BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS. 1. Pengertian Manajemen Pemasaran

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS A. Kajian Pustaka 1. Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran akan terjadi apabila sekurangkuramgnya satu pihak dari pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak lain sesuai dengan yang diinginkannya. Menurt Kotler & Keller (2009:6) melihat manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berfikir yang membimbing Anda melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasangagasan, karier, tempat (pariwisata, rumah, lokasi industri, kesehatan), hiburan (pertunjukan pertandingan-pertandingan), dan kegiatan-kegiatan nirlaba seperti yayasan-yayasan social dan keagamaan (Morissan, 2010:2). 16

2 17 Sedangkan, definisi sosialnya adalah: Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Kotler & Keller (2009:6-7). 2. Pengertian Brand awareness Menurut Eti Rochaety (2005:34) brand (merek) adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan/kombinasi dari hal-hal tersebut. Pengertian lain mengatakan bahwa merek merupakan internalisasi jumlah semua kesan yang diterima para pelanggan untuk menghasilkan sebuah posisi khusus di pikiran mereka berdasarkan manfaat-manfaat emosional dan fungsional yang dirasakan. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan agar berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Menurut Durianto, Sugiarto, Tony Simanjuntak (2004:54), definisi dari brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.

3 18 Menurut Aaker dalam buku Durianto, dkk (2004: 29) kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori produk tertentu. Kategori ini menggambarkan keberadaan sebuah merek motor di dalam pikiran konsumen yang telah terpengaruh oleh berbagai aktivitas promosi yang terintegrasi sehingga berhasil dalam penjualan unit produk dan memperluas pasarnya. Jadi brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu brand dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan brand lainnya. Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu: 1. Unaware of brand (tidak menyadari merek): Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2. Brand recognition (pengenalan merek): Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. 3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek): mengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa

4 19 bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. 4. Top of mind (puncak pikiran): Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. Menurut East, ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain: 1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang diingat. 2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk dalam kategori tertentu. 3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk/layanan. 4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika sedang menggunakan produk atau layanan pesaing.

5 20 3. Pengertian Kualitas Produk Persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Persepsi kualitas mempunyai peranan yang penting dalam membangun suatu merek karena dapat dijadikan sebagai alasan yang penting dalam melakukan pembelian serta menjadi bahan pertimbangan pelanggan terhadap merek mana yang akan dipilih yang pada ahirnya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek mana yang akan dibeli (Durianto dkk, 2001). Produk memiliki arti penting bagi perusahaan karena tanpa adanya produk, perusahaan tidak akan dapat melakukan apapun dari usahanya. Pembeli akan membeli produk kalau merasa cocok, karena itu produk harus disesuaikan dengan keinginan ataupun kebutuhan pembeli agar pemasaran produk berhasil. Dengan kata lain, pembuatan produk lebih baik diorientasikan pada keinginan pasar atau selera konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 346) adalah Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Mc Charty dan Perreault (2003:107) mengemukakan bahwa, Produk merupakan hasil dari produksi yang akan dilempar kepada konsumen untuk didistribusikan dan dimanfaatkan konsumen untuk

6 21 memenuhi kebutuhannya. Sedangkan menurut Saladin (2002:121), Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Menurut Kotler (2005:49), Kualitas produk adalah keseluruhan ciri serta dari suatu produk atau pelayanan pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan/ tersirat. Sedangkan menurut Lupiyoadi (2001:158) menyatakan bahwa Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 3.1 Atribut Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2001:354) beberapa atribut yang menyertai dan melengkapi produk (karakteristik atribut produk) adalah: a. Merek (Brand) Merek (Brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Pemberian merek merupakan masalah pokok dalam strategi produk. Pemberian merek itu mahal dan memakan waktu, serta dapat membuat produk itu

7 22 berhasil atau gagal. Nama merek yang baik dapat menambah keberhasilan yang besar pada produk b. Pengemasan (Packing) Pengemasan (Packing) adalah kegiatan merancang dan membuat wadah atau pembungkus suatu produk. c. Kualitas Produk (Product Quality) Kualitas Produk (Product Quality) adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya meliputi, daya tahan ke andalan, ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Untuk meningkatkan kualitas produk perusahaan dapat menerapkan program Total Quality Manajemen (TQM). Selain mengurangi kerusakan produk, tujuan produk kualitas total adalah untuk meningkatkan nilai pelanggan. Dapat disimpulkan bahwa atribut produk adalah unsur-unsur dari sebuah produk yang dipandang penting oleh konsumen dan mencerminkan pengembangan suatu produk untuk dapat dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian,karena atribut dapat memberikan gambaran yang jelas tentang produk itu sendiri dan atribut merupakan salah satu unsur penting yang dapat mendorong konsumen membeli produk, semakin baik atribut produk

8 23 maka konsumenpun akan semakin tertarik untuk membeli produk tersebut. 3.2 Tingkatan Produk Berdasarkan definisi diatas produk dapat dikatakan sebagai fokus inti dari semua bisnis. Produk adalah apa yang dilakukan perusahaan, mulai dari mendesain, mengadakan sistem produksi dan operasi, menciptakan program pemasaran, sistem distribusi, iklan dan mengarahkan tenaga penjual untuk menjual produk tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong (2001:279) dalam merencanakan penawaran suatu produk, pemasar harus memahami lima tingkat produk, yaitu: a. Produk Utama (Care Benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. b. Produk Generik (Basic Produk), adalah produk dasar yang mampu memenuhi fungsi pokok produk yang paling dasar. c. Produk Harapan (Expected Product), adalah produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisi secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.

9 24 d. Produk Pelengkap (Augment Product), adalah berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahkan dengan berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing. e. Produk Potensial (Potential Product), adalah segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang. Disimpulkan bahwa perusahaan perlu memperhatikan tingkatan produk agar dapat membuat produk lebih baik dan memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen. 3.3 Klasifikasi Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2001:280) klasifikasi produk dibagi menjadi dua bagian, yaitu : a. Barang Konsumen Barang konsumen yaitu barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri, bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya barang konsumsi dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis, yaitu : 1) Barang kebutuhan sehari-hari (Convience Goods) adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen

10 25 (memiliki frekuensi pembelian tinggi), dibutuhkan dalam waktu segera, dan memerlukan waktu yang minim dalam pembandingan dan pembeliannya. 2) Barang belanjaan (Shopping Goods) adalah barangbarang yang karakteristiknya dibandingkan dengan berbagai alternatif yang tersedia oleh konsumen berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan daya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. 3) Barang khusus (Speciality Goods) adalah barang-barang dengan karakteristik dan atau identifikasi yang unik, yang untuknya sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia senantiasa melakukan usaha khusus untuk pembeliannya. 4) Barang yang tidak dicari (Unsought Goods) adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau walau sudah diketahui namun secara umum konsumen belum terpikir untuk membelinya. b. Barang Industri Barang industri adalah barang-barang yang dikonsumsi oleh industriawan (konsumen antara atau konsumen bisnis) untuk keperluan selain konsumsi langsung, yaitu: untuk diubah, diproduksi menjadi barang lain

11 26 kemudian dijual kembali oleh produsen, untuk dijual kembali oleh pedagang tanpa dilakukan transformasi fisik (proses produksi). Dapat disimpulkan bahwa Selain berdasarkan daya tahannya, produk pada umumnya juga diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi barang konsumen (costumer's goods) dan barang industri (industrial's goods). Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Dan agar perusahan dapat menentukan targrt pasar yang tepat untuk lebih mudah membidik sasarannya. 3.5 Dimensi Kualitas Produk Menurut Orville, Larreche, dan Boyd (2005: 422) apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan tersebut dengan produk pesaing. Dimensi kualitas produk yaitu: 1. Performance (kinerja), berhubungan dengan karakteristik operasi dasar dari sebuah produk.

12 27 2. Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian konsumen terhadap produk maka semakin besar pula daya tahan produk. 3. Conformance to Specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu sejauh mana karakteristik operasi dasar dari sebuah produk memenuhi spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukannya cacat pada produk. 4. Features (fitur), adalah karakteristik produk yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan konsumen terhadap produk. 5. Reliabilty (reliabilitas), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat diandalkan. 6. Aesthetics (estetika), berhubungan dengan bagaimana penampilan produk bisa dilihat dari tampak, rasa, bau, dan bentuk dari produk. 7. Perceived Quality (kesan kualitas), sering dibilang merupakan hasil dari penggunaan pengukuran yang dilakukan secara tidak langsung karena terdapat kemungkinan bahwa konsumen tidak mengerti atau

13 28 kekurangan informasi atas produk yang bersangkutan. Jadi, persepsi konsumen terhadap produk didapat dari harga, merek, periklanan, reputasi, dan Negara asal. Menurut Tjiptono (2001, 25), dimensi kualitas produk meliputi : 1) Kinerja (Performance) Yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti (Core Product) yang dibeli, misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi dan sebagainya. 2) Keistimewaan tambahan (Features) Yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti Dash Board, AC, Sound System, Door Lock System, Power Steering, dan sebagainya. 3) Keandalan (Reliability) Yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai, misalnya mobil tidak sering ngadat, macet, rewel, atau rusak. 4) Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance to Specifications) Yaitu sejauhmana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan dan emisi

14 29 terpenuhi, seperti ukuran roda untuk truk tentunya harus lebih besar daripada mobil sedan. 5) Daya tahan (Durability) Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis penggunaan mobil. 6) Estetika (Asthethic) Yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.misalnya bentuk fisik mobil yang menarik, model atau desain yang artistik, warna, dan sebagainya. Berdasarkan dimensi-dimensi diatas, dapat disimpulkan bahwa suatu dimensi kualitas merupakan syarat agar suatu nilai dari produk memungkinkan untuk bias memuasakan pelanggan sesuai harapan, adapun dimensi kualitas produk memliputi kinerja, kesesuaian, data tahan dan juga estetika. 4. Pengertian Kepuasan Konsumen Menurut Kotler dan Keller, Kepuasan Konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan (2007:177).

15 30 Memuaskan kebutuhan konsumen adalah keinginan setiap perusahaan. Selain faktor penting bagi kelangsungan hidup perusahaan, memuaskan kebutuhan konsumen dapat meningkatkan keunggulan dalam persaingan. Konsumen yang puas terhadap produk dan jasa pelayanan cenderung untuk membeli kembali produk dan menggunakan kembali jasa pada saat kebutuhan yang sama muncul kembali dikemudian hari. Hal ini berarti kepuasan merupakan faktor kunci bagi konsumen dalam melakukan pembelian ulang yang merupakan porsi terbesar dari volume penjualan perusahaan. 4.1 Faktor Utama dalam Menentukan Tingkat Kepuasan Konsumen Menurut Lupiayadi (2001), dalam menentukan tingkat kepuasan konsumen, terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan yaitu : a. Kualitas produk Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. b. Kualitas pelayanan Terutama untuk industri jasa. Konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan. c. Emosional

16 31 Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial yang membuat konsumen menjadi puas terhadap merek tertentu. d. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada konsumennya. e. Biaya Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu. 4.2 Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen Menurut Kotler yang dikutip dari Buku Total Quality Management ada beberapa metode yang dapat digunakan dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan, diantaranya (Tjiptono, 2003:104):

17 32 a. Sistem keluhan dan saran Organisasi yang berpusat pelanggan (Customer Centered) memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya unruk menyampaikan saran dan keluhan. Informasi- informasi ini dapat memberikan ide- ide cemerlang bagi perusahaan dan memungkinkannya untuk beraksi secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalahmasalah yang timbul. b. Ghost shopping Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial, kemudian melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghot shopper juga dapat mengamati cara penanganan setiap keluhan. c. Lost customer analysis Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, peningkatan customer loss

18 33 ratemenunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. d. Survei kepuasan pelanggan Umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan penelitian survai, baik melalui pos, telepon, maupun wawancara langsung. Perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.

19 34 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Nama Peneliti Ahmad Rifai (2013) Hernita Malipun gi (2013) Indra Subekti (2013) Salman FaiduMa hasin (2013) Judul Penelitian Variable Penelitian Kesimpulan Pengaruh Ku alitas Produk Dan Persepsi Harga Terhadap Kepuasan Konsumen Sepeda Motor Honda Supra X 125 Series di wilayah palmerah, Jakarta Brand Awareness Dan Advertising Terhadap Future Intention Pelanggan Garuda Indonesia Regional Jakarta Pengaruh Kualitas Pelayanan Dan Citra Merek Terhadap Kepuasan Pelanggan PT. PLN (Persero) Pada Perumahan Pondok Bahar Permai Pengaruh konsumen Terhadap Word of Mouth dan Keputusan Pembelian di 7- Eleven Vaiabel idenpenden: Kualitas Produk, Persepsi Harga Variabel dependen: Kepuasan Konsumen Variabel idenpenden: Brand awareness, Advertising. Variabel dependen: Futurure Intention Pelanggan Garuda Indonesia Regional Jakarta Variabel idenpenden: Kualitas Pelayanan, Citra Merek.Variabel dependen: Kepuasan Pelanggan PT. PLN Variable idenpenden: Kepuasan Konsumen,Variable dependen: Word of mouth dan Keputusan Pembelian ulang. Kualitas produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasankonsumen, persepsi harga tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen Brand Awareness dan Advertising berpengaruh positifdan signifikan terhadap future intention pembelian tiket PT. Garuda Indonesia (Persero), Tbk. Kualitas pelayanan dan Citra Merk berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan PT. PLN (perseo) pada perumahan Pondok Bahar Permai. Kepuasan Konsumen memiliki pengaruh yang tida signifikan terhadap Word of mouth. Dan Kepuasan konsumen memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian Ulang. Hal ini merupakan salah satu factor dalam pembentukan keputusan pembelian ulang di 7- Eleven.

20 35 B. Rerangka Pemikiran Berdasarkan judul yang diangkat oleh penulis Peranan Kesadaran Merek (Brand Awareness) dan Kualitas Produk terhadap Kepuasan Konsumen. Makadari judul tersebut terdapat variabel yang terbagi atas variabel endogen dan variabel eksogen. Berdasarkan uraian diatas, maka skema rerangka teoritis dari penelitian ini dapat dilihat pada gambar 2.1 adalah sebagai berikut : Kesadaran Merek (Brand Awareness) X1 Kualitas Produk X2 H1 H2 Kepuasan Konsumen Y H3 Gambar 2.1 SKEMA RERANGKA PEMIKIRAN

21 36 C. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban atau dugaan sementara terhadap permasalahan yang diteliti dan kebenarannya perlu di uji secara empiris. Berdasarkan beberapa hasil penelitian yang telah dilakukan terlebih dahulu, maka dapat ditarik hipotesis (jawaban sementara) atas beberapa variabel yang ingin penulis teliti. Dan berdasarkan rerangka pemikiran di atas, diajukan hipotesis sebagai berikut: 1. Diduga peran Brand Awareness berpengaruh terhadap Kepuasan konsumen. 2. Diduga Kualitas Produk berpengaruh terhadap Kepuasan konsumen. 3. Diduga peran Brand Awareness dan Kualitas Produk berpengaruh secara simultan terhadap Kepuasan konsumen