto (2006 :110) Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Pengenalan masalah Pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan dan perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya yang dapat disebabkan oleh rangsangan internal dan eksternal hingga suatu tingkat tertentu dapat berubah menjadi dorongan. 2. Pencarian informasi 23

18 Konsumen akan mulai mencari informasi lebih banyak jika minatnya mulai timbul. Proses pencarian informasi dapat dikelompokkan menjadi : sumber pribadi, sumber komersil, sumber umum, dan pengalaman. Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari sumber komersil yang didominasi oleh pemasar. Sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu : 1) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan, dan sebagainya. 2) Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan, dan pameran. 3) Sumber umum : media massa, organisasi konsumen. 4) Sumber pengalaman ; pernah menangani, menguji, menggunakan produk. 3. Evaluasi alternatif Adalah mengenai bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen pada seluruh situasi membeli. Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model proses evaluasi sekarang bersifat kognitif yaitu mereka memandang konsumen sebagai rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaaan merek tentang dimana setiap merek berada pada ciri masing-masing. 4. Keputusan membeli Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Yang pertama adalah sikap orang lain dan faktor-faktor yang tak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor seperti : 24

19 pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. 5. Perilaku pasca pembelian Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia mungkin akan membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan mengalami satu atau dua tindakan, sampai pada tahap meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut Penelitian Terdahulu Mendrofa (2009), Pengaruh Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) Anggun terhadap Minat Pembelian Ulang Shampo Pantene (Studi Kasus pada Siswa Sekolah Menengah Farmasi). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh selebriti pendukung (celebrity endorser) Anggun terhadap minat pembelian ulang Shampo Pantene pada siswa Sekolah Menengah Farmasi dan variabel manakah yang paling dominan mempengaruhi minat pembelian ulang pada siswa Sekolah Menengah Farmasi. Metode penelitian yang digunakan untuk meneliti selebriti pendukung Anggun terhadap minat pembelian ulang Shampo Panete pada siswa Sekolah Menengah Farmasi adalah deskritif dan metode analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan ada hubungan yang cukup erat antara variabel attractiveness, trusworthiness, expertise, terhadap minat pembelian ulang Shampo Pantene sebesar 80,6% dengan adjusted R square sebesar 49,4% dan sisanya dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Hasil uji F menyatakan variabel attractiveness, trusworthiness, expertise, secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat pembelian ulang Shampo Pantene pada siswa Sekolah 25

20 Menengah Farmasi. Uji t menunjukkan variabel attractiveness merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi minat pembelian ulang Shampo Pantene pada siswa Sekolah Menengah Farmasi. Damanik (2011), Pengaruh Marketing Endorser (Cristiano Ronaldo) Terhadap Keputusan Pembelian Clear Men Shampoo (Studi Kasus Pada Mahasiswa Politeknik Negeri Medan). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh marketing endorser (Cristiano Ronaldo) terhadap keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan dan variabel manakah diantara variabel-variabel attractiveness, trustworthiness, dan expertise yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan. Penelitian dilakukan kepada mahasiswa Politeknik Negeri Medan yang telah membeli Shampoo Clear Men. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi berganda. Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan attractiveness (X1),trustworthiness (X2),dan expertise (X3), berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) mahasiswa Politeknik Negeri Medan. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel expertise merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian Shampoo Clear Men pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan. Nilai Adjusted R Square = 0,372, berarti 37,2 % faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel bebas (attractiveness, trustworthiness, dan expertise) sedangkan sisanya 62,8% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. 26

21 2.6. Kerangka Konseptual Selebrity endorser adalah orang yang menyampaikan pesan iklan atau menganjurkan untuk membeli suatu produk, yang terdiri dari dua tipe yaitu selebriti dan orang biasa. Selebriti sebagai product endorser sering disebut dengan marketing endorser. Menurut Ohanian dalam Royan (2004 : 8), terdapat tiga faktor yang ada pada selebriti yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli, antara lain daya tarik fisik (attractiveness), adanya keahlian (expertise), dan dapat dipercaya (trustworthiness). Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181), keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. 27

22 Berdasarkan beberapa teori pendukung tersebut, maka dapat digambarkan kerangka konseptual sebagai berikut : Selebrity Endorser (Agnes Monica) Attractiveness Trustworthiness (X2) Keputusan Pembelian Helm GM Expertise (X3) Sumber: (Royan, 2004 : 8) Kotler (2008:181) Gambar 2.2 Kerangka Konseptual 2.7. Hipotesis Menurut Sekaran (2006:135), hipotesis adalah sebagai hubungan yang diperkirakan secara logis di antara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji. Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diuraikan peneliti sebelumnya, maka yang menjadi hipotesis dari penelitian ini adalah : 1. Selebriti pendukung (celebrity endoser) Agnes Monica yang terdiri dari variabel attractiveness (X1), trustworthiness (X2), dan exspertise (X3) berpengaruh 28

23 signifikan terhadap keputusan pembelian helm GM pada mahasiswa Fakultas Ekonomi. 2. Variabel yang paling dominan mempengaruhi Selebriti pendukung (celebrty endoser) terhadap keputusan pembelian helm GM adalah variabel attractiveness. 29